文｜深響 呂玥
旅游行業(yè)終于等到了一個(gè)春暖花開的時(shí)刻。預(yù)約已滿的酒店、排起長隊(duì)的景區(qū)、人頭攢動的夜市、車水馬龍的街巷……大大小小的旅游「目的地」都在做著迎接大批量游客的準(zhǔn)備。
但通過與旅游業(yè)鏈條上各種商家、目的地景區(qū)、從業(yè)者的交流，我們充分意識到現(xiàn)在遠(yuǎn)不是盲目樂觀的時(shí)候，流量攀升的背后蘊(yùn)藏著機(jī)遇同時(shí)也帶來了不少新的挑戰(zhàn)——外部，信息環(huán)境復(fù)雜，暗藏難以及時(shí)察覺的變量；潮流趨勢迭代快，看清市場難度大；內(nèi)部，玩家分散差異大，生意鏈路長，從復(fù)蘇到增長都有難度。為什么？怎么辦？
本篇為「目的地生意」系列內(nèi)容第一篇：《搞直播玩私域，出境游重啟馬不停蹄》。我們還將圍繞城市文旅、網(wǎng)紅打卡地、酒店民宿、中小商家、OTA平臺經(jīng)營方法、戶外/露營/越野等話題陸續(xù)釋出更多分析研究，期待為從業(yè)者帶來啟發(fā)。
多個(gè)城市的出入境大廳人頭攢動，各大OTA平臺的機(jī)酒搜索量數(shù)倍增長，泰國花式歡迎中國游客引發(fā)熱議，明星博主的出國攻略在短視頻平臺刷屏……按下重啟鍵的出境游，熱度一路狂飆。
據(jù)攜程財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度出境機(jī)票和酒店的預(yù)訂量分別同比上升超過200%和140%，國際平臺上的機(jī)票預(yù)定量同比上升80%。在財(cái)報(bào)電話會上，攜程也分享了一組振奮人心的數(shù)據(jù)：今年前兩個(gè)月，國內(nèi)航空客運(yùn)量恢復(fù)至2019年同期的80%左右，酒店行業(yè)平均每間客房可預(yù)訂收入在近幾周全面恢復(fù)，國際航空客運(yùn)量持續(xù)上升。
需求側(cè)兇猛，供給側(cè)怎么滿足需求、做好生意自然也成為了重中之重。
但一條廣告可以讓人分分鐘為零食下單，卻很難讓人快速決定去往某個(gè)國家旅行。出境游“先天”是種長鏈路轉(zhuǎn)化的生意，消費(fèi)者的決策周期長，最終轉(zhuǎn)化效果有極強(qiáng)的不確定性。而且以異域他鄉(xiāng)作為觀光對象，消費(fèi)者提前想要了解的信息很多，從國家到城市，從景區(qū)到服務(wù)，每個(gè)細(xì)節(jié)商家都得考慮到。
與此同時(shí)，做出境游這門生意也已無法完全照搬過去的模式和玩法。境外目的地供應(yīng)鏈有了變化，國內(nèi)線上可用渠道更多樣，玩法也更數(shù)字化，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和意愿偏好，也與此前大不相同。
固有難點(diǎn)仍在，新變化又至。相比于找解法，我們不得不去走到行業(yè)的更深處，去看清不同角色、不同環(huán)節(jié)上的新趨勢和新思路。
各國旅游局：私域直播兩手抓，營銷活動常態(tài)化
出境游緊跟著政策蘇醒，最快反應(yīng)的和展開行動的是各國旅游局。
近期多個(gè)國家的旅游局都奔波于國內(nèi)的各大推介會，向同業(yè)媒體、從業(yè)者們傳遞最新訊息，同時(shí)也在公布面向國內(nèi)消費(fèi)者的推廣計(jì)劃將在何時(shí)全面展開和推進(jìn)。能看出，旅游局是出境游中不容忽視的一個(gè)關(guān)鍵角色，既To B發(fā)揮著總體規(guī)劃、調(diào)控、管理職能，也在To C激發(fā)消費(fèi)者對目的地的興趣，從而幫助酒店、景區(qū)、機(jī)場等更多產(chǎn)業(yè)鏈上的商家做旅行相關(guān)產(chǎn)品的銷售。
而既然是要To C，勢必在渠道選擇、整體策略和落地行動等方面有了新變化。
趨勢一：多渠道布局做私域
在過去很長的這段時(shí)間里，相比做簡單的宣傳推廣，更重要的其實(shí)將有旅行愿望的“潛在”游客都持續(xù)匯集并留下。此時(shí)，“私域”便派上了用場。
在一眾平臺中，各大旅游局投入最多的，也是諸多行業(yè)企業(yè)共同的選擇——微信。
新西蘭旅游局就將微信這一平臺上的產(chǎn)品和功能都應(yīng)用得相當(dāng)“充分”。公眾號、視頻號分別輸出呈現(xiàn)自然和人文景觀為主的圖文和視頻內(nèi)容，以及不定期推出帶用戶直接去景點(diǎn)中體驗(yàn)的直播活動。小程序也被開發(fā)的更豐富，除了能讓用戶查看天氣、交通、航班情況等信息，各路旅行達(dá)人的游記也都匯集于此。
新西蘭旅游局公眾號、視頻號及小程序
因?yàn)椴簧婕暗疆a(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，旅游局做私域運(yùn)營的思路就是盡可能“放大”內(nèi)容，先是將用戶留在官方的陣地里，再反復(fù)影響用戶的心智，以內(nèi)容來保持常態(tài)化的溝通。在用戶還不能旅行時(shí)，使其不忘記這一目的地；在有旅行計(jì)劃時(shí)，加速其盡快做出決策。
在微信之外，抖音、微博、小紅書也是目前旅游局基本都會布局的渠道。
內(nèi)容社交平臺都是用算法把內(nèi)容推薦給可能對它感興趣的人，所以旅游局做私域的思路，首先就是先用多種內(nèi)容來做引流，包括圖文、短視頻、直播等等。其次，旅游局還會進(jìn)行不定期的互動活動，來保持私域用戶的活躍度和粘性。比如韓國旅游局在濟(jì)州野火節(jié)前一周發(fā)布了相關(guān)視頻做預(yù)告，用戶只要寫下和濟(jì)州的故事就有機(jī)會獲得禮物。
韓國旅游局抖音賬號、迪拜旅游局微博賬號、斐濟(jì)旅游局小紅書賬號
另外，粉絲群承擔(dān)起了留住用戶做長期、深度的溝通和影響的任務(wù)。大部分旅游局的粉絲群是用戶關(guān)注賬號后即可進(jìn)入，從簽證怎么辦、機(jī)票哪買更便宜，到地接怎么找、當(dāng)?shù)啬募也宛^更好吃，群里即便沒有官方回復(fù)，用戶之間也會彼此解答和推薦。而一些地接導(dǎo)游、民宿老板也在群里，解答問題的同時(shí)就將自己的生意推廣了出去。
趨勢二：攜手OTA平臺做專場直播
與抖音、小紅書等內(nèi)容平臺不同，OTA平臺是更垂直的平臺，是用戶需求基本已經(jīng)可以確定才會前來的入口。所以即便是旅游局本身不賣貨，也不會錯(cuò)過來此做宣推的機(jī)會。
而具體玩法，主要就是做專場直播。在出境游重啟前，旅游局與OTA平臺合作直播更多就是為了通過“云旅游”展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。這相當(dāng)于是打造一種更吸引眼球、更具事件性的品牌營銷玩法，來維持用戶對目的地的關(guān)注度。
比如2022年1月，巴基斯坦、烏茲別克斯坦、柬埔寨、斯里蘭卡、俄羅斯的駐華使節(jié)陸續(xù)走進(jìn)飛豬官方直播間，介紹自己國家的特色文化旅游資源。4月，飛豬又聯(lián)合泰國國家旅游局上海辦事處推出“全球云游——泰國站”直播，記錄了曼谷的潑水節(jié)活動現(xiàn)場。
在出境游重啟后，直播就更加側(cè)重于激勵(lì)“交易”。
比如攜程在2022年年末發(fā)布了“超級全球游”IP，宣布要通過海外直播、爆品榜單等形式助推出境游。在出入境開放后第3天，泰國國家旅游局就與攜程一同開啟了首場海外直播，吸引海內(nèi)外超1000萬觀看熱度，GMV累計(jì)突破4000萬元。
緊接著在1月19日，攜程又與聯(lián)合美國國家旅游局和加州旅游局開啟了直播活動，直播中售出了酒店套餐、好萊塢環(huán)球影城、加州迪士尼門票等多種產(chǎn)品。
專場直播活動的上線，明顯要比旅游局自行推出整套中國市場營銷方案的速度要快得多。
這既得益于OTA平臺可以第一時(shí)間感受到需求端變化從而做準(zhǔn)備，同時(shí)也在于平臺有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，能快速聚攏目的地相關(guān)的旅行商品，并安排吸引力較強(qiáng)的優(yōu)惠套餐。旅游局選擇OTA平臺合作，屬于既省力又高效的玩法。
趨勢三：創(chuàng)新、整合做內(nèi)容營銷
作為可以規(guī)劃和管理一個(gè)國家或城市旅游資源的角色，旅游局在同業(yè)資源整合、專業(yè)媒體推廣、品牌商家合作等方面的優(yōu)勢非常突出，因此在內(nèi)容營銷、舉辦活動方面始終都能有不少創(chuàng)新思路。隨著出境游的進(jìn)一步開放，其中很多成熟玩法都可以再次應(yīng)用。
其一是做影視+文旅的組合。電影、劇集或者綜藝都能夠讓人們種草一個(gè)國家、一座城市。打卡取景地、跟著影視劇的鏡頭安排旅行路線等等，這些都為營銷提供了很大的發(fā)揮空間。
比如《愛樂之城》在國內(nèi)上映時(shí)，帶動了拍攝地洛杉磯的熱度。洛杉磯旅游局很快在微信推出《探索“愛樂之城”》專題內(nèi)容，并組織媒體、旅行社、OTA等旅游業(yè)者參與觀影會。此前《花兒與少年》《花樣姐姐》等大熱旅行綜藝中高頻出現(xiàn)目的地是土耳其，土耳其旅游局也借勢在社交平臺做推廣，對節(jié)目中出現(xiàn)的景點(diǎn)做更詳細(xì)介紹，進(jìn)一步加深用戶印象。
其二是跟隨消費(fèi)者的喜好變化，做創(chuàng)新的整合營銷活動。
新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼執(zhí)行署長潘政志提到，近些年新加坡旅游局在持續(xù)關(guān)注中國消費(fèi)者特別是年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和變化。比如露營、徒步、高端住宿、精品美食、小眾體驗(yàn)等等這些中國消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，都可以作為主題靈活運(yùn)用在活動中。
去年新加坡旅游局就已經(jīng)先后舉辦了健康養(yǎng)生節(jié)、娘惹文化季、美食節(jié)等多場活動。健康養(yǎng)生節(jié)時(shí)，會和Keep展開合作，上線互動小游戲，傳遞新加坡的康養(yǎng)體驗(yàn)；美食節(jié)時(shí)，與新加坡肉干老字號品牌美珍香一同推出了聯(lián)名限量禮盒，和成都博舍酒店、廣州本土茶飲品牌丘大叔展開合作；在春季的露營活動中，新加坡當(dāng)?shù)豄OL則是在新加坡東海岸公園、白沙公園等特色露營點(diǎn)打卡開啟了直播，帶用戶“云露營”。
能看出新加坡旅游局幾乎是跟隨需求端的變化，做起了“常態(tài)化”的營銷活動。主題明確直擊消費(fèi)者喜好，同時(shí)又能與兩國的明星、KOL、品牌、餐廳、酒店等等展開合作，集中多種資源和玩法于一體，集中放大活動聲量。
旅游局雖是“官方”，但并不是只簡單發(fā)布幾個(gè)精美的TVC短片就結(jié)束了工作。多渠道布局私域，對直播的熟練運(yùn)用，與平臺直接合作等等，都能體現(xiàn)出對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)變化有足夠多的了解。而創(chuàng)新、整合的玩法，體現(xiàn)出對市場、消費(fèi)者也都有洞察，其活動落地時(shí)，已經(jīng)能夠做得相當(dāng)接地氣和具備親和力。
各路商家：以搜索廣告為基礎(chǔ)，跨平臺種草拔草
旅游局的風(fēng)格是“集中力量辦大事”，強(qiáng)調(diào)要打出一個(gè)國家或者一個(gè)城市的影響力，樹立明確想突出的形象，從多個(gè)維度做推薦。但對于旅行社、機(jī)酒代理、定制游公司等下游商家來說，他們是真正要做生意的角色，所以怎么激勵(lì)消費(fèi)者盡快下單轉(zhuǎn)化成為了重中之重。
趨勢一：搜索廣告已是基礎(chǔ)標(biāo)配
不論業(yè)務(wù)規(guī)模是大是小、愿意在營銷上投入多少，對所有商家來說，最省力、高效的方式就是讓自己被那些有明確旅行需求的人看到。因此作為一種用戶主動意愿的表達(dá)，搜索正是觸達(dá)這類用戶的最佳廣告類型。
OTA平臺是當(dāng)下用戶旅游出行的首選，自然也就成了商家們的必選。在此處做搜索廣告的核心也很清晰：就是要做排他展示，讓用戶在搜索后第一時(shí)間看到自己。
相對更有創(chuàng)新感的類型，包括在搜索結(jié)果頁做動畫形式跳出的彩蛋、置頂品牌專區(qū)卡片等等。這些屬于目前互聯(lián)網(wǎng)平臺幾乎也都有的搜索廣告類型，相比于直接顯示被打上“廣告”標(biāo)簽的具體商品，品牌專區(qū)和彩蛋因?yàn)榭梢辕B加上動畫、視頻等內(nèi)容，其吸睛度會相對更高。
不只是在OTA平臺做搜索廣告，搜索引擎這種PC時(shí)代的大而全的流量入口，目前依然會是一些旅行社的選擇。
比如用“泰國旅游”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，你會發(fā)現(xiàn)置頂?shù)氖呛掀枫@國際旅行社、宜昌盛都國際旅行社等多個(gè)不知名中小商家信息。不過特別的是，這些旅行社的網(wǎng)站主頁做成了幾乎能夠以假亂真的“網(wǎng)頁版知乎”——先設(shè)置問題，而后在回答中介紹了行程，同時(shí)還推薦某位導(dǎo)游并留下其微信號。相比于傳統(tǒng)的企業(yè)官網(wǎng)樣式，這種頁面引導(dǎo)消費(fèi)者的效果明顯強(qiáng)得多。
極像“網(wǎng)頁版知乎”的廣告頁面
趨勢二：內(nèi)容平臺種草，微信拔草
由于下游商家相當(dāng)分散，經(jīng)營規(guī)模有很大差異，所以除了“標(biāo)配”的搜索廣告，商家還會側(cè)重于什么平臺、具體怎么做生意有比較大的差異。但因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品前中后期都會多次咨詢，微信仍是商家最終促成轉(zhuǎn)化的平臺。
如此一來，可以發(fā)現(xiàn)雖然各家玩法可能不同，但其實(shí)最終都形成了同一種路徑——在內(nèi)容平臺花式種草，收集潛在消費(fèi)者的信息，最終在微信做后續(xù)的溝通和生意轉(zhuǎn)化。
比如在抖音，導(dǎo)游個(gè)人會直接做短視頻內(nèi)容，主要以信息量較大的旅行攻略、旅行vlog為主。在內(nèi)容將感興趣的用戶帶到主頁后，就可以順勢讓用戶看到和添加在個(gè)人信息中寫明的微信號。
與此同時(shí)，導(dǎo)游的短視頻內(nèi)容也可以帶上讓用戶留下電話的落地頁鏈接，不過電話并不方便與用戶多次、深度溝通，其作用最終也是為了引導(dǎo)用戶添加微信。
除了導(dǎo)游個(gè)人，旅行社在抖音平臺基本上是做信息流廣告為主。短視頻內(nèi)容是簡單的幾張圖片和引導(dǎo)語，用戶點(diǎn)擊下方鏈接進(jìn)入落地頁后，就會看到“微信咨詢”的字樣。
到這一環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶加微信的方式分為了兩類：一類是直接留下微信號，讓用戶自行復(fù)制和搜索添加；另一類是可以直接跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信客服，后續(xù)客服再留下二維碼名片引導(dǎo)用戶添加。
對比來看，前一種需要用戶自行去跨平臺操作，轉(zhuǎn)化路線長，這就要求用戶個(gè)人的旅行需求非常明確才有效。后一種相當(dāng)于是把消費(fèi)者直接帶到留資環(huán)節(jié)，相比前者路線更短，而且企業(yè)微信賬號也增加了一重信任感。
抖音對各路商家來者不拒，小紅書則更受定制游商家歡迎。
在小紅書上，直接帶上咨詢鏈接的信息流廣告相對較少，大部分商家都會將自己塑造成一個(gè)資深的旅行博主，輸出更像是個(gè)人游記的內(nèi)容，同時(shí)商家在評論區(qū)也會更高頻次和用戶交流，引導(dǎo)其發(fā)送私信，再去添加微信賬號進(jìn)行深入溝通。
這種引流的思路非常契合小紅書的風(fēng)格，減少了廣告的生硬，增加了安利、種草、互動感。而且定制游、高端游產(chǎn)品本身也需要更順暢的一對一溝通，這種更具親和力的方式顯然也更加合適。
趨勢三：直播相對較少，難點(diǎn)在后鏈路
雖然攜程在前幾年就將直播帶進(jìn)了旅行行業(yè)，但就目前來看，做直播的出境游商家仍相對較少。攜程的直播專區(qū)幾乎都是國內(nèi)游，在抖音開播銷售出境游商品的商家，其目的地大多都集中在泰國，所銷售的商品也都是兩到三種跟團(tuán)游或自由行套餐。
做直播賣旅游套餐并不難，主播們只要簡單的答疑解惑、盡力推薦即可，真正繁雜、有難度的其實(shí)發(fā)生在后鏈路。
由于旅游套餐并不是下單后就能發(fā)貨郵寄的產(chǎn)品，用戶在平臺上直接購買套餐，但后續(xù)還需要和客服聯(lián)系和溝通，或者是要打電話聯(lián)系和預(yù)約。事實(shí)上，這是將一對一咨詢的環(huán)節(jié)進(jìn)行了后移，一定程度上會影響用戶做消費(fèi)決策。而且由于旅行通常都是會提前很早做計(jì)劃，過程中很容易出現(xiàn)變動，所以套餐從拍下到真正核銷的周期會相當(dāng)長，用戶也容易因不確定而選擇取消退款。
針對以上問題，商家也有解決方法。
首先是在直播中更著重去強(qiáng)調(diào)套餐的優(yōu)惠力度或是限時(shí)秒殺，以折扣稍縱即逝的緊迫感，來激勵(lì)用戶下單。其次則是著重強(qiáng)調(diào)下單后可以隨時(shí)退的服務(wù)，打消用戶直接購買的顧慮，也降低了一次性支付上千塊帶來的決策難度。當(dāng)然商家會在商品頁寫清楚使用方式和流程，后續(xù)也有客服跟進(jìn)做咨詢和溝通，這是真正能夠走到轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵一步，直播究竟能不能發(fā)揮出應(yīng)有的帶貨能力其重點(diǎn)也在于此。
從真正開啟出境游至今只有幾個(gè)月時(shí)間，境外目的地供應(yīng)鏈的恢復(fù)尚需時(shí)日。
但總結(jié)以上來看，出境游目的地生意已有不少新變化，后續(xù)勢必還將隨著行業(yè)更進(jìn)一步的復(fù)蘇而出現(xiàn)更多新趨勢，各路商家的競爭肯定也會更激烈。
不過，平臺側(cè)對于出境游的重視程度也會提升：OTA平臺有用戶更精準(zhǔn)、離交易環(huán)節(jié)更近的優(yōu)勢，下一步會在內(nèi)容創(chuàng)新上找突破；而內(nèi)容平臺肯定還會在突出內(nèi)容種草能力的同時(shí)，盡力去縮短從內(nèi)容到交易的路徑。對于商家而言，意味著將會有充足的流量、資源、玩法和紅利擺在眼前，而這就已足夠讓行業(yè)振奮。