文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)見(jiàn)習(xí)作者 紀(jì)校玲
編輯 | 金玙璠
“寵粉狂魔”海底撈對(duì)它的“上帝”出手了。
3月14日，一則#海底撈回應(yīng)必須點(diǎn)鍋底#的話題沖上熱搜。內(nèi)容顯示，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海底撈不能點(diǎn)4個(gè)清水鍋了。對(duì)此，海底撈全國(guó)客服回應(yīng)稱(chēng)，必須付費(fèi)點(diǎn)一個(gè)鍋底，否則不能下單，且不能自帶鍋底，這是今年的新規(guī)定，在全國(guó)門(mén)店統(tǒng)一執(zhí)行。
截至發(fā)稿，該話題已有4.6億次閱讀，1.5萬(wàn)次討論。一時(shí)間，“海底撈被薅疼了”“海底撈出手反擊了”“這波我站海底撈”的聲音此起彼伏。在熱議中，另一大角色——羊毛黨，再次被拉入大眾視野。
原因是，在很多人看來(lái)，為什么海底撈會(huì)換掉自己的牛肉粒，為什么海底撈會(huì)禁止自帶食材，為什么又會(huì)規(guī)定必須點(diǎn)鍋底，是被羊毛黨薅禿了。畢竟即便是過(guò)了兩年多了，江湖上依舊流傳著“媽媽帶兩個(gè)孩子去海底撈，只花了27元，還吐槽服務(wù)員態(tài)度”的薅羊毛故事。
小紅書(shū)中“27元吃海底撈”的經(jīng)歷
“薅羊毛”不算是新鮮事，在電商崛起之際，“羊毛黨”憑借注冊(cè)立減、首單優(yōu)惠、拉新免單等方式“一舉成名”。但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，“薅羊毛”已經(jīng)不再是單純囤個(gè)購(gòu)物券、搶盒免費(fèi)雞蛋這么簡(jiǎn)單，隨著“薅羊毛”類(lèi)型的增多，其參與主體和方式更多樣，帶來(lái)的影響也越來(lái)越大。
現(xiàn)在的“羊毛黨”發(fā)展出了哪些新手段？“幫你省出一套房”的薅羊毛攻略，消費(fèi)者真能省到錢(qián)？“薅羊毛”行為的邊界又在哪里？教你“薅羊毛”的人如何在背后賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)？更多新的問(wèn)題需要深入探究。
被“薅禿”的海底撈們
在“海底撈必須點(diǎn)鍋底”的熱搜出來(lái)后，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)隨機(jī)來(lái)到一家海底撈就餐，在被問(wèn)到為什么不可以全部點(diǎn)清湯鍋時(shí)，店長(zhǎng)無(wú)奈地解釋道，“做什么的都有，實(shí)在是太亂了，有點(diǎn)受不了”。
他說(shuō)，帶火鍋底料還算小問(wèn)題，有些人用大量小料自制各種鍋底，不僅造成了浪費(fèi)，導(dǎo)致其他消費(fèi)者沒(méi)法正常使用，還產(chǎn)生了大量的垃圾，增加了更多的人力成本。
“剛開(kāi)始是允許的，只是后來(lái)這樣做的人越來(lái)越多了?！边@位店長(zhǎng)補(bǔ)充說(shuō)，另外有些人的“花式吃法”也會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題，用餐環(huán)境、食品安全、消費(fèi)體驗(yàn)都會(huì)受到影響，如果只是簡(jiǎn)單的“省點(diǎn)錢(qián)”本無(wú)可厚非，但就為了湊熱鬧、好玩，有點(diǎn)“過(guò)頭”。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，在網(wǎng)上流傳的“花式吃海底撈”的攻略中，自帶雞鴨魚(yú)肉，不點(diǎn)一個(gè)菜，還順帶讓服務(wù)員幫忙收拾食材，10元就能在海底撈吃到飽；一桶油、一個(gè)鍋，一家人，在海底撈自制滿(mǎn)漢全席；拍黃瓜、榨果汁、暗號(hào)換一堆禮物等現(xiàn)象非常多。這些內(nèi)容甚至成了各大社交平臺(tái)中的流量密碼。
小紅書(shū)中海底撈薅羊毛的教程視頻
當(dāng)然，中招的也不只有海底撈。
此前曾有報(bào)道稱(chēng)，星巴克發(fā)起“星巴克App注冊(cè)新人禮”活動(dòng)，新用戶(hù)注冊(cè)可領(lǐng)取一杯圣誕節(jié)特飲，被“羊毛黨”利用，一天注冊(cè)了40多萬(wàn)個(gè)虛假賬號(hào)，帶來(lái)超1000萬(wàn)的損失，平臺(tái)不得不暫停活動(dòng)。拼多多也曾因“100元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券”活動(dòng)出現(xiàn)bug，被盜取數(shù)千萬(wàn)元平臺(tái)優(yōu)惠券，最后報(bào)警處理。
與上述有著一定技術(shù)壁壘的“薅禿嚕皮”不同，在社交平臺(tái)中，帶消費(fèi)者“省錢(qián)”的“薅手”們則是“薅無(wú)止境”，無(wú)所顧忌。
一些打著“挑戰(zhàn)XXX”旗號(hào)的博主們，名義是為滿(mǎn)足粉絲愿望，實(shí)則博眼球賺流量。有人“挑戰(zhàn)0元吃垮山姆會(huì)員店”，一分錢(qián)不花，狂炫高檔牛排；有人“挑戰(zhàn)吃哭炸串老板”，一個(gè)小盒里插了近百根烤串；有人“挑戰(zhàn)裝最多的草莓”，在自助采摘時(shí)，3斤容量的小筐硬塞下10斤草莓。最為出名的還是當(dāng)年必勝客推出的自助沙拉業(yè)務(wù)，無(wú)數(shù)人模仿的“水果塔”裝盤(pán)技巧，堆成山的食材，給門(mén)店帶來(lái)了高額的成本，最后該項(xiàng)目被迫取消。
此外，借著商家的某種免費(fèi)服務(wù)“薅羊毛”的人也有不少，比如之前有新聞爆出，一些網(wǎng)紅追“BM風(fēng)”熱潮，成人在優(yōu)衣庫(kù)免費(fèi)試穿童裝拍照，導(dǎo)致很多衣服被撐大、弄臟，無(wú)法售賣(mài)。另外不少穿搭博主，鉆“7天無(wú)理由退貨”的空子，買(mǎi)大量品牌衣服保留吊牌，最后全部退回，但很多衣服已經(jīng)被損壞，嚴(yán)重影響著商家的利益。
“我也經(jīng)常薅羊毛，這主要是我媽媽帶給我的影響，所以我日常的消費(fèi)也會(huì)‘斤斤計(jì)較’，能便宜1塊，絕不多花5毛?！苯衲?6歲的小格對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)，自己會(huì)囤券、盯折扣、算減免，她覺(jué)得，正常范圍內(nèi)的薅羊毛不應(yīng)該轉(zhuǎn)嫁到商家身上，教你“薅禿”店家的網(wǎng)紅與其說(shuō)是幫你“省錢(qián)”，不如說(shuō)他們需要的是流量。
對(duì)這次被“薅”上熱搜的海底撈，很多人表示同情、支持，原因很簡(jiǎn)單，肆無(wú)忌憚的“薅手”們，不僅讓品牌蒙受損失，還影響了整體消費(fèi)者的權(quán)益，最終，漲價(jià)、減量的“鍋”只會(huì)落到消費(fèi)者頭上。
“薅羊毛”成風(fēng)，誰(shuí)的鍋？
從簡(jiǎn)單的省錢(qián)小技巧，變成“片甲不留”的薅羊毛，“薅風(fēng)四起”的背后有著多方面原因，涉及的主體也比較廣。
首先是打著“幫你省錢(qián)”的“薅手”網(wǎng)紅們。他們廣泛存在于各大社交平臺(tái)，這類(lèi)網(wǎng)紅一般歸屬于美食、探店、娛樂(lè)、吃播等領(lǐng)域，有專(zhuān)屬的MCN公司，粉絲數(shù)量在十萬(wàn)到百萬(wàn)之間不等，其發(fā)布的視頻、照片、筆記，大多帶著較為夸大的字眼，“0元購(gòu)xxx”“在xx不花錢(qián)的小技巧”“0元吃垮xxx”等標(biāo)簽非常吸睛。
同時(shí)，他們的業(yè)務(wù)也很廣泛，除了標(biāo)注提供各種會(huì)員、代購(gòu)產(chǎn)品之外，這些“薅羊毛”視頻中，多帶有下載某個(gè)APP、銀行卡注冊(cè)、美團(tuán)外賣(mài)領(lǐng)券等跳轉(zhuǎn)鏈接，夾雜的化妝品、游戲、店鋪等廣告更是數(shù)不勝數(shù)。
小紅書(shū)、抖音中“薅羊毛”博主截圖
在一些人眼中，去一家高檔餐廳吃萬(wàn)元美食的噱頭，遠(yuǎn)不如去高檔會(huì)員店不花錢(qián)吃飯更具吸引力，或許第一個(gè)發(fā)現(xiàn)海底撈省錢(qián)小技巧的人并無(wú)惡意，但無(wú)奈后續(xù)模仿者在蹭流量這條路上越走越遠(yuǎn)，并將其變成了盈利的手段，持續(xù)吸引著后來(lái)者。
第二大推手是推薦這些內(nèi)容的平臺(tái)方。“薅羊毛”內(nèi)容的獵奇性、趣味性、裂變性，自帶強(qiáng)大的引流體質(zhì)，而不少平臺(tái)方又沒(méi)有做到嚴(yán)格篩選，甚至給予流量，很容易導(dǎo)致內(nèi)容越獵奇，獲得的流量反而越大，變相地讓吃垮店家的“薅風(fēng)”越來(lái)越大。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，目前，小紅書(shū)中“薅海底撈羊毛”的相關(guān)視頻最高點(diǎn)贊量已超30萬(wàn)；抖音里“7元吃海底撈”“9塊吃垮海底撈”“海底撈0元吃法”等攻略中，熱度最高的視頻點(diǎn)贊超40萬(wàn)；微博里關(guān)于#海底撈攻略#相關(guān)話題也有超3000萬(wàn)次閱讀。
一位美食探店博主對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)，感受非常明顯，之前自己做的一些探店視頻流量并不好，點(diǎn)贊都在500左右，但是加上“吃垮”“撿漏”“x元挑戰(zhàn)”等標(biāo)簽后，點(diǎn)贊量會(huì)翻倍。他表示，這類(lèi)內(nèi)容很有流量，平臺(tái)就會(huì)有意推薦。
抖音某美食博主視頻點(diǎn)贊量對(duì)比，“兩塊Q吃垮燒烤店”的流量明顯更高
第三大推手是專(zhuān)業(yè)的“羊毛黨”，他們通過(guò)一定的技術(shù)和嚴(yán)格的上下級(jí)體系建設(shè)，將“薅羊毛”發(fā)展成為一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”。利用普通人“貪小便宜”的心理，通過(guò)拉社群、下載返利app、彈窗廣告鏈接等方式，引誘著更多參與者。
他們大概可以分成四種類(lèi)型：刷單型（利用刷單軟件，對(duì)某一活動(dòng)刷單優(yōu)惠，獲得利益）；任務(wù)型（通過(guò)完成平臺(tái)的某個(gè)任務(wù)，如注冊(cè)銀行卡，獲利賺錢(qián)）；黃牛型（壟斷某一產(chǎn)品，高價(jià)出售獲利）；黑客型（利用技術(shù)攻克平臺(tái)網(wǎng)站后獲利）；研漏型（發(fā)現(xiàn)某個(gè)漏洞后，持續(xù)鉆研，以此牟利）。
最后不得不提一下海底撈、山姆會(huì)員店等品牌方，雖然在被“薅禿”的事件里，他們屬于“受害者”，但不能忽視的是，品牌方也曾主動(dòng)教大家“薅”，并吃到過(guò)紅利，甚至借此迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
如之前網(wǎng)上廣泛流傳的“海底撈鍋底DIY手冊(cè)”，主動(dòng)教顧客如何用免費(fèi)的小料在清水鍋里自制不同鍋底，手冊(cè)制作者是海底撈自己。山姆會(huì)員店也曾為了推銷(xiāo)自己的會(huì)員卡，主動(dòng)讓博主來(lái)店試吃，并承諾不限量供應(yīng)，結(jié)果是引來(lái)了更多人效仿。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，被“薅羊毛”能帶來(lái)流量效應(yīng)，比起幾個(gè)免費(fèi)的鍋底、試吃品，讓更多人知道自己顯得更為劃算。而現(xiàn)在它們已經(jīng)長(zhǎng)大，沒(méi)必要再被“薅”了。
省錢(qián)可以，“薅”需適當(dāng)
“薅羊毛”最初目標(biāo)的是為了省錢(qián)而不是牟利。但是隨著電商“價(jià)格戰(zhàn)”的升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，一些“薅羊毛”的人為了牟利，走上了違背道德甚至法律的道路。
首先第一個(gè)方向是“薅羊毛”黑灰產(chǎn)業(yè)，上文提到的拼多多、星巴克被“薅羊毛”的事件中，“羊毛黨”通過(guò)群控軟件、改碼軟件等手段，利用虛假信息囤積大量?jī)?yōu)惠券，在活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)賣(mài)后獲益。這種有秩序、有工具、有人員專(zhuān)業(yè)組成的“薅羊毛”產(chǎn)業(yè)鏈，屬于違法行為。
圖源 / 新京報(bào)
中倫律師事務(wù)所胡子豪律師向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，如果是在平臺(tái)規(guī)則允許范圍內(nèi)，消費(fèi)者無(wú)主觀惡意，并未造成惡劣社會(huì)影響的“薅羊毛”是合法的。但上述行為是團(tuán)伙利用技術(shù)手段，主動(dòng)“薅羊毛”是違法的，其后續(xù)交易屬于不正常的交易行為，獲得的利潤(rùn)也屬于非法所得。
其次是在法律邊緣瘋狂試探的“薅羊毛”行為，即上述提到的有人發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)漏洞后，將其發(fā)布在各大群聊社群和平臺(tái)上，大家一起“薅羊毛”。
此前元?dú)馍直黄爻觯蛱詫毜赀\(yùn)營(yíng)出現(xiàn)事故，原價(jià)79元一箱（12瓶）的氣泡水，用戶(hù)直接以平均每箱約3.5元拍下。部分人將消息發(fā)到小紅書(shū)上后，14.05萬(wàn)用戶(hù)瘋狂下單，造成了超4000萬(wàn)元的損失。
在發(fā)現(xiàn)某個(gè)漏洞后，一哄而上“薅羊毛”的背后是法不責(zé)眾的心態(tài)。胡子豪律師強(qiáng)調(diào)，雖然這些行為不違法，但也不道德，而且如果造成了嚴(yán)重的損失，發(fā)起人或誘導(dǎo)者需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
最后是普通人作為韭菜被“羊毛黨”薅的情況。小格補(bǔ)充說(shuō)，自己想“薅”點(diǎn)羊毛，非常費(fèi)勁，不僅要關(guān)注大量領(lǐng)券的公眾號(hào)、博主的賬號(hào)，還要下載一些返券返利的APP，耗時(shí)耗力。并且在薅的過(guò)程中，自己實(shí)際上也被中間商“薅”了一遍。
而與小格不同的是，沒(méi)有“薅羊毛”經(jīng)驗(yàn)的人很容易就會(huì)掉入“羊毛黨”的陷阱。在網(wǎng)上，關(guān)于自己“薅羊毛”反被“薅”的經(jīng)歷數(shù)不勝數(shù)。輕則點(diǎn)擊不明鏈接，下載購(gòu)物APP，誘騙多次消費(fèi)，重則直接進(jìn)入某個(gè)釣魚(yú)平臺(tái)，被不法分子掏空錢(qián)包，得不償失。
合規(guī)合法的“薅羊毛”于商家而言，既能提高銷(xiāo)量，也能迎合“薅羊毛”群體的市場(chǎng)需求，借此提升品牌知名度。消費(fèi)者適當(dāng)?shù)霓堆蛎材軓闹蝎@得一些實(shí)惠，但如果是為了蹭流量，搞噱頭而故意“薅禿”店家的行為，不但有悖于道德，還有可能反被“薅”。