文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 鄭茜宛
編輯|深海
沒(méi)上今年央視315晚會(huì)的東方甄選，登上了微博熱搜。
3月15日，“東方甄選養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣(mài)”的話題登上了熱搜。據(jù)報(bào)道，江蘇的消費(fèi)者王先生在東方甄選直播間購(gòu)買(mǎi)了董宇輝聲稱(chēng)的“100%野生海捕”大蝦，可他發(fā)現(xiàn)這些蝦其實(shí)是養(yǎng)殖的。而東方甄選的工作人員主動(dòng)聯(lián)系王先生時(shí)稱(chēng)，“董宇輝在直播間確實(shí)是說(shuō)的100%野生，但是我們也是被供應(yīng)商給欺騙了?！蹦壳埃瑬|方甄選已將涉事供應(yīng)商拉黑。
當(dāng)天深夜，東方甄選在微博放出的一段視頻中，東方甄選CEO孫東旭回應(yīng)稱(chēng)，東方甄選作為一家公司，會(huì)積極地去解決問(wèn)題。同時(shí)他表示，有問(wèn)題公司承擔(dān)，請(qǐng)大家不要攻擊主播個(gè)體。
然而，據(jù)共富財(cái)經(jīng)報(bào)道，對(duì)于東方甄選此前回應(yīng)“自己被供應(yīng)商欺騙”的說(shuō)法，該供應(yīng)商青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人表示，自己公司當(dāng)時(shí)存在包裝錯(cuò)印的情況，整改好后給了東方甄選，但東方甄選還是拿著整改前的樣品直播間進(jìn)行展示。
該負(fù)責(zé)人稱(chēng)，對(duì)于錯(cuò)印問(wèn)題愿意承擔(dān)賠付后果，但對(duì)于東方甄選的甩鍋行為不認(rèn)可，當(dāng)時(shí)直播間提供的手卡是沒(méi)有問(wèn)題的，正在整理證據(jù)澄清。
真假野生蝦風(fēng)波背后，東方甄選過(guò)度依賴(lài)大主播，董宇輝、頓頓的帶貨實(shí)力強(qiáng)勁，其他主播尚未實(shí)現(xiàn)更大層面的破圈；同時(shí)，其GMV（商品交易總額）也在今年以來(lái)出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢的跡象。
董宇輝聲稱(chēng)“100%野生海捕”大蝦，卻被發(fā)現(xiàn)是養(yǎng)殖的
日前，江西臺(tái)都市現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，江蘇的消費(fèi)者王先生在“東方甄選”直播間購(gòu)買(mǎi)了董宇輝聲稱(chēng)的“100%野生海捕”大蝦，可他發(fā)現(xiàn)這些蝦其實(shí)是養(yǎng)殖的。
早在去年6月中旬的幾次直播中，王先生在東方甄選直播間3次下單了標(biāo)稱(chēng)為“厄瓜多爾桑塔白蝦”，價(jià)格均為139元，重量1500g。
當(dāng)時(shí)主播介紹產(chǎn)品時(shí)稱(chēng)為百分百野生的，捕撈區(qū)為厄瓜多爾，到貨后的商品外包裝上也標(biāo)注了“100%野生”。
但王先生查閱相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)，此蝦實(shí)際為養(yǎng)殖蝦，并非什么野生，他認(rèn)為直播間涉嫌虛假宣傳。
對(duì)此，東方甄選客服回應(yīng)稱(chēng)：蝦是在海域養(yǎng)殖的，可能叫法不同，具體情況需跟產(chǎn)品經(jīng)理核實(shí)下。投訴半年無(wú)果后，王先生選擇起訴“東方甄選”和其供應(yīng)商，目前北京市市場(chǎng)監(jiān)管局已介入處置。
起訴后，東方甄選的工作人員主動(dòng)聯(lián)系王先生，稱(chēng)“董宇輝在直播間確實(shí)是說(shuō)的100%野生，但是我們也是被供應(yīng)商給欺騙了?！蹦壳埃瑬|方甄選已將涉事供應(yīng)商拉黑。
天眼查顯示，東方甄選南美白蝦供應(yīng)商青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司成立于2019年6月，法定代表人為張星宇，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。
該公司負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)，自己公司當(dāng)時(shí)存在包裝錯(cuò)印的情況，整改好后給了東方甄選，東方甄選還是拿著整改前的樣品直播間進(jìn)行展示。
風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，2月21日，青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司新增開(kāi)庭公告，其與東方優(yōu)選北京科技有限公司圖書(shū)分公司一同被王某起訴，案由為買(mǎi)賣(mài)合同糾紛，審理法院為連云港市贛榆區(qū)人民法院。
該事件被媒體報(bào)道后，人民網(wǎng)評(píng)論稱(chēng)“東方甄選，要選真的”。評(píng)論指出，公眾對(duì)假貨深?lèi)和唇^，對(duì)主播虛假宣傳深?lèi)和唇^，對(duì)被坑騙深?lèi)和唇^，因此不能觸碰紅線。
3月15日深夜，東方甄選CEO孫東旭出面回應(yīng)稱(chēng)，“蝦不是東方甄選自營(yíng)的蝦，事發(fā)于去年六月份。東方甄選作為一家公司，會(huì)積極地去解決問(wèn)題。感謝大家的批評(píng)和包容，我們會(huì)繼續(xù)努力，繼續(xù)往前走 ”。
他還表示，產(chǎn)品的選擇以及質(zhì)量、宣傳、細(xì)節(jié)等各個(gè)環(huán)節(jié)的把關(guān)并不是由主播完成。出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，希望大家不要把矛頭針對(duì)主播個(gè)體。
有業(yè)內(nèi)人士指出，東方甄選主打品類(lèi)就是農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品通常是非標(biāo)品，品控難度較高，因此加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量的把控，才能保證它售賣(mài)的產(chǎn)品品質(zhì)可控。
東方甄選也已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，今年1月份的財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，孫東旭曾透露，東方甄選未來(lái)計(jì)劃入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，逐步深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力。
1月31日，科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)報(bào)道稱(chēng)，東方甄選已投資1752萬(wàn)元，用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建。東方甄選已與該自營(yíng)烤腸生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，雙方擬共同成立合資公司，東方甄選持股比例為30%。
工廠擴(kuò)建后，主要為東方甄選生產(chǎn)、供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品，2023年初期投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬(wàn)噸。該筆投資是東方甄選發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)方面的第一個(gè)投資動(dòng)作。
但是相較其較多的自營(yíng)品類(lèi)，這可能還不夠。據(jù)了解，東方甄選2022年4月首次推出自營(yíng)產(chǎn)品，目前已超60款，其中烤腸是銷(xiāo)量冠軍。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從單純的“甄選”變?yōu)楦嗟厍腥氲疆a(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)，將模式做得更“重”，成了東方甄選解決品質(zhì)不穩(wěn)定問(wèn)題的方向。
難以擺脫對(duì)大主播的依賴(lài)
“看起來(lái)是賣(mài)東西，其實(shí)是在賣(mài)背后的文化，這是新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”在3月初由亞布力論壇承辦的“德勝門(mén)大講堂”上，新東方董事長(zhǎng)俞敏如此表示。
然而，俞敏洪可能只說(shuō)對(duì)了一個(gè)方面。在不少人看來(lái)，東方甄選的崛起有偶然性，董宇輝、頓頓等主播團(tuán)隊(duì)的口才和個(gè)性發(fā)揮了不可替代的作用。
要知道新東方最初做直播時(shí)，由俞敏洪親自上陣，帶上孫東旭一起賣(mài)力吆喝，也只賣(mài)出了幾十萬(wàn)的GMV。
這種平淡的狀況持續(xù)到去年6月份，董宇輝的一段雙語(yǔ)直播，毫無(wú)預(yù)兆地出圈，給東方甄選帶來(lái)了知識(shí)型帶貨的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
董宇輝曾任新東方英語(yǔ)教師，新東方在線全國(guó)中小學(xué)巡回講座講師，曾獲得新東方集團(tuán)優(yōu)秀教師等稱(chēng)號(hào)，有過(guò)加拿大深造學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。
新東方在線拓展直播電商業(yè)務(wù)后，董宇輝擔(dān)任抖音東方甄選直播間主播，他將課堂上幽默犀利的語(yǔ)言風(fēng)格帶到了直播間，由此迅速走紅。
海豚社創(chuàng)始人、零售專(zhuān)家李成東認(rèn)為，董宇輝對(duì)東方甄選有著重要意義，而董宇輝的走紅對(duì)新東方在線的業(yè)績(jī)也有著重要影響。
據(jù)海通國(guó)際證券統(tǒng)計(jì)，2022年8-12月，董宇輝對(duì)于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。
以2022年12月為例，有董宇輝的直播日，其GMV增量達(dá)到了1043萬(wàn)，帶動(dòng)的觀看人次均值、轉(zhuǎn)粉率增長(zhǎng)也都十分明顯。
隨著董宇輝個(gè)人的IP影響力越來(lái)越大，東方甄選的命運(yùn)也與其綁定越來(lái)越緊密。今年1月27日，董宇輝播出結(jié)束后開(kāi)始休假，此后不僅東方甄選的銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑，而且有粉絲和投資者開(kāi)始擔(dān)心其“是不是要單飛了”。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，在2月1日-7日期間，沒(méi)有了董宇輝的東方甄選直播間日銷(xiāo)售額遭到腰斬，僅在1000萬(wàn)元左右，日均觀看人次也均未超過(guò)千萬(wàn)。
而在2月8日董宇輝結(jié)束休假回歸的首場(chǎng)直播中，東方甄選直播間當(dāng)日的觀看人次達(dá)到了1017.6萬(wàn)，日銷(xiāo)售額更是超過(guò)了2000萬(wàn)元。
再加上董宇輝休假期間，公司CEO孫東旭、CFO尹強(qiáng)相繼減持共套現(xiàn)2.79億港元，使得這種猜測(cè)甚囂塵上。
直到2月16日，董宇輝首次回應(yīng)各種傳聞稱(chēng)，“不敢休了，再休都被動(dòng)離職了?！彼裾J(rèn)了離職傳聞，并表示薪酬是集團(tuán)高管級(jí)別待遇，工資已完全超出自己預(yù)期，感到非常滿(mǎn)足，俞敏洪也給發(fā)了不少股票。
這種東方甄選的GMV甚至股價(jià)與董宇輝的高關(guān)聯(lián)性，讓一些投資人擔(dān)憂。據(jù)財(cái)聯(lián)社，有券商分析師表示，由于東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品去掉董宇輝頭像，董宇輝的粉絲就開(kāi)始取關(guān)賬號(hào)、不看直播，這直接顯示了主播獨(dú)大帶來(lái)的雙面影響。
東方甄選正試圖擺脫對(duì)單一主播的強(qiáng)依賴(lài)，目前其主播矩陣有頓頓、明明、YoYo等30余位主播。但從粉絲數(shù)和主播流量來(lái)看，東方甄選尚未挖掘出第二個(gè)“董宇輝”。
或許正如上述分析師所言，隨著董宇輝的粉絲群體進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化，東方甄選擺脫單一主播依賴(lài)的難度亦會(huì)加強(qiáng)。
GMV和股價(jià)有所回落
值得關(guān)注的是，東方甄選爆火后，身后的跟隨者、模仿者眾多，除了學(xué)而思、高途、思考樂(lè)等為代表的教培機(jī)構(gòu)，還有TVB（香港電視廣播有限公司）這樣的影視行業(yè)玩家。
尤其后來(lái)者TVB，在港星助陣下一開(kāi)播就引發(fā)廣泛關(guān)注。3月7日晚間，“TVB識(shí)貨”入駐淘寶直播間首秀，TVB旗下藝人陳豪等亮相首播，整場(chǎng)下來(lái)銷(xiāo)售額達(dá)到2350萬(wàn)元，當(dāng)晚登上淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜TOP2。
目前，尚不能判斷TVB能否成為下一個(gè)“東方甄選”。但作為這波轉(zhuǎn)型直播帶貨的“領(lǐng)頭羊”，在競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，東方甄選自身卻出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的跡象。
2月23日，東方甄選發(fā)布了截至2022年11月30日止6個(gè)月的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，公司半年GMV達(dá)到48億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品錄得10.89億元銷(xiāo)售收入，第三方產(chǎn)品帶貨產(chǎn)生6.77億元的傭金服務(wù)收入，兩項(xiàng)收入合計(jì)占到總營(yíng)收的85%。
3月13日，天風(fēng)證券發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，近期東方甄選的GMV約在日均2000-3000萬(wàn)之間，較春節(jié)前4000-5000萬(wàn)有所回落。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一方面系消費(fèi)淡旺季及線下復(fù)蘇，另一方面系受年前疫情影響，年后自營(yíng)品推新等節(jié)奏偏慢。
此外，東方甄選的股價(jià)近期回調(diào)較大，在不足兩個(gè)月的時(shí)間里“腰斬”。
此前的1月26日，該公司股價(jià)觸達(dá)歷史高點(diǎn)75.55港元/股，隨后股價(jià)進(jìn)入下行通道，截至3月16日收盤(pán)，東方甄選收?qǐng)?bào)35.05港元/股，市值355億港元，期間累計(jì)跌幅超過(guò)50%。
分析人士指出，在度過(guò)了前期的熱度之后，直播帶貨這門(mén)生意最終回歸供應(yīng)鏈管理、品牌運(yùn)營(yíng)及團(tuán)隊(duì)搭建等，如今隨著東方甄選各種潛在問(wèn)題被放大，以及每次的危機(jī)事件，都會(huì)讓不少投資者倍感不安。