文｜新摘商業(yè)評論 一白
三年前，B站陳睿首次吐露迪士尼野心，稱“B站最終會是一個文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”
以UP主為活水的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)是B站塑造“品牌”的核心資產(chǎn)，如今這一資產(chǎn)在B站擴容的過程中縮了水。
自從B站開始推各項UP主服務(wù)后，畫風(fēng)漸變，首頁內(nèi)容被營銷號攻陷，折損了社區(qū)氛圍，也引起外界對社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)品的又一次反思。
一、營銷號攻陷B站
“失業(yè)后在家無腦搬磚，目前月入7.4萬，代價是拒絕所有社交”，統(tǒng)一模板和文案，只是主角換了N個。
視頻內(nèi)容同質(zhì)化，標(biāo)題黨，流水線式生產(chǎn)作業(yè)，這張前不久在網(wǎng)絡(luò)刷屏的截圖，一看就是營銷號的“杰作”。但這并不妨礙它廣泛傳播，尤其是在受疫情影響，經(jīng)濟大環(huán)境疲軟的背景下，這種視頻內(nèi)容格外刺激人的神經(jīng)，網(wǎng)友們激情討論，“營銷號最強副業(yè)月入7.4萬”一度登上微博熱搜。
不過如今這些視頻已經(jīng)不見，微博詞條下的內(nèi)容也被清空，想必是平臺也看到了輿論發(fā)酵，及時將內(nèi)容做了處理。
營銷號，是那些靠“推廣-引流-吸粉-變現(xiàn)”賺錢的自媒體賬號的統(tǒng)稱，以獲取流量和利益為目的。曾經(jīng)，營銷號還不是一個“負面詞匯”，因為它代表著賬號具備盈利能力。早期營銷號的內(nèi)容制作水平也不低，哪怕是搬運海外熱門視頻，也會自己“二次創(chuàng)作”一下，配好字幕與文案。
可是當(dāng)有了AI工具的加持后，營銷號徹底淪為劣質(zhì)資產(chǎn)，被用戶所唾棄：換個水印直接盜取視頻，粗制濫造的旁白強行解說，蹭熱度，內(nèi)容空洞只會煽動情緒……內(nèi)容制作水平一落千丈不說，由于制作成本低廉，這些營銷號可以大規(guī)模批量生產(chǎn)，海量的劣質(zhì)內(nèi)容充斥，有損內(nèi)容社區(qū)氛圍，也影響了用戶體驗。
營銷號之所以入駐B站，是因為有流量紅利可以收割。2018年為鼓勵個人UP主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，B站公開了“創(chuàng)作者激勵計劃”，UP主加入計劃后，投遞的單個原創(chuàng)自制稿件達到1000播放量時，即可開始獲得激勵收益，并在次月通過貝殼系統(tǒng)結(jié)算。
簡言之，B站開始給內(nèi)容創(chuàng)作者“發(fā)工資”了。也正是從這之后，營銷號如過江之鯽，瘋狂涌入B站。
有運營者在接受中國新聞網(wǎng)采訪時提到，營銷號的視頻不走“質(zhì)”而是看“量”。為了能吸引更多人點擊，他們更傾向于選擇庸俗獵奇類話題，其中不乏假新聞。有營銷號會故意引入有爭議性的話題，如“地域黑”，話題引發(fā)的爭議越多，他們的流量越大，收益越高。
在攫取平臺流量的過程中，他們甚至已形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅有人售賣可批量下載網(wǎng)頁視頻，消除水印等視頻加工軟件，還有機構(gòu)對零基礎(chǔ)的從業(yè)者進行系統(tǒng)培訓(xùn)。
B站的流量分發(fā)體系是算法+人工審核，目前視頻審核速度大約在2-4小時不等，盡管有人為干預(yù)，但整體上還是一個去中心化的流量池。從前微博博主熱衷盜B站、抖快的UGC視頻，現(xiàn)在，B站的流量也開始吸引營銷號，成為引流新寵。
為了能讓這些偽原創(chuàng)視頻作品通過平臺的原創(chuàng)審核，營銷號會使用一些“技巧”如刪減素材水印，為其加上配樂、畫面邊框等干擾系統(tǒng)識別，同時在一個視頻中混剪多段素材，來規(guī)避被追溯版權(quán)的風(fēng)險等。
而在這條啃食平臺流量的產(chǎn)業(yè)鏈中，又衍生出各種收割小白用戶的“黑灰產(chǎn)”。比如很多教程和老師會給那些想做營銷號的人推薦數(shù)據(jù)平臺找熱點，但要想用這個平臺需要支付上千元的會員費，再花一兩百塊去找視頻素材網(wǎng)站的會員，有的平臺甚至?xí)冒⒗镌频拿赓M語音合成來冒充幾百元的收費語音合成。
層層盤剝下，B站不僅沒能達到激發(fā)UP主創(chuàng)作熱情的目的，反倒讓營銷號破壞了平臺內(nèi)容生態(tài)，社區(qū)發(fā)展逐漸偏離了軌道。
二、B站何時向營銷號揮刀
毫無疑問，視頻化表達是未來內(nèi)容創(chuàng)作的確定性趨勢。
UP主辛辛苦苦做的視頻，流量卻不及一個沒有感情的機器營銷號，這明顯背離了B站搞創(chuàng)作者激勵的初心，也不是UP主們樂見的結(jié)局。
B站CEO陳睿說過：很多平臺是內(nèi)容驅(qū)動的，但B站是生態(tài)驅(qū)動。我們做的不是好的內(nèi)容，而是一個產(chǎn)生好內(nèi)容的機制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來。
可若是土壤變質(zhì)了呢？一大佐證是，B站數(shù)以百萬計的UP主群體中，播放數(shù)排名第一竟是一個營銷號：臥龍寺。臥龍寺以平均5分鐘搬運一個短視頻（非外網(wǎng)）的速度，占據(jù)站內(nèi)總播放量榜首（20+億），一哥“老番茄”久居第二。知乎網(wǎng)友調(diào)侃臥龍寺以一己之力推動了整個B站的短視頻化，視頻發(fā)布數(shù)近三萬。
而在B站上如臥龍寺一樣的營銷號，播放數(shù)據(jù)都頗為驚人。熊出墨請注意曾做過一組統(tǒng)計，大霓奈播放數(shù)13.9億，陳師姬播放數(shù)6億，林喵喵吖播放數(shù)3.6億，?；瑝Σシ艛?shù)1.8億。作為對比，2019年全網(wǎng)走紅的B站百大UP主老師好我叫何同學(xué)，播放數(shù)為1.6億。
其實像臥龍寺、大霓奈、陳師姬這些大營銷號，他們不僅運營B站，在微博、抖音、快手等平臺也有賬號。不過他們在其他平臺發(fā)布的內(nèi)容很少，與B站完全不是一個量級。
營銷號對B站的情有獨鐘不禁讓人產(chǎn)生好奇，B站究竟是有什么魔力讓他們?nèi)绱讼鹿Ψ颍?/p>
網(wǎng)上曾有流言稱，臥龍寺根本就是“披著用戶皮的官方搬運號”。不過這究竟是空穴來風(fēng)，還是確有其事我們目前還無從考證，但可以確定的是，B站近兩年的日子的確不大好過。
2022年B站錄得上市以來規(guī)模最大的虧損75.1億元，經(jīng)調(diào)整后67億元，分別比上年同期擴大10%和15%?？雌饋鞡站想要完成2024年盈虧平衡的目標(biāo)，還有些吃力。
背負著沉重營收壓力的B站不得不通過內(nèi)容多元化換取內(nèi)容受眾群的增長，既想要堅持自己原先橫屏，有長度和深度的內(nèi)容調(diào)性，又想要豎屏，短平快的內(nèi)容，來創(chuàng)造更多用戶，時長和營收。
這種糾結(jié)與擰巴讓它無法對營銷號趕盡殺絕，因為太嚴(yán)苛的審核雖能起到一定效果，但也會誤傷到普通用戶，從技術(shù)上來說，調(diào)高審核系統(tǒng)嚴(yán)格度可以做到更加精準(zhǔn)和大面積的識別、清理違規(guī)內(nèi)容，但也需要付出一定的誤殺代價，進而影響到用戶活躍度，興趣社區(qū)氛圍濃厚的微博就是前車之鑒。
所以B站不得不采取懷柔政策，這也使得營銷號在B站上如野草般“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生?！?/p>
其實不止?fàn)I銷號入侵，早前B站的內(nèi)容生態(tài)也有BUG。早在2018年，央視新聞就曾點名B站低俗動漫的問題，雖然B站很快做出回應(yīng)稱“第一時間下架了疑似涉嫌有不良內(nèi)容的視頻，深刻反省，進一步加強用戶舉報反饋機制，并對相關(guān)人員進行問責(zé)?！?/p>
但直到今天，一些擦邊內(nèi)容仍沒有徹底杜絕，就像五年后被網(wǎng)友扒出來“最強副業(yè)”一樣，哪怕是人工+機器雙重審核，也難免不出紕漏。
當(dāng)整體社區(qū)氛圍是良好的，用戶也覺得能夠在平臺上找到有價值的內(nèi)容，依然會堅定追隨，可當(dāng)首頁推薦中有大半都是無營養(yǎng)的營銷內(nèi)容，用戶搜尋價值內(nèi)容的成本無法對沖劣質(zhì)內(nèi)容帶來的體驗折損，勢必會離去。
“B站一些豎屏短視頻，全是盜版起家，感覺拉低了B站內(nèi)容檔次”
“B站短視頻的質(zhì)量越來越不敢恭維，每日發(fā)出疑問三連：就這？這是在干什么？播放量為什么這么高？”
“內(nèi)容可以整改，可是人心呢？”
……
看到網(wǎng)友們對B站內(nèi)容的諸多吐槽，不知說出“短期的商業(yè)化利益取決于短期的流量最大化，長期的價值一定是取決于一個平臺上有多少好內(nèi)容，所以我們堅持給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更多流量，而不是追求短期平臺流量的最大化”的陳睿，會作何感想。
三、行至半途，B站艱難
時至今日，B站早已不是那個單純的二次元樂土。它是年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，也折射著年輕一代獨特的生活方式。
Z世代是B站的利刃,也是軟肋，首先是平臺低齡化愈發(fā)嚴(yán)重，中小學(xué)生偏多，這些用戶心智不成熟，且自身并沒有付費能力，都是父母買單。
這種低幼化在UP主群體上也有所體現(xiàn)?？萍紖^(qū)UP主“小學(xué)生Vita君”已經(jīng)擁有了24.4萬粉絲，即使他的視頻都是相對硬核一些的編程知識。像Vita君這樣的10后創(chuàng)作者，在B站還有很多。
這也意味著B站的實際用戶群體與商業(yè)價值群體其實不是完全重疊，甚至是有些錯位的，而這也會成為資本市場衡量企業(yè)價值時的變量。
為謀求更大的增長，B站在努力擴充內(nèi)容，觸達更多人群，這也使得過去五年B站內(nèi)容成本開支持續(xù)走高，從17億增至89億。表現(xiàn)在微觀層面，隨著各業(yè)務(wù)營收的增加，B站單用戶凈利潤的虧損越來越高，以及單個付費用戶月均收入ARPPU的降低，從17年的164元一路下滑至21年的44元。
不斷推高的內(nèi)容成本不僅對B站內(nèi)部造成虧損，也無形中增加了外部競爭成本。而B站也始終面臨兩大難題：作為上市公司，在如今產(chǎn)品形態(tài)下，如何使持續(xù)而良好的收入模型和用戶體驗并存。作為社區(qū)，二次元文化與主流文化融合過程中如何協(xié)調(diào)與同構(gòu)。
與此同時，UP主因收入的斷崖式下滑，對B站也頗有微詞?！癇站發(fā)嚴(yán)肅學(xué)習(xí)內(nèi)容的，一年來流量下降了80%，各種營銷號充斥其中，B站已經(jīng)不值得好的up花心力去維護了”
2021年B站UP主們迎來一次“降薪潮”。多位UP主在接受財經(jīng)E法采訪時稱，自己近期來自于創(chuàng)作激勵計劃的收益出現(xiàn)大幅下降。UP主樹大師更是表示，與2018年2月B站上線“創(chuàng)作激勵計劃”時的收入相比，自己在B站的收入下降了八成。
14歲的B站已走過商業(yè)化的界碑，營銷號的泛濫，掀開了B站產(chǎn)品變革的一角。今年3月，B站副總裁，原營銷中心負責(zé)人張振東離職，商業(yè)化推進再生變數(shù)。行至半途，B站還需要做更多，找到讓用戶、創(chuàng)作者和市場都滿意的解法。
資料參考：動動槍《一天狂發(fā)300個短視頻，營銷號流水線的秘密是什么》
中國新聞網(wǎng)《起底短視頻營銷號：十分鐘出一條 “偷”素材做偽原創(chuàng)》
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