文|電商報(bào) 李迎
01 被遺忘的網(wǎng)易電商
近日，網(wǎng)易公布了2022年財(cái)報(bào)，全年總營收965億，同比增長10%；凈利潤198億元，同比增長17%。
具體來看，網(wǎng)易的收入來自四板塊業(yè)務(wù)，包括游戲及相關(guān)增值服務(wù)、有道、云音樂、創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。
（網(wǎng)易財(cái)報(bào)）
其中，游戲依然是網(wǎng)易的“吃飯行當(dāng)”，全年?duì)I收746億元，占到了總營收的77%。
而我們今天要關(guān)注的，是貢獻(xiàn)占比不到8%的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)，網(wǎng)易電商最后的獨(dú)苗“網(wǎng)易嚴(yán)選”就在這一版塊。
2015年，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾放下豪言，稱要通過電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易。
那幾年里，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)也有過巔峰時(shí)刻。
2015年，網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉海購超越了主打平臺模式的天貓國際，登上跨境電商第一的寶座。2016年推出的網(wǎng)易嚴(yán)選，也憑借著ODM模式在新中產(chǎn)群體中爭得一席之地，4個(gè)月時(shí)間就收獲了2300萬注冊用戶。
在考拉海購和網(wǎng)易嚴(yán)選的加持下，2016年，網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入同比增長達(dá)到117.5%。2017年，網(wǎng)易財(cái)報(bào)開始單獨(dú)披露電商業(yè)務(wù)，電商凈收入116.70億元人民幣，同比增長156.9%，直接占到了網(wǎng)易總營收的21.57%。
眼看著電商業(yè)務(wù)已經(jīng)要成為公司的第二增長曲線，但遺憾的是，網(wǎng)易電商的巔峰也止步于2017年。
2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選沒有完成整體營收200億的目標(biāo)，整個(gè)電商業(yè)務(wù)的年度營收也才193億元。并且由于電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張等原因，網(wǎng)易全年凈利潤下滑31.4%。
最終，網(wǎng)易還是放棄了這條低毛利率的第二增長曲線。2019年，網(wǎng)易將考拉以20億美元的價(jià)格賣給了阿里，同年財(cái)報(bào)取消了單獨(dú)披露電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)易嚴(yán)選被放置到了“創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他”板塊。
巔峰來得快去得也快，失去考拉后，網(wǎng)易電商的想象空間驟然縮小，剩下的網(wǎng)易嚴(yán)選也很少再被財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及。
但或許是食之無味，棄之可惜，網(wǎng)易嚴(yán)選這顆僅剩的獨(dú)苗依然在努力“撲騰”著。
02 網(wǎng)易嚴(yán)選：從平臺到打造品牌
網(wǎng)易嚴(yán)選剛上線時(shí)，精準(zhǔn)踩中了精品電商的風(fēng)口，并且很快就成為了賽道龍頭。
網(wǎng)易嚴(yán)選是國內(nèi)首個(gè)采取ODM模式（即原始設(shè)計(jì)制造商）的電商平臺，通過ODM模式與大牌制造商直連。
正如其宣傳的品牌理念 “好的生活，沒那么貴”，網(wǎng)易嚴(yán)選主打的就是商品質(zhì)量不輸大牌，但是剔除品牌溢價(jià)后，價(jià)格又比市面上的商品更低。
憑借著主打品質(zhì)的精品電商定位，網(wǎng)易嚴(yán)選一經(jīng)推出，就俘獲了對一二線城市的年輕中產(chǎn)群體，不到半年，注冊用戶數(shù)就超過了 3000 萬。
但或許是短期內(nèi)取得的巨大成功讓網(wǎng)易變得膨脹，2018年丁磊開始追求GMV規(guī)模，給網(wǎng)易嚴(yán)選定下了200億GMV的目標(biāo)，也是從這年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選開始走向下坡路。
為了做大GMV，網(wǎng)易嚴(yán)選開始大幅增加SKU數(shù)量，剛上線時(shí)SKU數(shù)只有三位數(shù)，但2018年時(shí)SKU就猛增到了2萬。
這就導(dǎo)致了一個(gè)問題，因?yàn)镺DM是一種比較重的模式，為了保證質(zhì)量，網(wǎng)易嚴(yán)選方面需要在選廠、原料采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控。
而當(dāng)SKU數(shù)猛增時(shí)，就難免無法很好地兼顧質(zhì)量，并且網(wǎng)易嚴(yán)選向全品類擴(kuò)張的方式，也和早期的精品路線相沖突，模糊了用戶原本對于品牌的認(rèn)知。
最終網(wǎng)易嚴(yán)選沒能實(shí)現(xiàn)GMV目標(biāo)，2019年時(shí)被曝裁員，高層也進(jìn)行了大換血。
也就是在2019年，網(wǎng)易嚴(yán)選開始了大調(diào)整，丁磊和新負(fù)責(zé)人梁鈞拍板，決定接下來網(wǎng)易嚴(yán)選以品牌電商為主、平臺電商為輔。
網(wǎng)易嚴(yán)選也確定了全渠道發(fā)展策略，在各大電商平臺開設(shè)旗艦店，根據(jù)不同渠道的用戶屬性來定制不同的商品，進(jìn)行爆款打造，進(jìn)一步向新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型。
在這個(gè)過程中，網(wǎng)易嚴(yán)選也在不斷向下沉市場拓展，不僅在主站上線9.9元專區(qū)，還推出了子品牌“網(wǎng)易萬家”，主要售賣毛巾、抽紙、牙刷、雨傘等9.9-20元左右的生活日用品。
與此同時(shí)，為了提高品牌曝光度，網(wǎng)易嚴(yán)選也入局了這幾年最火熱的直播帶貨，除了將商品送去羅永浩、東方甄選、廣東夫婦等“頂流”直播間以外，丁磊也曾走進(jìn)網(wǎng)易嚴(yán)選直播間里為網(wǎng)易系產(chǎn)品帶貨。
而根據(jù)網(wǎng)易2022年Q2財(cái)報(bào)，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)逐步形成了與200多家MCN機(jī)構(gòu)、數(shù)百名頭部達(dá)人、上萬個(gè)中腰部達(dá)人的合作矩陣。
遺憾的是，盡管積極進(jìn)行自救，但網(wǎng)易嚴(yán)選還是沒能重回主流視野，漸漸泯然眾人矣。
當(dāng)然，從平臺轉(zhuǎn)向打造品牌后，網(wǎng)易嚴(yán)選也輸出了人體工學(xué)椅、乳膠枕、貓糧等爆款產(chǎn)品。
不過，要想從新消費(fèi)品牌中突出重圍，還要考驗(yàn)網(wǎng)易嚴(yán)選持續(xù)輸出爆款的能力，畢竟網(wǎng)易嚴(yán)選致力于打造全品類品牌，背后還有幾千個(gè)SKU嗷嗷待哺。
03 走向沒落的精品電商
作為精品電商賽道的龍頭，網(wǎng)易嚴(yán)選落寞的背后是整個(gè)賽道的降溫。
網(wǎng)易嚴(yán)選剛上線那會，是精品電商最火熱的時(shí)候，淘寶心選、小米有品、京東京造……各大巨頭都爭相入局。
但這股風(fēng)還沒吹多久，就在拼多多、抖音、快手等新興電商崛起后被吹滅，更多的平臺和更多的玩法，不斷擠占精品電商生存空間。
除了網(wǎng)易嚴(yán)選高開低走以外，小米有品在2021年被降低業(yè)務(wù)權(quán)重，整合進(jìn)小米中國區(qū)零售業(yè)務(wù)中；淘寶心選在去年轉(zhuǎn)為向內(nèi)服務(wù)，被淘寶升級為全新品牌“喵滿分”，為天貓超市提供自營商品，徹底退出了精品電商賽道。
與綜合電商相比，不具備流量優(yōu)勢的精品電商只能困于小眾市場，而在綜合電商發(fā)展到一定的階段后，已經(jīng)可以滿足消費(fèi)者精細(xì)化的購物需求。
同時(shí)，精品電商主打的ODM模式也缺乏門檻，拼購、直播帶貨等新玩法的出現(xiàn)，讓制造廠商直連消費(fèi)者變得更加容易。
既沒流量又沒品類優(yōu)勢，精品電商和大多數(shù)垂直電商一樣，短暫高光之后就走向了下坡路，最終只能成為依托綜合電商流量的小眾品牌。