文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 王浩然
編輯|何 洋
一大批DTC品牌正面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
金融分析機(jī)構(gòu)CreditRiskMonitor最新的一份“判決書(shū)”，再次揭開(kāi)了北美DTC品牌的生存窘境。
自2021年年末至今年3月，市值跌幅超過(guò)80%的DTC玩家比比皆是。Fatfetch、Redbubble、The RealReal、ThredUp、Blue Apron、Boxed、Grove Collaborative、AKA Brands……
這些DTC品牌曾在新冠疫情全球爆發(fā)時(shí)“拯救”了零售業(yè)。彼時(shí)，線下零售遭受重創(chuàng)——大多數(shù)線下零售商不得不閉門(mén)謝客，被庫(kù)存滯銷(xiāo)、房租及人員成本等問(wèn)題壓得喘不過(guò)氣。而依靠著疫情所帶來(lái)的線上流量激增，DTC品牌，也即數(shù)字原生品牌們，迎來(lái)了大爆發(fā)。
有人將DTC品牌在2020年-2021年的火熱形容為“一年掙下了過(guò)去好幾年都掙不來(lái)的錢(qián)”。如家居零售商Wayfair，2020年市值從84.59億美元暴漲至224.56億美元，全年收入達(dá)141.15億美元，凈利潤(rùn)1.85億美元——這是它自2014年上市以來(lái)首次盈利。2021年更迎來(lái) Allbirds、Brilliant Earth、Rent the Runway等DTC品牌的密集上市。
然而，這一盛況卻只是曇花一現(xiàn)。退市、破產(chǎn)接踵而至，2022年，寒冬的雪花落在每一個(gè)DTC品牌的肩頭，一些玩家市值蒸發(fā)了95%以上，多次收到退市警告。2023年才開(kāi)年，美妝品牌Morphe的母公司Forme Brands就因?yàn)榱鲃?dòng)性和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
刺激性支出消失，消費(fèi)者面臨通脹壓力，捆緊褲腰；市場(chǎng)信心下降，資本收緊，投資人不再輕易出手；供應(yīng)鏈狀況愈加復(fù)雜，商家投入成本高企不下……DTC品牌集體面臨系統(tǒng)性困境，不得不采取關(guān)店、裁員、縮減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支等措施。
如今，擺在這些DTC玩家面前的問(wèn)題是：除了破產(chǎn)之外，還有沒(méi)有辦法走出這片殘局？
01 破產(chǎn)幾率50%，未來(lái)12個(gè)月或?qū)⒂卸嗉褼TC品牌倒下
CreditRiskMonitor以從“1”（最差）到“10”（最好）的FRISK分?jǐn)?shù)來(lái)評(píng)定這些DTC公司，這是衡量市場(chǎng)破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)專(zhuān)有指標(biāo)，顯示一家公司在12個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)破產(chǎn)的可能性。FRISK分?jǐn)?shù)來(lái)源于交易波動(dòng)、財(cái)務(wù)指標(biāo)和公司自身平臺(tái)的分析等相關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)稱(chēng)預(yù)測(cè)公司破產(chǎn)的準(zhǔn)確率高達(dá)96%。
在被CreditRiskMonitor列入12個(gè)月內(nèi)有破產(chǎn)可能性的11家DTC品牌中，有6家的FRISK評(píng)分為1分，意味著他們今年申請(qǐng)破產(chǎn)的幾率為9.99%-50%，其他5家零售商的FRISK評(píng)分為2分，申請(qǐng)破產(chǎn)的幾率為4%-9.9%。
從這11家DTC品牌的市值來(lái)看，CreditRiskMonitor對(duì)其做出的破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)判斷不無(wú)根據(jù)。
個(gè)護(hù)品牌Grove Collaborative市值從2021年年末的4.97億美元到2022年年末跌破1億美元大關(guān)，降幅高達(dá)85.91%，股價(jià)也低于1美元的最低標(biāo)準(zhǔn)，僅為0.4美元。去年年底，Grove Collaborative便收到了紐交所的退市通知。
時(shí)尚DTC品牌集團(tuán)Digital Brands Group已經(jīng)決定私有化退出。自上市以來(lái)，Digital Brands Group市值呈直線下降趨勢(shì)，收到紐交所多次退市警告，其現(xiàn)存市值為672萬(wàn)美元，僅為上市之初的十分之一，相比2021年年末縮減75.86%。
銷(xiāo)售食品日雜等生活必需品的Boxed，市值從2021年年末的9.37億美元暴跌至如今的3196萬(wàn)美元，蒸發(fā)了96.58%，并已在去年連續(xù)兩個(gè)月收到了紐交所的退市警告。
銷(xiāo)售菜品生鮮的Marely Spoon，在疫情的時(shí)機(jī)下快速增長(zhǎng)，市值曾在2020年和2021年陡增，最高峰超過(guò)6億美元，隨后便一路下跌至如今的4193萬(wàn)美元。與之類(lèi)似的菜品生鮮品牌Blue Apron市值也跌破1億美元，股價(jià)比IPO時(shí)大降了98%。
此外，截止到今年3月，時(shí)尚類(lèi)的Fatfetch、藝術(shù)類(lèi)的Redbubble、奢侈品類(lèi)的The RealReal、銷(xiāo)售二手商品的ThredUp市值跌幅均超過(guò)80%，曾被喻為“DTC品牌頂級(jí)收購(gòu)者和加速器”的AKA Brands，市值跌幅甚至超過(guò)90%。
公司財(cái)務(wù)健康狀況評(píng)價(jià)公司RapidRatings的數(shù)據(jù)也顯示，上述十幾家DTC品牌在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)存在較高的違約幾率，并認(rèn)為其財(cái)務(wù)健康、長(zhǎng)期可持續(xù)性及運(yùn)營(yíng)效率均處在較低的水平。
02 市值大跌背后，DTC品牌到底困在哪兒？
拋開(kāi)獲客成本高企、競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)脆弱等老生常談的問(wèn)題，縱觀這十多家DTC品牌，其發(fā)展道路似乎都存在著一些共性的“硬傷”。
1、缺乏用戶忠誠(chéng)度
他們多以類(lèi)平臺(tái)的形式向消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品，或以新穎的商業(yè)理念、豐富的產(chǎn)品招徠顧客，或憑借較高性價(jià)比搶奪市場(chǎng)。這在公司發(fā)展前期毋庸置疑是有效的。
然而，食品、時(shí)尚服飾、家具家居等行業(yè)品牌，極易落入“有品類(lèi)無(wú)品牌”的窠臼。這些DTC玩家借助行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的大量成熟的商品形態(tài)，迅速搭建起平臺(tái)生態(tài)，甚至其中有5家順著2021年的IPO大潮成功上市，卻后勁不足，難以打造出真正有差異化的產(chǎn)品作為品牌護(hù)城河。
換句話說(shuō)，當(dāng)潮水落去后，這樣的戰(zhàn)略往往無(wú)法筑起用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。留不住客戶，獲客成本就居高不下，而當(dāng)消費(fèi)者在通脹壓力下縮減不必要開(kāi)支，就進(jìn)一步加大品牌的壓力。
菜品生鮮品牌Blue Apron是其中典型。2015年，Blue Apron迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，收入飆升338%，次年又增長(zhǎng)了133%，達(dá)到7.95億美元，兩年時(shí)間里，客戶數(shù)量增加了一倍多。然而，在接下來(lái)的五年間，Blue Apron的客戶數(shù)量銳減50多萬(wàn)，年收入連續(xù)三年下降，僅僅在2020年沾了一點(diǎn)線上流量的紅利——增長(zhǎng)不到1%，隨后在2021年繼續(xù)下降，凈虧損從4600萬(wàn)美元擴(kuò)大至8800萬(wàn)美元。
Blue Apron在市場(chǎng)上有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如HelloFresh、亞馬遜等。而B(niǎo)lue Apron的產(chǎn)品似乎并沒(méi)有足夠的差異化來(lái)留住顧客。Blue Apron曾與沃爾瑪合作推出套餐，寄希望于沃爾瑪廣大的客戶群體能為自己帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
但這也不是一個(gè)樂(lè)觀的選擇：首先，沃爾瑪曾在2018年與Blue Apron的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gobble簽署過(guò)合作協(xié)議（現(xiàn)已終止合作），意味著B(niǎo)lue Apron不能獨(dú)享沃爾瑪?shù)目腿?；其次，客戶粘性依然是個(gè)大問(wèn)題，Blue Apron能夠在多大程度上將沃爾瑪?shù)念櫩娃D(zhuǎn)化成自己的客戶，仍需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
2、難融資
Digital Brands Group曾在上市不到一年時(shí)，在證券交易申請(qǐng)文件中明確表示，自己可能不得不在沒(méi)有額外資本注入的情況下申請(qǐng)破產(chǎn)。盡管此后籌集到資金，但卻積累了大量的虧損。
去年，風(fēng)險(xiǎn)資本的投融資速度大幅放緩。市場(chǎng)情報(bào)分析平臺(tái)CB Insights《2022年風(fēng)險(xiǎn)投資狀況報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年全球資金總額較2021年下降了35%，全球范圍內(nèi)交易總量下降4%，其中IPO交易總量下降了31%。
投資公司VMG Partners合伙人Carle Stenmark指出，風(fēng)險(xiǎn)投資曾對(duì)DTC品牌的增長(zhǎng)速度表現(xiàn)出濃厚的興趣。在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的助力下，DTC品牌可以在幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)走完其他品牌幾年的路。然而，許多DTC品牌落入了靠付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)增長(zhǎng)的惡性循環(huán)，停滯不前。他認(rèn)為，睡眠品牌Casper和菜品生鮮品牌Blue Apron等IPO的結(jié)果動(dòng)搖了投資人對(duì)DTC品牌的信心。
今年1月，惠譽(yù)評(píng)級(jí)（Fitch Ratings）高級(jí)總監(jiān)David Silverman在ICR的一次報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，零售商之間的鴻溝會(huì)越來(lái)越大，有能力投資于自身業(yè)務(wù)的零售商將保持大幅增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他正在面臨挑戰(zhàn)的同行。商業(yè)媒體Retail Dive也指出，現(xiàn)金將是決定一個(gè)品牌能否生存下去的重要因素。
同樣在今年1月，銷(xiāo)售食品日雜的Boxed曾考慮在現(xiàn)金短缺的情況下將公司出售。有報(bào)道稱(chēng)，該公司已與兩家潛在收購(gòu)者進(jìn)行了談判。截至去年9月30日，該公司有約3210萬(wàn)美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，而2021年底，這個(gè)數(shù)字為1.05億美元。
“問(wèn)題的關(guān)鍵在于，誰(shuí)有能力籌集資金，誰(shuí)有現(xiàn)金流來(lái)度過(guò)這段艱難時(shí)間？隨著利率的上升，那些融資減少，或者無(wú)法獲得資本注入的公司，要么倒閉，要么被收購(gòu)。這將改變公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)?！盧apidRatings董事長(zhǎng)兼CEO James Gellert說(shuō)道。
3、盈利能力不足
作為數(shù)字原生品牌，DTC玩家永遠(yuǎn)都有一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題：如何盈利？
如今，DTC模式已成了一種門(mén)檻不高的通用玩法，為了在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取客戶，DTC品牌們往往被迫付出更高的營(yíng)銷(xiāo)成本，甚至不得不以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，最終落入只增收不增利的窘境。
“之前的看法是，如果你的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)足夠快，品牌影響力足夠大，你就可以在以后確定盈利能力和運(yùn)營(yíng)規(guī)律。但現(xiàn)在，成本要高得多?！惫?yīng)鏈咨詢公司Proxima創(chuàng)始人兼CEO Alex Song指出，目前企業(yè)試圖在不盈利的情況下，通過(guò)融資、燒錢(qián)來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)是不可持續(xù)的。投資人也轉(zhuǎn)變了“不惜一切代價(jià)換增長(zhǎng)”的思維。
縱觀11家DTC品牌中已公布2022財(cái)年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，盈利的品牌寥寥無(wú)幾。
03 調(diào)整人員、拓展渠道、投資ESG，哪條路能突圍？
“我敢打賭，將會(huì)有很多DTC品牌倒閉，市場(chǎng)迎來(lái)一波大洗牌?！盇lex Song談道。
不過(guò)，這些DTC品牌們也在努力探索走出困境的方法，包括削減開(kāi)支、調(diào)整人員結(jié)構(gòu)、拓展銷(xiāo)售渠道、變更收費(fèi)模式等等。
比如，銷(xiāo)售奢侈品的The RealReal，近幾個(gè)月采取了大刀闊斧的重組措施，已經(jīng)關(guān)閉了兩家旗艦店、兩家社區(qū)商店和兩家奢侈品寄售店，并于今年2月宣布裁員約230人，占員工總數(shù)的7%。首席運(yùn)營(yíng)官Rati Levesque提到，公司將繼續(xù)對(duì)實(shí)體零售持樂(lè)觀態(tài)度，并認(rèn)為這是擴(kuò)大供應(yīng)和推廣品牌的一種方式，但將嚴(yán)格控制線下實(shí)體店規(guī)模以有效管理成本。
而在最新的盈利報(bào)告中，The RealReal還列出了一系列促進(jìn)收益的舉措，如更新發(fā)貨人傭金結(jié)構(gòu)、提高效率和降低成本、優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)及利用潛在的新收入來(lái)源。
個(gè)護(hù)DTC品牌Grove Collaborative則積極推進(jìn)貸款融資，并大力拓展零售商渠道。
去年12月27日，Grove Collaborative宣布用7200萬(wàn)美元的四年期貸款為現(xiàn)有債務(wù)進(jìn)行再融資，并計(jì)劃于2024年實(shí)現(xiàn)盈利。Grove Collaborative聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Stuart Landesberg在一份聲明中稱(chēng)：“這為我們的現(xiàn)金和流動(dòng)性狀況提供了更大的財(cái)務(wù)靈活性。”
2022年間，Grove Collaborative也拓展了批發(fā)合作伙伴，并在9月份宣布與CVS合作。此前，它已與Target、Giant Eagle、Meijer、Kohl’s、Harris Teeter、H-E-B等零售商達(dá)成了合作。今年2月，Grove Collaborative產(chǎn)品已在亞馬遜和沃爾瑪上線。
時(shí)尚服飾電商ThredUp則試圖通過(guò)調(diào)整收費(fèi)結(jié)構(gòu)、拓展服務(wù)項(xiàng)目來(lái)提高盈利能力。
目前，ThredUp正在進(jìn)行各種試驗(yàn)，如對(duì)清理服務(wù)收取費(fèi)用、測(cè)試退貨管理、使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整自己的促銷(xiāo)和商品組合等。同時(shí)，ThredUp還在拓展轉(zhuǎn)售服務(wù)，為其他品牌的二手商品銷(xiāo)售提供便利。據(jù)悉，這一業(yè)務(wù)在去年年底擁有42個(gè)客戶，今年的客戶數(shù)量還在繼續(xù)增加。
ThredUp也在達(dá)拉斯開(kāi)設(shè)新的配送中心，這將使其在美國(guó)的存儲(chǔ)能力從650萬(wàn)件擴(kuò)大到900萬(wàn)件，并通過(guò)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行管理。配送中心建成后，ThredUp預(yù)計(jì)今年的資本支出將比去年同期下降60%，并將在今年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
除卻上述措施外，更多樣的突圍路徑也在DTC品牌們的探索范圍內(nèi)。
一個(gè)共識(shí)是，如今的消費(fèi)者更青睞于可持續(xù)性/環(huán)保產(chǎn)品。這也被許多DTC品牌納為產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略之一。德勤在今年1月發(fā)布的一份針對(duì)零售業(yè)高管的研究報(bào)告顯示，60%的受訪高管將加強(qiáng)對(duì)ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）實(shí)踐的審查。但受困于下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和相對(duì)不足的盈利能力，也有過(guò)半高管計(jì)劃只進(jìn)行最低限度的ESG投資。
此外，越來(lái)越多的數(shù)字原生品牌開(kāi)展線下業(yè)務(wù)，通過(guò)自建實(shí)體店或與零售商合作等方式進(jìn)入線下渠道。多品牌DTC公司Pattern Brands的聯(lián)合創(chuàng)始人Emmett Shine指出：“（借助實(shí)體店）可以有效地滿足高關(guān)注度客戶的需求，并獲得非常好的品牌傳播?！?/p>
但一切的措施，最終都要被消費(fèi)者“買(mǎi)賬”才算數(shù)。Alex Song直言，DTC品牌需要證明自己的價(jià)值是值得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的。