界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
“今天政策發(fā)布后，熱度直接拉滿?！眲④娬χ脙膳_(tái)手機(jī)輪番回復(fù)客戶消息，頭也沒抬地告訴界面新聞。他是成都東風(fēng)標(biāo)致一家經(jīng)銷商門店的銷售，對(duì)他而言這種咨詢盛況已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)。
3月17日，成都市宣布推出史上優(yōu)惠幅度最大、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次汽車消費(fèi)活動(dòng)，共計(jì)發(fā)放1億元補(bǔ)貼資金，單車?yán)塾?jì)補(bǔ)貼最高可達(dá)15萬元。成都也成為繼湖北省后，又一座高調(diào)宣布跟進(jìn)汽車優(yōu)惠補(bǔ)貼的城市。
東風(fēng)標(biāo)致也順勢(shì)推出專項(xiàng)綜合補(bǔ)貼政策，5008系列車型最高補(bǔ)貼優(yōu)惠達(dá)到8萬元，這和湖北東風(fēng)雪鐵龍C6最高9萬元的力度不相上下。劉軍透露，門店進(jìn)店量有了明顯回升，開店不到兩小時(shí)已經(jīng)接待了將近10組前來看車的客戶，尤其在10點(diǎn)開始社交平臺(tái)直播后，后臺(tái)都是詢價(jià)信息。
“都接不過來了?！眲④娬Z氣中略帶一絲興奮。還來不及多說，他又接到了電話咨詢，忙著回復(fù)的同時(shí)，他還趕著向正在進(jìn)店的客戶介紹車型和當(dāng)前優(yōu)惠情況。
這種熱鬧場(chǎng)景不僅發(fā)生在這一處。成都火車南站西路上匯聚了數(shù)十家規(guī)模不小的汽車經(jīng)銷商門店，且多數(shù)都有著響亮的歷史名號(hào)。當(dāng)?shù)赜幸赓徿嚨南M(fèi)者都會(huì)前來此地一次性看全意向車型。
界面新聞在活動(dòng)官宣第二日實(shí)地探訪了超10家經(jīng)銷商門店，可以明顯感受到，拿出大額優(yōu)惠政策和享受政府補(bǔ)貼的企業(yè)消費(fèi)者聚集，而優(yōu)惠力度不大的汽車品牌略顯蕭條。
但無論處于何種境遇的門店，最后當(dāng)天的訂單成交率爬升均不明顯，甚至部分出現(xiàn)滑落，觀望依舊是市場(chǎng)上最主流的情緒。
消費(fèi)者進(jìn)店熱情飽滿，但下單猶豫不決
3月的成都還略帶一絲涼意，但趕著政策發(fā)布當(dāng)口，又適逢周六，不少消費(fèi)者一大早仍冒著微微細(xì)雨前來看車，尤其是推出了明確官方補(bǔ)貼政策的門店，來往人群絡(luò)繹不絕。
這家東風(fēng)標(biāo)致門店有8位銷售，但已經(jīng)沒有多余的人手來接待客戶。盡管尚未出現(xiàn)當(dāng)時(shí)湖北人擠人的爆火場(chǎng)面，劉軍卻已經(jīng)忙得不可開交。門店主播一早就積極地開播，在每一輛展車前停留大約10余分鐘，開場(chǎng)白即是這輛車的降幅達(dá)到了幾萬，而產(chǎn)品本身并未過多介紹。
不遠(yuǎn)處的吉利汽車同樣處于進(jìn)店高峰期。一名相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，今年3月的進(jìn)店量相較去年同比上漲了約20%，周末時(shí)間平均每天能有五六十組客戶到店看車。
上汽大眾恰好在政策公布同時(shí)，推出了“全車系限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠”活動(dòng)，優(yōu)惠總額達(dá)37億元，單車限時(shí)優(yōu)惠至高5萬元。界面新聞?dòng)浾叩降陼r(shí)，展出的20余輛車型都有消費(fèi)者在咨詢具體優(yōu)惠情況，想要了解詳情也還得等銷售人員協(xié)調(diào)。
隔壁上汽通用別克則是將旗下熱銷車型的降價(jià)力度直接用廣告牌亮出來，降價(jià)幅度在2.7萬元至5.4萬元不等。銷售向界面新聞直言，今天站了一整天，腿都酸疼了。即使接近了下班時(shí)間點(diǎn)，還有5位消費(fèi)者等著排隊(duì)試駕。
即便是擁有20余位銷售儲(chǔ)備的沃爾沃門店，也一度出現(xiàn)了人力緊缺。界面新聞注意到，在前臺(tái)登記的客戶信息流量表上，從早上9:50到中午12:30，接近3小時(shí)的時(shí)間里已經(jīng)有超過30位客戶的信息。
一名沃爾沃銷售人員介紹，多數(shù)過來的消費(fèi)者都是因昨天補(bǔ)貼政策吸引而來，但詳細(xì)補(bǔ)貼情況預(yù)計(jì)還要等到周一。
根據(jù)官方信息顯示，此次成都市刺激汽車消費(fèi)政策將以一次性購車補(bǔ)貼和汽車消費(fèi)券抵扣兩種方式發(fā)放，范圍覆蓋一汽大眾、一汽豐田、紅旗、沃爾沃、領(lǐng)克、東風(fēng)標(biāo)致等汽車品牌專門在成都生產(chǎn)的車型。
XC60是沃爾沃旗下唯一可以享受此次補(bǔ)貼優(yōu)惠的車型，不少消費(fèi)者進(jìn)店會(huì)首看這一款。據(jù)銷售介紹，這款車型當(dāng)前終端優(yōu)惠7至8萬元，疊加上政府補(bǔ)貼預(yù)計(jì)能夠來到9萬元左右。
另一款備受關(guān)注的車型是XC90，在接近90萬元的官方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上，直降了15萬元，是當(dāng)前降價(jià)力度最高的車型。不過，在第三方平臺(tái)上，這款車型的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)已經(jīng)來到了50.89至65.19萬元。
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，多數(shù)消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)，真正坐下來愿意和銷售商談的屈指可數(shù)。限時(shí)限地限量等多重限制，讓消費(fèi)者對(duì)打得火熱的價(jià)格戰(zhàn)心存質(zhì)疑。同時(shí)，隨著越來越多的品牌入局這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，營(yíng)銷噱頭已大于實(shí)際優(yōu)惠，一些力度很猛的車型也早已在終端市場(chǎng)滯銷許久。
“我沒有很心動(dòng)，這個(gè)優(yōu)惠力度下來其實(shí)和我年前看的時(shí)候差不太多?！币晃挥幸庀蛸徺IXC60的消費(fèi)者向界面新聞直言，她一直有意向購買沃爾沃車型，這次聽到降價(jià)補(bǔ)貼立馬趕過來，但發(fā)現(xiàn)價(jià)格沒有讓自己很驚喜。
“XC60各種優(yōu)惠疊加能夠給到12萬元左右，最后落地是36萬元。這個(gè)價(jià)格我其實(shí)可選擇性很多，都可以買寶馬X3了，所以目前來看沒有讓我很有買車的沖動(dòng)。”
同樣情況出現(xiàn)在領(lǐng)克汽車經(jīng)銷商門店，在同一時(shí)間有接近10組消費(fèi)者在看車，幾乎所有銷售顧問都在接待客戶，試駕時(shí)間也要等待1小時(shí)以上，但是明確下定的消費(fèi)者仍是極少數(shù)。
一對(duì)年輕夫妻特意前來看領(lǐng)克06，這是此次成都優(yōu)惠活動(dòng)中唯一能夠享受補(bǔ)貼的車型。他們一進(jìn)店就向銷售顧問詢問補(bǔ)貼大概是多少，在了解到可能只有4000元時(shí)，略感失望。據(jù)銷售介紹，領(lǐng)克06能夠給到的終端優(yōu)惠只有6000元，算上政府多項(xiàng)補(bǔ)貼，整體優(yōu)惠力度不到2萬元。
另有一名在東風(fēng)標(biāo)致門店看車的顧客向界面新聞表示，所謂降價(jià)車型其實(shí)過去也有類似的優(yōu)惠，自己還準(zhǔn)備再等等，沒有立馬購車的打算。有一組客戶在和東風(fēng)標(biāo)致銷售坐下商談20余分鐘后，沒有選擇支付定金而是直接離開，轉(zhuǎn)頭去了東風(fēng)雪鐵龍門店。
降價(jià)力度不夠的車企消費(fèi)者流失明顯
高調(diào)宣布大規(guī)模降價(jià)的最直接作用是將潛在消費(fèi)者拉入店中，即使未能立即成交，也能在后續(xù)電話回訪中尋求轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。理想汽車CEO李想曾表示，降價(jià)不一定能提升自己的銷量，但一定可以打擊到別的企業(yè)。一些力度不夠大，或者宣傳沒有到位的廠家，正在面臨較為尷尬的蕭條局面。
在上午看車的熱鬧時(shí)分，和東風(fēng)標(biāo)致緊鄰的東風(fēng)雪鐵龍只迎來了3到4組客戶，且均沒有表現(xiàn)出明顯購車的欲望。店內(nèi)展示了包括凡爾賽、天逸在內(nèi)的四款車型，但只有兩輛是最新款。這和湖北當(dāng)?shù)匮╄F龍購車熱是截然不同的場(chǎng)面。
該門店銷售顧問向界面新聞直言，3月初湖北政策出臺(tái)后對(duì)門店影響很大，幾乎所有的客戶都是在問降價(jià)9萬元的雪鐵龍C6，原本想要在門店購車的消費(fèi)者也都流失了。據(jù)悉，這家門店庫存的C6已經(jīng)全部轉(zhuǎn)賣給湖北當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。
“周末基本進(jìn)店量只有大約10組，最后簽定金的能有一兩個(gè)就不錯(cuò)了?！边@名銷售顧問認(rèn)為，政策補(bǔ)貼雖然可以拉動(dòng)進(jìn)店量，但是如果力度不到位，最終對(duì)銷量影響不大?！翱蛻舻男睦眍A(yù)期總是會(huì)比我們優(yōu)惠的多?！?/p>
吉利經(jīng)銷商門店的市場(chǎng)部相關(guān)人士同樣向界面新聞介紹，湖北省大額補(bǔ)貼政策出來后，直接導(dǎo)致成交量出現(xiàn)短期下滑，消費(fèi)者觀望情緒濃厚，都在等待是否會(huì)有后續(xù)品牌跟進(jìn)。他預(yù)估這種觀望情緒將要持續(xù)到7月以后。
即使是店內(nèi)綜合優(yōu)惠幅度達(dá)到4.5萬元的星越雷神混動(dòng)版本，關(guān)注的消費(fèi)者仍有限?！斑€是覺得降價(jià)力度不夠大?！逼渲杏袃山M消費(fèi)者均向界面新聞表示，降價(jià)力度沒有想象中的高，自己還在看其他車型。
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上周（3月6日至3月12日）全國(guó)乘用車銷量為31萬輛，低于上上周（2月27日至3月5日）的35萬輛，消費(fèi)者持幣代購現(xiàn)象加劇。湖北地產(chǎn)品牌周銷量環(huán)比均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但這些品牌在其他省份銷量則在下滑。
在應(yīng)該出現(xiàn)進(jìn)店高峰的周末下午，東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽本田兩家門店的顧客數(shù)也寥寥可數(shù)。盡管東風(fēng)日產(chǎn)同樣將“直降3萬元”等類似的宣傳廣告牌擺放在顯眼位置，但在看車的客戶只有2至3組，其中1組客戶幾乎所有在售車型的價(jià)格都問了一遍。沒有意向車型，這讓銷售顧問很為難。
另一家廣汽本田的門店是廣汽本田在西部地區(qū)的第一家店面，正值25周年店慶，推出了系列優(yōu)惠活動(dòng)和金融服務(wù)，但經(jīng)過銷售顧問向界面新聞?dòng)?jì)算，熱銷的雅閣豪華版最終落地價(jià)僅優(yōu)惠了3萬元——“這已經(jīng)比過往雅閣降價(jià)幅度高很多了?！?/p>
值得一提的是，該門店銷售曾在前天晚上向界面新聞表示，第二天店內(nèi)將有周年慶活動(dòng)，客戶會(huì)比較多，最好在上午人少的時(shí)候來看車。而界面新聞?dòng)浾呦挛鐚?shí)地探訪時(shí)，并沒有出現(xiàn)人群洶涌現(xiàn)象，約有5位銷售顧問還在前臺(tái)等待客戶到來。
行情不佳也讓銷售們對(duì)每一筆訂單格外重視。當(dāng)界面新聞?dòng)浾咴谝黄S田門店試圖向購車的消費(fèi)者了解信息時(shí)，該門店銷售經(jīng)理表現(xiàn)出明顯警惕，并將記者與消費(fèi)者隔開。該銷售經(jīng)理表示，現(xiàn)在正在談判的關(guān)鍵階段，第三方的介入或會(huì)讓這筆交易泡湯。
“現(xiàn)在汽車行業(yè)這么卷，我們也都很謹(jǐn)慎。過去周六可以下定二三十輛，現(xiàn)在都只有個(gè)位數(shù)水平。”
另據(jù)這家門店銷售顧問透露，去年這家門店年銷量超過2000輛，相當(dāng)于平均每周銷量超過40輛，相比同行已非?？捎^。但此次汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致門店成交量較去年同比下滑接近30%，消費(fèi)者意向購車的周期從過去1個(gè)月拉長(zhǎng)到3個(gè)月不止。
惠譽(yù)評(píng)級(jí)分析指出，由于社交媒體的廣泛宣傳，中國(guó)消費(fèi)者將逐步形成車市降價(jià)預(yù)期。潛在購車者的觀望態(tài)度疊加比亞迪等新能源汽車品牌的回應(yīng)式降價(jià)，或?qū)⑦M(jìn)一步抑制消費(fèi)者短期內(nèi)購買燃油汽車的意愿，在這種壓力之下汽車廠商可能會(huì)將價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)至3月底之后。
主流合資品牌盈利能力遭擠壓，燃油車結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型將成主旋律
中國(guó)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷的這場(chǎng)史無前例的價(jià)格戰(zhàn)將超30余個(gè)汽車品牌裹挾其中。短期內(nèi)大力度降價(jià)的汽車品牌能夠收獲一定基數(shù)的銷量，但燃油車現(xiàn)行的價(jià)格體系已經(jīng)被擾亂，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)擠壓主流合資品牌的長(zhǎng)期盈利能力。
多名汽車行業(yè)分析師向界面新聞表示，中國(guó)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正在侵蝕整個(gè)汽車價(jià)值鏈2023年的盈利能力，將由將由汽車公司、供應(yīng)商和經(jīng)銷商共同承擔(dān)。主流合資汽車公司面臨品牌形象弱化、燃油車?yán)麧?rùn)率下行的風(fēng)險(xiǎn)，邊緣化合資品牌或退出中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
華西證券預(yù)計(jì)，本輪降價(jià)加速尾部品牌庫存出清和行業(yè)洗牌。優(yōu)質(zhì)自主品牌將利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)及對(duì)上下游的議價(jià)能力，提升市場(chǎng)份額，加快格局重塑。長(zhǎng)期來看，電動(dòng)智能、秩序重塑將是汽車行業(yè)的發(fā)展主線。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月整體乘用車銷量為268.3萬輛，相比去年同期的333.6萬輛，下降了19.6%；燃油車的降幅力度更猛，從271.1萬輛下滑到191.2萬輛，跌幅為29.5%。相比之下，新能源汽車仍在逆勢(shì)上升，從62.4萬輛上漲到77.1萬輛，增幅為23.5%。
車fans創(chuàng)始人孫少軍認(rèn)為，今年或?qū)⒃谏虾＼囌购笮纬缮鐣?huì)意識(shí)形態(tài)大轉(zhuǎn)折。消費(fèi)者買漲不買跌的情緒下，電動(dòng)車性價(jià)比又在快速發(fā)展，他們將會(huì)突然意識(shí)到新能源車已經(jīng)成為主流。
這對(duì)于合資品牌將是更艱難的處境。在全國(guó)新能源車零售滲透率已經(jīng)穩(wěn)步增長(zhǎng)至31.6%之際，合資品牌2月新能源車市場(chǎng)份額不增反減，同比下滑1個(gè)百分點(diǎn)至4.4%，聲量微乎其微。
一汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)的銷售均告訴界面新聞，目前在售的純電動(dòng)車bZ4X和艾睿雅都有遠(yuǎn)高于燃油車的降價(jià)力度，但消費(fèi)者在品牌力、產(chǎn)品力和二手車市場(chǎng)保值率都有所顧慮。例如bZ4X在降價(jià)后一個(gè)月也只能賣出5輛左右。
“在新品牌產(chǎn)品力未受到廣泛認(rèn)可、盈利能力普遍較差的情況下，合資汽車公司還是有機(jī)會(huì)在自己主打的A0至B級(jí)市場(chǎng)加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。”惠譽(yù)評(píng)級(jí)企業(yè)董事合伙人楊菁向界面新聞表示，“但這可能需要他們下定決心革自己的命，短期內(nèi)犧牲在燃油車市場(chǎng)的盈利，加速投放高性價(jià)比、更有吸引力的電動(dòng)車型?！?/p>
這場(chǎng)汽車行業(yè)的“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)終不會(huì)持續(xù)太久，沒有汽車品牌想要陷入越賣越虧的商業(yè)邏輯。特斯拉持續(xù)降價(jià)贏得市場(chǎng)的本質(zhì)在于行業(yè)領(lǐng)先的成本控制能力，而國(guó)內(nèi)汽車品牌在這條路上還有很長(zhǎng)的路要走。
（劉軍為化名）