文|毒眸
最近經(jīng)常霸占各平臺熱搜的，不是哪個當(dāng)紅明星，而是一只叫“和花”的熊貓。
和花受到關(guān)注的原因，和它的“特殊”有關(guān)。它出身于“名門世家”，母親是“成功”，有名的“潔癖公主”，父親則是2006年出生于美國的“美蘭”，花花的哥哥“功仔”還是電影《功夫熊貓》的原型。
花花的“先天缺陷”，也成為大家憐愛它的原因。由于天生右后腿腳掌外翻，它是基地里唯一一只不擅長爬樹的熊貓。同樣地，生長速度過慢的花花，直到現(xiàn)在還和比自己小的熊貓們一起生活在幼年園。因為性格過于溫順，行動也有些緩慢，還經(jīng)常被同伴搶食。
前去成都大熊貓繁育研究基地觀看和花的人越來越多，就連保安大叔都忍不住發(fā)問：“這么多熊貓，你們就看這一只嗎？”和花的視頻直拍數(shù)量陡增，在各社交平臺上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，還擁有了自己的超話，有超過50萬的“護(hù)花使者”。
突然走紅的不止和花，微博“萌寵”超話的排行榜已經(jīng)被熊貓包攬，旅美大熊貓丫丫的消息牽掛著大家的心，北京動物園的萌蘭、遠(yuǎn)在韓國的福寶、和花的弟弟和葉等熊貓也都擁有了屬于自己的粉絲。
時間回到去年年初，當(dāng)時的頂流是冰墩墩——也是一只熊貓。
從最早的“和平使者”，到如今的“全網(wǎng)頂流”，熊貓對于我們一直有著極為特殊的意義。或許現(xiàn)在需要討論的問題是，當(dāng)有一張國際聞名的文化符號擺在我們面前時，應(yīng)當(dāng)如何將它當(dāng)作一個IP，進(jìn)行更成熟的開發(fā)和運營？
沒人不愛大熊貓
熊貓聲名遠(yuǎn)揚海外，幾乎每個接到大熊貓的國家，都會掀起一陣“熊貓狂歡”。
1972年4月，大熊貓玲玲和興興乘坐專機(jī)抵達(dá)華盛頓時，有超過8000人冒著大雨前來迎接。抵達(dá)美國一個月就有超過100萬的參觀者，1972年還因此被美國民眾成為“熊貓年”。
2019年6月，來到俄羅斯的兩只熊貓如意和丁丁也受到了當(dāng)?shù)厝嗣駸崆榈臍g迎，俄羅斯莫斯科動物園上周還舉辦了手工制作大熊貓服裝比賽，獲勝的前五名有機(jī)會免費參觀動物園。
2020年7月，旅韓大熊貓園欣和華妮的孩子福寶在韓國出生，作為韓國出生的第一只熊貓幼崽，福寶也受到了無微不至的照顧和全韓國民眾的熱愛，飼養(yǎng)員還專門學(xué)習(xí)中文來和福寶溝通。福寶在韓國的生活目前也通過社交媒體在國內(nèi)傳播，大有成為“網(wǎng)紅熊貓”之勢。
上個月回國的熊貓香香，更是日本民眾的心頭好，它是日本上野動物園第一只自然繁殖并順利成長的熊貓，名字是動物園向公眾征集而來的，從32萬個候選名字當(dāng)中選出。
香香的誕生幾乎引發(fā)了全日本的轟動。時任日本內(nèi)閣官房長官菅義偉說，“這是讓整個日本感到高興的新聞”。和現(xiàn)在人山人海的成都大熊貓養(yǎng)殖基地不同，上野動物園為了控制參觀香香的游客數(shù)量，啟用了抽簽制度，每個人有1/45的幾率中簽，而且需要排隊觀看，一次只能看幾分鐘。
香香還擁有自己的“專屬攝影師”，是一位叫高氏貴博的小哥。根據(jù)新華社的報道，高氏貴博連續(xù)11年為香香拍攝照片，幾乎每天都去，共計拍攝了超過10萬張。雖然每次都需要排很長的隊伍，等待很久才能看到香香，但“只要能看上一眼大熊貓，我就覺得幸?！?。他還將自己拍攝的照片做成書籍、影集和明信片初版，稿酬大部分都捐贈給了相關(guān)基金。
而在國內(nèi)，熊貓作為國寶的形象早已深入人心。最近跟隨這一批“熊貓潮流”，又走紅了panda48，無論是走路神似“高啟強(qiáng)”的云南熊貓毛竹，還是和花同父異母的哥哥、現(xiàn)居北京動物園的萌蘭，以及被稱為“韓國小公主”的福寶，每一只都有自己的可愛之處，“能認(rèn)出每只熊貓”也因此成為熊貓粉們最愛玩的游戲之一。
小王是一名熊貓愛好者，早在2017年就開始以觀看熊貓直播作為自己的日常娛樂活動。當(dāng)時“女明星”和花還沒有出生，她最愛看的是萌蘭，還有奇一，“它的頭上有一根天線，”小王邊說邊比劃著?，F(xiàn)在，她也成為了“護(hù)花使者”的一員，手機(jī)和電腦壁紙都是和花的照片。
最近很多人開始關(guān)注大熊貓，是因為丫丫和樂樂，以及由抖音大數(shù)據(jù)算法而創(chuàng)造的“熊貓園”。云云回憶道，她先是在抖音上關(guān)注到了丫丫在美國的遭遇，隨之推送到她首頁的，就是剛從日本回來的香香和遠(yuǎn)在韓國的福寶，最后一站則是這一代的頂流“和花和它的朋友們”。
“可愛”不是大熊貓走紅的唯一理由。有不少粉絲在社交媒體上表示，熊貓能帶給人治愈的力量。
從去年到今年，幾乎所有人都經(jīng)歷了漫長的居家時間，“我居家辦公的時候，每天就看著和花，感覺它整個人都很平和，每天睡十幾個小時，醒來吃吃喝喝，偶爾溜達(dá)一下，然后接著睡覺，”小王說，“下輩子希望自己也是一只熊貓。”
熊貓的IP淺開發(fā)
幾乎每一只送出國門的熊貓，都為當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)收益。
效益最顯著的就是日本的熊貓，前陣子歸國的熊貓香香在日本誕生后三年半內(nèi)，就為日本帶來了539億日元（約27.6億元人民幣）的收益，當(dāng)中包括門票收入和游客消費等等，比最初預(yù)估的收益高出近一倍。
基于香香的成功，2021年6月旅日熊貓誕下雙胞胎后，關(guān)西大學(xué)名譽(yù)教授宮本勝浩也對它們帶來的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了估算，預(yù)計一年內(nèi)將產(chǎn)生超過308億日元的收入。
熊貓圓仔和歡歡到達(dá)法國之后，也有效地拉動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。根據(jù)騰訊財經(jīng)報道，兩只熊貓到達(dá)當(dāng)年，博瓦爾動物園游客人數(shù)就增長了60%，超過100萬人次。毛絨玩具周邊、熊貓主題的房產(chǎn)開發(fā)等也為當(dāng)?shù)貛砹瞬诲e的收益。
雖然熊貓的經(jīng)濟(jì)價值在海外已經(jīng)屢次得到證明，但作為熊貓的故鄉(xiāng)，國內(nèi)在針對熊貓IP的開發(fā)上仍然處于“初級階段”。
官方的大部分開發(fā)，停留在大會吉祥物的方式。從1990年亞運會的盼盼，到2008年北京奧運會的福娃晶晶，再到去年爆火的冰墩墩，熊貓一直是吉祥物的固定元素。
至于企業(yè)對熊貓IP的開發(fā)，則需要借助認(rèn)養(yǎng)的流程。成都、陜西等多個大熊貓繁育基地都面向社會開放了認(rèn)養(yǎng)，目的是為了增加養(yǎng)育熊貓的經(jīng)濟(jì)實力。成都大熊貓繁育研究基地官網(wǎng)也提到，“保護(hù)和拯救大熊貓的確是我們?nèi)祟愐豁椚沃氐肋h(yuǎn)的事業(yè)，必須有各方面大力的參與和資助?！?/p>
個人方面，包括成龍、郭臺銘、王思聰?shù)仍趦?nèi)的多位藝人及社會名人都擁有某只大熊貓的終身認(rèn)養(yǎng)權(quán)。企業(yè)認(rèn)養(yǎng)熊貓，與個人的偏慈善行為相比，則更像是一種互惠互利的合作。
和花和他的弟弟和葉在剛出生一個多月后，就被廣東思寶不銹鋼制品有限公司認(rèn)養(yǎng)，認(rèn)養(yǎng)名為思寶和盼奧，寓意“思念國寶”和“期盼奧運”。目前，思寶公司已經(jīng)制作了一系列和花的周邊產(chǎn)品，包括保溫杯、臺歷等，和花還因此被稱為“不銹鋼小公主”。
另外，好麗友、野獸派、四川航空等企業(yè)也都認(rèn)養(yǎng)了大熊貓。野獸派認(rèn)養(yǎng)了熊貓噗噗之后，就開發(fā)了熊貓香氛、護(hù)手霜、香薰機(jī)等一系列產(chǎn)品，好麗友和奧利奧也都圍繞自己認(rèn)養(yǎng)的熊貓，推出了“熊貓系列”。這些都是熊貓所帶來收益的常規(guī)玩法。
在線下收入的方面，國內(nèi)對熊貓的開發(fā)也不是很完全。這里可以參考的例子是熊本熊，熊本熊雖然是原創(chuàng)設(shè)計的虛擬形象，但當(dāng)?shù)貒@其進(jìn)行了一系列IP運營的手段，比如開設(shè)專門的Twitter和Facebook賬號，用于發(fā)布行程和日常照片。
熊本熊有專門的運營團(tuán)隊，會為其量身打造營銷話題。2013年熊本熊丟失了自己兩頰的“腮紅”，縣政府召開新聞發(fā)布會，在各地張貼尋找腮紅的啟事，熊本熊也在東京搜索，最終在熊本縣內(nèi)的番茄田和草莓田中找到。
熊本熊的腮紅本就是熊本縣“火之國”古稱的體現(xiàn)，這次事件也體現(xiàn)了熊本縣美味的紅色食物“好吃到連腮紅都會掉下來”，有日本媒體認(rèn)為這次策劃達(dá)成了6億日元的廣告營銷效果。
毒眸也就線下開發(fā)熊貓IP的話題，參考了一些粉絲的意見。目前大部分熊貓粉絲的線下聚集地還是熊貓養(yǎng)殖基地和動物園，人流量已經(jīng)到了過載的程度。大家普遍認(rèn)為，如果能有一個以熊貓為核心概念的游樂場，配備基礎(chǔ)的游樂場設(shè)施和周邊商店，可能會有很好的效果。
更重要的是，對熊貓IP的開發(fā)，背后指向的不僅僅是可能帶來的經(jīng)濟(jì)收益，還有不可忽視的文化影響力。
目前較為成功的熊貓IP文化內(nèi)容，還要追溯到《功夫熊貓》系列的三部影片。環(huán)球影城在北京落成后，也將功夫熊貓園區(qū)看作是最具差異化的中國內(nèi)容，還在環(huán)球影城的配套酒店內(nèi)開設(shè)了同主題的套房。
不過效果并不好，在中國游客的眼里，套房里的紅燈籠紅墻有些“陰間”，更像是朝著“西方對中國文化的刻板印象”狂奔而去。相比之下，反而是“哈利·波特的魔法世界”園區(qū)排起長龍，周邊被搶售一空。
就影響力來講，功夫熊貓也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面，IP本身的數(shù)量較少，且世界觀構(gòu)架也不夠立體，所以衍生開發(fā)的難度較大；另一方面，海外開發(fā)的中國元素IP，效果也遠(yuǎn)不如當(dāng)年好。
中國觀眾越來越不愿被定義和審視，而是以更嚴(yán)格的眼光去審視西方那些主打中國元素的作品，比如迪士尼的真人版《花木蘭》就并未在國內(nèi)收獲高口碑。
新晉頂流的下一步
國內(nèi)針對熊貓的開發(fā)思路，除了前文所提到的外交使者和吉祥物?？椭?，仍然是較為傳統(tǒng)的模式，如今熊貓們開始在互聯(lián)網(wǎng)上擁有超高的熱度時，或許是時候考慮將熊貓作為IP進(jìn)行更深度的開發(fā)了。
以泡泡瑪特為代表的盲盒經(jīng)濟(jì)走紅，以及星黛露、玲娜貝兒等迪士尼IP的成功，證明了形象IP即便不依靠文娛內(nèi)容，也有充分的開發(fā)空間。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧就曾經(jīng)回應(yīng)過關(guān)于“沒有故事”的質(zhì)疑，他把這視為潮玩的一種魅力，就像100個人心中有100個哈姆雷特一樣，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。
這是IP開發(fā)的另一種思路，最早證明這個路徑成功性的是三麗鷗。與迪士尼、漫威等通過故事來讓受眾認(rèn)知和記住某個形象的路徑不同，三麗鷗的模式是先建立形象，再通過人設(shè)等附加內(nèi)容使其更豐滿，并且通過授權(quán)商品來進(jìn)入大眾生活。
去年冰墩墩的短暫爆紅，也意味著這是一條可以持續(xù)的道路。網(wǎng)友對冰墩墩的喜愛能在短期內(nèi)迅速地轉(zhuǎn)化成消費熱情，王府井的旗艦店門口排起長隊，線上奧林匹克旗艦店的冰墩墩也迅速售罄。
這種變化，很大程度上源于現(xiàn)在社交媒體的傳播方式。一方面，直播彌合了物理上的距離，過去需要親臨動物園才能看到的大熊貓，如今可以通過直播，全天候、全方位地將畫面共享給世界各個角落的大熊貓愛好者。
另一方面，抖音、微博、小紅書等擁有強(qiáng)傳播屬性的社交媒體，既能幫助熊貓粉絲們找到同好，還具備為熊貓造梗的能力，而這些梗會反過來助推其進(jìn)一步出圈。和花剝筍、“果賴”的四川話梗、“每日一蹦跶”等都是和花走紅之路上的重要片段。
粉絲消費心態(tài)和偶像文化的蔓延，也是伴隨著社交媒體而誕生的變化之一，這在如今熊貓走紅的路徑中能夠被充分感受到。
這些可愛的大熊貓不僅頻繁登上熱搜，還有圍繞其建立的一整套完整的“追星體系”。和花的超話置頂貼就寫明了“超話公約”，禁止熊身攻擊、拒絕引戰(zhàn)拉踩等等，也有粉絲為新加入的熊貓愛好者科普游園路線和注意事項，比如不得大聲喊叫、不要投喂任何食物等。
購買周邊也是熊貓粉們表達(dá)自身喜愛和支持的重要舉措。在淘寶上，和花周邊的銷量增長了906%，一只仿真熊貓玩偶售價為1649元，購買人數(shù)超過一千人。
和花的“頂流之路”還在繼續(xù)，關(guān)注熊貓的人越來越多，它的視頻也愈加頻繁地出現(xiàn)在社交平臺的熱門討論話題當(dāng)中。希望“和花們”的互聯(lián)網(wǎng)爆紅之路只是個開始，作為中國名片的熊貓，能在IP開發(fā)方向上有更進(jìn)一步的突破，更好地承載粉絲們無處安放的愛意。