文|執(zhí)惠旅游
近幾年，“銀發(fā)族”對健康養(yǎng)老、網(wǎng)絡(luò)購物、旅游三大消費(fèi)領(lǐng)域牽引力明顯，其中，銀發(fā)旅游即“銀發(fā)旅游”，年超7000億元，銀發(fā)族成我國文旅消費(fèi)大戶。
隨著老人旅游群體越來越多，據(jù)全國老齡委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“銀發(fā)旅游”人數(shù)已占旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，“銀發(fā)族”正成為旅游消費(fèi)的生力軍?！般y發(fā)族”人口基數(shù)大，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年末60歲及以上人口為24949萬人，占17.9%。隨著人口老齡化加劇，“銀發(fā)族”人口將進(jìn)一步增長，“銀發(fā)族”消費(fèi)也會(huì)迅速增長。《大健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書：中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，2020年“銀發(fā)族”人口總消費(fèi)達(dá)到7.01萬億元，2050年增至61.26萬億元。
因此，“銀發(fā)旅游”作為老年消費(fèi)市場一個(gè)分支市場潛力大。
“銀發(fā)旅游”撬動(dòng)文旅熱現(xiàn)狀
2022年前八個(gè)月“銀發(fā)族”的旅游成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別達(dá)2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。很多年來，“銀發(fā)旅游團(tuán)”已經(jīng)遍布中國各地，而隨著當(dāng)下疫情政策放寬，疫情對日常生活的影響正在進(jìn)一步縮小的過程中，“銀發(fā)旅游團(tuán)”們又開始陸續(xù)上路了。
天眼查報(bào)告顯示，在中國老年群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，旅游休閑占據(jù)絕大部分比重。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，在老年群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比中，旅游休閑占比最高達(dá)56.99%。隨著老齡化的加劇，旅游市場也將迎來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前看，“銀發(fā)旅游”市場作為一個(gè)特殊的細(xì)分市場，存在以下特點(diǎn)：
一是以純旅游活動(dòng)為主，出游方式或結(jié)伴出游，或參加旅行社組織的夕陽紅旅游團(tuán)，“銀發(fā)族”更喜歡參加旅行社組織的夕陽紅旅游團(tuán)，具有懷舊思鄉(xiāng)情結(jié)，喜歡追根求源，尋親訪友，其中對“銀發(fā)族”最具有吸引力的有武術(shù)、書法等。
二是擅長線上預(yù)訂，根據(jù)攜程跟團(tuán)游和自由行數(shù)據(jù)，2018年有54%的老年游客喜歡在攜程這樣的在線旅游平臺(tái)線上預(yù)訂。這些人中，有51%的通過APP來預(yù)訂旅游產(chǎn)品，相較于2016年的35%，提高了16個(gè)百分點(diǎn)。
三是旅游消費(fèi)最舍得，根據(jù)攜程跟團(tuán)游數(shù)據(jù)，2018年50后已成為最舍得為旅游花錢的群體，國內(nèi)海外旅游平均單次花費(fèi)達(dá)到了3115元。
消費(fèi)時(shí)長充裕、經(jīng)濟(jì)條件尚可的種種特質(zhì)，“銀發(fā)游客”成為旅行消費(fèi)的新勢力。天眼查報(bào)告顯示，2022年前八個(gè)月“銀發(fā)族”的旅游成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別達(dá)2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，活躍的夕陽紅旅行團(tuán)正蓄勢待發(fā)，踏上年輕時(shí)向往的詩和遠(yuǎn)方。
“銀發(fā)族”聚焦夕陽紅團(tuán)、養(yǎng)生團(tuán)、火車團(tuán)、老年攝影團(tuán)、銀發(fā)游輪團(tuán)等老年旅行團(tuán)，這些旅行團(tuán)定位在“休閑旅游”上，避免了長途行車、長途飛行和爬山等體力消耗大的活動(dòng)，發(fā)展到豐富多元的美食游、溫泉游、康養(yǎng)游、郵輪游和專列游等主題旅游形式。
對比日本，我國“銀發(fā)旅游”還有很大體量可以挖掘
那么，我國“銀發(fā)旅游”會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)，或是偽命題呢？我們就中日“銀發(fā)一族”做出比較判斷。
首先是我國“銀發(fā)族”體量的增長催生“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。
中國老齡化越來越嚴(yán)重，2018年中國60歲以上人口達(dá)2.5億人，占總?cè)丝诘?8%左右，“銀發(fā)一族”已然成為不可忽視的新興消費(fèi)群體。而未來中國的老齡化將不斷加深，據(jù)估計(jì)到2030年，老齡化率將達(dá)到25%。中國不斷增長的“銀發(fā)一族”也推動(dòng)了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。頭豹研究院發(fā)布的《2020年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場分析》顯示，2015年至2019年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模從2.4萬億增長至4.3萬億，年復(fù)增長率達(dá)15.2%。
不過相比日本“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，中國的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”還遠(yuǎn)未成熟。
二是，中日兩國之間“銀發(fā)一族”的收入和生活存在較大差異。
相比日本而言，中國的“銀發(fā)一族”整體收入水平較低，城鄉(xiāng)差距較大。2014年我國居民年人均可支配收入20167元，同年我國城鎮(zhèn)“銀發(fā)族”的年人均收入達(dá)到23930元，農(nóng)村“銀發(fā)族”的年人均收入達(dá)到7621元。
中國的“銀發(fā)一族”健康狀況水平不高。據(jù)世界衛(wèi)生組織估計(jì)，中國近80%的“銀發(fā)族”的死亡歸因于飲食風(fēng)險(xiǎn)和缺乏鍛煉。同時(shí)《老齡藍(lán)皮書：中國城鄉(xiāng)“銀發(fā)族”生活狀況調(diào)查報(bào)告（2018）》顯示，中國有一半左右的“銀發(fā)族”從不鍛煉，只有30%左右的“銀發(fā)族”健康狀況良好。
中國“銀發(fā)一族”平均退休年齡低，退休再就業(yè)比例不高。中國城鎮(zhèn)“銀發(fā)族”退休前大多為工薪階層，退休后繼續(xù)就業(yè)比例約為0.5%。農(nóng)村“銀發(fā)族”大多沒有正式工作，且收入水平普遍較低，8.6%的農(nóng)村“銀發(fā)族”退休后繼續(xù)工作，44.3%的“銀發(fā)族”繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)。
最后，中國“銀發(fā)一族”網(wǎng)絡(luò)使用比例低，但網(wǎng)民增速快。2019年我國60歲及以上的老人中，將近2億老人從來沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)。不過新冠疫情加速了數(shù)字化進(jìn)程，2020年“銀發(fā)一族”觸網(wǎng)率增速超過其他年齡層。還有一些社會(huì)文化方面的不同，例如中國父母習(xí)慣和已婚子女一起居住，日本父母和已婚子女之間則經(jīng)常是分開居住的。
從中日兩國“銀發(fā)一族”收入和生活特征看，中國“銀發(fā)旅游”還遠(yuǎn)未被激發(fā)出來。隨著中國城鎮(zhèn)化推進(jìn)和社會(huì)保障制度不斷完善，“銀發(fā)族”的人均收入水平將不斷提升。日本“銀發(fā)一族”呈現(xiàn)出的消費(fèi)特征未來也將部分地出現(xiàn)在中國“銀發(fā)一族”上，重點(diǎn)就是“銀發(fā)旅游”，中國的“銀發(fā)旅客”的消費(fèi)變化慢慢成為日本的“銀發(fā)旅客”的復(fù)制版。
我國“銀發(fā)旅客”對比日本“銀發(fā)旅客”，旅游其實(shí)是大多數(shù)日本“銀發(fā)一族”的娛樂選擇。日本企業(yè)就順勢推出了大量針對“銀發(fā)族”的旅游項(xiàng)目，主打慢節(jié)奏和舒適性，且普遍消費(fèi)價(jià)格較高。例如JR九州于2013年推出的“七星in九州”旅行團(tuán)，全程4天3晚，人均43萬-125萬日元（約合2.6萬-7.5萬人民幣），然而卻常常預(yù)約滿滿。
未來：我國“銀發(fā)旅游”趨勢
既然知道“銀發(fā)旅客”在我國體量巨大，增速巨大，那么企業(yè)該如何貼合“銀發(fā)旅客”的特質(zhì)，打造出貼心的旅行產(chǎn)品呢？
首先來看現(xiàn)在圍繞“銀發(fā)旅客”存在的問題：
一是市場上缺少為“銀發(fā)族”量身定制的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，能夠?yàn)椤般y發(fā)族”所接受的專業(yè)組織者和導(dǎo)游更是鳳毛麟角。
二是，宣傳忽視“銀發(fā)旅游”用戶，旅游景點(diǎn)和旅行社在宣傳促銷中幾乎都沒有特別針對“銀發(fā)旅游”市場的策劃，導(dǎo)致“銀發(fā)旅游”信息匱乏，或者對所傳達(dá)的信息不感興趣。
三是“銀發(fā)族”出游風(fēng)險(xiǎn)大。老人身體素質(zhì)不如年輕人，容易出現(xiàn)意外事件。大多數(shù)旅游企業(yè)對于“銀發(fā)旅游”抱著保留態(tài)度，雖然知道市場需求很大，但怕因?yàn)椤般y發(fā)族”出游風(fēng)險(xiǎn)更高。
而我國“銀發(fā)旅客”趨勢有以下幾點(diǎn)：越來越愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)買單，其次是“銀發(fā)旅客”越來越擅長“觸網(wǎng)”，自駕游成為“銀發(fā)旅客”新熱點(diǎn)，偏愛品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗场?/p>
“銀發(fā)旅客”在旅行路程上喜歡記錄展示和設(shè)計(jì)旅游跟拍的環(huán)節(jié)，或者換成當(dāng)?shù)胤椛疃雀惺墚?dāng)?shù)匚幕€會(huì)自己設(shè)計(jì)長途旅游路線，“銀發(fā)旅客”還會(huì)秀出才藝展示：“游+秀”相結(jié)合，甚至有儀式感的金婚旅或生日游也是“銀發(fā)旅客”最愛，最后三五好友租車，也成了“銀發(fā)旅客”發(fā)展方向。
就“銀發(fā)旅游”的未來趨勢，旅行社在設(shè)計(jì)“旅游產(chǎn)品”有以下一些注意事項(xiàng)：
一是凸顯“吃住行游購”“一站式服務(wù)”，二是積極探索新型旅行方式，三是組織以興趣愛好為主題的旅游線路，做好用戶維護(hù)，例如通過一對一客服等私域流量的方式對會(huì)員采用陪伴式跟進(jìn)服務(wù)。四是比起線上，其實(shí)線下觸達(dá)會(huì)更直接和高效。五是企業(yè)應(yīng)發(fā)揮老年游客的時(shí)間優(yōu)勢，“銀發(fā)族”體質(zhì)較差，企業(yè)應(yīng)該選擇體力消耗少的短途旅游，凸顯健康、運(yùn)動(dòng)、度假、養(yǎng)生。
而在旅游產(chǎn)品宣傳方面，企業(yè)要加大宣傳力度，注重“銀發(fā)旅游”需求，著重宣傳“銀發(fā)旅游”產(chǎn)品賣點(diǎn)。在選取傳播媒體上，要多選用報(bào)刊電視廣播等傳統(tǒng)媒體，要符合“銀發(fā)族”的思維習(xí)慣和閱讀習(xí)慣，同時(shí)不能忽視注重新媒體營銷，因?yàn)槟壳啊般y發(fā)族”智能手機(jī)普及率也高，很多人是今日頭條、微信、抖音、快手等新媒體用戶，傳播更為立體，且更容易實(shí)現(xiàn)"口碑"宣傳效應(yīng)。
最后是一個(gè)注意事項(xiàng)：“銀發(fā)族”自我保護(hù)能力相對較弱，不少企業(yè)為防止意外，拒絕老年游客，錯(cuò)失旅游市場大蛋糕。企業(yè)可以提供安全輕松的旅游產(chǎn)品，同時(shí)配備完善的急救設(shè)備和人員，可降低旅行中發(fā)生意外的概率。一定要為“銀發(fā)旅客”購買商業(yè)保險(xiǎn)，減少旅游意外事件給游客及家屬帶來的傷害。
針對“銀發(fā)旅客”還有一些設(shè)計(jì)“貼心”小貼士：例如行程靈活安排、火車安排下鋪、醫(yī)護(hù)人員跟隨、品嘗當(dāng)?shù)靥厣惋嫷?，制作專屬紀(jì)念相冊和紀(jì)念視頻，在朋友圈或微信群里刷到感興趣的旅游線路就會(huì)聯(lián)系客服報(bào)團(tuán)參加。
結(jié)語
其實(shí)政府也在不斷加強(qiáng)對老年消費(fèi)需求的支持，推出了多項(xiàng)利于老年消費(fèi)者發(fā)展的政策，比如減免社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)，開展消費(fèi)補(bǔ)貼等，這些政策也在不斷激發(fā)老年消費(fèi)者的消費(fèi)需求，推動(dòng)老年消費(fèi)需求在社會(huì)總需求中占比逐步上升。
據(jù)了解，因?yàn)殂y發(fā)群體在旅游出行等層面消費(fèi)的持續(xù)提升，全國范圍內(nèi)更多的景區(qū)都開始開展方方面面的“適老化”改造的程序，從硬件和軟件兩個(gè)方面，為“銀發(fā)旅游團(tuán)”創(chuàng)造更多無障礙、更友好的游覽環(huán)境和服務(wù)支持。
業(yè)內(nèi)專家表示，旅游景區(qū)的“適老化”改造其實(shí)為整個(gè)社會(huì)和消費(fèi)市場提供了一個(gè)很好的思路，其實(shí)在各行各業(yè)，特別是同“銀發(fā)族”日常生活有巨大關(guān)聯(lián)和潛在關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，都應(yīng)該進(jìn)行一定程度的“適老化”改造——為老年消費(fèi)者提供針對性、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而帶動(dòng)“銀發(fā)族”的消費(fèi)熱情和付費(fèi)意愿。