文｜中國家電網(wǎng)
經(jīng)歷過2022年的“至暗時(shí)刻”后，隨著多個(gè)不利因素的逐步驅(qū)散，今年以來，餐飲、旅游等多個(gè)被疫情耽誤的行業(yè)正在快速擁抱久違的人潮。家電尤其大家電消費(fèi)市場，也呈現(xiàn)逐漸回暖跡象。
中國家電網(wǎng)記者近期走訪多家冰洗企業(yè)，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍對于今年冰洗市場恢復(fù)性增長充滿期待。但同時(shí)，基于存量市場的客觀現(xiàn)實(shí)，他們也難掩對于下半年競爭激烈壓力加劇的擔(dān)憂。
線下強(qiáng)勢反彈，全年預(yù)計(jì)整體增7%
進(jìn)入2023年，冰洗零售市場開局表現(xiàn)并不算理想。根據(jù)記者從GfK中怡康處獲悉的數(shù)據(jù)，今年1-2月，國內(nèi)冰箱市場零售額規(guī)模同比下滑3個(gè)點(diǎn)左右，洗衣機(jī)市場規(guī)模下滑超10個(gè)點(diǎn)。不過，盡管消費(fèi)市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，但從實(shí)際走訪調(diào)研來看，企業(yè)端的開盤銷售情況卻是表現(xiàn)良好。
美的海爾兩大頭部企業(yè)自不用說，有業(yè)內(nèi)知情人士透露，美的、海爾的冰洗業(yè)務(wù)今年開盤表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，全年規(guī)劃增長目標(biāo)基本均在兩數(shù)位以上?！耙粋€(gè)是他們體量大，另一個(gè)他們比(行業(yè))大盤增長的要好一些”，該知情人士稱。
作為今年線下開盤最早的冰箱企業(yè)之一，美菱冰箱目前已經(jīng)在合肥、杭州、南京等全國二十多個(gè)地區(qū)開啟開盤會議。“我們是成體系的開，各個(gè)分部都要求必須開，第一步(開盤)做得比較好，所以這一波我們冰箱搶得(訂單)比較多”，長虹美菱中國區(qū)冰洗市場部部長劉向陽向中國家電網(wǎng)記者表示。因?yàn)榫€下渠道在疫情后的強(qiáng)勢反彈，經(jīng)銷商們也信心十足，各個(gè)開盤會下來，據(jù)他透露美菱冰箱的經(jīng)銷商訂單已經(jīng)接近6個(gè)億左右。
TCL對于今年自身冰洗業(yè)務(wù)發(fā)展也有較好的預(yù)期，據(jù)TCL冰洗相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“今年TCL冰洗業(yè)務(wù)跟去年相比肯定是增長的，尤其2月份與去年同期相比增長很明顯，我們預(yù)判一季度會是個(gè)‘小陽春’”。
“目前我們在做的渠道，不管是傳統(tǒng)的地方性連鎖，還是一些比較核心的項(xiàng)目渠道(前裝設(shè)計(jì)師渠道等)，疫情過后頭兩個(gè)月都在增長”，惠而浦中國銷售副總裁辛家寧也向記者談及。今年因?yàn)轭A(yù)期到不確定因素依然存在，包括惠而浦中國在內(nèi)很多家電企業(yè)都會把一些銷售計(jì)劃往前趕?！跋?15活動我們早就開始做了，目前來看，隨著冰箱旺季來臨，二季度冰箱會有一波銷售熱潮，洗衣機(jī)過完一季度會相對平緩。”
企業(yè)普遍對于上半年冰洗市場走勢看好，可以說線下消費(fèi)復(fù)蘇回暖功不可沒。隨著放開后第一波“陽性”患者的康復(fù)，2023年線下煙火氣快速回歸。對于冰洗類大家電產(chǎn)品，線下客流恢復(fù)不僅有助于提升銷量，更有助于推動高端、成套產(chǎn)品的銷售。
GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉就向記者分享了他看到的線下“盛況”?！按汗?jié)后我也走了很多地方，像安徽、江西、河北一些市場都去過，冰箱、洗衣機(jī)廠商的一些開盤會我也都參加過，目前確實(shí)開盤會的效果比往年要好一些，而且商家的回款備貨力度也比預(yù)期要好”，王宏吉說。
至于企業(yè)端感知到的“良好”為何與整體市場數(shù)據(jù)有差，王宏吉分析主要由于在終端消費(fèi)市場，冰洗的消費(fèi)復(fù)蘇還需要一點(diǎn)時(shí)間?！安皇钦f疫情一放開，消費(fèi)‘嘩’一下就起來了，家電作為耐用消費(fèi)品，相比于餐飲旅游的復(fù)蘇過程會滯后一些，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。
隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，國民的購買力逐步釋放出來，加上房地產(chǎn)市場逐漸回暖，我們預(yù)計(jì)二季度冰洗市場的增長會比較明顯。全年預(yù)判冰洗的銷額增長在7%左右。”
下半年競爭激烈，如何打好突圍戰(zhàn)?
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年，中國冰箱(柜)、洗衣機(jī)的居民百戶擁有量分別為103.9臺和98.7臺。高普及率下，觀察近5年冰洗行業(yè)零售量規(guī)模，受每年不同利好或利空因素影響分別穩(wěn)固在3000萬臺、3500萬臺左右運(yùn)行。這就難避會出現(xiàn)一個(gè)問題：蛋糕每年是限量的，前期被抑制的如線下消費(fèi)等需求釋放，報(bào)復(fù)性反彈一波，那下半年的日子恐就不那么好過了。“前面突發(fā)的需求釋放完了，后面大家要去搶市場的時(shí)候，競爭就會很激烈，內(nèi)卷之下，給到企業(yè)的壓力會非常大”，調(diào)研走訪中有白電企業(yè)也向記者談到了這一點(diǎn)。
綜合各企業(yè)方口徑，當(dāng)下冰洗等白電市場，國產(chǎn)頭部品牌占據(jù)超70%市場份額，兩家知名外資品牌占據(jù)約10%，留給腰尾部品牌的市場空間已經(jīng)不多。那么，如何在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展?王宏吉認(rèn)為，有三大趨勢紅利可以把握：產(chǎn)品升級的紅利、技術(shù)創(chuàng)新的紅利和渠道變革的紅利?！跋癖溆蓛砷T、三門向多門、對開門的轉(zhuǎn)變，洗衣機(jī)從波輪向滾筒、向分區(qū)洗等產(chǎn)品的切換，近幾年主流企業(yè)們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級上已經(jīng)做了很多動作”，王宏吉稱。結(jié)構(gòu)升級到一定高度，怎么去進(jìn)一步突破升級?就需求一些新的技術(shù)，比如當(dāng)下一些冰洗企業(yè)發(fā)力的薄嵌技術(shù)等。另外在渠道變革的過程中，如下沉市場、社交電商市場、建材家居類前裝市場等新增量渠道，企業(yè)也需要跟進(jìn)布局。
所有這些趨勢機(jī)會點(diǎn)，對于美的海爾等頭部企業(yè)并非難事，龐大的規(guī)模體量、資源技術(shù)優(yōu)勢可以讓他們無論在產(chǎn)品升級、技術(shù)迭代，還是渠道改革中都能做到更全方位多元化的投入布局。以美的為例，在白電行業(yè)，美的冰箱、洗衣機(jī)通過從戰(zhàn)略到架構(gòu)到技術(shù)，再到產(chǎn)品、市場、品牌等各維度的創(chuàng)新變革快速切入頭部品牌陣營。
作為頭部品牌發(fā)展到當(dāng)下階段，美的冰洗便越來越多的享受到行業(yè)單價(jià)提升的紅利。而產(chǎn)品價(jià)格在有相應(yīng)技術(shù)支撐后，會產(chǎn)生比較好的盈利，盈利能力好了又會有更多的費(fèi)用、人才等資源去投入研發(fā)、渠道創(chuàng)新等，進(jìn)一步收割市場紅利，這就形成了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的正向循環(huán)。
而對于腰尾部企業(yè)，有身在其中的相關(guān)白電企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者坦言，趨勢往往并不等同于機(jī)會?！爸挥心隳茏サ米〉内厔?，對你來說才是機(jī)會，你抓不住的，都只是行業(yè)趨勢。”比如大容量升級、薄嵌技術(shù)等，所有企業(yè)都能看得到，但增加或者切換一個(gè)新的SKU，塑料件不同、模具不同，都得換，隱形的成本隨之增加，這對于能夠投入資金資源有限的非頭部企業(yè)，顯然并不現(xiàn)實(shí)。因此，面對趨勢，他們更多選擇在取舍中“聚焦”。
以TCL冰洗為例，TCL冰洗相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近兩年TCL冰洗不斷的在做減法?！耙荒晡覀円车?0%-30%左右的SKU，到目前，產(chǎn)品型號更聚焦了，主要是在行業(yè)主趨勢賽道下某個(gè)細(xì)分價(jià)位段做一些差異化”，該負(fù)責(zé)人說。比如面對當(dāng)下冰箱行業(yè)的薄嵌技術(shù)新趨勢，頭部企業(yè)多將薄嵌技術(shù)應(yīng)用在高端產(chǎn)品上，產(chǎn)品均價(jià)也基本在萬元以上。而TCL冰箱在這一趨勢賣點(diǎn)上就有所取舍，其今年2月推出的超薄零嵌系列冰箱，同樣解決了兩側(cè)散熱、90°自由開合、無縫嵌入等問題，但價(jià)格降到了主流消費(fèi)群體更易接受的3000-4000元價(jià)位段。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品上市一周出貨已經(jīng)有上千臺。
惠而浦中國在持續(xù)落實(shí)冰洗+廚電全品類布局的同時(shí)，過去一年他們主動清退了一些中低端產(chǎn)品型號，并將相當(dāng)一部分資源傾注在線下直營專賣店和前裝設(shè)計(jì)師渠道。美菱冰箱在過去一年也淘汰了一些低效品，并重點(diǎn)優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)?！艾F(xiàn)在我們國美渠道不做了，在京東O2O渠道提升了高端占比，以前這個(gè)渠道只賣低端，現(xiàn)在高端占比能達(dá)到60%”，結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的實(shí)際效益也是顯著的，據(jù)劉向陽透露去年美菱冰箱(柜)利潤接近3個(gè)億。
“冰洗行業(yè)已經(jīng)太成熟了，你想要更好的參與競爭，就不能有短板，任何環(huán)節(jié)只要有一個(gè)短板，你在競爭中就不行”，正如有白電企業(yè)向記者分析的。當(dāng)前端精準(zhǔn)洞察到市場需求趨勢，要把這一趨勢變成企業(yè)自身的機(jī)會，那么基于需求做出來的產(chǎn)品，從品質(zhì)、效率、工藝、生產(chǎn)等供應(yīng)鏈管理的一致性，到銷售市場的運(yùn)營推廣、渠道布局、零售管理能力，再到產(chǎn)品銷售出去后的售后服務(wù)能力，都不能有短板。
這其中，對于頭部品牌，能夠較為全面的兼顧補(bǔ)齊短板。對于規(guī)模資源有限的非頭部企業(yè)，“只能是把所有資源集中起來先補(bǔ)一個(gè)短板，并努力做好長版，有的放矢、差異化聚焦，才有可能在這個(gè)賽道上生存、發(fā)展。”