文|毒眸
Epic商城，出道以來(lái)就是游戲界一股清流，幾年經(jīng)營(yíng)之后，“會(huì)送游戲的E寶”這一“人設(shè)”已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固。
近期它終于發(fā)布了自己的《2022年度回顧》，宣布已擁有2.3億PC用戶，全年內(nèi)日活用戶數(shù)峰值3430萬(wàn)，月活用戶峰值6800萬(wàn)。比起這些枯燥的平臺(tái)成績(jī)，Epic商城也重點(diǎn)展示了普通玩家們最關(guān)心的數(shù)字——去年共送出99款游戲，免費(fèi)游戲領(lǐng)取數(shù)量7億+。
甚至，Epic商城國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略顯然在有意凸顯“送游戲”特點(diǎn)，其官微簡(jiǎn)介是“可以不玩，不能沒(méi)有”，知乎官方帳號(hào)簡(jiǎn)介是“分享你剛領(lǐng)的免費(fèi)游戲”，久而久之，這成了Epic商城幾乎唯一的標(biāo)簽。
玩梗有時(shí)會(huì)消解一些比較嚴(yán)峻的問(wèn)題，就比如：在Epic以平臺(tái)身份進(jìn)軍游戲市場(chǎng)第5年，“送游戲吸引用戶”這招，過(guò)去盡管取得過(guò)一定成功，但到了該改變的時(shí)候了。
5年前，PC游戲平臺(tái)的格局可以算“一超多弱”，只有Steam表現(xiàn)出了強(qiáng)大的內(nèi)容及玩家整合能力，只是這并非競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，Steam對(duì)PC游戲生態(tài)的建立堪稱從無(wú)到有、功勛卓越。因而也只有一些比較有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商苦于30％的高額平臺(tái)抽成，開(kāi)始打造或繼續(xù)強(qiáng)化自己的游戲平臺(tái)，如R星的Rockstar Games Launcher、育碧的Uplay、EA的Origin等等。
這些平臺(tái)只能上架自家游戲，零星分流造不成實(shí)質(zhì)沖擊，開(kāi)發(fā)商們也沒(méi)有挑戰(zhàn)Steam的野心與訴求。Epic算是眼見(jiàn)蛋糕做大后的主動(dòng)攪局者，面對(duì)廣大玩家已經(jīng)習(xí)慣Steam、沒(méi)理由更換平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)局面，Epic必須自己“創(chuàng)造需求”。
Epic創(chuàng)始人Tim Sweeney在一次采訪中舉了GOG（CD Project的游戲平臺(tái)）的例子：GOG的功能比早期的Epic商城更完善，努力多年市占率卻才勉強(qiáng)達(dá)到Steam的0.5％，這讓他意識(shí)到，必須采用更大膽、更具擾亂效果的“進(jìn)攻性”策略。即便他承認(rèn)，這反而會(huì)讓Epic商城成為硬核PC玩家的敵人。
沒(méi)錯(cuò)，如果互聯(lián)網(wǎng)有記憶，起初玩家對(duì)“限時(shí)獨(dú)占+每周免費(fèi)送”的策略其實(shí)非常排斥。以《地鐵：離去》臨時(shí)變更首發(fā)平臺(tái)為導(dǎo)火索，將主機(jī)上一直存在爭(zhēng)議的“獨(dú)占”帶到PC領(lǐng)域直接引發(fā)眾怒。彼時(shí)Epic商城還鎖國(guó)區(qū)，國(guó)內(nèi)玩家更是嚴(yán)重感覺(jué)被區(qū)別對(duì)待，幾個(gè)中文官方社交賬號(hào)開(kāi)通后，評(píng)論區(qū)里都是一片罵聲。
對(duì)Epic來(lái)說(shuō)，“送游戲”和“買獨(dú)占”的性質(zhì)一樣，都是拿真金白銀去補(bǔ)貼游戲開(kāi)發(fā)商，進(jìn)而給平臺(tái)引流。而送游戲也不是新鮮策略，Steam曾經(jīng)也常送，還帶火了“喜加一”這個(gè)詞，這遠(yuǎn)不足以成為玩家更換平臺(tái)的決定因素，尤其是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，高調(diào)的Epic商城，竟然是個(gè)連云存檔、成就系統(tǒng)、愿望單等基礎(chǔ)功能都沒(méi)有，游玩體驗(yàn)近乎盜版的粗糙平臺(tái)時(shí)。
幾年后，沒(méi)想到Epic真把送游戲做成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略，用戶風(fēng)評(píng)大幅好轉(zhuǎn)，應(yīng)該極少再有玩家會(huì)討厭這么一個(gè)低姿態(tài)的平臺(tái)。但是不是真要用Epic商城玩游戲，恐怕靠“送”所形成的量變，沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)變。
直觀的轉(zhuǎn)化率，目前只有Epic在和蘋(píng)果的訴訟案里“被迫”泄漏的一項(xiàng)數(shù)據(jù)——2019年10月前引流的用戶，僅有7％后來(lái)購(gòu)買了游戲。蘋(píng)果還在法庭對(duì)峙中攻擊了Epic商城的整套運(yùn)營(yíng)模式，指出其上線后年年虧損，2021年底累計(jì)虧損超6億美元，至少要到2027年才能實(shí)現(xiàn)盈利。
2020年時(shí)，Tim Sweeney曾對(duì)外宣稱，Epic商城的市占率達(dá)到了15％，我們可以取2020年的數(shù)據(jù)和去年的最新數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)比。2020年，Epic商城的最高日活玩家數(shù)量為3130萬(wàn)，2022年3430萬(wàn)，2020年商城消費(fèi)額共7億美元，2022年8.2億美元（較2021年小幅下降2％）。
顯然，近幾年的Epic商城并沒(méi)有繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，變化不算大。而2020年時(shí)，Epic商城僅有471款游戲，2022年游戲數(shù)量增加到1548款，用戶和銷量的增速，明顯低于商城規(guī)模的增速。
而作為Epic商城要挑戰(zhàn)的對(duì)手，Steam自身卻還保有較高的用戶增速。兩家統(tǒng)計(jì)用戶量的方式不同，Steam統(tǒng)計(jì)的是“同時(shí)在線用戶數(shù)”，按Steam的《2022年度回顧》，這一數(shù)據(jù)到2022年10月突破3000萬(wàn)，用一年半的時(shí)間增長(zhǎng)了50％。這份“回顧”還統(tǒng)計(jì)了第一次在Steam上消費(fèi)的玩家數(shù)量，2022年平均每天都有“數(shù)量驚人”的8.3萬(wàn)新顧客。
也就是說(shuō)，Epic商城的手段和目的逐漸發(fā)生了偏移，以“送游戲”為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，其實(shí)不能挑戰(zhàn)Steam的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
能側(cè)面證明的是，面對(duì)Epic商城來(lái)勢(shì)洶洶的“進(jìn)攻”，Steam并沒(méi)有用同樣的方式進(jìn)行回?fù)?，“喜加一”還是維持著過(guò)去偶爾一送的頻率，也沒(méi)送過(guò)什么熱門(mén)游戲。這也代表靠送吸走的用戶不至于讓平臺(tái)傷筋動(dòng)骨。
關(guān)于“平臺(tái)燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶”，經(jīng)歷過(guò)打車、外賣、買菜等好幾輪互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的中國(guó)用戶十分熟悉，其過(guò)程無(wú)非是先培養(yǎng)出用戶的使用習(xí)慣，經(jīng)過(guò)一番廝殺做大市場(chǎng)規(guī)模后，又并購(gòu)重組洗牌，形成新的壟斷式格局。Epic的策略看似和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們前期搶市場(chǎng)的方式接近，實(shí)際卻有本質(zhì)差別。
一方面，以單機(jī)為主的買斷制游戲是種要消耗大量時(shí)間的體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程很漫長(zhǎng)，對(duì)很多玩家來(lái)說(shuō)“買”和“玩”是兩個(gè)截然分開(kāi)的動(dòng)作，就算建立起了平臺(tái)形象，培養(yǎng)了玩家“領(lǐng)游戲”的習(xí)慣，也不見(jiàn)得能成為平臺(tái)的長(zhǎng)期用戶。
另一方面，游戲本質(zhì)上和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不同，是純粹的內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)充滿不確定性，平臺(tái)依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性，而燒錢(qián)擴(kuò)張的前提是產(chǎn)品幾乎一樣，以快速規(guī)模化取勝。所以類比互聯(lián)網(wǎng)邏輯的話，除非Epic商城能做到數(shù)年內(nèi)的熱門(mén)大作全部且永久獨(dú)占，不然“送”多久都不能打贏自己的對(duì)手。
Epic商城的官方知乎帳號(hào)曾就“epic瘋狂送游戲是為了什么”給出過(guò)一份頗為誠(chéng)懇的回答，回答表示在內(nèi)容供應(yīng)商、玩家、商店三者中，商店“只能算個(gè)渠道，不是最重要的一環(huán)”，“免費(fèi)可以吸引玩家，我們這個(gè)店面可以生存下去……從廠商這邊買免費(fèi)，廠商可以減少自己的運(yùn)營(yíng)成本，為后續(xù)產(chǎn)品提供資金……這樣是對(duì)三方最有利的”。
在內(nèi)容商方面的努力，Epic的確沒(méi)有空談，不僅在貼錢(qián)買免費(fèi)游戲，還向同為30％抽成比例的“蘋(píng)果稅”發(fā)起了世紀(jì)挑戰(zhàn)。官司在2021年9月被階段性地判了兩敗俱傷的結(jié)果，Epic并未完全實(shí)現(xiàn)自己的訴求。
而在玩家層面，Epic顯然還有沒(méi)挑明的隱藏目的，“主動(dòng)進(jìn)攻”和“為了生存”本就自相矛盾。Epic商城的用戶總量從0到2.3億固然值得贊嘆，只是轉(zhuǎn)化率問(wèn)題始終沒(méi)得到很好解決。送游戲這招，現(xiàn)在基本完成了自己的歷史使命，接下來(lái)該是比拼服務(wù)的時(shí)候了——商店不只是個(gè)渠道，也是綜合性的服務(wù)平臺(tái)和凝聚力十足的玩家社區(qū)。
過(guò)去幾年，Epic商城在完善服務(wù)方面一直走得很慢，直到去年才加入成就系統(tǒng)和簡(jiǎn)陋的游戲評(píng)分功能，離早就形成完備社區(qū)生態(tài)的Steam還有著遙遠(yuǎn)距離。這種情況下不斷塑造自己“會(huì)送游戲”的特點(diǎn)，就顯得本末倒置了。
另外，Epic貫徹至今的“限時(shí)獨(dú)占”策略也能表明，理想中的“三贏局面”不會(huì)真正實(shí)現(xiàn)。本月Tim Sweeney接受采訪時(shí)還表示，“我們留意到，那些量級(jí)相對(duì)較小的產(chǎn)品，尤其是Steam商店里的小眾游戲，往往不太能吸引玩家轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。”今后Epic會(huì)把重金買獨(dú)占的機(jī)會(huì)，更多給予那些期待高、受眾廣的大作。這既削弱了補(bǔ)貼開(kāi)發(fā)商的意義，也依然在惡心玩家。
說(shuō)到底，平臺(tái)能比拼的就是內(nèi)容與服務(wù)，有獨(dú)占游戲固然提供了稀缺內(nèi)容，上世代主機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中，索尼也是靠強(qiáng)大的第一方陣容力壓微軟一頭，但本世代微軟的XGP會(huì)員性價(jià)比比索尼的PSN會(huì)員更高，便又憑借訂閱服務(wù)扳回一城。Epic商城所代表的，其實(shí)是一種激進(jìn)甚至偏門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)方式，在沒(méi)有機(jī)型適配、不是自己開(kāi)發(fā)的前提下，靠買第三方獨(dú)占并非良性競(jìng)爭(zhēng)。
“送游戲”同樣是偏門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。用戶自然總是歡迎商家打架、自己得利，但更好的局面應(yīng)該是好幾家在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中同時(shí)向用戶讓利，用有效的競(jìng)爭(zhēng)共同形成一個(gè)良性的整體市場(chǎng)，而不是就一家在孜孜不倦地“賠本賺吆喝”，看客們真要花錢(qián)時(shí)轉(zhuǎn)身就去了服務(wù)更好的另一家。在一潭死水的PC游戲市場(chǎng)，入局5年的Epic還能做得更好。