文|咖門

前段時間，“誰在喝35元一杯的縣城咖啡”登上微博熱搜，縣城咖啡，再次成為話題中心。

去年下半年起，“縣城咖啡”就開啟了飛速模式。有的縣城，短短幾個月冒出10多家咖啡館，有的店可以做到日營業(yè)額2.5萬。

那么，白領不多的縣城，到底是誰在喝咖啡？

在縣城市場賣咖啡，到底多少錢是合理的？

01 近兩月上熱搜10多次，“縣城咖啡”成為話題焦點

不算不知道，近兩個月，已經(jīng)有10多個“縣城咖啡”相關的話題，相繼登上了微博熱搜。

前幾日，“誰在喝35元一杯的縣城咖啡”上熱搜，引來了6億次的關注度，1.6萬討論次數(shù)。

關于“35元一杯的縣城咖啡”，在網(wǎng)絡上的討論也異常熱鬧。

有人認為“可以接受”、“負擔得起”，縣城人經(jīng)濟負擔相對較小，“有錢有閑”，一杯35元的咖啡能夠滿足對于潮流生活方式的追求，人們還是愿意去為此埋單的。

也有人認為，“35元一杯的縣城咖啡高攀不起”。

總之，縣城咖啡再一次成為熱門話題。而這背后，是正在“瘋狂奔跑”的縣城咖啡市場。

“2022年下半年內(nèi)，縣城咖啡增長2～3倍”，多位縣城咖啡主理人向我反映，很多縣城從去年下半年開始瘋狂開咖啡店，短短幾個月間，很多縣城的咖啡館數(shù)量都達到了10多家。

比如在常德澧縣，“從去年下半年，就能感受到縣城競爭異常激烈，一個商圈從3家增加到10多家。”

而在宜春豐城，“瑞幸有2家，庫迪2家，本來不該有1家，去年下半年一下子冒出來，到年底已經(jīng)多出了七八家咖啡店?！?/p>

在豐城的龍泉北咖啡，可以做到日均5000元；在登封的拙醒咖啡，已經(jīng)開了10年之久；還有在澧縣起家的藍嘴獸咖啡，在澧縣日營業(yè)額做到2.5萬元。

那么，快速增長背后，縣城的咖啡消費者，已經(jīng)培養(yǎng)出來了嗎？

02 誰在為35元一杯的縣城咖啡買單？

在嘉興海鹽縣，Summer和朋友開了一家以新中式為主題的咖啡館“天寧厚德咖啡”，上下兩層150多平，客單價在30~35元。

“是寺廟咖啡給我們的靈感，用中西文化的碰撞，給縣城青年提供一個追趕潮流的地方?！盨ummer說。

“很多時候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒”——《場景革命》中的這句話，在縣城咖啡也適用。

在縣城高價買咖啡，更多買的是一種時尚和氛圍，小縣城的快樂，是平淡無奇的慢節(jié)奏，是一杯咖啡坐一下午，咖啡館是年輕人社交娛樂的場所，是趕時髦的打卡地。

嘉興海鹽縣，Summer和朋友一起經(jīng)營的新中式咖啡館

很多品牌深諳此理，都是采取“一二線開小店，下沉開大店”的策略，為縣城青年提供一個社交娛樂的場所。

越是往下沉走，空間價格越低，越擁有得天獨厚的自然寶藏，也誕生出很多網(wǎng)紅咖啡館，一杯咖啡三四十元，也擋不住“打卡”的風潮。

“利用信息差，和對裝修的理解，學習比較紅的局部元素，做好第三空間，把價格做出來，是這部分縣城咖啡爆火的原因。但是如何利用流量，繼續(xù)保持長紅下去，是其亟待思考并解決的?！币晃豢Х戎骼砣烁嬖V我。

而年輕人愿意買單的同時，在縣城，咖啡價格已經(jīng)表現(xiàn)出了“兩極分化”。

03 縣城咖啡價格的“兩極分化”

在縣城，咖啡價格以兩個梯隊為代表：

第一梯隊是單杯均價10元以內(nèi)，以幸運咖為代表的，較平價的咖啡品牌。

其中，幸運咖均價8元，美式5元、拿鐵9元，生椰拿鐵才10元，比奶茶還便宜，成為很多縣城青年的第一杯咖啡。

庫迪咖啡去年10月，也開始以均價11元左右、“抖音活動8.8元、9.9元一杯”的咖啡，在下沉市場跑馬圈地。

縣城的奶茶消費習慣已經(jīng)基本養(yǎng)成，這些平價咖啡品牌，為縣城咖啡/奶茶的競爭拉開了序幕。

在很多縣城里，咖啡正在由“咖啡味的奶茶”，向“奶茶化的咖啡”轉(zhuǎn)變，這些品牌的發(fā)展，也加速了這一變化。

第二梯隊單杯價格普遍在30元左右或者更高，或主打咖啡社交空間，或聚焦小眾咖啡群體。

這部分咖啡受眾，本質(zhì)上購買的或是空間，或是別處沒有的“專業(yè)咖啡體驗”。 這里就不得不提星巴克了。星巴克中國計劃到2025年新增3000家門店，而在公開報道中，星巴克中國相關負責人曾表示，“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場?！?/p>

大多數(shù)時候，一二線白領剛需客群聚集的20元~25元咖啡價格帶，在縣城反而是一門“不好做的生意”。

與此同時，還有一些新生的咖啡力量，也正在縣城涌現(xiàn)——

04 一批新興的“咖啡勢力” 正在縣城集中涌現(xiàn)

在過去的很多年里，縣城咖啡的主角是上島和迪歐。

近一兩年，一些有想法的縣城咖啡創(chuàng)業(yè)者，把一二線城市咖啡的新玩法帶到了縣城，為縣城咖啡帶來了新的活力。

比如上文提到的，在常德澧縣起家的藍嘴獸咖啡，品牌形象新潮好玩，產(chǎn)品則是主打年輕人容易接受的茶咖，再配合有趣的周邊產(chǎn)品，被當?shù)乜h城青年稱為“最潮、最好玩的縣城咖啡館”，目前已經(jīng)開出23家店面。

這些縣城咖啡品牌，會參加城市的咖啡節(jié)，也會在當?shù)嘏e辦咖啡市集，為縣城咖啡的普及和培育做出努力，讓縣城青年“不出縣城，就可以感受到一種全新的咖啡文化”。

很多縣城咖啡的主理人，會不定期地去上海、成都等地去學習考察，甚至也會學習咖啡和營銷培訓課。

“咖啡真的是‘一日不學習，就會落伍’，我們一有時間就去外地學習?！辈稍L龍泉北咖啡的時候，他和妻子就正在成都考察學習。

龍泉北咖啡

但是學習歸學習，這些縣城咖啡創(chuàng)業(yè)者也有更加清晰的認知：縣城咖啡和一二線城市有著完全不同的打法。

05 傳播快、圈子小，價格之外，私域玩法更有效

不像一二線城市，小縣城的咖啡氛圍沒有那么濃厚，消費習慣沒有那么好，縣城的地域面積較小，但是，“傳播速度更快，更容易做滲透”。

宜春豐城的龍泉北咖啡，7年前還沒有抖音、小紅書的時候，他開始就利用微信做私域，粉絲累計1萬多人。

“剛開始做起來會很難，但是縣城很小，當你積累到一定量的時候，很容易形成口碑效應和不斷裂變。”龍泉北咖啡的主理人Sky說。

“在縣城，社交場景可以花里胡哨，可以追趕潮流，但是產(chǎn)品要足夠用心，因為圈子比較小。”

在登封做了10年的拙醒咖啡，也是從私域流量做起來的，在2013年的時候，已經(jīng)在小縣城擁有1.5萬左右的粉絲。

拙醒咖啡

“這些粉絲大部分人的‘第一杯咖啡’就是在我們這里喝的，一直到后來結婚生子，都一直追隨我們?！弊拘芽Х鹊闹骼砣死顣孕歉嬖V我。

此外，隨著新興的社交平臺崛起，縣城咖啡也“不甘落伍”，拍視頻、編輯劇情，利用小紅書、抖音、B站等來吸引流量，并且不少都達到了不錯的成績。

結語

不少縣城咖啡主理人告訴我，縣城咖啡，從價格，到淡旺季，甚至口感偏好，都很“兩極分化”。

“縣城喝咖啡的人，大都兩個極端，要么就直接喝美式，要么就是偏甜口的特調(diào)。”“在大城市收費的咖啡內(nèi)測，免費讓顧客來都不來?！?/p>

但無論如何，縣城已經(jīng)是大小咖啡品牌的“必爭之地”，研究縣城青年的消費偏好，也即將成為咖啡品牌的必修課。