文|財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬(wàn)天南
去年8月，曾表示未來(lái)兩年不再公開(kāi)小米汽車信息的雷軍，還是“忍不住”了。
3月5日，雷軍在十四屆全國(guó)人大北京市代表團(tuán)全體會(huì)議上介紹，小米造車進(jìn)展超預(yù)期，并順利完成冬季測(cè)試，預(yù)計(jì)2024上半年量產(chǎn)。
就在幾天前，又有報(bào)道稱，小米智造基金投資了車載聲學(xué)領(lǐng)域的上海追鋒系統(tǒng)有限公司，進(jìn)一步延展汽車產(chǎn)業(yè)鏈——小米造車的信心、決心顯露無(wú)疑。
不過(guò)，尚在“襁褓”中的小米汽車，已經(jīng)強(qiáng)敵環(huán)伺了。
今年1月，特斯拉掀起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)Model 3和Model Y降價(jià)2-4.8萬(wàn)元不等，迫使國(guó)內(nèi)車企跟進(jìn)，問(wèn)界、小鵬、蔚來(lái)等車企均先后降價(jià)1-3萬(wàn)元不等。
而根據(jù)晚點(diǎn)Auto此前的報(bào)道，小米汽車可能有兩個(gè)版本的定價(jià)，分別是26-30萬(wàn)元和35萬(wàn)元之上，這和降價(jià)前的特斯拉Model 3 和Model Y定價(jià)區(qū)間重疊，此番特斯拉降價(jià)，小米要不要跟？
造車故事不明朗，手機(jī)主戰(zhàn)場(chǎng)，小米受累于大勢(shì)下行，表現(xiàn)同樣低迷。
IDC數(shù)據(jù)顯示，去年小米手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名，從上一年的第三名降到第五名，出貨量同比下滑23.7%，是近六年來(lái)最低。
海外市場(chǎng)也不樂(lè)觀，雖然排名穩(wěn)居第三，但市場(chǎng)份額同比下滑1.4%，出貨量同比下滑21%。
相應(yīng)的手機(jī)營(yíng)收也在下跌，根據(jù)小米財(cái)報(bào)，去年前三個(gè)季度，小米智能手機(jī)營(yíng)收為1306億元，同比下滑17.6%。
雙重夾擊的小米，肩上的壓力不小。
手機(jī)內(nèi)力不足，高端之路未定
小米手機(jī)市場(chǎng)失利，有客觀環(huán)境的原因。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨12.1億部，同比下降11%，是2013年以來(lái)的最低水平。
國(guó)內(nèi)情況也大致如此，2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量為2.858 億部，同比下降13.2%，回到十年前水平。
產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，用戶換機(jī)周期變長(zhǎng)，市場(chǎng)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力減弱，是主因——寒意之下，手機(jī)廠商無(wú)一幸免。
不只小米，除了榮耀之外，多個(gè)國(guó)內(nèi)廠商2022年出貨量下滑幅度均超過(guò)20%以上。
但外因只是一方面，內(nèi)功亦有關(guān)鍵影響，蘋果便是很好的例子，以國(guó)內(nèi)600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)為例，過(guò)去兩年間，華為缺席后，依靠高端市場(chǎng)的口碑積累和品牌心智，蘋果份額不斷擴(kuò)大，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)份額從2020年的不足50%，提升至2021年的63.5%，并在2022年進(jìn)一步提振至72.6%。
但反觀小米，表現(xiàn)卻不盡如人意。
ASP（平均銷售價(jià)格）很能說(shuō)明問(wèn)題，從2020年正式進(jìn)軍高端化以來(lái)近3年，小米手機(jī)的ASP并無(wú)顯著改善，小米財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，小米手機(jī)ASP由上年同期的1090.5元減少3%至1058.2元，基本回到了2020年的水平。
而在高端市場(chǎng)份額上，雖然，其憑借去年12月最新發(fā)布的高端手機(jī)小米13，在去年12月26日至1月1日期間，短暫拿下4000元至6000元價(jià)位的21.7%的市場(chǎng)份額，奪得國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額Top 1，但距離蘋果的42.8%還有不小距離。
制約其高端化突破的核心原因是，小米缺乏底層自研核心技術(shù)，比如自研系統(tǒng)級(jí)SoC芯片和自研操作系統(tǒng)。
這在初期小米走性價(jià)比路線時(shí)還構(gòu)不成障礙，但在沖向高端化的路上，從長(zhǎng)期看，這限制了小米底層的創(chuàng)新能力，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)“蘋果”、“特斯拉”式的顛覆式創(chuàng)新，就需要底層技術(shù)的支持。
而沒(méi)有核心技術(shù)，就只能將命運(yùn)托付給供應(yīng)商。
小米高端手機(jī)11系列便是個(gè)教訓(xùn)，小米11全球首發(fā)采用了驍龍888處理器，而該處理器因發(fā)熱嚴(yán)重被網(wǎng)友戲稱為“火龍”，結(jié)果造成，自2021年1月上市后，大量網(wǎng)友遇到閃退、發(fā)燙、燒主板、卡頓、WIFI斷流等問(wèn)題，去年已停產(chǎn)，且在停產(chǎn)之前價(jià)格大跳水，直降2099元左右，幾乎腰斬。
90后小敏是資深米粉，家里電器基本優(yōu)選小米，但換了小米11后，已經(jīng)脫粉了，“耗電嚴(yán)重，輕顏相機(jī)12分鐘，就耗電25%，另外發(fā)燙嚴(yán)重，一個(gè)月內(nèi)換了兩塊主板?！?/p>
小敏并非個(gè)例，在黑貓平臺(tái)上，關(guān)于小米11的類似投訴高達(dá)2萬(wàn)多條。
小米11的問(wèn)題最終也波及到了小米12的市場(chǎng)表現(xiàn)，小米12系列首月銷量46萬(wàn)臺(tái)，比小米11首月銷量下降了59％。
而如今小米13的良好表現(xiàn)，某種程度上也和驍龍8Gen 2芯片沒(méi)有拖后腿有關(guān)系。
當(dāng)然，缺乏自研芯片技術(shù)這一點(diǎn)，不止小米獨(dú)有，這也是國(guó)內(nèi)廠商面臨的共同困境，雖然各手機(jī)廠商早已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，紛紛布局芯片研發(fā)，但限于技術(shù)實(shí)力，現(xiàn)階段他們大多是自研專用功能芯片，而非系統(tǒng)級(jí)SoC芯片，比如影像芯片、電池管理芯片等，服務(wù)的是特定功能場(chǎng)景。
創(chuàng)道硬科技創(chuàng)始人步日欣在接受中國(guó)電子報(bào)采訪時(shí)表示，“手機(jī)廠商要自研手機(jī)SoC，除了要有足夠的技術(shù)實(shí)力外，還要求產(chǎn)品體量足夠大，能支撐起自研芯片的生態(tài)。目前，全球也只有像蘋果、三星、華為這樣的大廠商，具備這樣的條件。”
事實(shí)上，小米曾在2017年推出過(guò)自研SoC芯片“澎湃S1”，用于小米5C手機(jī)上，但市場(chǎng)反饋不佳，后來(lái)再無(wú)聲響，雷軍曾在微博坦言“確實(shí)遇到巨大困難”。
無(wú)論如何，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，要在存量市場(chǎng)，重回上行通道，高端化是唯一的解題思路，而技術(shù)創(chuàng)新也是必選項(xiàng)，不能“淺嘗輒止”。
汽車未上線，行業(yè)已內(nèi)卷
手機(jī)增長(zhǎng)不易，小米等廠商開(kāi)始多方發(fā)力，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，小米是步子邁得最大的一家，成為了手機(jī)大盤的蕭條中，頭部廠商變軌突圍的典型例證。
相比手機(jī)的高端化突圍，從0到1造車，是一場(chǎng)更為艱難的戰(zhàn)役——小米積攢的用戶優(yōu)勢(shì)，愿不愿意為小米汽車買單？
答案或許沒(méi)有那么樂(lè)觀。
曾購(gòu)買過(guò)小米三代手機(jī)產(chǎn)品的90后劉鈞坦言，小米汽車不在考慮范圍內(nèi)，“汽車對(duì)安全性要求高，還是選擇成熟品牌比較穩(wěn)妥?！?/p>
劉鈞的態(tài)度并非個(gè)例，在社交網(wǎng)站上，不少用戶吐槽，“開(kāi)著開(kāi)著會(huì)車內(nèi)發(fā)燙嗎？”、“等小米先折騰明白手機(jī)，再看汽車表現(xiàn)，不然不考慮”、“小米旗下產(chǎn)品那個(gè)故障率，真心不敢買它的車”……
劉鈞認(rèn)為，車輛穩(wěn)定可靠勝過(guò)一切。
去年買車時(shí)，他本傾向于購(gòu)買特斯拉，但被其頻發(fā)的安全事故勸退，最終在充分考量過(guò)駕駛體驗(yàn)和安全記錄后，最后入手了一家傳統(tǒng)汽車品牌，“安全性第一。”
當(dāng)然，上述不少吐槽，可能基于某種主觀偏見(jiàn)，畢竟小米汽車尚未面世。
但作為后來(lái)者，小米汽車一個(gè)客觀的短板則是，因?yàn)槿雸?chǎng)較晚，導(dǎo)致其技術(shù)儲(chǔ)備上，和先行的友商差距不小。
比如新能源汽車最核心的“三電”技術(shù)——電池、電機(jī)、電控，這決定了汽車安全和性能等基礎(chǔ)體驗(yàn)，比如自動(dòng)駕駛、智能座艙等影響智能體驗(yàn)的技術(shù)。
主流汽車廠商在不同的細(xì)分領(lǐng)域均有所建樹(shù)，比如比亞迪、蔚來(lái)自研三電系統(tǒng)，理想的技術(shù)招牌之一則是增程電動(dòng)系統(tǒng)，小鵬主攻自動(dòng)駕駛等等。
相比之下，小米作為新入局者，在靠投資等快速“補(bǔ)課”，比如在動(dòng)力電池領(lǐng)域，小米去年投資了贛鋒鋰電、蜂巢能源等企業(yè)；在自動(dòng)駕駛芯片和技術(shù)領(lǐng)域，小米投資了黑芝麻智能、深動(dòng)科技等企業(yè)。
但技術(shù)無(wú)法速成，友商們?cè)?jīng)熬過(guò)的艱難時(shí)刻，小米可能還要經(jīng)歷一遍。
這從去年8月小米公布的自動(dòng)駕駛測(cè)試視頻就能看出，其實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)泊車、自動(dòng)繞行障礙物、自動(dòng)環(huán)島等功能，屬于基本操作，并無(wú)太多亮點(diǎn)。
小米自動(dòng)駕駛測(cè)試視頻截圖
同時(shí)，由于研發(fā)時(shí)間只有一年多，體驗(yàn)并不完善，比如遇到車輛加塞、行人橫穿馬路時(shí)，會(huì)有較為猛烈的急剎車等等。
另外，從專利數(shù)上也能看出差距，專利之星數(shù)據(jù)顯示，小米汽車科技有限公司現(xiàn)有專利數(shù)493件，蔚來(lái)汽車旗下共擁有相關(guān)專利4000多件，小鵬汽車及旗下公司相關(guān)專利3000多件。
雖然小米與友商們差了七八年時(shí)間，這樣對(duì)比并不公平，但商業(yè)世界從來(lái)無(wú)情。
小米汽車30萬(wàn)左右的定價(jià)曝出后，95后齊歡直呼不理解，“30萬(wàn)誰(shuí)買小米??？估計(jì)只有真愛(ài)粉才會(huì)買吧？”
究其原因，與友商同價(jià)位汽車相比，小米汽車似乎并無(wú)讓人信服的優(yōu)勢(shì)。
以特斯拉Model Y為例，其和小米汽車一樣都是SUV，原起步價(jià)31.69萬(wàn)元，即便明年小米汽車的體驗(yàn)?zāi)茏龅浇咏厮估乃?，但在特斯拉率先降價(jià)到25.99萬(wàn)元后，似乎就“高下立判”了。
特斯拉降價(jià)的底氣在于，其依托于自研技術(shù)和超級(jí)工廠等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有著高于友商的毛利率水平。
特斯拉財(cái)報(bào)顯示，2022年其毛利率達(dá)28.5%，高出比亞迪16%左右、理想19%、小鵬13.5%一截。
特斯拉財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
而華泰汽車研究院測(cè)算認(rèn)為，這次降價(jià)之后，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型大約還有10%左右的毛利，單車仍有3000美元的盈利空間。
這意味著后續(xù)特斯拉將有充足的空間來(lái)“拿捏”市場(chǎng)。
對(duì)于新入局者小米汽車來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)實(shí)在不小。
再加之，新能源汽車屬于燒錢大戶，僅研發(fā)投入一項(xiàng)，每年動(dòng)輒就高達(dá)幾十甚至幾百億元，根據(jù)各家財(cái)報(bào)，2022年，特斯拉研發(fā)支出高達(dá)約209億元，華為汽車業(yè)務(wù)為105億元，蔚來(lái)108億元，理想67.8億元。
而且，賣一輛虧一輛是行業(yè)常態(tài)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的造車新勢(shì)力們至今仍處于巨虧狀態(tài)，根據(jù)各家財(cái)報(bào)，蔚來(lái)自2016至2022年，累計(jì)虧損764.41億元，理想自2018至2022年，累計(jì)虧損64.73億元。
“糧草”是否充足決定了能走多遠(yuǎn)，雷軍曾在2021年公開(kāi)表示，預(yù)計(jì)未來(lái)10年汽車業(yè)務(wù)將投入100億美元。而根據(jù)小米財(cái)報(bào)，2022年前三季度，小米營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)收同比下滑11.8%，為2140億元，凈利潤(rùn)則同比下滑高達(dá)59.8%，為70.6億元。
2022年前三季度，小米集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-85.02億元，而2019-2021年同期分別為139.08億元、83.51億元和-19.46億元——造車的燒錢力可見(jiàn)一斑。
另外，小米入局時(shí)間實(shí)在算不上好，新能源市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)去兩年100%左右的增速“狂飆”后，增速開(kāi)始大幅放緩。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到688.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93.4%，預(yù)計(jì)2023年新能源汽車銷量為900萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)只有35%。
隨著入場(chǎng)的玩家越來(lái)越多了，小米汽車未生先卷。
盡管雷軍認(rèn)為汽車是百年賽道，當(dāng)下入局正是時(shí)機(jī)，但當(dāng)“紅利”消失，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇時(shí)，也意味著小米汽車的贏面可能相對(duì)減少。
結(jié)語(yǔ)
雖然面臨雙重壓力，但小米的突圍之路上，也有可圈可點(diǎn)之處。
小米手機(jī)的高端化上，已經(jīng)初見(jiàn)起色。雖然芯片問(wèn)題短期內(nèi)無(wú)法解決，但小米在MIUI上力所能及的優(yōu)化收獲顯著。
去年底，小米對(duì)一直以來(lái)被用戶詬病的MIUI臃腫問(wèn)題開(kāi)刀，大刀闊斧做減法，最終使系統(tǒng)固件精簡(jiǎn)23%，不可卸載的應(yīng)用數(shù)量減到只剩8個(gè)。
此舉深得人心，搭載了新版MIUI的小米13高端手機(jī)，自去年12月12日發(fā)布后至今，好評(píng)率一直高達(dá)98%左右。
可見(jiàn)，只要回歸用戶需求，拿出過(guò)硬產(chǎn)品，小米的品牌號(hào)召力猶在。
十多年前，小米以一己之力改寫了智能手機(jī)價(jià)格，這樣的光環(huán)不會(huì)輕易消失，同時(shí)也令外界始終對(duì)小米寄予厚望。
正如米粉劉鈞所說(shuō)，“雖然客觀上我不看好小米汽車，但主觀上，我真希望小米來(lái)打我臉?！?/p>
（文中小敏、劉鈞、齊歡均為化名）