文|劉曠
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)日趨放緩、廣告業(yè)務(wù)逐漸疲軟，商業(yè)化焦慮就成為了當(dāng)下整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要共同面對(duì)的難題。在此背景下，目前最火熱的賽道——互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨就成為了不少平臺(tái)和公司尋找新增量的重要方向，以及尋求商業(yè)化破局的一張底牌。
自從直播電商行業(yè)大火以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠、電商平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等早已紛紛在此布局，可見(jiàn)這一賽道從來(lái)不缺玩家，部分玩家更是已經(jīng)借助直播電商實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。而繼“帶貨標(biāo)桿”董宇輝通過(guò)直播帶貨幫助新東方成功翻身之后，董潔也成為了直播帶貨的新一屆“黑馬”，助力小紅書(shū)的直播電商業(yè)務(wù)邁上了正軌。
搭乘直播電商列車(chē)
前不久，小紅書(shū)在上海舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，并推出了“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為更多時(shí)尚商家與優(yōu)質(zhì)主播的成長(zhǎng)提供助力。隨后，小紅書(shū)又宣布將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。而小紅書(shū)近期之所以在直播電商上動(dòng)作頻頻，其中的原因不言而喻。
一方面，小紅書(shū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不及預(yù)期，需要謀求新的商業(yè)化發(fā)展。雖然小紅書(shū)已經(jīng)憑借2.6億月活、2000萬(wàn)創(chuàng)作者和3000萬(wàn)+的筆記日發(fā)布量，以及55.31分鐘的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)成長(zhǎng)為了“流量新貴”，但由于盈利模式單一，其商業(yè)化之路依舊充滿曲折。據(jù)悉，2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。小紅書(shū)對(duì)于商業(yè)化轉(zhuǎn)型可謂是十分迫切，于是，能對(duì)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化的直播電商，自然而然就成為了小紅書(shū)的新選擇。
另一方面，小紅書(shū)種草基本盤(pán)被“蠶食”，亟需尋找新的增長(zhǎng)曲線。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體下行，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)始拓展自己的邊界，而由于抖音、淘寶、微信等平臺(tái)對(duì)“種草經(jīng)濟(jì)”覬覦已久，便紛紛對(duì)小紅書(shū)發(fā)起了進(jìn)攻。抖音的“探索”、淘寶的“逛逛”、微信的“圖片消息”無(wú)一不是互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)小紅書(shū)的圍獵。于是，為了彌補(bǔ)自身的商業(yè)化短板，也為了應(yīng)對(duì)大廠的圍獵，擁抱直播電商就成為了小紅書(shū)“突圍”的新出路。
在此背景下，作為當(dāng)下最火熱的賽道，直播電商已成為了小紅書(shū)商業(yè)化的必由之路。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，我國(guó)直播電商2021年滲透率將達(dá)到10.15%，交易規(guī)模將達(dá)到2.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)83%，遠(yuǎn)高于其它電商的增長(zhǎng)水平。這也就是說(shuō)，直播帶貨依舊是電商銷(xiāo)售的重要方式之一，小紅書(shū)入局直播電商還有很大的增長(zhǎng)空間。更何況，抖音、快手等平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)嘗試直播帶貨，證明了內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型做電商的可能性，這可以看做是小紅書(shū)的一個(gè)優(yōu)質(zhì)參考標(biāo)的。
不打無(wú)準(zhǔn)備之仗
目前來(lái)看，直播電商或可成為小紅書(shū)破解商業(yè)化難題的一劑良藥。只是，相較于在2016年就開(kāi)始布局直播行業(yè)的淘寶，小紅書(shū)整整晚了四年，加之繼淘寶之后，抖音和快手在直播帶貨領(lǐng)域的聲量日漸擴(kuò)大，小紅書(shū)直播的存在感也變得越來(lái)越弱。而近日，小紅書(shū)的直播帶貨業(yè)務(wù)終于在跌跌絆絆中走上了正軌，盡管其生存環(huán)境十分艱難，但小紅書(shū)所具備的優(yōu)勢(shì)仍然不容忽視。
一來(lái)，小紅書(shū)用戶體量大且活躍度高，有助于催生更多訂單。小紅書(shū)的日活用戶接近1億，一定程度上能夠給直播帶貨提供足夠的流量。而且據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)在用戶活躍度方面，位列“通訊社交App”第四名，僅次于微信、QQ和微博。另有數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的用戶以18-30歲的年輕用戶為主，占總數(shù)近7成。用戶體量大、活躍度高、消費(fèi)需求旺盛，這都在很大程度上推動(dòng)了小紅書(shū)直播帶貨的可行性。
另外，小紅書(shū)手握大量年輕女性用戶，具有極大的消費(fèi)潛力。在線上購(gòu)物平臺(tái)上，年輕女性一直是消費(fèi)主力，也是商家最為看重的目標(biāo)群體，而且就購(gòu)物而言，大部分的決策者都是女性。根據(jù)2022年小紅書(shū)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，目前小紅書(shū)中女性用戶占比約70%。小紅書(shū)不僅頭部主播有超九成是女性，而且還在持續(xù)吸引大量女性用戶，如今越來(lái)越多的專(zhuān)職或兼職女性入駐小紅書(shū)直播帶貨，其專(zhuān)業(yè)知識(shí)和生活經(jīng)驗(yàn)在吸引女性用戶的同時(shí)，也在增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。
二來(lái)，小紅書(shū)內(nèi)容多樣化且干貨滿滿，有助于提升用戶粘性。作為一個(gè)種草平臺(tái)，小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻較低，創(chuàng)作者參與程度很高，因此其內(nèi)容種類(lèi)十分豐富，并且具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值。不僅如此，小紅書(shū)筆記干貨頗多，內(nèi)容分享大多真實(shí)有效，因此，在實(shí)現(xiàn)品牌高效宣傳的同時(shí)，還更容易獲得用戶的青睞，而這些基礎(chǔ)對(duì)其發(fā)展直播電商十分有利。
另外，小紅書(shū)所形成的內(nèi)容種草氛圍，具有極高的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于“國(guó)民種草機(jī)”小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，深入骨髓的種草基因與廣泛而真實(shí)的種草需求在小紅書(shū)上是天然存在的。而小紅書(shū)所擁有的濃厚的“種草”氛圍和“求購(gòu)”氛圍，為其內(nèi)容變現(xiàn)創(chuàng)造了若干可能性。在良好的社區(qū)氛圍的驅(qū)動(dòng)下，小紅書(shū)不僅擁有了高凈值用戶，還形成了高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購(gòu)率、低退貨率的優(yōu)勢(shì)。
差異化成突圍秘籍
雖然在找到正確的直播帶貨出路之前，小紅書(shū)也做了多重準(zhǔn)備和嘗試，但隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展愈加成熟，如何持續(xù)打造差異化電商直播就成了決勝的關(guān)鍵。而小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)之所以會(huì)突然變檔加速，正是得益于其通過(guò)嘗試建設(shè)真正概念的“種草式”內(nèi)容直播，走出了一條差異化的直播路徑。
一是，直播模式差異化。小紅書(shū)的直播帶貨模式與“抖快淘”三巨頭的主流直播帶貨模式大相徑庭。以小紅書(shū)剛剛出圈的主播董潔為例，不同于現(xiàn)如今大多背景音樂(lè)嘈雜、吆喝叫賣(mài)不斷的直播間，董潔的直播間沒(méi)有“喊麥”式的連環(huán)推銷(xiāo)、沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的過(guò)度渲染，以及催促下單，有的只是“娓娓道來(lái)”式的真誠(chéng)分享、認(rèn)真介紹，以及安靜賣(mài)貨。這種輕松自在的直播風(fēng)格和氛圍，給用戶帶來(lái)了絕佳的購(gòu)物體驗(yàn)。
二是，直播產(chǎn)品差異化。過(guò)去幾年，直播帶貨的第一賣(mài)點(diǎn)就是低價(jià)，各直播間的產(chǎn)品價(jià)格越比越低，粉絲卻也會(huì)因?yàn)槠渌辈ラg更低的價(jià)格而走掉，并沒(méi)有留存下來(lái)。而小紅書(shū)上董潔的直播間與普遍存在“九塊九包郵”商品的直播間大有不同，董潔直播間上架的商品單價(jià)較高，優(yōu)惠力度也不大，但由于更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的精致和獨(dú)特、好物功能感和品牌本身的調(diào)性，反而獲得了更加真實(shí)和忠實(shí)的客群。
三是，面向用戶差異化。與其他平臺(tái)的價(jià)格敏感型用戶不同，小紅書(shū)擁有一批高消費(fèi)力且高知的精準(zhǔn)用戶，他們對(duì)貨品的選擇，相比價(jià)格更在乎價(jià)值，因此也更易接受較高的商品價(jià)格。根據(jù)小紅書(shū)2021年12月公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)上聚合的年輕人，72%是90后，來(lái)自一二線城市的占50%，調(diào)研里的用戶平均每個(gè)月有4100元是用來(lái)生活消費(fèi)的錢(qián)。也就是在這一情況下，董潔直播間才得以以相對(duì)更低的場(chǎng)觀，賣(mài)出3000萬(wàn)的貨。
根據(jù)小紅書(shū)的官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%，有幾個(gè)粉絲量不超過(guò)10萬(wàn)的主播首場(chǎng)銷(xiāo)售額也能超過(guò)100萬(wàn)。而演員董潔的兩場(chǎng)直播更是均拿下了小紅書(shū)直播帶貨第一名，漲粉50多萬(wàn)，其中第二場(chǎng)直播GMV超過(guò)了3000萬(wàn)，觀看人次突破220萬(wàn)，人均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到平均6分鐘。
直播電商蛋糕難分
如今，小紅書(shū)直播電商的特色越來(lái)越鮮明，其差異化的直播帶貨方式也在市場(chǎng)上得到了驗(yàn)證。只不過(guò)，直播電商發(fā)展至今已經(jīng)相對(duì)成熟，與在直播帶貨行業(yè)深耕已久的玩家相比，后來(lái)者小紅書(shū)的直播內(nèi)容和差異化定位雖然能讓人眼前一亮，但其直播帶貨之路卻并非一帆風(fēng)順，依舊需要面臨不小的挑戰(zhàn)。
首先，小紅書(shū)直播電商尚未形成足夠規(guī)模，還不足以承擔(dān)盈利重任。從“種草”到“割草”的閉環(huán)十分漫長(zhǎng)，雖然在董潔、姜思達(dá)等人對(duì)直播帶貨路徑的成功探索下，小紅書(shū)的差異化直播模式已經(jīng)逐漸成型，但由于打頭陣的頭部主播極度匱乏，小紅書(shū)直播電商仍未能形成足夠的規(guī)模。而且，各個(gè)主播的風(fēng)格和定位受眾都有所不同，難以實(shí)現(xiàn)頭部主播的批量化生產(chǎn)，這會(huì)在極大程度上限制用戶在小紅書(shū)直播間消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。
其次，小紅書(shū)直播電商尚不成熟，低質(zhì)直播間或會(huì)敗壞用戶好感度。小紅書(shū)的直播電商出圈時(shí)日尚短，直播帶貨的各個(gè)方面都還沒(méi)有那么成熟，因此經(jīng)常也會(huì)有一些低質(zhì)的直播間，比如主播介紹不清楚產(chǎn)品，或者商品質(zhì)量參差不齊，亦或是品牌和供應(yīng)鏈資源的搭建不完善等，這樣的直播間無(wú)疑是在降低著高凈值用戶對(duì)小紅書(shū)的期待值和好感度，從而讓消費(fèi)者很難對(duì)小紅書(shū)建立起購(gòu)物信任。
最后，直播電商領(lǐng)域已經(jīng)逐漸變成紅海，形成差異化的小紅書(shū)仍難逃競(jìng)爭(zhēng)壓力。淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)、B站等巨頭新貴均已入局直播電商且實(shí)力均不容小覷。比如，淘寶成熟的供應(yīng)鏈體系，能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)；抖音獨(dú)特的算法模式能給予主播較高的曝光度；快手高粘性的“老鐵關(guān)系”能釋放出較大購(gòu)買(mǎi)潛力；視頻號(hào)背靠微信龐大的生態(tài)系統(tǒng)、B站借助二次元IP衍生品，都有著巨大的商業(yè)化潛力，而這些都會(huì)在一定程度上分走小紅書(shū)的主播和用戶，對(duì)其造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
總而言之，小紅書(shū)押注直播電商注定沒(méi)有捷徑可言，規(guī)?；?、成熟化、差異化等都是擺在其面前的至關(guān)重要的難題，董潔帶貨的案例雖然點(diǎn)燃了小紅書(shū)直播電商的第一把火，但這星星之火能否燎原尚且有待時(shí)間驗(yàn)證，而要想達(dá)成這一目標(biāo)，小紅書(shū)還需繼續(xù)負(fù)重前行。