文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 鄭雅
編輯|石航千
低價(jià)咖啡，把“咖啡重度愛好者”拿捏住了。
在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，咖啡愛好者們變身咖啡羊毛黨，分享著各種如何能喝到低價(jià)咖啡的教程。“薅羊毛庫迪咖啡”“誰還不去薅0.1元的瑞幸”“manner咖啡新羊毛”屢見不鮮……對(duì)于把咖啡當(dāng)每日“續(xù)命水”的上班族來說，低價(jià)咖啡終于可以讓他們實(shí)現(xiàn)咖啡自由，每天“元?dú)鉂M滿”。
只是如今，“低價(jià)”已經(jīng)不是個(gè)別咖啡品牌的階段性營銷策略，而是成為了部分咖啡品牌的生存新常態(tài)。
據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，庫迪咖啡人均客單價(jià)為11.26元，抖音團(tuán)購中的商品則普遍低于客單價(jià)，圍繞在8.8元、9.9元左右，折扣達(dá)到了2.8折。
幸運(yùn)咖的人均客單價(jià)本身就低至了8.3元，其抖音團(tuán)購上還是設(shè)置了三款4.49元的咖啡產(chǎn)品，兩款不到7元的拿鐵類產(chǎn)品等。挪瓦咖啡的部分商品在抖音團(tuán)購中也以4.2折至7.6折不等的折扣進(jìn)行銷售。
均價(jià)9.8元的虎聞咖啡更是在抖音團(tuán)購中推出11.9元的雙人套餐。
瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，咖啡市場(chǎng)的高定價(jià)阻礙了咖啡的消費(fèi)頻次，便利性不足抑制了消費(fèi)欲望。
但究竟是什么支撐起咖啡品牌們大量化身“價(jià)格殺手”？
生意場(chǎng)上，沒有誰是在做公益。
尤其是今天。前期資本擴(kuò)張，低價(jià)獲客，后期通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)漲價(jià)，或者產(chǎn)品組合兜售高毛利產(chǎn)品的游戲規(guī)則還適用嗎？
還是這其中另有神秘力量？
01、在抖音本地生活薅到百萬訂單紅利
短短兩周時(shí)間，庫迪咖啡8.8元的新客任飲券就在抖音團(tuán)購賣出了200萬張。而現(xiàn)在，庫迪的8.8元咖啡在抖音本地生活團(tuán)購里的訂單量，還在高速上漲。
截至3月1日，庫迪8.8元咖啡團(tuán)購券已經(jīng)賣出了313.9萬張，9.9元的“3選1”團(tuán)購券也售出9.2萬單，兩種11.9元的優(yōu)惠券分別帶來3.8萬單、3.1萬單。半個(gè)月過后，在更新過的庫迪8塊8元新客專享的新鏈接里，優(yōu)惠券又賣出了166.8萬張。
庫迪咖啡抖音團(tuán)購部分優(yōu)惠券列表 左圖為截至3月1日 右圖為截至3月15日
3月14日，幸運(yùn)咖有三款商品的優(yōu)惠券購買數(shù)超過10萬，分別是售出了16.8萬單的6.5元冰拿鐵、已售13萬單的8.88元椰椰拿鐵，以及成交12.3萬單6.9元的芝芝酪酪拿鐵。
左：幸運(yùn)咖抖音團(tuán)購部分優(yōu)惠券列表 右：挪瓦咖啡抖音團(tuán)購部分優(yōu)惠券列表
定位高性價(jià)比的挪瓦咖啡也在運(yùn)營抖音團(tuán)購，在其商品列表中可以看到，優(yōu)惠后11.9元的“爆款咖啡3選1”已售12.8萬單、“半熟芝士拿鐵系列2選1”的優(yōu)惠商品也賣出了11.6萬張優(yōu)惠券。
值得關(guān)注的是，這些團(tuán)購的爆單，不止于所謂的“沖動(dòng)消費(fèi)”，而是實(shí)打?qū)崬殚T店帶來了生意。
“參加抖音團(tuán)購活動(dòng)的話，平均每個(gè)店會(huì)上漲10%到20%的單量?；蛘哒f，平均每天會(huì)增加100至200單?！睅斓峡Х鹊膮^(qū)域拓展經(jīng)理如是說。
據(jù)幸運(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，如無特別活動(dòng)，品牌單店日銷的構(gòu)成中，外賣、抖音、快手等線上渠道可以占到3成。
某平價(jià)咖啡品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，目前，每天品牌來自抖音、快手的銷量在1萬杯左右，而且這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。
“有款抖音團(tuán)購優(yōu)惠券在3個(gè)月內(nèi)賣了十幾萬單，核銷率將近50%。而且我們累計(jì)銷量超過10萬的單品其實(shí)還有很多，只是產(chǎn)品活動(dòng)結(jié)束后目前已經(jīng)看不到了?！彼嘎?，目前品牌中上線了抖音外賣的門店訂單還在增加，有些門店經(jīng)抖音推廣后日均杯量漲了2倍多。
億邦動(dòng)力觀察到，爵渴咖啡、三立方咖啡等平價(jià)咖啡品牌也接入了抖音團(tuán)購。而庫迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等品牌，在嘗到抖音團(tuán)購的甜頭后，已經(jīng)開通了快手團(tuán)購業(yè)務(wù)。只是，或許是因?yàn)榭焓謭F(tuán)購業(yè)務(wù)在2月底才開啟內(nèi)測(cè)，目前優(yōu)惠券的銷量還在千張量級(jí)。
02、開店神話：日銷售800杯，2個(gè)月就能回本？
“在當(dāng)下，團(tuán)購業(yè)務(wù)能用最低的成本帶來平穩(wěn)的日銷增量?！庇锌Х绕放七\(yùn)營負(fù)責(zé)人如是說。
而一位接近庫迪咖啡的人士告訴億邦動(dòng)力，日銷杯量對(duì)于咖啡門店至關(guān)重要，直接決定了店鋪投資回收周期的長(zhǎng)短。
以下圖為例，這是某咖啡品牌提供給加盟商的單店盈利測(cè)算模型。
以店型一為例，若日銷200杯，投資回收周期約為3.7個(gè)月；當(dāng)日銷400杯時(shí)，投資回收周期縮短至1.8個(gè)月。再如店型二，日銷量達(dá)到400杯后投資回收周期在4個(gè)月左右；若每日賣出800杯的話，該周期約為1.9個(gè)月。
有業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力拆解了某低價(jià)咖啡品牌的單杯成本結(jié)構(gòu)。
據(jù)介紹，一杯成本為9.55元的咖啡中，原材料占了5.40元，房租、人力、折舊和水電成本分別是1.25元、2.00元、0.60元和0.30元。上述人士表示在此結(jié)構(gòu)中可降低成本的空間很小。那么在售價(jià)低的基礎(chǔ)上，商家則需要找到更多的咖啡消費(fèi)人群以提高銷量，進(jìn)而幫助店鋪縮短回本的時(shí)間。
一位庫迪咖啡拓展經(jīng)理介紹，北京地區(qū)的某家門店由于地理位置不佳，若只靠線下客流，日銷約100杯。而接入了直播團(tuán)購和外賣平臺(tái)后，日銷可以達(dá)到600杯。
“團(tuán)購和外賣讓這個(gè)店即使位置不好，也可以有好的銷量表現(xiàn)?！钡矎?qiáng)調(diào)，對(duì)于新加盟商來說，總部會(huì)不建議選擇上述門店類似的位置，“還是要依靠門店附近的咖啡人群。”在庫迪咖啡門店地址的選址原則中，第一條是人流量，第二條才是房租。
此前也有連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人向億邦動(dòng)力表示，為了打開品牌聲量、獲得用戶、降低成本，品牌成立初期就選擇將更多精力放在外賣上，“外賣可以把店鋪位置的優(yōu)勢(shì)放大化，將門店的服務(wù)范圍成倍擴(kuò)大?！痹搫?chuàng)始人表示如此一來用10個(gè)門店就可以覆蓋一線城市的某個(gè)市轄區(qū)。據(jù)悉，去年5月時(shí)，其單店的600杯日銷中，有40%就來自外賣平臺(tái)和抖音平臺(tái)。
新渠道帶來增量之后也影響著品牌投放策略的調(diào)整?！巴读鞯馁M(fèi)用確實(shí)在向抖音、快手平臺(tái)傾斜。在大眾點(diǎn)評(píng)，我們是靠門店的評(píng)分、排名獲取流量；在抖音快手更多的需要依賴投放。”上述平價(jià)咖啡品牌負(fù)責(zé)人透露，“從單店成本角度看，單店的模型在變得更好，單店收入在增加而且有可能會(huì)大比例提升，同時(shí)成本均攤到門店后也比較有限?！?/p>
03、外賣、直播、私域，咖啡銷售的新三板斧
“基本是增量，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)的本地生活帶來的大多是非計(jì)劃性消費(fèi)?！庇胁栾嬈放七\(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，從品牌創(chuàng)立之初，各家門店就在借助直播平臺(tái)的本地生活引流，而基于定位的推薦數(shù)據(jù)會(huì)非常精準(zhǔn)，“訂單漲的都很快”。
某咖啡品牌抖音負(fù)責(zé)人表示，上線團(tuán)購業(yè)務(wù)最核心的目的，是通過向用戶提供一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，來影響用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)可，進(jìn)而自然的復(fù)購行為?！耙氖遣恢故卿N量，更重要的是把這些用戶沉淀為品牌私域。”他補(bǔ)充道，團(tuán)隊(duì)在積極布局本地生活引流的同時(shí)，也會(huì)考慮在整體用戶體系下，如何通過復(fù)購行為的優(yōu)化、新品上新的喚醒、長(zhǎng)期品牌認(rèn)可等方面反復(fù)影響用戶轉(zhuǎn)化。
據(jù)觀察，已經(jīng)有品牌在有意識(shí)的將本地生活訂單和私域打通。比如庫迪咖啡的抖音團(tuán)購優(yōu)惠券，用戶購買后會(huì)自動(dòng)存到庫迪咖啡App或品牌小程序，不要求到門店核銷，線上即可購買。這樣的操作直接將“非計(jì)劃性消費(fèi)人群”沉淀到了品牌私域。
另有咖啡品牌電商負(fù)責(zé)人指出，相較于外賣平臺(tái)，品牌如今更看重抖音快手等平臺(tái)為品牌帶來的影響。
“外賣平臺(tái)的功能屬性更強(qiáng)，幫消費(fèi)者快速找到需求品類和喜歡的品牌，快速?zèng)Q策。抖音、快手內(nèi)容和社交屬性更強(qiáng)，受用戶使用時(shí)間和閱讀習(xí)慣的影響，對(duì)品牌產(chǎn)生的影響更多元，比如可以更綜合地塑造品牌形象，提升好感度?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人透露，品牌會(huì)非常歡迎有抖音快手運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商加盟，成為品牌的合作伙伴。
“過去講，一家門店火不火選址時(shí)已經(jīng)確定了；現(xiàn)在是，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)變成了用戶手里的線上門店，直接用它們影響消費(fèi)行為就好?！庇姓诓季志€下門店業(yè)務(wù)的品牌如是說，“各大平臺(tái)正在本地生活里競(jìng)速呢，有紅利當(dāng)然要抓住，現(xiàn)在在抖音里搜索咖啡品牌名稱，結(jié)果首先就會(huì)顯示附近門店的優(yōu)惠團(tuán)購信息?！?/p>
各大平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)速正在為低價(jià)咖啡的狂飆提供沃土。2022年12月，抖音本地生活服務(wù)官宣正在內(nèi)測(cè)團(tuán)購配送項(xiàng)目，商家在抖音直播間或小程序的訂單都可以通過自配送，達(dá)達(dá)、順豐同城或閃送等第三方完成交付。上個(gè)月，快手本地生活也開始搭建起了自有交易鏈路，在北京、上海、杭州、成都等城市內(nèi)測(cè)團(tuán)購業(yè)務(wù)。另一邊，餓了么則是將到店業(yè)務(wù)與高德合并，開始融合不同本地生活場(chǎng)景為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。