文|零售氪星球 妮 可
幾天前,海豚社創(chuàng)始人李成東在上海組了個(gè)零售和電商創(chuàng)始人的飯局。大家普遍認(rèn)為,資本正“退出”消費(fèi)/零售市場(chǎng),快模式被淘汰,本土零售業(yè)到了回歸商業(yè)本質(zhì),做好產(chǎn)品,做好服務(wù)的時(shí)候。
不只是資本不再青睞,市場(chǎng)低迷,銷售增長(zhǎng)乏力。國(guó)內(nèi)一些商超老板們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)門(mén)店銷售有不同程度的下降。
消費(fèi)習(xí)慣變遷、疫情 、大環(huán)境低迷都會(huì)成為實(shí)體店業(yè)績(jī)下滑的借口。但,為什么Costco最近上海開(kāi)出的新店一開(kāi)門(mén)就排隊(duì)限號(hào),山姆會(huì)員商店在北京也是開(kāi)一家火一家,吸引人們樂(lè)意驅(qū)車排隊(duì)去這些店大手筆“血拼”?
過(guò)去10年,線下商超飽受電商侵襲,通過(guò)對(duì)門(mén)店數(shù)字化和系統(tǒng)改造,發(fā)展即時(shí)零售,它們找到了線上業(yè)務(wù)的增量,成為全渠道商超。
補(bǔ)足線上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,獨(dú)特商品力,又成了商超們近年的新發(fā)力方向。
但對(duì)于商超實(shí)體店,其實(shí)還有一個(gè)殺手锏:打造線下專業(yè)服務(wù)力,凸顯線下吸引力,這應(yīng)是一個(gè)和商品力等同重要的維度。
僅搞好商品力,可能很難從根本上遏制線下人流不斷縮減。畢竟,懂消費(fèi)者,用最高效率提供最具品價(jià)比的商品,也是電商們的專長(zhǎng),叮咚買菜、美團(tuán)買菜,這些前置倉(cāng)生鮮電商們也都在加碼做商品力。
線下實(shí)體店購(gòu)物,其實(shí)是一種有驚喜、新發(fā)現(xiàn)和充滿人情味的沉浸式旅程,這種感受,非線上可比,也是線下實(shí)體店極具優(yōu)勢(shì)、可塑造的差異化能力。
01 除了「商品力」,還有線下實(shí)體店的「美好力」
商品力之外,商超們還應(yīng)讓實(shí)體店更具「美好力」。
從消費(fèi)者角度,果腹很容易,買菜的樂(lè)趣從來(lái)不只是填飽肚子,還可能是一份對(duì)美好生活的追求和向往。
線下良好的購(gòu)物環(huán)境和高品質(zhì)服務(wù),能潛移默化地提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和舒適度,帶來(lái)粘性。如果門(mén)店乏善可陳,缺乏專業(yè)服務(wù)和好呈現(xiàn)內(nèi)容,那和一個(gè)電商倉(cāng)庫(kù)沒(méi)什么差別,沒(méi)必要去線下店,線上反而更便捷和更多選擇。
這幾天在河南許昌開(kāi)啟的“中國(guó)超市周”,據(jù)說(shuō)有3000位參會(huì)者蜂擁而至,人們的極大熱情,很大程度源于這個(gè)小城的胖東來(lái)——國(guó)內(nèi)超市界的傳奇和神話。
胖東來(lái)是怎么做到不一樣的?精細(xì)化的門(mén)店管理,美好的商品,細(xì)致專業(yè)、人性化的線下服務(wù)是極大亮點(diǎn)。凡去過(guò)胖東來(lái)的人,無(wú)一不對(duì)其服務(wù)津津樂(lè)道。
從商家角度,線下的視覺(jué)沖擊,煙火氣、人情味和社交感,讓消費(fèi)者看到和感受細(xì)致專業(yè)服務(wù),是自身的優(yōu)勢(shì),電商無(wú)論如何都無(wú)法碾壓和超越的。
從經(jīng)濟(jì)效益看,線下能力的構(gòu)建,能帶來(lái)明顯回報(bào)。2019年迄今,Costco在中國(guó)大陸市場(chǎng)的線上電商還未落地, 為什么不急?因?yàn)橄M(fèi)者每次在Costco線上消費(fèi),只會(huì)買1-2個(gè)品類,但若進(jìn)實(shí)體店,往往會(huì)帶走超過(guò)10個(gè)商品,實(shí)體店客單價(jià)一直都比線上高很多。
所以,Costco有一個(gè)3T心法,即線上很方便,但Taste(試吃)、Touch(觸摸)和Take(現(xiàn)場(chǎng)帶走)仍是無(wú)法被取代的消費(fèi)體驗(yàn),通過(guò)線上激發(fā)客人到實(shí)體店購(gòu)物尋寶,才能成功帶動(dòng)整體營(yíng)收。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),有更多元的購(gòu)買方式,實(shí)體店必須發(fā)揮優(yōu)勢(shì),提供更新穎的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),更細(xì)致體貼專業(yè)的服務(wù),更抓眼球的呈現(xiàn),才能從電商和同行們中脫穎而出,定義不同。
02 怎么打造線下實(shí)體店的差異化能力?
用專業(yè)力量,把人拉到線下,線下“場(chǎng)”的吸引力打造,已有一些成熟的打法。
比如,不斷提供新生活提案和滿滿的人情味。
過(guò)去,門(mén)店里更搶人眼球的,可能是促銷堆頭?,F(xiàn)在,更針對(duì)性的內(nèi)容主題,對(duì)商品和季節(jié)性、節(jié)日主題的梳理展示和活動(dòng),可能會(huì)更吸引人。專家型導(dǎo)購(gòu)和策劃,結(jié)合主力商品做相關(guān)主題的策劃編輯和體驗(yàn)。
“哇,這就是我想要的……”店鋪體驗(yàn)和商品陳列的革新,以及細(xì)致服務(wù)的塑造,讓更多消費(fèi)者理解主力商品,無(wú)論商品展示,銷售推薦還是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),都很重要。
商超導(dǎo)購(gòu),也需要從過(guò)去的銷售或貨架整理,向社群運(yùn)營(yíng)和品牌大使過(guò)渡。掌握專業(yè)知識(shí),介紹使用方法,著力改善體驗(yàn),讓門(mén)店與消費(fèi)者間更有情感鏈接。
實(shí)體店里,面對(duì)面的交流互動(dòng),微笑或問(wèn)候,對(duì)消費(fèi)者充滿耐心,提供細(xì)致、專業(yè)或意想不到的服務(wù),充滿人情味,可能就是一家讓人愿意逛、愿意買的門(mén)店魔力。
2019年進(jìn)入上海市場(chǎng)的德國(guó)折扣店巨頭ALDI奧樂(lè)齊,以人工精簡(jiǎn)聞名,但在上海門(mén)店配備了專門(mén)的用戶體驗(yàn)專家CEE(Customer Experience Expertise),主要負(fù)責(zé)向顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、推薦最佳搭配等,也會(huì)負(fù)責(zé)會(huì)員招新、拉升顧客忠誠(chéng)度等。
比如,強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的專業(yè)服務(wù)業(yè)態(tài)組合。
去年9月,京東七鮮在北京開(kāi)出首家第三代門(mén)店,打出“一站式生活概念場(chǎng)”。生鮮還是作為核心進(jìn)行店面布局,穿插生活場(chǎng)景的打造,擴(kuò)充品類,新添加了下午茶、美食專區(qū)等多場(chǎng)景。
一位七鮮區(qū)域負(fù)責(zé)人說(shuō),“對(duì)品質(zhì)家庭用戶,時(shí)間寶貴,和生活相關(guān)的消費(fèi)如果一站式,忠誠(chéng)度會(huì)大幅提升,未來(lái)的新店都會(huì)按這個(gè)模式推進(jìn)。”
2021年開(kāi)業(yè)的上海外高橋山姆全球旗艦店,體驗(yàn)區(qū)總面積是普通山姆店4倍,除了山姆廚房、山姆健康中心,還新增了山姆云家VR Lab、玩具及數(shù)碼、咖啡、葡萄酒、熟食體驗(yàn)區(qū)。
相比山姆APP,山姆實(shí)體門(mén)店一直在強(qiáng)化實(shí)地感受、觸摸嘗試、品嘗,感受專業(yè)服務(wù),包括配眼鏡、專業(yè)大廚廚藝教學(xué)和借鑒等。
再比如,門(mén)店管理和專業(yè)服務(wù)的能力提升。
行業(yè)媒體《靈獸》曾探店北京果蔬好超市,驚嘆其每位員工對(duì)產(chǎn)品了如指掌。對(duì)于兩種鮮肉產(chǎn)品的差別,一位店員能從產(chǎn)地講到同類品種區(qū)別,甚至不同烹飪方式匹配的不同產(chǎn)品。
《靈獸》作者認(rèn)為,消費(fèi)者可能很難因?yàn)橐患业攴?wù)好而產(chǎn)生粘性,但服務(wù)差,一定會(huì)流失消費(fèi)者。
這幾年,市場(chǎng)出現(xiàn)很多智能算法加持的新商超業(yè)態(tài),但智能算法內(nèi)核如同一個(gè)雙刃劍,一方面,提升效率、精細(xì)化管理,但更要強(qiáng)化門(mén)店服務(wù),否則會(huì)帶來(lái)反面效果。
2023年春節(jié)前后,不少消費(fèi)者吐槽一家北京本土便利店擺爛式服務(wù),大面積缺貨,服務(wù)質(zhì)量直線下滑?;ヂ?lián)網(wǎng)化,更智能精細(xì)化是這個(gè)新便利店的標(biāo)簽,但過(guò)度依賴算法,極度精簡(jiǎn)人力,忽視社區(qū)店的人情味和有溫度服務(wù),也會(huì)適得其反。
資深電商從業(yè)者、專家黃若在其《電商終局》的書(shū)里抱怨,一家互聯(lián)網(wǎng)商超風(fēng)光無(wú)限,但實(shí)體賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上,暴露了不大懂實(shí)體零售的許多弊端。
他提及,現(xiàn)場(chǎng)加工是最吸引消費(fèi)者的一個(gè)門(mén)店亮點(diǎn),也是人群最多的促銷區(qū)域,但這家店離良好的用戶體驗(yàn)差很遠(yuǎn),“很多人沖著現(xiàn)場(chǎng)烹飪服務(wù)而來(lái),但現(xiàn)場(chǎng)處理能力成了瓶頸?!?/p>
現(xiàn)場(chǎng)加工的專業(yè)化,賣場(chǎng)混搭業(yè)態(tài)的體驗(yàn)感和品質(zhì)感,是否明亮整潔、動(dòng)線合理,既有煙火氣,又具專業(yè)性都是能否吸引消費(fèi)者樂(lè)意“逛”的粘性要素。否則,線上購(gòu)買就好了。
還有,迎合顏控一代的消費(fèi)者。
新一代消費(fèi)者普遍是顏控,線下門(mén)店“出片”率也決定他們是不是愛(ài)去逛。顏值高的商業(yè)場(chǎng)所,不僅通過(guò)差異化商品,也通過(guò)其呈現(xiàn)的內(nèi)容顏值,提供人們對(duì)好生活的啟發(fā)和驚喜。
本土?xí)T店fudi就顛覆了人們對(duì)歐美會(huì)員店樸素、務(wù)實(shí)倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)的刻板印象,用更時(shí)髦的色彩,前衛(wèi)的門(mén)店設(shè)計(jì),重新定位線下“場(chǎng)”,希望吸引顏控一代主力消費(fèi)人群,構(gòu)建向往的生活方式目的地。
據(jù)說(shuō)是北京生鮮超市“隱形冠軍”的果蔬好,除了商品,購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)都與普通超市不一樣,設(shè)有首席陳列師,強(qiáng)調(diào)商品陳列就是讓商品閃閃發(fā)光。賣場(chǎng)整潔明亮,色彩搭配明艷,從開(kāi)店到閉店,門(mén)店里始終如一的干凈明亮。
當(dāng)線下商超補(bǔ)齊線上能力,自身功能,也會(huì)成為全渠道重要的新一環(huán):線下體驗(yàn)中心、全渠道庫(kù)存履約點(diǎn)、社交中心、社群和品牌大使的工作場(chǎng)所等等。
想要成為滿足新一代消費(fèi)者的商超,在補(bǔ)足了線上,持續(xù)夯實(shí)商品力之外,迭代門(mén)店功能和服務(wù),更具有「美好力」將是一個(gè)新話題。
這些年,很多人唏噓商超大賣場(chǎng)的遠(yuǎn)去。但商業(yè)的活力,其實(shí)就是不停新陳代謝。對(duì)場(chǎng)上的玩家,不斷提出新要求。
更好的商品,更好的服務(wù)和更大的人情味……背后的本質(zhì)是組織和人的能力提升,機(jī)制迭代,高效運(yùn)營(yíng),提供好商品。進(jìn)而,不斷專業(yè)細(xì)分服務(wù),有效策劃內(nèi)容,落地細(xì)致的服務(wù)。
換個(gè)角度,眼下可能是最好的時(shí)候,新老交替,一些滿足新需求,有新實(shí)力的零售商有機(jī)會(huì)冒頭,而止步不前,僵化和老化,缺乏變革思路和動(dòng)力的零售商,則會(huì)逐漸被消費(fèi)者拋棄,提供了市場(chǎng)空間,甚至騰出更好的商業(yè)鋪面。
一家商超慢慢凋零,但永遠(yuǎn)有新商超風(fēng)生水起。線下的熱鬧一定會(huì)回來(lái),但許多事情一定會(huì)改變。