文|市值榜 小戎
編輯|嘉辛
一部動(dòng)畫版《三體》，讓B站OGV丟了不少顏面。
3月4日，停播兩周的動(dòng)畫版《三體》重新上線，豆瓣評(píng)分被死死地釘在3.9。超過50%的觀眾給出了1星差評(píng)。
如果再算上高開低走的《中國(guó)奇譚》，B站OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）開年兩記重磅作品，只成功了不到一半。
2020年，B站一部《風(fēng)犬少年的天空》（以下簡(jiǎn)稱《風(fēng)犬》）靠著一個(gè)多月3億的播放量，300萬+彈幕，霸占了各大媒體的熱榜，打開了自制劇的天空。
這是B站自制影視劇的出道，也是巔峰。自此，B站湊齊了OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）的全部六大垂類。
進(jìn)入2023年，B站兩部作品出圈不利，自然令人關(guān)注到B站OGV的成績(jī)。
B站的OGV內(nèi)容有多大的分量？更注重垂類的它，能像愛優(yōu)騰一樣，用爆款內(nèi)容鎖住用戶的心嗎？新的IP競(jìng)爭(zhēng)背景下，B站OGV內(nèi)容還會(huì)有多少想象空間？本文試圖回答這些問題。
一、四兩撥千斤
說起B(yǎng)站，先想到的一定是“UP主”。
截止到2022年末，B站月均活躍UP主已經(jīng)達(dá)到了380萬。這些UP主，是B站內(nèi)容作品的主要來源。目前，B站90%以上的內(nèi)容是PUGV（用戶制作的視頻），也就是UP主的作品，《后浪》和去年走紅的《二舅》都是如此。
UP主的存在，給了B站強(qiáng)大的社區(qū)屬性。UP主制作的內(nèi)容，即PUGV，既是整個(gè)B站平臺(tái)的基石，也暗藏著B站內(nèi)容的一個(gè)個(gè)爆點(diǎn)。
已經(jīng)有了龐大的UP主隊(duì)伍，B站為什么還要做OGV？
第一個(gè)原因，與B站去二次元的動(dòng)作有關(guān)。
靠著二次元發(fā)家的B站，天然地?fù)碛辛撕Ａ糠瑒。慈毡緞?dòng)畫）作品資源。有B站UP主統(tǒng)計(jì)，在2014年5月之前，“番劇”是累積播放量最高的社區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他社區(qū)。
但B站管理層不滿足于這些。CEO陳睿在接受采訪時(shí)提到“小國(guó)寡民是開心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉”。
近年來，無論是公司管理層還是用戶，B站在二次元基礎(chǔ)上破圈，尋找新的內(nèi)容充實(shí)平臺(tái)，已經(jīng)成為必然。
要想籠絡(luò)更多的用戶，平臺(tái)上就必須有更多的作品。完全依靠UP主自我覺醒顯然太過緩慢，等不起，OGV則恰恰可以起到引領(lǐng)的作用。
第二個(gè)原因，與B站早期在番劇領(lǐng)域的成功有關(guān)。
與愛優(yōu)騰依靠大眾化的影視籠絡(luò)觀眾的套路不同，B站的OGV始于日本動(dòng)畫，然后是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫、紀(jì)錄片，再然后是綜藝，最后才是影視劇。
番劇是B站的發(fā)跡領(lǐng)域。也由此決定了走出番劇的第一步，便是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。自2014年之后的數(shù)年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的月活用戶數(shù)日漸趕上并超過日本番劇。
這樣的成功，外加《說唱新世代》和B站跨年晚會(huì)等綜藝節(jié)目的破圈，給了B站在OGV方面前進(jìn)的動(dòng)力。
第三個(gè)原因，與UP主有關(guān)。
OGV起初的目的是為了與PUGV的協(xié)同。一部OGV作品的破圈，會(huì)帶來新的用戶，也能讓原有的UP主找到創(chuàng)作的風(fēng)向標(biāo)。
基于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社區(qū)屬性，B站曾經(jīng)是熱播劇長(zhǎng)尾傳播的最好場(chǎng)所。有UP主制作剪輯，有用戶跟風(fēng)探討。即使正片不在B站上映，用戶的討論和二次創(chuàng)作也能帶來不小的熱度。
那么，如果B站自己的OGV作品能夠破圈，除了在站外圈粉之外，原有UP主也有了制作相關(guān)內(nèi)容圈粉的動(dòng)力。
一個(gè)《說唱新世代》的爆火，給了更多UP主制作說唱內(nèi)容的動(dòng)力。2020年節(jié)目播出后，入駐B站的說唱UP主增多了，相關(guān)的作品也多了起來。
二、瓶頸：小而美，破圈難
從十年前影視IP被資本發(fā)掘的那個(gè)年代開始算起，無論是電影、網(wǎng)劇還是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都希望做成這樣一門生意：靠爆款作品，吸納用戶付費(fèi)觀看，或加速售賣周邊衍生品，來撬動(dòng)平臺(tái)的收益。
雖然爆款不一定決定內(nèi)容平臺(tái)最后的盈利，但爆款的價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來說確實(shí)不可忽視。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保持用戶活躍度的關(guān)鍵，也能為平臺(tái)帶來可觀的營(yíng)收。B站也是如此。
從2020年Q4到2022年Q3，B站增值服務(wù)（主要由直播、大會(huì)員收入等組成）的營(yíng)收逐年上漲，在總營(yíng)收中的占比也逐步提升，從32%提升至42%。但2022年第四季度，23億元增值服務(wù)營(yíng)收在總營(yíng)收中的占比回落至37.7%。
從2017年至2020年，B站在原有的番劇基礎(chǔ)上，先后在國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、綜藝、影視方面，四年完成了OGV的四級(jí)跳。
2017年，B站在一年內(nèi)投資了近20個(gè)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)、參與了50多個(gè)動(dòng)畫作品，成為國(guó)內(nèi)最大的動(dòng)畫出品方之一。同年，借助《我在故宮修文物》，B站進(jìn)入了紀(jì)錄片領(lǐng)域。
2018年，B站通過收購網(wǎng)易漫畫資產(chǎn)、舉辦首屆國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)，進(jìn)一步加強(qiáng)ACG生態(tài)布局，一面開啟了大規(guī)模的紀(jì)錄片自制，并成功推出了《人生一串》《歷史那些事》兩部口碑之作。
2019年，《UP主變形記》《莽吧！變形兄弟》等系列由UP主主導(dǎo)的節(jié)目上線，B站在綜藝方面也打開了原創(chuàng)之門。
2020年，《說唱新世代》和《風(fēng)犬》標(biāo)志著B站的綜藝和影視劇走向了“破圈”階段。
目前，B站OGV擁有六大垂類，番劇、國(guó)創(chuàng)（中國(guó)動(dòng)畫）、影視劇、電影、綜藝、紀(jì)錄片。
但如今的B站OGV，面臨著場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外兩大難題。
場(chǎng)內(nèi)方面，B站的定位決定了，OGV作品往往是小而美的作品，質(zhì)量上乘，口碑也不錯(cuò)，但播放量難以成為全網(wǎng)爆款。
2020年B站跨年晚會(huì)策劃伊始，B站COO李旎曾經(jīng)提出，不要討好所有人，但要年輕人喜歡。
這一思路讓B站跨年晚會(huì)贏得了“很懂年輕人”的贊譽(yù)，人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央紛紛發(fā)文點(diǎn)贊。事后，B站跨年晚會(huì)上多了很多“補(bǔ)課”的彈幕。
但回過頭來看，B站OGV作品往往既沒有一線頂流明星助陣，又沒有流量的助推，完全靠貼近年輕人的IP和節(jié)目形式，讓用戶和UP主為愛發(fā)電，破圈也就是完全“隨緣”。總體來看，播放量和影響力有高有低，參差不齊。
以2020年《風(fēng)犬》為例，最終得以斬獲3億播放量，完全憑借B站用戶的喜愛和熱捧，從站內(nèi)火到了站外。截至發(fā)稿前，該劇播放量已經(jīng)達(dá)到6.7億。
這同時(shí)也導(dǎo)致了《風(fēng)犬》的播放量成為難以超越的天王山。2022年，《三悅有了新工作》成為B站當(dāng)年最火的自制劇——2.9億播放量，難望《風(fēng)犬》的項(xiàng)背。
在豆瓣評(píng)分方面，盡管《三悅有了新工作》獲得了8.4分的評(píng)分，超過了愛奇藝當(dāng)年大爆款《人世間》8.1分和騰訊視頻《星漢燦爛，月生滄?！返?.7分。但評(píng)分人數(shù)方面，《三悅》的7.8萬人，不到《星漢燦爛，月生滄?！返膬沙?。
（播放量來源：B站官方、云合數(shù)據(jù)）
李旎曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示，IP化、精品化和生態(tài)化是B站自制內(nèi)容的三個(gè)核心。
IP化要求內(nèi)容要能夠持續(xù)留存，具備內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值。精品化要求每一個(gè)內(nèi)容要代表一種審美或一個(gè)垂直品類的認(rèn)知。生態(tài)化則是考慮到垂類內(nèi)容升級(jí)、對(duì)UP主專業(yè)化內(nèi)容扶持以及內(nèi)容的后續(xù)發(fā)展鏈路。
場(chǎng)外方面，直播時(shí)代已經(jīng)到來，并且與B站UP主尋找到了新的聯(lián)動(dòng)方式。
2022年，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額達(dá)到87.2億元，全年增速26%，其中直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，全年收入同比增長(zhǎng)超30%。管理層也表示，B站進(jìn)一步增強(qiáng)直播與視頻生態(tài)一體化運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)更多UP主成為主播，將更多用戶轉(zhuǎn)化為直播付費(fèi)用戶。
相比跟著OGV制作內(nèi)容，UP主投身直播顯然付出的成本更低，雖然也需要事先想想怎么贏得粉絲的追捧，但畢竟不需要搭工搭料想文案，做剪輯視頻，流程上簡(jiǎn)單了很多。而且，開了鏡頭之后，只要說得好，就會(huì)有人打賞。
在帶動(dòng)UP主這方面，OGV的可被替代性正在增強(qiáng)。
三、內(nèi)容還有多少想象空間？
B站想要擁有更多的IP，也想要依靠自制IP打造出更多的爆款。
2023年1月，B站與晉江原創(chuàng)達(dá)成合作框架協(xié)議，兩者將就知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面開展合作，知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作包括但不限于購買多部作品(包括文學(xué)作品)的版權(quán)，并將該版權(quán)用于指定用途(包括但不限于改編、信息網(wǎng)絡(luò)傳播、宣傳及發(fā)行)，未來三年，嗶哩嗶哩購買作品版權(quán)的購買成本約為每年度4000萬元人民幣。
可以預(yù)計(jì)，B站本身仍然想開發(fā)更多的IP和OGV作品，以此維持會(huì)員黏性和付費(fèi)動(dòng)力。
有媒體統(tǒng)計(jì)了2023年2月上線登記備案通過的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，共有19部。其中，B站一家獨(dú)占了8部。
IP領(lǐng)域的前景，不外乎直接購買版權(quán)，和自制內(nèi)容兩條道路。但這兩條道路上，B站OGV都面臨著不小的困境。
第一，買版權(quán)的投入方面，2024年盈虧平衡的目標(biāo)一直是壓力。
在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，陳睿表示，增收減虧和 DAU（日活躍用戶數(shù)）健康增長(zhǎng)是B站在2023年最重要的兩件事。
陳睿設(shè)想的仍然是靠社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)，“我覺得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎(chǔ)?！?/p>
陳睿說，“我們有信心B站的內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，也有信心在我們的平臺(tái)上能夠持續(xù)產(chǎn)生最有吸引力、最有才華的UP主。我認(rèn)為這才是B站的核心價(jià)值。”
但愛奇藝的財(cái)報(bào)已經(jīng)講明白了這么一個(gè)道理，目前來看，想要盈利，降本增效可能比爆款內(nèi)容更重要。
2022年中期，B站被曝出進(jìn)行了新一輪裁員，有知情人士對(duì)外透露，直播、游戲、主站、OGV和海外業(yè)務(wù)部門是此次裁員的重災(zāi)區(qū)。
而且，B站的成本主要是來自給UP主的分成。
B站財(cái)報(bào)顯示，2022年，營(yíng)業(yè)成本為人民幣49億元，較2021年同期增加4%。主要是由于收入分成成本及內(nèi)容成本增加所致。其中，收入分成成本為人民幣25億元，占比過半。
這部分成本，是維持UP主活力的關(guān)鍵，能優(yōu)化的空間并不大。如果再砸出重金收購版權(quán)，那么顯然會(huì)對(duì)B站帶來更大的的盈利壓力。
第二，自制內(nèi)容方面，各家平臺(tái)在OGV內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入了“深?！?。
愛奇藝和騰訊已經(jīng)紛紛表示，要在自制內(nèi)容上尋找突破口。
愛奇藝高管曾就內(nèi)容策略調(diào)整給出過明確總結(jié)：放棄單純迎合向內(nèi)容、放棄懸浮向內(nèi)容、放棄明顯賠錢以及沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。2022年三季度愛奇藝上線劇集中，65%為自制內(nèi)容。
馬化騰在去年年末的內(nèi)部講話中也談到，調(diào)整長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略，把非精品的內(nèi)容砍掉。
即使是B站賴以發(fā)家的動(dòng)畫領(lǐng)域，也有了競(jìng)對(duì)的身影。
愛奇藝動(dòng)漫事業(yè)部總經(jīng)理林玲玲在2021愛奇藝世界·大會(huì)上透露，愛奇藝計(jì)劃在3年內(nèi)上線近200部自制國(guó)漫。
與上述兩家相比，B站在形式上貼近年輕人，但也可能會(huì)因?yàn)樾问狡鸬竭m得其反的效果。
同樣一部《三體》，騰訊視頻上線的電視劇滿堂喝彩，B站的動(dòng)畫卻口碑翻車，飽受爭(zhēng)議。背后的原因，恰恰是動(dòng)畫版《三體》為了動(dòng)畫的形式，直接改變了原著中主角的人設(shè)，甚至忽略了情節(jié)。
一部《三體》，B站被騰訊教了一次做人。
更重要的是，在精品化、生態(tài)化的要求之下，B站必須要精打細(xì)算，打成功率。既不可能，也沒有必要去在綜藝、影視方面下血本死拼愛優(yōu)騰。
四、結(jié)語
小而美的B站OGV，不管對(duì)自身，還是對(duì)整個(gè)OGV內(nèi)容圈，都彰顯了一種新的活法。
不過，這種商業(yè)模式在大幅擴(kuò)張階段，始終未能推動(dòng)B站的內(nèi)容生態(tài)走向盈利，在如今各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把盈利和降本增效當(dāng)做首要目標(biāo)之時(shí)，“出圈不利”，更讓人擔(dān)憂它的前景。
UP主的價(jià)值不能丟掉，OGV怎樣讓UP主，乃至整個(gè)B站有更好的未來，在盈虧平衡的紅線面前站住腳，是個(gè)問題。
從這個(gè)角度來看，B站的OGV，可能是一場(chǎng)短期內(nèi)跑不完的馬拉松。當(dāng)然，這也會(huì)考驗(yàn)陳睿的耐心。