文|盒飯財(cái)經(jīng) 劉星志
編輯|王靖
“每一個(gè)冬天都會(huì)過(guò)去，每個(gè)春天都會(huì)到來(lái)?！?/p>
這是3月16日晚間，在貝殼2022年Q4及全年業(yè)績(jī)會(huì)上，公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官彭永東的開(kāi)場(chǎng)白。
對(duì)于貝殼來(lái)說(shuō)，這個(gè)冬天極為漫長(zhǎng)。以2021年5月20日貝殼靈魂人物左暉去世為界，貝殼從高光跌落。2021年3季度起，貝殼營(yíng)收連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比下降，連續(xù)四個(gè)季度虧損，期間還經(jīng)歷了渾水做空、股東拋售，以及大幅裁員。
情況在2022年下半年開(kāi)始好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年3、4季度，貝殼扭虧為盈，歸母凈利潤(rùn)分別為7.23億元、3.77億元。
2022年是彭永東接手貝殼后的第一個(gè)完整財(cái)年，除了在業(yè)績(jī)上帶領(lǐng)貝殼觸底反彈外，彭永東也為貝殼帶來(lái)了新的風(fēng)格。
如果說(shuō)左暉時(shí)代，貝殼的關(guān)鍵詞是“擴(kuò)”，彭永東治下的貝殼，則更追求“穩(wěn)”。換言之，貝殼將不再追求規(guī)模的高速增長(zhǎng)，而是將目標(biāo)放在效率的提升和業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。
這一風(fēng)格也體現(xiàn)在了業(yè)績(jī)上。今年4季度，在存量房交易市場(chǎng)整體下滑情況下，貝殼存量房業(yè)務(wù)總交易額3599億元，同比增長(zhǎng)1.5%。此外，2022年全年，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)可比口徑合同額69億元，同比提升31%，有望成為貝殼第二增長(zhǎng)曲線。
然而，熬過(guò)了長(zhǎng)達(dá)一年的虧損以及增長(zhǎng)乏力后，彭永東和貝殼面臨的形勢(shì)，依舊難言樂(lè)觀。
今年1、2月份，國(guó)內(nèi)商品房住宅銷售額同比增長(zhǎng)3.5%，這是自2022年以來(lái)，住宅銷售首次累計(jì)同比增長(zhǎng)。但貝殼研究院研究員劉麗杰認(rèn)為，短時(shí)間的交易量升高并不意味著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了快速升溫階段，市場(chǎng)在修復(fù)過(guò)程中或?qū)⒈憩F(xiàn)為一種正常的振蕩。
作為貝殼主業(yè)的“晴雨表”，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量的變化也從側(cè)面反映了整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)。截至去年底，其經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為394020名，同比減少13.3%。業(yè)績(jī)會(huì)提問(wèn)環(huán)節(jié)，貝殼CFO徐濤也回應(yīng)，今年沒(méi)有擴(kuò)張門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人規(guī)模的打算。
對(duì)于高度依賴房地產(chǎn)的貝殼來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢，其業(yè)績(jī)回暖也必然要經(jīng)歷艱難爬坡。
此外，隨著市場(chǎng)復(fù)蘇信號(hào)浮現(xiàn)，去年底開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖音開(kāi)始積極布局地產(chǎn)業(yè)務(wù)。雖然在規(guī)模體量上，抖音地產(chǎn)業(yè)務(wù)與貝殼不可同日而語(yǔ)，但從2018年推出幸福里，再到去年底上線自營(yíng)裝修品牌住好家，抖音已初步搭建了從選房、看房、裝修決策參考再到裝修施工售后全鏈條的服務(wù)。
國(guó)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)本身十分龐大，且房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，龐大的市場(chǎng)空間遠(yuǎn)非貝殼一家能夠覆蓋。如今，房地產(chǎn)在周期底部開(kāi)始反彈，更多貝殼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許已在路上。
01
后左暉時(shí)代，貝殼如何轉(zhuǎn)向，是接棒的彭永東面臨的首要問(wèn)題。
2021年，貝殼揮別的不僅是左暉。左暉去世后一個(gè)月，恒大被曝商票違約，中國(guó)房地產(chǎn)最繁榮的時(shí)代宣告結(jié)束。據(jù)貝殼財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年二季度，貝殼達(dá)到241.74億元的單季營(yíng)收峰值，此后一路走低，并連續(xù)四個(gè)季度虧損。
在此期間，貝殼股價(jià)也跌跌不休。2020年11月，貝殼美股股價(jià)達(dá)到79.4美元高點(diǎn)后就一路向下，到2022年1季度股價(jià)一度重挫至10美元以下，跌幅超90%。
貝殼股價(jià)遭遇重挫，主要有兩方面原因。
一是房企暴雷，房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，澆滅了外界對(duì)貝殼的增長(zhǎng)預(yù)期；二是中概股受到中美監(jiān)管風(fēng)波影響，股價(jià)輪番下跌。作為互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)中介的貝殼，受到?jīng)_擊尤其嚴(yán)重。
嚴(yán)峻形勢(shì)下，彭永東開(kāi)始效仿其他互聯(lián)網(wǎng)公司，在貝殼內(nèi)部“降本增效”，技術(shù)部門(mén)首當(dāng)其沖。
2022年5月貝殼登錄港交所前夕，有媒體曝出貝殼啟動(dòng)裁員，最高比例50%，曾有接近貝殼人士向盒飯財(cái)經(jīng)(ID:daxiongfan)透露，“裁員50%”是可靠的，而且是嚴(yán)格實(shí)施。有貝殼員工向盒飯財(cái)經(jīng)透露，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部人心惶惶，害怕自己出現(xiàn)在裁員名單上，同時(shí)還為手中期權(quán)價(jià)值擔(dān)憂，士氣比較低落。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也側(cè)面佐證了裁員力度。據(jù)貝殼財(cái)報(bào)，2022年四季度，貝殼研發(fā)費(fèi)用5.09億元，同比下降31.1%，主要是由于研發(fā)人員減少，致使人力成本及股份支付薪酬費(fèi)用減少。
在貝殼版圖中，一線的門(mén)店、經(jīng)紀(jì)人是其業(yè)務(wù)重要壁壘。隨著GTV（總交易額）走低，2021年四季度，降本的刀子終于揮向了一線。
2021年3季度，貝殼門(mén)店接近5.4萬(wàn)家，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量51.5萬(wàn)，但到了2021年冬天，貝殼也熬不住了，開(kāi)始在一線開(kāi)啟大刀闊斧的優(yōu)化。扭虧為盈前的2022年2季度，貝殼門(mén)店數(shù)量42831家，同比減少超萬(wàn)家；經(jīng)紀(jì)人數(shù)量41.5萬(wàn)人，同比減少13萬(wàn)人。
此前，貝殼高級(jí)副總裁李文杰曾向媒體透露，貝殼陸續(xù)裁撤低效門(mén)店，“把店分成ABCD店，D級(jí)店一般存在一些服務(wù)和自身資源問(wèn)題；在市場(chǎng)好的時(shí)候，會(huì)有更多的店會(huì)進(jìn)來(lái)?！?/p>
即使房地產(chǎn)市場(chǎng)有復(fù)蘇跡象，這一趨勢(shì)也只有放緩，沒(méi)有逆轉(zhuǎn)。截至2022年12月31日，貝殼門(mén)店數(shù)量40516家，同比減少20.6%，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量394020名，同比減少13.3%。
02
裁員降本的同時(shí)，彭永東將更多精力聚焦在“增效”。2021年下半年，貝殼正式宣布“一體兩翼戰(zhàn)略”，其中，“一體”即房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)事業(yè)群，“兩翼”分別為整裝大家居事業(yè)群與惠居事業(yè)群。
2020年底，彭永東在中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化峰會(huì)中透露，貝殼有意在家裝、家居領(lǐng)域做一些新嘗試。“一體兩翼”戰(zhàn)略的落地，也標(biāo)志著貝殼正式揮別左暉時(shí)代。
在“一體”上，貝殼在裁撤一線門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人同時(shí)，推行大店策略，優(yōu)化人店結(jié)構(gòu)，提升效率。具體到業(yè)務(wù)上，貝殼在二手房上重構(gòu)商機(jī)分配機(jī)制，提升ACN網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）有效性；在新房業(yè)務(wù)上向國(guó)企開(kāi)發(fā)商靠攏，后者銷售占比提升至45%，改善了回款。
圍繞“一體”的優(yōu)化得以順利推行，很大程度上要?dú)w功于左暉時(shí)代留下的遺產(chǎn)。從鏈家到貝殼，左暉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用20年時(shí)間，將非標(biāo)的房產(chǎn)交易做到標(biāo)準(zhǔn)化，又通過(guò)貝殼平臺(tái)將這一標(biāo)準(zhǔn)在全行業(yè)統(tǒng)一。貝殼由此在房產(chǎn)交易領(lǐng)域建立了堅(jiān)實(shí)的壁壘，給彭永東在地產(chǎn)寒冬中一系列輾轉(zhuǎn)騰挪的舉措提供了轉(zhuǎn)圜空間。
如果說(shuō)對(duì)“一體”的改造是在左暉的基礎(chǔ)上小修小補(bǔ)，“兩翼”就是貝殼在彭永東時(shí)代的第一個(gè)代表作。
2021年7月，貝殼宣布收購(gòu)圣都家裝，2022年4月，貝殼以現(xiàn)金加股票共超50億元代價(jià)完成對(duì)圣都家裝的收購(gòu)，后者于當(dāng)年2季度并表，家裝家居有望成為貝殼第二增長(zhǎng)曲線。
2022年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，針對(duì)家裝家居業(yè)務(wù)，貝殼管理層提出三個(gè)目標(biāo)：一是希望貝殼家裝家居規(guī)模過(guò)百億；二是希望貝殼一賽道對(duì)家裝家居業(yè)務(wù)導(dǎo)流占比能超過(guò)40%；三是硬裝疊加新零售整裝滲透率可以放大。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，收購(gòu)?fù)瓿珊?，貝殼家裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，但距上述目標(biāo)還有一定距離。據(jù)貝殼財(cái)報(bào)，家裝家居業(yè)務(wù)2022年可比口徑合同額69億元，同比提升31%；一賽道貢獻(xiàn)合同額占比39%；新零售合同額占比提升至26%。
此外，作為被寄予厚望的“兩翼”之一，貝殼租房業(yè)務(wù)也在持續(xù)擴(kuò)大。2022年貝殼租房在管房源突破12萬(wàn)套，分散式租賃業(yè)務(wù)“省心租”在管房源規(guī)模突破7萬(wàn)套。
從從絕對(duì)值上來(lái)看，租房業(yè)務(wù)在規(guī)模和營(yíng)收上占比并不高，但租房業(yè)務(wù)的潛力或許并不在當(dāng)下。買(mǎi)房是低頻、重決策的消費(fèi)，租房人群同時(shí)也是潛在的購(gòu)房人群，租房業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一筆投資，貝殼希冀將平臺(tái)租房客戶源源不斷轉(zhuǎn)化為買(mǎi)房客戶，為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、家裝家居業(yè)務(wù)提供長(zhǎng)期價(jià)值。
03
隨著疫情轉(zhuǎn)折、樓市復(fù)蘇，貝殼近期也動(dòng)作頻頻。
3月10日，貝殼公告稱，公司斥資21.09萬(wàn)美元回購(gòu)3.73萬(wàn)股；3月12日，貝殼旗下被窩家裝位于北京朝陽(yáng)的旗艦店開(kāi)業(yè)；3月16日財(cái)報(bào)發(fā)布前，貝殼公告稱，集團(tuán)于3月15日斥資5億元認(rèn)購(gòu)招銀理財(cái)產(chǎn)品。
貝殼通過(guò)一系列密集動(dòng)作向外界傳達(dá)出三個(gè)信號(hào)：公司的股價(jià)被低估了；“一體兩翼”戰(zhàn)略持續(xù)深化；公司現(xiàn)金流充裕。
這些信號(hào)疊加超預(yù)期的業(yè)績(jī)，貝殼股價(jià)開(kāi)始回升。截至3月16日美股收盤(pán)，貝殼股價(jià)18.1美元，大漲5.17%。
股價(jià)表現(xiàn)，一方面源于貝殼自身業(yè)績(jī)的回暖以及管理層的信心，另一方面也源自市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)回暖的遐想。
然而，看中地產(chǎn)這塊蛋糕的不止貝殼一家，觸底反彈后，貝殼面對(duì)的對(duì)手越來(lái)越多。
一眾對(duì)手中，張一鳴和抖音的動(dòng)作頗為矚目。據(jù)Tech星球報(bào)道，繼“小麥房產(chǎn)”后，抖音旗下子公司于近日申請(qǐng)“秋禾房產(chǎn)”商標(biāo)。據(jù)消息人士透露，字節(jié)通過(guò)打造小麥和秋禾的子品牌，類似貝殼的鏈家和德佑，加速布局房產(chǎn)中介市場(chǎng)。
從2018年“住小幫”、“幸福里”成立，到孵化出自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)“住小幫”，再到麥田、秋禾，抖音版的“貝殼”已初具雛形。
過(guò)去十幾年里，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼殺入房地產(chǎn)市場(chǎng)，希望分一杯羹，但這些嘗試大多以失敗告終，時(shí)至今日，萬(wàn)億規(guī)模的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，只跑出貝殼一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
與貝殼在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，抖音顯得尤為特殊。抖音創(chuàng)始人張一鳴早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“九九房”就是地產(chǎn)垂類門(mén)戶，此次在地產(chǎn)領(lǐng)域卷土重來(lái)，張一鳴的一些列布局都在向貝殼靠攏，只不過(guò)貝殼是從線下到線上，抖音反其道而行之，從具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的線上入手，線下小步快跑。
如果說(shuō)在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)板塊，貝殼相對(duì)抖音優(yōu)勢(shì)極為明顯，那么在標(biāo)準(zhǔn)化難度更高、行業(yè)集中度極低的家裝家居領(lǐng)域，這一優(yōu)勢(shì)并不顯著。家裝家居領(lǐng)域，貝殼掌握著線下優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)一賽道業(yè)務(wù)為其導(dǎo)流，而抖音則掌握著線上流量閥門(mén)。
當(dāng)然，家裝家居賽道未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心依舊是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，誰(shuí)能率先解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，便能在這一市場(chǎng)立足。目前看來(lái)，不論是貝殼、抖音，還是自如等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)此都還沒(méi)有眉目。
以抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體量和擴(kuò)張速度，短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法對(duì)貝殼基本盤(pán)造成實(shí)質(zhì)性的威脅，相比之下，房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)仍是貝殼“重生”之路最大的不確定因素。
有地產(chǎn)行業(yè)觀察人士向盒飯財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)下地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇，更像是之前壓抑需求的集中釋放，后續(xù)能否持續(xù)好轉(zhuǎn)，還要看整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境走勢(shì)，以及相關(guān)政策支持。
房地產(chǎn)行業(yè)本身前景的不明朗，是彭永東經(jīng)營(yíng)策略“穩(wěn)”字當(dāng)頭的根本原因，也是貝殼后續(xù)業(yè)績(jī)走向最大的影響因素。
參考資料：
《張一鳴放不下房地產(chǎn)》字母榜
《貝殼的冬天靜悄悄》有數(shù)DataVision
《長(zhǎng)坡薄雪 | 貝殼，重生之后》觀點(diǎn)新媒體
《“一體兩翼”業(yè)務(wù)就緒 貝殼進(jìn)入“元?dú)狻毙迯?fù)通道》央廣網(wǎng)
《再推秋禾房產(chǎn)，字節(jié)版“貝殼”呼之欲出？》Tech星球