文|摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯|馮羽
做雞鴨鹵貨的生意，已經(jīng)越來越卷了。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)現(xiàn)存鹵味相關(guān)企業(yè)18.45萬家，而這一數(shù)據(jù)在2021年8月時(shí)僅為12.3萬家。不到兩年時(shí)間，數(shù)萬玩家紛至沓來。
與之相對(duì)的是，今年2月，“鹵味三巨頭”之一的周黑鴨在港交所發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬元，2021年同期凈利潤(rùn)為3.424億元，同比下滑超過94%。而利潤(rùn)斷崖式下跌的不止周黑鴨，絕味、煌上煌等鴨脖巨頭也在勉力支撐。
這也讓“鹵味巨頭日子為何不好過”“鴨脖為何賣不動(dòng)了”的話題一度沖上熱搜。
巨頭承壓，新秀林立，整個(gè)鹵味行業(yè)的變革升級(jí)大幕已經(jīng)徐徐拉開。而面對(duì)內(nèi)卷嚴(yán)重的鹵味賽道，品牌下一步的增量將來自哪里？
01 闖進(jìn)“鴨貨”圈
2021年，老家在河北農(nóng)村的許陽(yáng)思考再三，還是決定辭掉工作，自己開一家鹵味加盟店。
彼時(shí)，許陽(yáng)已經(jīng)45歲，跟很多出身農(nóng)村又沒有學(xué)歷的中年人一樣，因?yàn)閷W(xué)歷不高，來北京后就一直在沙縣小吃做服務(wù)員。
“說是服務(wù)員，但我每天的工作非常雜，收拾碗筷桌椅板凳、做炒飯炒面、煲湯，甚至還要跟著老板們包餛飩，洗碗。每天的工作量非常大。”許陽(yáng)表示，她在這家店里的工作時(shí)間是早上8、9點(diǎn)到凌晨1、2點(diǎn)，每個(gè)月能休息一天，工資有5500元。
但因?yàn)轱埖旯艹怨茏?，許陽(yáng)又能吃苦，5500元的收入對(duì)于她來說并不少，甚至每月都能存下4、5千元，供當(dāng)時(shí)讀初中的兒子讀書。但2020年，因?yàn)樵S陽(yáng)常年在外務(wù)工，16歲的兒子初中還沒畢業(yè)就產(chǎn)生了輟學(xué)的想法。
因?yàn)閮鹤舆€沒成年，許陽(yáng)將他送到縣城做修車學(xué)徒，“沒有學(xué)歷的工作都很辛苦，他沒干多久就后悔輟學(xué)了，剛好有親戚在一家培訓(xùn)班學(xué)過計(jì)算機(jī)技術(shù)，現(xiàn)在很出息，我就也想把他送去學(xué)習(xí)，但兩年學(xué)費(fèi)就要10多萬元?！?/p>
后來一次偶然刷到抖音推送了鹵味創(chuàng)業(yè)的消息，許陽(yáng)也產(chǎn)生了想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的心思，“我想過加盟一家‘沙縣小吃’，因?yàn)殚_店流程和制作我都會(huì)了，但這種加盟店投入太多，我要開店可能又要借錢，又要一邊供兒子讀書，并不現(xiàn)實(shí)?！?/p>
在生活壓力下，許陽(yáng)還是覺得鹵味行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻低，“經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，畢竟1-2人就可以做，店面也只要10平米以下就行。這應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的小生意?！?/p>
這之后，許陽(yáng)開始一邊工作一邊留意鹵味加盟，了解鹵味行業(yè)的基本工作流程和大致收入情況后，就在2021年辭掉工作加入創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍。
許陽(yáng)向「摩登消費(fèi)」透露，她加盟了一家鹵味連鎖品牌，店面面積只要10平，兩年的冷鏈配送費(fèi)、保證金、設(shè)備、裝修費(fèi)等成本加起來，單店投資金額在7萬元左右。
“技術(shù)不難，不到一周就能學(xué)會(huì)?，F(xiàn)在感覺生意還可以。每天早上5點(diǎn)就要起來準(zhǔn)備鹵味，下午要在店里待到8、9點(diǎn)，但一個(gè)月保守收入也有1萬元?！睂?duì)于這個(gè)收入許陽(yáng)表示很滿足。
事實(shí)上，區(qū)別于正餐，經(jīng)常出現(xiàn)在閑暇或社交場(chǎng)合、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單并且標(biāo)準(zhǔn)化程度高的鹵味賽道正在逐漸受到創(chuàng)業(yè)者們的追捧。
（圖 / 鹵味品牌對(duì)店面面積要求不高）
“這兩年，開一家鹵味店這種小而美的餐飲形式愈發(fā)受歡迎?！蔽缎∈禧u味品牌創(chuàng)始人程霄向「摩登消費(fèi)」表示，他感覺如今的鹵味店是許多小成本創(chuàng)業(yè)者的心中首選，甚至有離居民越來越近，且門店越做越小的趨勢(shì)。
味小熟鹵味成立于6年前，其將門店開在社區(qū)，主打家庭場(chǎng)景，特色是原香味現(xiàn)吃現(xiàn)鹵。如今，該品牌已經(jīng)在陜西、河南、河北、山東、山西等10多個(gè)城市開出360多家門店。
“現(xiàn)在加盟店經(jīng)營(yíng)良好的話，三個(gè)月到半年就能收回成本?！背滔鰧?duì)「摩登消費(fèi)」表示，一家小店凈利潤(rùn)在30%左右，每天賣出2000元的鹵味，算上房租和人工等費(fèi)用，每月還是能有2萬多元的凈利潤(rùn)，“而且我們老客戶居多，復(fù)購(gòu)率能達(dá)到80%至90%?！?/p>
一些大品牌的加盟則更加熱火朝天。據(jù)紫燕百味雞公布的數(shù)據(jù)，目前在全國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過了5300家。紫燕食品管理層還曾表示，紫燕食品的目標(biāo)和星巴克一樣每年開1000家店，到2025年的時(shí)候，大約開到1萬家左右。
而鹵味相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)據(jù)，也在佐證行業(yè)受熱捧程度。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存鹵味相關(guān)企業(yè)18.45萬家。且在2020年之前，鹵味行業(yè)每年相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量同比增速都在10%以上，2022年行業(yè)企業(yè)新增注冊(cè)量為2.74萬家，同比增速明顯回升。
隨著鹵味食品成為很多創(chuàng)業(yè)者的“心頭好”，越來越多的創(chuàng)業(yè)者入局做鹵味，鹵制品也早已成為一個(gè)熱門賽道。
02 消費(fèi)場(chǎng)景分野
鹵味行業(yè)越來越卷，不少品牌都從不同的用戶畫像出發(fā)，試圖打造出差異化的營(yíng)銷邏輯和商業(yè)打法。
比如王小鹵的目標(biāo)用戶為20至35歲的年輕女性——很多年輕女性喜歡在追劇或者追綜藝時(shí)吃零食，且這群人中很多都是辦公室白領(lǐng)，她們喜歡通過吃東西舒緩壓力，或者用零食來代替晚餐。通過這些場(chǎng)景的把握，王小鹵布局了線上線下銷售渠道，并根據(jù)特定的場(chǎng)景來進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，例如大劇營(yíng)銷。
2022年王小鹵與優(yōu)酷進(jìn)行合作，在《恰似故人歸》、《重生之門》等大劇中進(jìn)行創(chuàng)意廣告投放，“希望能給消費(fèi)者傳遞一個(gè)概念：追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪?！?/p>
不僅如此，「摩登消費(fèi)」還觀察到，在抖音上，經(jīng)常會(huì)刷到王小鹵等新鹵味品牌“三班倒”全天候直播賣貨。
（圖 / 王小鹵在抖音的直播間）
而紫燕百味雞的主要產(chǎn)品是夫妻肺片、百味雞、香酥鴨，以及各種涼菜，主要以家庭消費(fèi)為主。因此，紫燕百味雞的產(chǎn)品定位也與周黑鴨、王小鹵等休閑零食品牌不同，即“佐餐熟食”，致力于成為家庭中餐桌上的一道菜。因此它的廣告標(biāo)語叫做“帶上紫燕回家吃飯”。
而區(qū)別于一些知名的新鹵味品牌，類似味小熟鹵味這樣在二三線城市社區(qū)內(nèi)開線下店的品牌，則并不看重營(yíng)銷。
“我是建議主力在線下店的創(chuàng)業(yè)者，不能太過注重營(yíng)銷?！背滔稣J(rèn)為，如今短視頻等平臺(tái)的營(yíng)銷信息非常雜亂，開線下店的加盟商們主要是夫妻店，這些人如果每天去拍短視頻、做團(tuán)購(gòu)，事實(shí)上真正獲利的并不多。
他表示，開線下鹵味店，只需要一句簡(jiǎn)單的廣告語，突出品牌優(yōu)點(diǎn)。再適當(dāng)在店周圍做一些諸如開業(yè)活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)，或者回饋老用戶的活動(dòng)就可以。
“鹵味行業(yè)看似門檻低，實(shí)際上想要經(jīng)營(yíng)好這門生意，需要從業(yè)者下一番功夫，但我覺得主要不能靠營(yíng)銷，還是需要保持產(chǎn)品穩(wěn)定性、門店選個(gè)好地址、在后期運(yùn)營(yíng)上下功夫?！?程霄補(bǔ)充道，關(guān)鍵是要服務(wù)好你附近的人群。
在程霄看來，對(duì)于不同人群的產(chǎn)品研發(fā)也有講究。
對(duì)于圍繞社區(qū)店的品牌來說，最好的產(chǎn)品研發(fā)邏輯就是一定要在大眾能接受的口味基礎(chǔ)上，進(jìn)行改良和提升，“因?yàn)槲覀円嵈蟊娀腻X，就要在大家常吃的味道上去做改良，比如大家常吃的五香口味，就在五香的基礎(chǔ)上增加回味，在麻辣的基礎(chǔ)上，調(diào)整它的麻度跟辣度?！彼f道。
毫無疑問的是，市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷，餐飲品牌玩家需要找準(zhǔn)定位，才能進(jìn)一步在鹵味紅海市場(chǎng)中占有一席之地。
03 “同質(zhì)化”的下一步
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鹵味行業(yè)都保持著煌上煌、周黑鴨、絕味鴨脖“三家爭(zhēng)霸”的格局。而隨著紫燕百味雞上市和大量新玩家涌入，雞鴨貨生意變得越來越難做了。
2月13日，周黑鴨發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬元，同比下滑超94%；無獨(dú)有偶，同為鴨界名流的絕味食品和煌上煌也發(fā)布2022年業(yè)績(jī)快報(bào)，凈利潤(rùn)同比都下降超70%。
面對(duì)內(nèi)卷嚴(yán)重的鹵味賽道，下一步的市場(chǎng)增量來自哪里？
事實(shí)上，鹵味制品主要以畜禽肉類、蔬菜、豆制品、水產(chǎn)品等為食材，通過鹵烹加工使其具有“色、香、味、型”俱全的特點(diǎn)。而各種鴨脖、鴨翅、豆制品等鹵味食品在各個(gè)鹵味品牌店內(nèi)，都很常見，因此要破解同質(zhì)化困境也成為品牌們需要面臨的主要難題。
對(duì)此，一直關(guān)注餐飲行業(yè)的媒體人劉冉認(rèn)為，品牌在做最初的產(chǎn)品品牌定位時(shí)，就要做到差異化。
劉冉舉例稱，比如紫燕百味雞就是區(qū)別于周黑鴨、絕味鴨脖這些頭部做鴨貨的品牌，選擇從做雞進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
而王小鹵剛剛成立時(shí)主打“膠原蛋白”鹵豬蹄產(chǎn)品，但生意做的不溫不火。一方面，鹵豬蹄較為油膩，食用場(chǎng)景較窄，在年輕人日常消費(fèi)選擇中并不占優(yōu)勢(shì)。另一方面，街頭夫妻店現(xiàn)做現(xiàn)賣的經(jīng)營(yíng)方式，比起王小鹵真空裝產(chǎn)品更讓人安心。
后來王小鹵轉(zhuǎn)做雞肉零食行業(yè)，并以天貓、抖音等平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)做參考，最終選中鳳爪品類，“人工去甲、先炸后鹵，一秒脫骨”等有獨(dú)特賣點(diǎn)的虎皮鳳爪，很快便成為王小鹵的拳頭產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年王小鹵虎皮鳳爪銷售額超7億元。
“所以只要擁有自己特色的某一款產(chǎn)品，也能憑借一個(gè)品類‘殺’進(jìn)一個(gè)賽道?！眲⑷礁锌?。
程霄則認(rèn)為，扎根社區(qū)店依舊是鹵味餐飲行業(yè)的新機(jī)遇。
近年來，部分知名餐飲企業(yè)如呷哺集團(tuán)等都在社區(qū)餐飲領(lǐng)域有所布局。此外，還有主打社區(qū)餐飲的新品牌比如牛爽爽、五味小面等出現(xiàn)，這都顯示著社區(qū)餐飲賽道正在升溫。
“在門口社區(qū)小店這種現(xiàn)做現(xiàn)賣形式還是比較受消費(fèi)者歡迎的?！背滔鐾嘎?，其公司門店的存活率提高了80%-90%。
與此同時(shí)，程霄還從去年開始嘗試鹵味小酒館模式，“店里增加了主食，客人既可以坐里面吃鹵味，還能喝點(diǎn)小酒。從前大家夏天吃燒烤喝酒的比較多，現(xiàn)在以鹵味加酒的模式，以更休閑的場(chǎng)景，增加店內(nèi)收入?！?/p>
為了增加收入，創(chuàng)業(yè)者們都在使出渾身解數(shù)。不過，正如程霄所說，餐飲賽道從來都是一個(gè)青睞踏實(shí)勤快的人的天下，而鹵味品牌想要屹立不倒，更需要回歸餐飲最原始的狀態(tài)，讓產(chǎn)品變得更健康好吃，這才是它們的生存之道。
文中除程霄外，其余人名均為化名