文｜新立場(chǎng)
2023年3月16日，閱文集團(tuán)公布了截至2022年12月31日止2022年全年的經(jīng)審核綜合業(yè)績(jī)。
2022年，閱文總收入為人民幣76.3億元（約合10.9億美元），較2021年同比下滑12%，低于此前市場(chǎng)分析預(yù)估的79.72億元。按非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.9%至人民幣13.639億元（1.958億美元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從15%增長(zhǎng)至17.9%。
降本增效，作為過(guò)去兩年，常見(jiàn)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財(cái)報(bào)的高頻詞匯，是每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期面臨的重要課題。而此番閱文集團(tuán)在營(yíng)收同比減少的情況下，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻仍有所增加，自然也是歸功于此。
結(jié)合閱文上市以來(lái)的5份年報(bào)來(lái)看，這是閱文首次出現(xiàn)營(yíng)收同比減少的情況。
作為以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起家的IP巨頭，閱文的營(yíng)收主要來(lái)自于在線業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他兩個(gè)部分。其中2022年在線業(yè)務(wù)收入為人民幣43.640億元，2021 年為人民幣53.085億元。其中，公司自有平臺(tái)產(chǎn)品在線業(yè)務(wù)收入為人民幣34.829 億元，2021年為人民幣38.484億元。2022年版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入營(yíng)收32.616億元，同比約減少3％。
對(duì)此，閱文CEO程武的解釋，大意是：市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，低效粗暴的數(shù)量增長(zhǎng)將逐漸被擯棄，對(duì)作品質(zhì)量的訴求達(dá)到了前所未有的高度。而閱文集團(tuán)的2022 年，就是在“建設(shè)內(nèi)容生態(tài)、狠抓精品產(chǎn)出”。
從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，當(dāng)下的閱文集團(tuán)無(wú)疑仍是網(wǎng)文江湖的頭號(hào)玩家，但程武口中“粗暴增長(zhǎng)”的行業(yè)新貴們，卻也談不上被摒棄，甚至更多時(shí)候后者才被認(rèn)為是更具潛力的。隨著網(wǎng)文賽道不斷向前發(fā)展，番茄、七貓等挑戰(zhàn)者的攪動(dòng)，網(wǎng)文生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了改變。
尤其是ChatGPT的橫空出世，AI取代人類進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作已經(jīng)初現(xiàn)端倪。因此在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，縱使閱文靠著眾多優(yōu)質(zhì)IP筑起了壁壘，但隨著影視、游戲等行業(yè)接連步入寒冬，閱文的網(wǎng)文帝國(guó)大廈的護(hù)城墻已然露出一角。
01 免費(fèi)模式：跨界對(duì)手“不講武德”
在起點(diǎn)等老牌付費(fèi)閱讀平臺(tái)，艱難留住用戶的同時(shí)，番茄小說(shuō)輕松超越其成為用戶數(shù)第一的閱讀平臺(tái)，讓人不得不感嘆一個(gè)時(shí)代的離去。而從閱文的用戶端數(shù)據(jù)來(lái)看，則更是直接演繹出了免費(fèi)模式對(duì)付費(fèi)閱讀的沖擊。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，閱文集團(tuán)平均月活躍用戶從2021年的2.486億人同比減少1.9%至2022年的2.439億人。其中，代表付費(fèi)閱讀用戶的自有平臺(tái)MAU，則從1.168億人同比減少5.8%至1.100億人；而借助微信讀書等騰訊系渠道分銷的免費(fèi)閱讀用戶，則是保持相對(duì)穩(wěn)定，同比增長(zhǎng)1.6%至為1.339億人。
而硬幣的另一面，則是平均月付費(fèi)用戶由870萬(wàn)人下降至2022年的790萬(wàn)人，付費(fèi)閱讀內(nèi)容的每名付費(fèi)用戶平均每月收入從2021年的39.7元人民幣下降為37.8元人民幣。
對(duì)此，閱文集團(tuán)給出的解釋是，作為降本增效措施的一部分，因?yàn)闇p少了用戶獲取相關(guān)的營(yíng)銷支出，才導(dǎo)致MAU有所下降。由此可見(jiàn)，閱文集團(tuán)引以為傲的用戶黏性或許并沒(méi)有想象中那么高。
實(shí)際上，在此前2022年中期財(cái)報(bào)發(fā)布后，閱文的核心業(yè)務(wù)就已被業(yè)界反復(fù)討論。不少聲音指向閱文平均月付費(fèi)用戶的減少，部分用戶從付費(fèi)閱讀轉(zhuǎn)向免費(fèi)閱讀，由此印證出閱文的付費(fèi)內(nèi)容吸引力下降。付費(fèi)閱讀收入不見(jiàn)顯著增長(zhǎng)，免費(fèi)閱讀的廣告變現(xiàn)面臨壓力，成為免費(fèi)業(yè)務(wù)對(duì)付費(fèi)業(yè)務(wù)造成破壞性沖擊的“證據(jù)”。
而這一切的癥結(jié)，或許可以從閱文早期崛起的底層邏輯中找到答案。
在中文互聯(lián)網(wǎng)刀耕火種發(fā)展的早期，作者大多只是“用愛(ài)發(fā)電”，并未將其視為職業(yè)——縱使是當(dāng)下處絕對(duì)頭部的作者，早年間都不免困于溫飽問(wèn)題。 因此，VIP付費(fèi)閱讀制度一經(jīng)推出，便深受彼時(shí)網(wǎng)文作者的青睞。
然而在付費(fèi)層面，一直時(shí)至今日，中文互聯(lián)網(wǎng)上用戶的付費(fèi)心智仍未培養(yǎng)成熟。不論是影視、音樂(lè)，還是游戲、閱讀，用戶似乎均傾向于免費(fèi)，再疊加猖獗的盜版問(wèn)題，即使找到了變現(xiàn)路徑，網(wǎng)文平臺(tái)的前路仍舊艱難。不少小平臺(tái)作者因盜版問(wèn)題而斷更，各社區(qū)、網(wǎng)盤里，亦不時(shí)飄散著零碎的盜版作品或是PDF合集。
按此次財(cái)報(bào)描述：2021 年下半年，閱文在主管部門的支持下聯(lián)合行業(yè)和作家，開(kāi)始開(kāi)發(fā)一套更為主動(dòng)和高效的反盜版體系，并在 2022 年收獲了明顯成效。舉例而言，在起點(diǎn)讀書 APP 正式啟用防盜系統(tǒng)后，30 日內(nèi)新增用戶中由盜版轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶占比達(dá)到 40%。
然而即便閱文集團(tuán)背靠騰訊，可以聯(lián)合各方資源下架盜版網(wǎng)站、鏈接，搭建防盜系統(tǒng)，構(gòu)建自己的版權(quán)護(hù)城河，卻始終無(wú)法阻止用戶對(duì)于“免費(fèi)”本身的需求。
自2018年免費(fèi)閱讀掀起行業(yè)浪潮以來(lái)，有關(guān)于網(wǎng)文免費(fèi)與付費(fèi)的爭(zhēng)論始終不休。從行業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展來(lái)看，免費(fèi)閱讀其實(shí)是補(bǔ)全了過(guò)去網(wǎng)文商業(yè)模式缺失的一環(huán)。
就市場(chǎng)主體而言，免費(fèi)閱讀起家的平臺(tái)與付費(fèi)閱讀起家的平臺(tái)，在市場(chǎng)份額、用戶數(shù)與用戶時(shí)長(zhǎng)等多方面存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但從網(wǎng)文行業(yè)的宏觀視角來(lái)看，免費(fèi)閱讀與付費(fèi)閱讀的運(yùn)作思路雖有差異，本質(zhì)上其實(shí)是商業(yè)模式演化的階段性成果，是內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的精細(xì)化迭代。
相較于強(qiáng)調(diào)用戶粘性、粉絲經(jīng)濟(jì)的付費(fèi)閱讀（目前來(lái)看也不盡如人意），免費(fèi)閱讀無(wú)疑更能抓住輕度網(wǎng)文讀者。換言之，即便免費(fèi)邏輯下用戶個(gè)體價(jià)值偏低，但卻能迅速積累起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，“以量換價(jià)”。通過(guò)降低用戶閱讀門檻，免費(fèi)閱讀將大批流失在盜版平臺(tái)的用戶拉了回來(lái)，也有助于在多樣化娛樂(lè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪潛在用戶的注意力和時(shí)間。
因此自2020年以來(lái)，閱文一直持續(xù)發(fā)力補(bǔ)全“免費(fèi)閱讀”這一環(huán)。
一方面，在作家自愿的前提下，閱文通過(guò)“付費(fèi)轉(zhuǎn)免費(fèi)”，釋放《斗羅大陸》《慶余年》《斗破蒼穹》等經(jīng)典作品的用戶引流和內(nèi)容聯(lián)動(dòng)價(jià)值，進(jìn)一步延長(zhǎng)IP生命力、擴(kuò)大IP影響力。另一方面，閱文加緊原創(chuàng)免費(fèi)內(nèi)容的孵化，2021年初，閱文推出免費(fèi)閱讀與創(chuàng)作平臺(tái)“昆侖中文網(wǎng)”。
而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著疫情的結(jié)束，廣告行業(yè)的復(fù)蘇，依賴廣告變現(xiàn)的免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的壓力無(wú)疑會(huì)有所減少。
然而無(wú)論在線閱讀免費(fèi)還是付費(fèi)，其可持續(xù)發(fā)展的根基都離不開(kāi)健康有活力的內(nèi)容生態(tài)。市場(chǎng)必須依靠付費(fèi)模式來(lái)激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)精品內(nèi)容，同時(shí)也不能無(wú)視大量用戶當(dāng)下的免費(fèi)閱讀需求。
免費(fèi)或許從來(lái)不是付費(fèi)的“對(duì)頭”，從宏觀意義上，他們都在面對(duì)行業(yè)的核心問(wèn)題：如何吸引更多網(wǎng)文用戶？如何保證作品供給、讓更多優(yōu)質(zhì)作品涌現(xiàn)？如何放大網(wǎng)文價(jià)值？
02 IP之殤：遠(yuǎn)水解不了近渴
近年來(lái)，閱文一直在對(duì)行業(yè)核心問(wèn)題作出回答：以網(wǎng)文孵化IP，再將IP變現(xiàn)的邏輯，一直是閱文的“組合拳”。
而這也正是騰訊在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上的常用打法，即構(gòu)建一整套“IP(小說(shuō))—內(nèi)容(劇集動(dòng)漫游戲)—傳播(宣布發(fā)討論二創(chuàng))”的生態(tài)體系。
背后的邏輯在于，網(wǎng)文終究是現(xiàn)代人娛樂(lè)媒介中的一類，即便能通過(guò)免費(fèi)邏輯拉取大量輕度讀者，其用戶數(shù)量仍然存在理論上的天花板——就和不是所有人都會(huì)聽(tīng)音樂(lè)一般，并不是所有人都會(huì)看網(wǎng)文。
基于此，為謀求更大的變現(xiàn)空間，閱文從未停下過(guò)IP變現(xiàn)的腳步。相較于其他玩家，背靠騰訊互娛帝國(guó)的閱文，能夠更輕易地將IP變現(xiàn)觸角伸向漫畫、動(dòng)畫、影視劇、游戲等衍生領(lǐng)域。
2021年，閱文CEO程武就曾提出，大閱文將著重發(fā)力三個(gè)方面：第一，激活創(chuàng)作者；第二，強(qiáng)化IP運(yùn)營(yíng)能力；第三，構(gòu)建視覺(jué)化能力，通過(guò)強(qiáng)健自身和外部合作，以動(dòng)漫、影視為突破口放大IP影響力，并布局IP商品化和線下消費(fèi)業(yè)態(tài)。
從此次財(cái)報(bào)來(lái)看，閱文在電視劇及網(wǎng)絡(luò)劇、電影、動(dòng)畫片及版權(quán)授權(quán)的收入，確實(shí)在2022年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。
整個(gè)2022年，在文娛行業(yè)遭遇疫情影響的大背景下，閱文集團(tuán)的表現(xiàn)倒是可圈可點(diǎn)。“繼2021年推出《贅婿》《雪中悍刀行》《叛逆者》《斗羅大陸》《你好，李煥英》等頭部作品后，我們 2022 年又推出了膾炙人口的電視劇《人世間》《卿卿日常》《心居》《天才基本法》和電影《這個(gè)殺手不太冷靜》，可謂是碩果累累的一年”，程武在財(cái)報(bào)中如是說(shuō)道。
其中上半年推出的《人世間》創(chuàng)下央視一套黃金檔近 8 年收視新高，下半年推出的《卿卿日?！吩趷?ài)奇藝開(kāi)播僅 144 小時(shí)熱度值就破萬(wàn)，刷新了 2021 年《贅婿》創(chuàng)下的愛(ài)奇藝破萬(wàn)最快紀(jì)錄。
而在動(dòng)漫、漫畫方面，閱文表現(xiàn)也依舊強(qiáng)勢(shì)，其中耳熟能詳?shù)摹抖菲粕n穹》和《星辰變》系列分別推出新季內(nèi)容。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2022年騰訊視頻上新的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。
這些爆款內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，的確體現(xiàn)了閱文在 IP 儲(chǔ)備、IP 生產(chǎn)和 IP 產(chǎn)業(yè)鏈的全鏈條生產(chǎn)能力上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但這并不代表其可以高枕無(wú)憂，在游戲這個(gè)領(lǐng)域，尤其是游戲賽道整體承壓的背景下，如何將手中的充沛IP及時(shí)變現(xiàn)，已成為了當(dāng)務(wù)之急。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年閱文集團(tuán)的IP運(yùn)營(yíng)收入為31.602億元，同比下降了2.2%，而這主要由于 2022年自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲收入減少所致：例如2021年，由 IP 授權(quán)三七互娛開(kāi)發(fā)的《斗羅大陸：魂師對(duì)決》，閱文對(duì)流水進(jìn)行一定比例的分成，按凈收入確認(rèn)，有分析預(yù)估這款游戲全年給閱文貢獻(xiàn)了 2-3 億。
因此即便當(dāng)下游戲版號(hào)的寒冬已然結(jié)束，卻仍難言春天已至。
另一方面，在此前2022年上半年閱文財(cái)報(bào)中，“抵銷”是重復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)詞。內(nèi)容成本和平臺(tái)分銷成本的減少，被電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)畫及電影的制作成本大幅上升所抵銷。而電視劇、網(wǎng)劇、電影、版權(quán)授權(quán)及動(dòng)畫的收入增長(zhǎng)，被自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲的收入減少所抵銷。
不難預(yù)料，降本增效仍是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律，如何在降本的同時(shí)，做到對(duì)內(nèi)容的不“控本”也是閱文當(dāng)下需要面對(duì)的另一難題。
想要推動(dòng)閱文乃至網(wǎng)文行業(yè)的發(fā)展，必須思考如何源源不斷地將優(yōu)質(zhì)作品打造成更多的媒體形式，讓好故事創(chuàng)造更大的IP價(jià)值。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵是：打通產(chǎn)業(yè)鏈，提升工業(yè)化水平，系統(tǒng)性降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的失敗率。這種能力不是靠一部爆款作品來(lái)證明，而是需要在持續(xù)不斷地試錯(cuò)和實(shí)踐中反復(fù)打磨，才能尋求突破。
或許程武關(guān)于網(wǎng)文整個(gè)行業(yè)的看法，反倒是可以用在IP這塊細(xì)分業(yè)務(wù)上，作為閱文鞭策自身的戒條。粗暴的數(shù)量增長(zhǎng)將逐漸被摒棄，質(zhì)量和效果才是市場(chǎng)最終的追求，單純的IP儲(chǔ)備數(shù)量算不上靈丹妙藥，閱文還需要更努力證明自己。
03 寫在最后
正如程武所說(shuō)：“在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，如果只考慮單一領(lǐng)域的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，就不得不承受很高的風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越大的壓力，以及很多客觀的局限性”。這就好比生產(chǎn)手機(jī)、汽車這樣高、精、尖產(chǎn)品一樣，文化產(chǎn)業(yè)要想取得突破，也需要現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)集群，不然再大的“產(chǎn)能”，也很難實(shí)現(xiàn)真正質(zhì)的飛躍。
而當(dāng)下?lián)碛凶銐螨嫶蟮腎P儲(chǔ)備的閱文集團(tuán)護(hù)城河尚在，要說(shuō)自救，或許仍為時(shí)尚早。只是，一邊是網(wǎng)文生態(tài)逐漸惡化，一邊是曾經(jīng)引以自豪的打法力度銳減，閱文的城墻上難免出現(xiàn)了裂隙。
此外，付費(fèi)-免費(fèi)兩派表面上雖在不斷融合，但業(yè)務(wù)邏輯、用戶群體等差異決定了二者將來(lái)必有一戰(zhàn)。面對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役，從短時(shí)間的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，閱文顯然不是搶占到先機(jī)的那一方。