文 | 驚蟄研究所 小滿

近日，知乎市場(chǎng)負(fù)責(zé)人宋曉曦已離職兩周的消息引起業(yè)界關(guān)注。同時(shí)，被知乎創(chuàng)始人周源定義為“兩條收入曲線之一”的知乎教育業(yè)務(wù)，還傳出有被分拆獨(dú)立發(fā)展的可能。這令外界開(kāi)始擔(dān)憂起知乎的處境。

最近一年多以來(lái)，知乎屢次傳出裁員的消息，還有離職員工透露知乎市場(chǎng)部與運(yùn)營(yíng)部之間派系內(nèi)耗嚴(yán)重的負(fù)面輿情。在商業(yè)化方面，知乎也始終未能找到明確方向。作為中國(guó)最大的在線問(wèn)答社區(qū)，知乎親歷了中國(guó)社交媒體平臺(tái)最輝煌的時(shí)代，但在內(nèi)容社區(qū)改造傳統(tǒng)社交媒體生態(tài)的當(dāng)下，知乎卻正遭遇時(shí)代的重壓。

知乎的“內(nèi)憂”

宋曉曦的離職之所以引人關(guān)注，很大程度上與過(guò)去一段時(shí)間，知乎在人事架構(gòu)上的頻繁調(diào)整有關(guān)。此前有離職員工向媒體透露，知乎每年至少要經(jīng)歷兩次大的架構(gòu)調(diào)整、五六次業(yè)務(wù)變動(dòng)。而自2022年3月至今，已有包括知乎原視頻業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蔡林、原市場(chǎng)和用戶體驗(yàn)中心總經(jīng)理來(lái)原、原CFO孫偉等多名高管離職。而蔡林離職，一度被指反映出知乎內(nèi)部存在嚴(yán)重的管理問(wèn)題。

2020年，短視頻平臺(tái)后來(lái)居上成為中文互聯(lián)網(wǎng)新的流量高地，知乎也開(kāi)始搭建視頻業(yè)務(wù)。彼時(shí)，知乎不但在首頁(yè)增加了視頻入口，將公司業(yè)務(wù)整體向視頻業(yè)務(wù)傾斜，還邀請(qǐng)了曾在人人網(wǎng)、阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司任職的蔡林，負(fù)責(zé)整個(gè)視頻和產(chǎn)品中心。但是，在2021年3、4月份入職的蔡林，僅僅不到一年就宣布離職，背后的原因則與知乎的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳有著直接的關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度知乎的平均月活躍用戶（MAU）為1.033億，同比增長(zhǎng)36.4%，但日活用戶（DAU）下降了60%。到蔡林離職時(shí)，知乎的日活已經(jīng)從此前的2000萬(wàn)以上，跌到了1800多萬(wàn)。然而，知乎視頻業(yè)務(wù)進(jìn)展不順或許不完全是蔡林這個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的問(wèn)題。

對(duì)于知乎而言，圖文內(nèi)容向來(lái)是其核心的流量來(lái)源，而視頻業(yè)務(wù)的引入勢(shì)必會(huì)首先瓜分圖文內(nèi)容的流量。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，新業(yè)務(wù)的上線如果沒(méi)有其他部門(mén)的支持，也很難打開(kāi)局面。

是否有爆款視頻也是反映平臺(tái)內(nèi)容能力的重要指標(biāo)。發(fā)源微博后全網(wǎng)爆火的李子柒式視頻、B站刷屏全網(wǎng)的“二舅”短片，以及小紅書(shū)上流行的“白開(kāi)水妝”vlog，雖然內(nèi)容產(chǎn)生于平臺(tái)內(nèi)部，但很快憑借平臺(tái)用戶的二次傳播實(shí)現(xiàn)出圈，并且吸引全網(wǎng)用戶的注意力，而知乎視頻至今未有爆款作品。

在內(nèi)容數(shù)據(jù)方面，知乎用戶似乎也對(duì)視頻并不感冒。以B站為例，有媒體統(tǒng)計(jì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，B站播放量100萬(wàn)的視頻，往往能夠獲得幾千甚至上萬(wàn)的評(píng)論點(diǎn)贊量，而同等量級(jí)播放量的視頻，在知乎只有幾百個(gè)評(píng)論點(diǎn)贊量。

拋開(kāi)用戶屬性、內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)題，即便知乎的用戶規(guī)模不及抖音、小紅書(shū)，但是一個(gè)月活超過(guò)1個(gè)億的內(nèi)容社區(qū)推不出一條爆款視頻，這種現(xiàn)象不應(yīng)該，也不合理。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊的報(bào)道，知乎內(nèi)部分為新、老兩派，為知乎視頻開(kāi)疆拓土的蔡林自然屬于新知乎派，而知乎銷售負(fù)責(zé)人高強(qiáng)與戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人張寧等老知乎人，還分別派“心腹”到蔡林部門(mén)充當(dāng)眼線、收集證據(jù)。怪異的內(nèi)部氛圍，無(wú)疑決定了知乎視頻業(yè)務(wù)還沒(méi)出發(fā)就已經(jīng)被拖了后腿。

知乎創(chuàng)始人周源作為公司的老大，與內(nèi)部人員架構(gòu)的動(dòng)蕩也脫不開(kāi)關(guān)系。根據(jù)媒體報(bào)道，有離職員工透露，在高管匯報(bào)會(huì)上，周源的風(fēng)格是不做決策，不發(fā)表意見(jiàn)，讓VP來(lái)做結(jié)論。這種“無(wú)為而治”的管理方式，極易導(dǎo)致高層各自為政，從而使得新業(yè)務(wù)發(fā)展得不到應(yīng)有的支持，舊業(yè)務(wù)又因?yàn)槿狈?chuàng)新而原地踏步。

商業(yè)化的“外患”

當(dāng)結(jié)合知乎內(nèi)部管理混亂的背景，再?gòu)念^回顧其商業(yè)化的幾次嘗試，也更能理解為什么最終會(huì)以失敗收尾。

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。這年6月，果殼網(wǎng)旗下的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)“分答”上線，當(dāng)時(shí)還是“國(guó)民老公”的王思聰在1小時(shí)里回答了32個(gè)問(wèn)題、收入22萬(wàn)元，讓這款產(chǎn)品爆火。羅輯思維旗下平臺(tái)“得到App”推出付費(fèi)內(nèi)容，截至2018年3月，總用戶數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)，付費(fèi)訂閱專欄累計(jì)銷售接近245萬(wàn)份。

身處行業(yè)風(fēng)口之上，知乎也有收獲。在2016年5月16日上線之后的近一年時(shí)間里，知乎總共舉辦了2900場(chǎng)以實(shí)時(shí)語(yǔ)音問(wèn)答為主的“知乎Live”。根據(jù)當(dāng)時(shí)知乎公布的數(shù)字，有 269萬(wàn)人次為“知乎Live”付費(fèi)，其中有115.67萬(wàn)人進(jìn)行了復(fù)購(gòu)，知乎Live產(chǎn)生的收入達(dá)到 6508.16萬(wàn)——不過(guò)知乎并未從中抽成，而是從2017年的5月1日開(kāi)始向主講人按照30%的比例抽取分成。

然而隨著越來(lái)越多的玩家涌入“知識(shí)付費(fèi)”這條賽道，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題也開(kāi)始反噬用戶體驗(yàn)，再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致一部分“知識(shí)網(wǎng)紅”開(kāi)始販賣焦慮引起用戶反感，“知識(shí)付費(fèi)”這條路也越來(lái)越窄。

在“知識(shí)付費(fèi)”初嘗商業(yè)化的甜頭之后，知乎的問(wèn)題也顯露出來(lái)。2017年，字節(jié)跳動(dòng)旗下的問(wèn)答社區(qū)“悟空問(wèn)答”砸重金挖知乎墻角，300多名“知乎大V”轉(zhuǎn)投字節(jié)旗下，與“悟空問(wèn)答”簽訂了內(nèi)容獨(dú)享?xiàng)l約。輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大規(guī)模挖人的重大失誤，暴露出“知乎大V”與平臺(tái)之間存在的利益糾葛。

事實(shí)上，不論是何種內(nèi)容社區(qū)，其核心生態(tài)都離不開(kāi)平臺(tái)、KOL和用戶三個(gè)角色。平臺(tái)要想真正保持社區(qū)氛圍，獲得商業(yè)化上的成功，必然要先幫助大V解決價(jià)值變現(xiàn)的后顧之憂。但是，知乎似乎從來(lái)不關(guān)心如何幫助大V變現(xiàn)，甚至于 在官方口徑中從來(lái)都沒(méi)有“知乎大V”的說(shuō)法，只有“優(yōu)秀答主”的名號(hào)。

在早期，知乎對(duì)用戶商業(yè)行為的管理更為嚴(yán)格。曾經(jīng)知名大V張佳瑋因私接廣告，被禁言7天。有廣告主私下找大V合作，在內(nèi)容里加上廣告鏈接，平臺(tái)也會(huì)立即處罰。矛盾的生態(tài)關(guān)系，是知乎對(duì)“精英化社區(qū)”過(guò)分理想化的產(chǎn)物，但也反映了知乎在保障KOL權(quán)益、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值方面缺乏合適的產(chǎn)品和有效的方式。

2019年，知乎再次發(fā)生“大V出走事件”，百余名“腦洞故事寫(xiě)作大V”拂袖而去，入駐微博問(wèn)答。知乎在內(nèi)容和商業(yè)化之間含糊不清、捉摸不定的態(tài)度，是其從未真正把握商業(yè)化方向的根本原因。

知識(shí)社區(qū)的剩余價(jià)值

2011年正式上線的知乎，一直給人一種“精英社區(qū)”的印象。當(dāng)時(shí)社交應(yīng)用層出不窮，各大平臺(tái)都把用戶增長(zhǎng)當(dāng)成第一目標(biāo)，但知乎偏偏采取了“邀請(qǐng)制”，請(qǐng)到李開(kāi)復(fù)、王興、馬化騰、徐小平、王小川等約200名互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的知名人士，在40天里創(chuàng)作了8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答，“高端圈子”的魅力吸引了無(wú)數(shù)用戶的關(guān)注。那時(shí)，“年薪百萬(wàn)、人在美國(guó)、剛下飛機(jī)”并不是段子，而是知乎答主們的真實(shí)寫(xiě)照。

但是，精英的數(shù)量畢竟是有限的，一個(gè)“小而美”的應(yīng)用并不能在商業(yè)價(jià)值上帶來(lái)更多的想象空間。2013年3月，知乎面向所有用戶開(kāi)放注冊(cè)，過(guò)去“高精尖”的形象也開(kāi)始崩塌。

最初，用戶們可以在知乎上看懂蘇聯(lián)解體的原因，甚至是掌握“原子彈的制作：從入門(mén)到精通”。但后來(lái)，登上熱榜的問(wèn)題中開(kāi)始出現(xiàn)“普通人如何正確解鎖一段戀情？”“你遇到過(guò)什么很惡心的事和人？”雖然這些話題也會(huì)激發(fā)人們的好奇心和求知欲，但知識(shí)性略顯蒼白，更像是高校BBS論壇和百度知道里才會(huì)有的內(nèi)容。沒(méi)有了“精英”氛圍的加持，只剩下“社區(qū)”的知乎，也失去了商業(yè)化的亮點(diǎn)。

目前，知乎的營(yíng)收主要來(lái)自在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”，以及包含職業(yè)培訓(xùn)、電商服務(wù)的“其他業(yè)務(wù)”。其中，在線廣告是知乎商業(yè)化前三年的主要營(yíng)收來(lái)源。但在2019年到2021年間，由于廣告主投放預(yù)算的集體縮水，以及短視頻、種草社區(qū)的快速崛起，知乎的廣告收入開(kāi)始連年減少，收入占比從86.1％降至39.2％。

對(duì)比微博、抖音、小紅書(shū)可以看到，內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化路徑離不開(kāi)流量玩法，而用戶量是體現(xiàn)商業(yè)化能力的基礎(chǔ)指標(biāo)。但是知乎的月活一直徘徊在1億左右，和其他內(nèi)容社區(qū)相比并不占優(yōu)勢(shì)，自然難以從廣告主的手里爭(zhēng)取到更多的投放預(yù)算。如果能從1億用戶里挖掘出1000萬(wàn)個(gè)需求，知乎或許還能在商業(yè)化方面做出成績(jī)，但偏偏這些用戶又以變現(xiàn)難度更高的男性用戶為主。也因此，知乎很難像其他用戶更多元的社區(qū)平臺(tái)一樣，通過(guò)接入電商功能，開(kāi)辟出一條帶貨的商業(yè)化渠道。

*統(tǒng)計(jì)來(lái)源：知乎用戶@硬核極客

付費(fèi)會(huì)員也是知乎的主要收入來(lái)源之一，但是吸引用戶付費(fèi)原因卻不一定是“知識(shí)”。2018年，在知乎用戶@夢(mèng)娃 以寫(xiě)小說(shuō)的形式回答提問(wèn)意外走紅后，知乎意識(shí)到小說(shuō)在內(nèi)容生態(tài)里的商業(yè)化機(jī)會(huì)，此后開(kāi)始大力推廣小說(shuō)。2019年，知乎推出鹽選會(huì)員，同時(shí)開(kāi)始舉辦第一季知乎故事大賽。

不只是借助小說(shuō)這種內(nèi)容供給提升用戶活躍度和付費(fèi)意愿，知乎還搭建了專門(mén)的“寫(xiě)作營(yíng)”辦起了職業(yè)技能培訓(xùn)，專業(yè)老師教授寫(xiě)作技巧、從選題大綱和成稿全流程陪伴，收費(fèi)2380元。由此，知乎僅憑“小說(shuō)”就構(gòu)建了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)：用戶在知乎寫(xiě)小說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員為小說(shuō)買(mǎi)單，更多看到知乎小說(shuō)可以賺錢(qián)的用戶，又付費(fèi)加入“寫(xiě)作營(yíng)”，“內(nèi)容社區(qū)+職業(yè)培訓(xùn)”成了一門(mén)兩頭賺的生意。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎付費(fèi)會(huì)員的營(yíng)收遠(yuǎn)超過(guò)廣告，占總營(yíng)收的三分之一，小說(shuō)在其中的作用不可忽視。

近幾年因?yàn)椤皟?nèi)容種草”的流行，知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”也吃到了行業(yè)紅利。數(shù)據(jù)顯示，“知+”的營(yíng)收占比連年增加，在2019年至2021年間同比增長(zhǎng)617.2%。但是廣告主“下單”、答主“接單”軟廣植入的商業(yè)形態(tài)，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)廣告泛濫，和“故事化”的小說(shuō)問(wèn)答一樣，嚴(yán)重影響專業(yè)用戶的體驗(yàn)。

2022年8月，周源在站內(nèi)信中公布了“生態(tài)第一”的新戰(zhàn)略。實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果是廣告營(yíng)收占比的下降，而職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)成為知乎商業(yè)化的新故事。按照周源的說(shuō)法，職業(yè)教育是社區(qū)生態(tài)的延伸，社區(qū)是職業(yè)教育的入口，這兩者的結(jié)合非常明顯。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)營(yíng)收為7800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)457.5%，雖然營(yíng)收規(guī)模不大但增速驚人。至此知乎才算是真正找到了適合自己的商業(yè)化方向，而在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈之后，知乎又找回了“知識(shí)”的標(biāo)簽。

在探索商業(yè)化的這幾年里，知乎做了很多嘗試但收獲并不多。唯一對(duì)商業(yè)化發(fā)展有積極作用的，是隨著用戶群體的下沉，原有的“精英社區(qū)”標(biāo)簽被占比超過(guò)73%的30歲以下人群稀釋，而這為知乎發(fā)展職業(yè)教育，意外收獲了高校學(xué)生和職場(chǎng)新人等核心消費(fèi)群體。

依托龐大用戶群體和多元化內(nèi)容積累流量池，再將流量變現(xiàn)，是現(xiàn)有內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的主流模式。而知乎過(guò)去的嘗試已經(jīng)證明，即便在內(nèi)容生態(tài)上做出泛娛樂(lè)化的讓步，也無(wú)法在流量上實(shí)現(xiàn)更多突破，反而破壞了原有的社區(qū)氛圍。所以，與其繼續(xù)思考如何擴(kuò)大用戶規(guī)模，不如重新考慮“小而美”的商業(yè)形式，回歸“初心”的知乎，或許也會(huì)因此發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。