文｜深響 祖楊
英特爾公司創(chuàng)始人安迪·格魯夫曾提出一個“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”的概念：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點就是企業(yè)的根基即將發(fā)生變化的時刻。穿越戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點為我們設(shè)下的死亡之谷，是一個企業(yè)組織必須經(jīng)歷的最大磨難。
從DVD小商到流媒體老大的奈飛，從動畫到IP帝國的迪士尼，從小木頭玩具到創(chuàng)意天堂的樂高，都是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點到來之前做對決策，實現(xiàn)巨頭轉(zhuǎn)身的典型代表。
國內(nèi)，以網(wǎng)文起家的閱文，又是另一個穿越戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的樣本，其關(guān)鍵的拐點是三年前的那場變革。
2020年4月，閱文交接棒，程武出任閱文集團首席執(zhí)行官，此后大刀闊斧開啟了一系列改革，包括IP規(guī)?；拈_發(fā)方式，對現(xiàn)有組織架構(gòu)的互通整合。一年以后，程武宣布名為“大閱文”的戰(zhàn)略升級。
新管理層帶來了新變化，當時種下的種子也到了檢驗收成的時候。上周閱文集團發(fā)布2022年財報，財報顯示：
財務(wù)層面，降本增效主題下全年營收76.3億元，同比下滑12%，不過經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤為13.5億元，同比增長9.6%，凈利率17.7%，同比增長3.5%，現(xiàn)金凈額與自由現(xiàn)金流雙增長；
業(yè)務(wù)層面，去年起點讀書日活創(chuàng)下新高，多部網(wǎng)文破記錄；“爆款”劇集實現(xiàn)穩(wěn)定輸出，愛奇藝2022年熱度值總榜TOP10中，閱文出品占到四部。
財報發(fā)布后第二天，閱文股價盤中大漲9%，收盤也保持在7.9%的漲幅。過去三年整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挑戰(zhàn)很多，閱文如何能在逆水中一邊劃船一邊換槳？初見成效的大閱文戰(zhàn)略是否能在不確定中尋找確定？
“大閱文”引領(lǐng)下的三年
時間線拉回到三年前，集團新管理層交接時，閱文正面臨著外患與內(nèi)憂。
短視頻高歌猛進爭奪用戶注意力，網(wǎng)文、長視頻的生存空間被壓縮；免費閱讀來勢洶洶，盜版又屢禁不止，付費閱讀的空間被進一步蠶食；影視行業(yè)同樣經(jīng)歷著各種滌蕩和進化，不確定性四處彌漫。復(fù)雜多變的外部環(huán)境下，閱文的不足也被暴露。以付費為主的在線閱讀業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，2020年上半年財報首次虧損。
種種問題迫使新管理層要整體地思考公司的頂層設(shè)計和戰(zhàn)略航向。2020年8月，程武提到要對內(nèi)容、平臺及生態(tài)升級再造，2021年具體為“大閱文”戰(zhàn)略，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開發(fā)為驅(qū)動力，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。
頂層設(shè)計上的變化帶來業(yè)務(wù)上的優(yōu)化需求：第一是在線閱讀，這是閱文的根基；第二是IP，這是閱文的外延。以前閱文對IP的運營多是簡單的授權(quán)，網(wǎng)文版權(quán)賣出、IP價值終止，不再參與后續(xù)環(huán)節(jié)，而“大閱文”戰(zhàn)略則是把IP作為核心要素去串聯(lián)產(chǎn)業(yè)上下游，全鏈條開發(fā)，構(gòu)建生態(tài)，增強IP可視化的內(nèi)功。
文學(xué)故事往往是IP改編的最源頭，閱文旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺長期為下游開發(fā)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為保證整個河道“清澈”，閱文需要解決網(wǎng)文盜版問題。
自網(wǎng)文行業(yè)出現(xiàn)起，盜版就是屢禁不止的頑疾，2021年因盜版受影響的作家達6萬名、斷更作品超萬部，作家和平臺利益受到嚴重損害。2022年，閱文把“反盜版”上升到了公司戰(zhàn)略，通過升級系統(tǒng)、技術(shù)迭代，組建法務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品等小組戰(zhàn)隊等方式嚴厲打擊盜版，同時廣泛聯(lián)動作家和讀者，提供盜版線索。在平臺和作家的集體打擊下，“反盜版”初見成效，2022年打擊有效盜版線索60多萬條，系統(tǒng)性的盜版商在閱文生態(tài)內(nèi)幾乎消失。
盜版被大力打擊后，越來越多的用戶開始回流到正版平臺，而平臺又通過產(chǎn)品優(yōu)化、起點填坑節(jié)、515好書節(jié)等運營活動，有效地承接了讀者。根據(jù)財報，起點讀書正式啟用防盜系統(tǒng)后30日內(nèi)由盜版轉(zhuǎn)化而來的新增用戶占比達到40%，2022年12月的MAU同比上漲80%，全年起點收入同比上漲超30%。由此，一個讀者-作者-平臺的正版付費精品內(nèi)容生態(tài)得以鞏固。
在IP生態(tài)鏈的執(zhí)行中，視覺化是最重要的能力。動漫、影視等視覺內(nèi)容觀看門檻低、覆蓋受眾廣，是IP破圈的天然利器。從去年的動漫和影視作品成績來看，閱文的IP視覺化能力開始成型。
代表就是過去一年閱文屢次打造出頗具影響力的爆款影視作品。電視劇《人世間》創(chuàng)下CCTV-1黃金檔電視劇近8年收視率新高，攬獲多項獎項；下半年的爆款電視劇《卿卿日常》在愛奇藝開播僅144小時熱度值就破萬，刷新了此前由《贅婿》創(chuàng)下的紀錄；電影《這個殺手不太冷靜》票房超26億，為春節(jié)檔“黑馬”。從年初到年尾，爆款內(nèi)容“不斷檔”。
這背后，是閱文的IP自建能力優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力，與新麗和閱文影視的制作能力的成功疊加。閱文自身有豐富的網(wǎng)文IP作品，旗下的閱文影視、新麗傳媒又有豐富的影視制作經(jīng)驗，從生產(chǎn)到制作各個環(huán)節(jié)可以達到耦合與統(tǒng)一，生產(chǎn)方式變得規(guī)范化、標準化，爆款的輸出頻率也相應(yīng)提高。
在動漫領(lǐng)域，閱文通過迭代工業(yè)化能力、探索年番等形式去提升動畫作品的質(zhì)量。去年閱文動漫上線7部動畫作品，其中首次推出的《斗破蒼穹年番》多次登頂騰訊視頻全品類榜單第一；漫畫領(lǐng)域，2020年閱文動漫與騰訊動漫發(fā)起了“300部網(wǎng)文漫改計劃”，目前已有230多部漫畫作品在騰訊動漫上線，如《大奉打更人》《全球高武》的點擊量達平臺頭部水準。
影視行業(yè)不是孤立的，閱文也不是孤立地做IP。不只是內(nèi)部，大閱文IP生態(tài)也在積極聯(lián)動產(chǎn)業(yè)，分別與騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、喜馬拉雅FM以及多家游戲公司展開合作，讓IP以最合適的形式改編，在最合適的平臺播出發(fā)行，創(chuàng)造最大的商業(yè)價值。
“大閱文”還有哪些發(fā)揮空間？
三年前在外患內(nèi)憂的大背景下，閱文集團開始大象轉(zhuǎn)身，鞏固了基礎(chǔ)商業(yè)模式，產(chǎn)出了大量的新爆款。如今隨著文娛影視行業(yè)開始復(fù)蘇，“大閱文”戰(zhàn)略又面臨著新的命題。
受外部環(huán)境的波動影響，過去一年行業(yè)普遍業(yè)績承壓，廣告主的投放心態(tài)變得更為謹慎，并率先縮減了短平快的流量廣告投放力度。廣告主的戰(zhàn)線收縮，也令以廣告收入分成為主的免費閱讀模式受到影響， 不少網(wǎng)文免費企業(yè)開始涉足付費的機制，網(wǎng)文付費的價值被重新審視。
同樣為了應(yīng)對不確定的外部環(huán)境，降本增效成為影視行業(yè)的主題詞，各大視頻平臺通過內(nèi)容供給調(diào)節(jié)，放大頭部內(nèi)容的價值，最小化低效和腰部內(nèi)容，來實現(xiàn)精進。以劇集市場為例，過去一年劇集上新數(shù)量明顯減少，但精品化劇集數(shù)量提升。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年上新國產(chǎn)連續(xù)劇414部，同比減少42部，但上新劇集豆瓣評分從5.7提升到6.2分，現(xiàn)實、高概念題材屢獲高分。
而無論付費模式的價值重啟，還是視頻平臺強調(diào)精品化輸出，指向的都是對故事的要求提高。用戶心甘情愿付費的前提是有好的故事，衡量精品的首要標準也是故事基底經(jīng)得住推敲。
對于閱文而言，旗下的起點讀書是國內(nèi)最早一批開始嘗試付費的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，以付費為門檻，平臺講故事的能力已得到驗證。
這個能力首先體現(xiàn)在網(wǎng)文題材的豐富性。過去大眾對起點讀書的印象在于以男頻小說為主，多以玄幻、武俠類型為主，但如今再看，其類型涉及得愈發(fā)豐富多元。2022年發(fā)布的起點月票年榜TOP10中，題材涵蓋了仙俠、都市、科幻等等，2020年月票榜前十尚未有科幻題材作品，而2022年科幻題材占到了兩部，10部作品中分別還涉及到了賽博朋克、黑科技異能、戰(zhàn)艦與基因改造人等高概念元素，契合了讀者細化的審美需求。
而這種小眾、創(chuàng)新的題材一定程度上也引領(lǐng)和助推著影視劇的潮流走向。比如最近大熱的韓劇《黑暗榮耀》掀起了一陣重生復(fù)仇風(fēng)，而這類題材很早就在網(wǎng)文領(lǐng)域流行；去年初黑馬劇《開端》帶火的“無限流”，最早起源于起點中文網(wǎng)的《無限恐怖》。因此閱文對網(wǎng)文的豐富題材布局，也為后續(xù)創(chuàng)新影視劇的多元化改編做了鋪墊。
其次則是作家的年輕生態(tài)。閱文發(fā)布的2022年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)榜樣作家“十二天王”榜單中，90后占到了80%以上，其中更有酒劍仙人、南瞻臺等95后，愈來愈多的年輕人意味著平臺的創(chuàng)作生命力始終“蓬勃”。此外，榜單中也體現(xiàn)出了IP生態(tài)創(chuàng)作融合的趨勢——在閱文兼職或者全職的網(wǎng)文作家，此前從事過編劇、游戲策劃、劇本殺作者等位于IP生態(tài)鏈上下游的職業(yè)，過往的職業(yè)經(jīng)驗也為網(wǎng)文創(chuàng)作帶來更整合、更全鏈的思考。
以好故事為底座，“大閱文”的IP開發(fā)觸手也有了往深處和寬處延展的可能。
在財報電話會議上，管理層也提到接下來會在兩個方向進行突破，第一個方向是對精品IP劇集進行系列化的開發(fā)，如《慶余年2》《大奉打更人》都在籌備中，預(yù)計今年開機。第二個方向是跨產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)動，以IP為基礎(chǔ)，通過自研或授權(quán)的形式布局衍生品體系，在IP上線時，同步發(fā)布衍生品實現(xiàn)聯(lián)動推廣。
無論是去年《風(fēng)起洛陽》的“一魚十二吃”，還是今年春節(jié)檔《流浪地球2》的衍生品爆單，都表明當下市場對IP協(xié)同和跨產(chǎn)品聯(lián)動的接受度越來越成熟。做IP本質(zhì)就是一件長期主義的事情，如今我們也看到“大閱文”策略在IP開發(fā)環(huán)節(jié)的新解法與新空間——在IP源頭把控和規(guī)范生產(chǎn)，在IP開發(fā)環(huán)節(jié)借助影視公司的經(jīng)驗提升工業(yè)化制作的效率和能力，讓爆款I(lǐng)P可持續(xù)、可復(fù)制，同時不局限于平臺本身，以更長線的思維和開拓的視角做合作聯(lián)動，IP的生命周期和價值呈幾何增長。
《基業(yè)長青》一書中，作者柯林斯曾說，掌控連貫性和變化性的能力，是公司實現(xiàn)基業(yè)長青的秘密。落在閱文的視角，其對付費模式的堅持、對好故事的初心始終沒變，這是一種連貫性能力，在原有模式受到?jīng)_擊時圍繞IP做整合、長線開發(fā)，這又體現(xiàn)了其積極應(yīng)變的能力。
能否在關(guān)鍵時刻找準新方向順利完成轉(zhuǎn)型是一件決定生死的事情，從過去三年的成績與表現(xiàn)來看，閱文不僅實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，也為未來的發(fā)展開了一個好頭。