文|牛刀財(cái)經(jīng) 齊航
近期，喜茶首次公布了《開放事業(yè)合伙門店業(yè)務(wù)后的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)》。上面顯示，喜茶事業(yè)合伙的門店已經(jīng)覆蓋了數(shù)十個(gè)城市，加盟的門店開業(yè)后都銷量火爆。
其中，喜茶梅州萬達(dá)店單日銷量最高達(dá)3500杯，單日銷售額最高超過6萬元。
對(duì)于如今的成績(jī)，喜茶非常滿意，還要繼續(xù)擴(kuò)展海外市場(chǎng)，增加事業(yè)合伙人申請(qǐng)。
以前，創(chuàng)始人聶云宸堅(jiān)持讓喜茶走直營(yíng)路線，但現(xiàn)在開放加盟成績(jī)卻也不錯(cuò)。難道喜茶開放加盟這條路走晚了？
01 高端喜茶撐不起600億
倘若說00后在整頓職場(chǎng)，那么90后聶云宸就是整頓奶茶界的存在。
喜茶沒有出現(xiàn)前，街邊奶茶店雖然多是加盟連鎖，但大多為了穩(wěn)定出品和節(jié)省成本獲利，普遍使用價(jià)格低廉、出品簡(jiǎn)單的植脂末和香精代替牛奶，用茶粉替代茶葉。
雖然品牌們明知在損害自身形象，但為了能收加盟費(fèi)割韭菜，基本都會(huì)睜一只眼閉一只眼。
當(dāng)時(shí)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸就想：既然粉末沖泡的奶茶都有顧客購(gòu)買，用真材實(shí)料豈不是更能占據(jù)市場(chǎng)？
事實(shí)證明，聶云宸的猜想果然行之有效。
為了與“粉末勾兌”的傳統(tǒng)奶茶區(qū)分開，喜茶堅(jiān)持“現(xiàn)場(chǎng)制作、使用新鮮原材料”，用歐洲進(jìn)口鮮奶鮮奶，印度、臺(tái)灣生產(chǎn)的茶葉，澳洲新鮮芝士，恨不得將“高端”直接打在喜茶的標(biāo)簽上。
盡管喜茶賣的并不便宜，一杯賣到三四十元，和星巴克有得一拼，卻依舊火爆出圈。2018年時(shí)，“排隊(duì)”成了喜茶年度熱詞，它旗下旺鋪一天能賣出四五千杯。
而為了提高自己的高端形象，喜茶堅(jiān)持直營(yíng)店模式，聶云宸不止一次對(duì)外表示：“絕對(duì)不能容忍品質(zhì)降低或者變質(zhì)。喜茶不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未來因?yàn)闆]有加盟無法做大也不后悔?！?/p>
喜茶講得高端故事，各路資本也聽得很上頭。企查查顯示，從2017年起，不到六年時(shí)間里喜茶已經(jīng)完成了5輪融資，其中不乏高瓴資本、紅杉中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)。2021年時(shí)，喜茶估值猛增至600億。
當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城的創(chuàng)始人之一張紅甫都夸贊聶云宸拉高了行業(yè)高度，給新式茶飲賽道擴(kuò)展了更大的想象空間。
然而，隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇和疫情壓力，喜茶的高端茶飲路線卻越來越不好走。不但陷入盈利困境，還愈發(fā)凸顯。
據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑，全年下滑幅度均高達(dá)32%以上。據(jù)第一財(cái)經(jīng)估算，2022年喜茶全年銷售額只有47億元，遠(yuǎn)低于2021年?duì)I收53.52億元。
雖然堅(jiān)持直營(yíng)、現(xiàn)制茶飲為喜茶贏得了好口碑，但在掙錢能力上，明顯干不過均價(jià)為6元的蜜雪冰城。
據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，光2021年，蜜雪冰城營(yíng)收103億，凈利潤(rùn)達(dá)到19.12億，利潤(rùn)率高達(dá)19%。
盡管喜茶沒有公開自己利潤(rùn)率，但據(jù)《數(shù)據(jù)解讀奶茶店“野蠻生長(zhǎng)史”》中分析報(bào)道稱，目前，我國(guó)現(xiàn)制茶飲品門店，90%都處于虧損狀態(tài)。
同樣走高端路線的奈雪的茶，在自家年報(bào)中多次披露的利潤(rùn)率也很不樂觀，始終掙扎在盈利的生死線?？上攵膊鑼?shí)際境況也應(yīng)該差不多。
本來走高端路線，堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期主義，是為了品牌自身有更高的溢價(jià)空間。但如今，喜茶卻面臨利潤(rùn)空間縮小、門店停滯增長(zhǎng)的困境。
再加上高端市場(chǎng)份額本來就不如中低端市場(chǎng)寬廣，更加劇了喜茶市場(chǎng)份額增長(zhǎng)匱乏窘境。
雖然喜茶多次被傳準(zhǔn)備上市，但蜜雪冰城都已經(jīng)搶先一步遞交招股書，喜茶還沒能有新的突破。
在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，此前聶云宸有多么堅(jiān)定，如今喜茶就有多么著急。
02 拼不過，就走對(duì)手的路
雖然此前聶云宸一再表示并不想加盟，但要說聶云宸完全抗拒其實(shí)并不對(duì)。
一直以來，聶云宸對(duì)于喜茶的期許都是做成一個(gè)長(zhǎng)期品牌。
無論走高端路線，還是拒絕加盟，聶云宸的目的都簡(jiǎn)單：保持喜茶的品牌價(jià)值，而能做到這件事的人，只有他自己。
聶云宸在采訪時(shí)說：“品牌要想在產(chǎn)品之外傳遞理念，那么在早期品牌核心不夠強(qiáng)大時(shí)，做加盟就很不合適。后期如果像麥當(dāng)勞這樣核心非常強(qiáng)大了，就可以壓倒加盟商的文化輸出了?！?/p>
雖然聶云宸的愿景不錯(cuò)，但現(xiàn)實(shí)卻并沒有給他足夠的時(shí)間。
倘若市面上只有蜜雪冰城，喜茶未必會(huì)如此焦慮。畢竟兩者無論定位還是價(jià)格，可以說是毫不相干。
隨著茶百道、滬上阿姨等新茶飲品牌定位與喜茶越來越相似，喜茶的境遇非常尷尬。
2008年就已經(jīng)成立的茶百道，此前發(fā)展緩慢。但在2016年后，隨著品牌意識(shí)不斷覺醒，茶百道接連進(jìn)行了品牌升級(jí)，并確定新的slogen：鮮果與中國(guó)茶，接連推出楊枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款產(chǎn)品。
在臺(tái)灣成立的一點(diǎn)點(diǎn)，早在1994年就已經(jīng)成立，品牌歷史更悠久。進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，一點(diǎn)點(diǎn)主要以年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)群體，以奶茶原生態(tài)健康為噱頭，加上各種隱藏喝法，成了網(wǎng)紅品牌。
更讓喜茶焦慮的是，茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)除了也主打鮮奶、鮮果的健康概念，口感都很相似，而售價(jià)卻更低，在下沉市場(chǎng)擁有不錯(cuò)的“群眾基礎(chǔ)”。
雖然喜茶曾連續(xù)兩次降低彌補(bǔ)差距，但在開店數(shù)量上，走直營(yíng)的喜茶明顯拼不過搞加盟的茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)。
此前，喜茶也有一段飛速擴(kuò)張時(shí)期。
據(jù)界面新聞報(bào)道，從2017年起，喜茶走出珠三角、北京和上海，開始向全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張。截止到2020年12月，喜茶在全球擁有門店684家，而在2019年時(shí)僅有390家，2018年則為163家，增速分別為139%、78%。
但2021年后，喜茶不但開店速度放緩，甚至還一度陷入關(guān)店潮中。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶2021年最新門店865家，增速只有26.3%。2022年，最新門店數(shù)量為849家，新開45家，第一次出現(xiàn)開店率負(fù)增長(zhǎng)的情況。
很明顯，喜茶不止開店速度放緩，甚至關(guān)店數(shù)量比新開的門店數(shù)量都多。
但茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)卻都不存在這種困境。
據(jù)封面新聞統(tǒng)計(jì)，截止2022年10月，茶百道加盟門店數(shù)量已經(jīng)高達(dá)6000多家。新茶飲品牌中，門店數(shù)量位居第三，且還呈上升趨勢(shì)。據(jù)“窄門餐眼”平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年5月，一點(diǎn)點(diǎn)擁有3646家門店。而在2018年9月，其門店數(shù)量才為1341家。
無論是門店數(shù)量級(jí)還是擴(kuò)張速度，都是依靠直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)的喜茶難以企及的。
再加上，此前喜茶嘗試喜小茶走下沉的道路并不成功。為了尋找新的突破，開放加盟成了喜茶唯一可走的路。
03 加盟未必真的好做
去年11月，雖說喜茶開放了加盟，但門檻并不低。
根據(jù)喜茶提供的《事業(yè)合伙申請(qǐng)表》，要想加盟喜茶，首先資金就要夠充足。
除了需要準(zhǔn)備50萬元左右的開店費(fèi)用，還要額外有100萬元現(xiàn)金儲(chǔ)備現(xiàn)金。但要加盟其他奶茶品牌，啟動(dòng)資金只需要準(zhǔn)備30萬到50萬，相差了至少三倍。
資金還并不是唯一準(zhǔn)入門檻，喜茶對(duì)合伙人本身要求很高。需要受過高等教育，擁有市場(chǎng)工作和從商經(jīng)歷，或者5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
同時(shí)，為了保證品牌調(diào)性和管理的統(tǒng)一，喜茶并不接受純財(cái)務(wù)投資，要加盟首先得在喜茶經(jīng)過三個(gè)月全職培訓(xùn)，業(yè)務(wù)能力過關(guān)，才能獲得“合伙人”資格，參加門店運(yùn)營(yíng)。
如此苛刻的條件，感覺喜茶并不是在挑選加盟商，更像是在找對(duì)象。
但或許這是一直堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的喜茶，在不得不開放加盟后，最后的倔強(qiáng)。
在開放加盟后，喜茶的表現(xiàn)明顯好過去年。
2023年春節(jié)過后，各大新茶飲品牌相繼發(fā)布了春節(jié)成績(jī)單，銷量都非常喜人，基本都創(chuàng)造了各自近三年春節(jié)期間業(yè)績(jī)的最高點(diǎn)。
其中，喜茶銷量最為火爆。據(jù)喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，全國(guó)各地門店均呈現(xiàn)銷量暴漲，同比節(jié)前，許多門店銷量增長(zhǎng)超過300%，甚至有的門店增幅達(dá)到500%。
新推出的““紅紅火火山楂莓”銷量火爆，喜提新茶飲銷量榜首，總銷量超過了100萬杯。
雖然有疫情后經(jīng)濟(jì)回暖、新茶飲行業(yè)復(fù)蘇的原因，但喜茶更覺得要?dú)w功于開放加盟。
在新的發(fā)展規(guī)劃中，喜茶直接加大了推進(jìn)加盟的腳步，開始努力向海外擴(kuò)展，并宣布開放日本、新加坡、泰國(guó)等海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng)。
然而，盡管喜茶開放加盟，能提高市場(chǎng)占有率，提振銷售業(yè)績(jī)，但其實(shí)也暗藏不少隱患。
品牌戰(zhàn)略研究員潮成林采訪時(shí)表示：“加盟是把雙刃劍，雖能迅速鋪開市場(chǎng)，但若品控管理能力不夠，將會(huì)傷害品牌?！?/p>
雖然喜茶已經(jīng)努力用苛刻的條件，盡力保證品牌形象不受到損害，但隨著擴(kuò)張超速，很多事未必能在喜茶的掌控范圍中。
依靠加盟強(qiáng)大的蜜雪冰城， 也曾多次吃過加盟的虧。去年，蜜雪冰城先后多家門店曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)形象一度受損。
在蜜雪冰城遞交的招股書里特意強(qiáng)調(diào)：“報(bào)告期內(nèi)，公司加盟門店數(shù)量快速增加，使得公司對(duì)加盟門店的監(jiān)督管理難度也隨之提高?！?/p>
同時(shí)，蜜雪冰城能把加盟搞得風(fēng)生水起，底氣來自其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。行業(yè)內(nèi)都稱：蜜雪冰城其實(shí)是一家披著奶茶公司外殼的供應(yīng)商。
雖說喜茶已經(jīng)在積極布局供應(yīng)鏈和冷鏈物流，但主打新鮮原材料、現(xiàn)制的喜茶無論是成本控制還是管理難度，都明顯要高于蜜雪冰城。
聶云宸曾經(jīng)說過：“喜茶不是奶茶的升級(jí)版，而是茶飲的年輕化和國(guó)際化。想要把喜茶做成一個(gè)很酷的品牌傳遞出去。”
新茶飲行業(yè)中，喜茶無疑是一個(gè)攪局者。
但奶茶行業(yè)瞬息萬變，要想繼續(xù)保持龍頭位置，并不容易。或許加盟并不是初心，但只有活下去，才有希望。