文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨許磊
隨著液奶市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多乳企進(jìn)行加碼。近日，北大荒完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“完達(dá)山”）在南京舉行2023年度液奶新品發(fā)布會(huì)暨經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，旗下五大子品牌黑沃、乳此新鮮、妍輕、艾菲亞和益養(yǎng)100同步發(fā)布了新品。
作為曾經(jīng)中國(guó)乳企第一梯隊(duì)成員，完達(dá)山在2004年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)僅次于伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳業(yè)（02319.HK）和光明乳業(yè)（600597.SH）位列第四。但當(dāng)下的完達(dá)山不僅被其他三家企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，也被同為東北乳企的飛鶴（06186.HK）超過(guò)。
究其原因是，完達(dá)山發(fā)展過(guò)程中錯(cuò)過(guò)了登陸資本市場(chǎng)等多個(gè)重要機(jī)遇，逐漸掉隊(duì)。如今，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，液奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，且有多個(gè)品牌牢牢卡位細(xì)分，對(duì)于此時(shí)加碼液奶市場(chǎng)的完達(dá)山來(lái)說(shuō)，其在品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)等方面面臨的挑戰(zhàn)更大了。
加碼液奶賽道，一口氣推出五款新品
天眼查信息顯示，完達(dá)山始建于1958年，位于黑龍江省哈爾濱市，隸屬北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司，以食品制造業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)。完達(dá)山擁有鮮牛乳加工能力100余萬(wàn)噸，可生產(chǎn)奶粉、液奶、飲料及保健品等，擁有稚采、菁美、菁采、元乳、黑沃、妍輕等眾多品牌。
從業(yè)務(wù)線構(gòu)成來(lái)看，完達(dá)山主要有奶粉、液奶等業(yè)務(wù)板塊，其中，液奶是完達(dá)山在2023年重點(diǎn)推動(dòng)發(fā)展的業(yè)務(wù)板塊。在上述3月上旬召開(kāi)的發(fā)布會(huì)上，完達(dá)山發(fā)布了多個(gè)液奶新產(chǎn)品。完達(dá)山液奶事業(yè)部黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張大偉在發(fā)布會(huì)上表示，黑沃、乳此新鮮等五大子品牌全新概念系列產(chǎn)品的發(fā)布，是完達(dá)山洞察消費(fèi)新需求，前瞻布局增長(zhǎng)潛力賽道的重磅動(dòng)作。
具體來(lái)看，黑沃新品聚焦當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康低糖的需求，主打“0脂”“有機(jī)”“高鈣”特性，312.5mg/瓶的含鈣量，為消費(fèi)者帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)和香醇口感的同時(shí)，又不增添減脂負(fù)擔(dān)。乳此新鮮則主打“鮮”字，通過(guò)巴氏殺菌工藝及技術(shù)創(chuàng)新，保留牛奶原生營(yíng)養(yǎng)和多重活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，從牧場(chǎng)到工廠2小時(shí)的極速鎖鮮，提高了乳品新鮮度。在完達(dá)山看來(lái)，二者是其加碼液奶高端市場(chǎng)的扛鼎之作。
新發(fā)布妍輕與艾菲亞產(chǎn)品皆為酸奶產(chǎn)品，前者通過(guò)包裝煥新和新奇口味為消費(fèi)者帶來(lái)新的產(chǎn)品體驗(yàn)，后者是一款追求時(shí)尚潮流的新品，主要目標(biāo)用戶(hù)是年輕消費(fèi)者。益養(yǎng)100則是一款膳食纖維牛奶，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，也向外界傳遞出完達(dá)山布局功能型乳品賽道的信號(hào)。
一口氣推出五款液奶新品，背后是液奶市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的規(guī)模。近年來(lái)，在國(guó)家政策支持和居民消費(fèi)需求推動(dòng)下，液奶產(chǎn)量的快速提升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)液奶產(chǎn)量為2842.98萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)僅10%，預(yù)計(jì)2022年產(chǎn)量將達(dá)到3000萬(wàn)噸。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)液奶產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高要求，促使高端液奶需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為奶液市場(chǎng)快速崛起的細(xì)分品類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，高端液奶零售額由885億元增長(zhǎng)至1327億元，增幅達(dá)到50%，2022年有望突破1500億元。
借助液奶市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的紅利，不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，或是完達(dá)山一口氣推出5款液奶新品的一個(gè)重要原因，彰顯其不斷加碼高端液奶市場(chǎng)的決心。不過(guò)，當(dāng)前快速的液奶市場(chǎng)已經(jīng)被眾多乳企布局，尤其在高端液奶這一細(xì)分賽道，伊利、蒙牛形成雙寡頭的趨勢(shì)十分明顯，對(duì)于完達(dá)山來(lái)說(shuō)，其面臨的市場(chǎng)環(huán)境或?qū)⒏訃?yán)峻。
尚未出現(xiàn)支撐業(yè)績(jī)大單品
縱觀完達(dá)山旗下液奶產(chǎn)品，主要有以黑沃為代表的常溫產(chǎn)品，以乳此新鮮為代表的低溫產(chǎn)品，以及依托“高寒生態(tài)”打造的妍輕等產(chǎn)品。但從行業(yè)層面看，完達(dá)山面向液奶賽道各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)打造的產(chǎn)品中，尚未有占據(jù)細(xì)分賽道頭部的大單品出現(xiàn)。
原因是在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，每個(gè)細(xì)分賽道已有多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品，并且已經(jīng)誕生出了頭部產(chǎn)品。以此次新發(fā)布的黑沃脫脂高鈣奶為例，該產(chǎn)品被完達(dá)山視為高端白奶市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，主打高鈣、有機(jī)等特性，滿(mǎn)足消費(fèi)者高營(yíng)養(yǎng)、低熱量的消費(fèi)需求，對(duì)標(biāo)的是伊利的金典和蒙牛的特侖蘇等同類(lèi)產(chǎn)品。
不過(guò)，相較于金典、特侖蘇這樣的大單品，黑沃無(wú)論是銷(xiāo)售規(guī)模還是品牌知名度都存在較大差距，短期來(lái)看，難成長(zhǎng)為完達(dá)山液奶業(yè)務(wù)中的明星產(chǎn)品。
根據(jù)伊利2021年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年金典營(yíng)收超過(guò)200億元，占其液奶業(yè)務(wù)營(yíng)收的比重接近30%。另?yè)?jù)蒙牛發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，特侖蘇銷(xiāo)售額超300億元，成為乳業(yè)第一大單品，占蒙牛液奶業(yè)務(wù)營(yíng)收的比重約為40%。
當(dāng)前，完達(dá)山并未對(duì)外披露黑沃這一單個(gè)品牌的營(yíng)收規(guī)模，但從完達(dá)山2021年整體約50億元的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，黑沃系列產(chǎn)品的營(yíng)收與金典和特侖蘇之間仍存在著較大差距。
不僅如此，從品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，金典、特侖蘇近年來(lái)不斷通過(guò)冠名綜藝節(jié)目、邀請(qǐng)明星代言等方式擴(kuò)大知名度。以2022為例，根據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，金典先后冠名了《中國(guó)好時(shí)節(jié)》《乘風(fēng)破浪的姐姐3》《披荊斬棘2》等多檔綜藝節(jié)目；特侖蘇則連續(xù)多年獨(dú)家冠名《向往的生活》，并且邀請(qǐng)陳道明、靳東和易烊千璽作為品牌代言人。
持續(xù)不斷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得二者的知名度不斷擴(kuò)大，不斷鞏固其作為高端白奶這一細(xì)分賽道的市場(chǎng)地位。反觀黑沃，在過(guò)去的一年中鮮少見(jiàn)到類(lèi)似的活動(dòng)，以及較大規(guī)模的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，市場(chǎng)知名度顯然不及上述兩個(gè)品牌，進(jìn)而難為銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)提供支撐。
2019年，完達(dá)山提出了到2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100億元和市值100億元的“雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)，但根據(jù)完達(dá)山官網(wǎng)披露顯示，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)收入50.56億元，與2021年持平。從這個(gè)角度看，完達(dá)山要實(shí)現(xiàn)雙百億戰(zhàn)略目標(biāo)或需要旗下包括黑沃在內(nèi)的產(chǎn)品中出現(xiàn)一款明星大單品，為公司營(yíng)收快速增長(zhǎng)提供強(qiáng)力支撐。
事實(shí)上，行業(yè)中已經(jīng)有光明乳業(yè)和飛鶴的案例。比如，在液奶市場(chǎng)，光明乳業(yè)打造了常溫酸奶莫斯利安，該產(chǎn)品上市以來(lái)迅速成長(zhǎng)為大單品，2015年，莫斯利安銷(xiāo)售額近60億元，占公司當(dāng)年?duì)I收的比重達(dá)30%。在奶粉市場(chǎng)，飛鶴進(jìn)行高端化發(fā)展推出了大單品“星飛帆”，隨后該產(chǎn)品營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，2021年超過(guò)100億元，占公司當(dāng)年總營(yíng)收的比重接近50%。
當(dāng)前的完達(dá)山不斷從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)等方面發(fā)力，比如強(qiáng)化“高寒生態(tài)”概念，推出黑沃高端液奶產(chǎn)品等，不斷提升產(chǎn)品力和品牌力，推動(dòng)“雙百億”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但這些舉措能否幫助其打造出大單品，進(jìn)而達(dá)成“雙百億”目標(biāo)還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。