文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云

編輯｜葛偉煒

新年新氣象，服裝行業(yè)卻沒(méi)能等到好消息。

前段時(shí)間，A股市場(chǎng)多家服裝企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告，在發(fā)布預(yù)告的39家上市公司中，有23家企業(yè)預(yù)計(jì)虧損。

其中，休閑服飾品牌美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦”）宣布預(yù)虧損7.2億~7.8億元，同比下降63.51%~77.13%；相比美邦，森馬服飾略勝一籌，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示2022年全年預(yù)計(jì)盈利6億~7億元，只是這個(gè)成績(jī)同比上年減少52.91%~59.64%。

近兩年，F(xiàn)orever21、ZARA等國(guó)外快時(shí)尚品牌潰敗的新聞已不鮮見(jiàn)。國(guó)內(nèi)服裝品牌的日子也好不到哪兒去，美邦在近兩年時(shí)間內(nèi)通過(guò)大規(guī)模關(guān)閉線下門(mén)店止損，去年3月，其位于上海南京路步行街旗艦店的關(guān)閉，更是引發(fā)唏噓一片。

前不久，在回答投資者提問(wèn)時(shí)，美邦表示正在通過(guò)阿里的速賣(mài)通進(jìn)行跨境銷(xiāo)售。出?！疤詫殹?，美邦當(dāng)然不是服裝業(yè)的第一人。

早在2016年，森馬就啟動(dòng)了海外業(yè)務(wù)，只是至今業(yè)績(jī)并不顯眼，有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，森馬海外銷(xiāo)售收入占比不足整體收入的1%。

那么，海外市場(chǎng)真能成為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)突圍的救命草嗎？中國(guó)品牌想要征戰(zhàn)全球市場(chǎng)，究竟應(yīng)該怎么做？

為此，新零售商業(yè)評(píng)論采訪了新銳服裝品牌Orolay創(chuàng)始人邱佳偉，這個(gè)誕生于本土的品牌，十年前選擇遠(yuǎn)渡重洋開(kāi)辟新的市場(chǎng)。目前，Orolay因深耕羽絨服品類(lèi)而在海外小有名氣。

歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

二十年前，上海南京路步行街簡(jiǎn)直就是地標(biāo)性的存在。除了吸引來(lái)來(lái)往往的各地游客，本地的年輕人也并不排斥去那里約個(gè)會(huì)、逛個(gè)街。

在這條步行街的兩側(cè)，百年老字號(hào)與時(shí)尚新品牌交相輝映，“中華第一商業(yè)街”的美譽(yù)就這樣傳開(kāi)了。

2007年，美邦最大的旗艦店落戶(hù)南京路步行街，Metersbonwe這一串英文字母讓這個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌顯得洋氣十足。年輕人如果約在南京路碰面，“美特斯邦威”也常常成為碰頭點(diǎn)。

當(dāng)然，那一時(shí)期，國(guó)內(nèi)休閑服飾領(lǐng)域的玩家不止美邦，真維斯、班尼路、佐丹奴、堡獅龍等都在向那一屆青年男女傳遞關(guān)于時(shí)尚的氣息。在燈光和模特的映襯下，這些品牌的專(zhuān)賣(mài)店，在全國(guó)各地的步行街上都是當(dāng)仁不讓的流量擔(dān)當(dāng)。

2012年，“不走尋常路的”美特斯邦威入選“中國(guó)最有價(jià)值品牌100強(qiáng)”，這算得上是美邦的高光時(shí)刻之一。

但也就在這一年，高庫(kù)存讓中國(guó)的服裝行業(yè)來(lái)到了歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，美邦服飾庫(kù)存21.99億元、森馬服飾14.39億元；此外，卡奴迪路、報(bào)喜鳥(niǎo)、九牧王、七匹狼、凱諾科技、喬治白、希努爾、步森股份、大楊創(chuàng)世等9大男裝上市公司總庫(kù)存達(dá)38.62億元。

與此同時(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一些以往只在年末才打折的品牌，在平時(shí)也悄悄打折了。

同在這一年，大學(xué)里就接觸過(guò)淘寶的邱佳偉，做了一個(gè)大膽的決定——辭職和妻子一起創(chuàng)業(yè)。由于老東家做的是服裝外貿(mào)業(yè)務(wù)，妻子又是設(shè)計(jì)師，他把創(chuàng)業(yè)的方向定在了服裝業(yè)。

但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”：一方面外資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，ZARA、H&M在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量雙雙破百，另一方面國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始進(jìn)入價(jià)格混戰(zhàn)，此外，電商平臺(tái)淘寶上還誕生了一批淘品牌。

這樣的局勢(shì)，使邱佳偉必須另辟蹊徑——通過(guò)跨境電商平臺(tái)“速賣(mài)通”，把衣服賣(mài)到海外市場(chǎng)似乎是條少路子。

可是后來(lái)，隨著越來(lái)越多國(guó)內(nèi)企業(yè)的進(jìn)駐，速賣(mài)通上也打起了價(jià)格戰(zhàn)，邱佳偉意識(shí)到，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，即使是海外市場(chǎng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足發(fā)展的空間，必須要做屬于自己的品牌。

聚焦品牌時(shí)代

做品牌談何容易。

在國(guó)內(nèi)外貿(mào)行業(yè)如火如荼之時(shí)，跑到國(guó)外做原創(chuàng)品牌，即便是現(xiàn)在，看起來(lái)都有點(diǎn)異想天開(kāi)。

“第一款羽絨服我們也不知道該賣(mài)多少錢(qián)，就掛了139美金，沒(méi)想到竟然賣(mài)出了400多件?！?012年，邱佳偉入駐亞馬遜平臺(tái)，這個(gè)銷(xiāo)量給了他很大的信心，同時(shí)也驗(yàn)證了他最初的判斷——只要設(shè)計(jì)和產(chǎn)品過(guò)硬，新品牌并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，邱佳偉也遇到了一個(gè)難題——當(dāng)時(shí)和羽絨服同步銷(xiāo)售的其他服飾及配件產(chǎn)品非常賺錢(qián)，但是海外市場(chǎng)的回款周期特別長(zhǎng)，有限的資金和精力，迫使他必須做一個(gè)決定。

經(jīng)過(guò)艱難的思考，邱佳偉最終決定下架其他產(chǎn)品，集中精力深耕羽絨服，在他看來(lái)，“做出品牌之后，掙錢(qián)是早晚的事”。

2017年開(kāi)始，Orolay陸續(xù)進(jìn)入亞馬遜女裝暢銷(xiāo)榜TOP100，當(dāng)初那款給了他信心的代號(hào)為“092”的羽絨服，如今在亞馬遜上依然有售，并被海外消費(fèi)者親切地稱(chēng)為“Amazon coat”。到了2018年，“092”已經(jīng)成為亞馬遜羽絨服類(lèi)目的Best Seller。

在地球的另一端，中國(guó)的服裝行業(yè)也進(jìn)入了新的品牌時(shí)代。伴隨著國(guó)際品牌Canada Goose（加拿大鵝）、Moncler（盟可睞）等高端羽絨服對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響，本土羽絨服行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已增至1562億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。

以波司登為代表的國(guó)產(chǎn)品牌更是在近幾年不斷從設(shè)計(jì)和創(chuàng)新角度，重新打造品牌影響力。去年，波司登推出戶(hù)外羽絨服系列，最貴的一款售價(jià)高達(dá)萬(wàn)元以上，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為想要對(duì)標(biāo)“加拿大鵝”。

不過(guò)，從消費(fèi)者端來(lái)看，千元以上的羽絨服仍被不少人表示“高攀不起”。根據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)研結(jié)果顯示，2021年中國(guó)網(wǎng)民可接受的羽絨服價(jià)格集中在400~600元，僅有26%的用戶(hù)能接受1000元以上價(jià)格帶的產(chǎn)品。

相比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的在意，國(guó)外消費(fèi)者則更偏重羽絨服的設(shè)計(jì)、風(fēng)格和理念。

2016年，Orolay組建了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)和喜好，推出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。

圖源Orolay

邱佳偉以設(shè)計(jì)舉例，即使同為亞洲國(guó)家，在羽絨服的穿著上，韓國(guó)和日本就有不小的區(qū)別——韓國(guó)喜歡時(shí)尚的，日本則偏向居家風(fēng)。

此外，設(shè)計(jì)也不單單指款式，還包括尺寸和顏色?！氨泵馈W洲和亞太區(qū)域在尺寸上有很大的區(qū)別，比如亞太區(qū)域的消費(fèi)者身高和體重都偏小一些，所以尺寸就要偏小一點(diǎn)。顏色就更有意思了，比如同為粉色，膚色不同，適宜及流行的粉色也截然不同?！?/p>

目前，Orolay每年大約會(huì)推出500個(gè)新款，也就是說(shuō)，平均一天要出1.4個(gè)新款。

堅(jiān)持自己的路

目前，Orolay的羽絨服已經(jīng)銷(xiāo)售到歐美、北歐、日韓以及東南亞等地，并且在歐美地區(qū)建立了海外倉(cāng)，以確保當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

“2019年之前，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是專(zhuān)注，專(zhuān)注于羽絨服領(lǐng)域。”不過(guò)，羽絨服做得再好，功能再全，它仍然是一個(gè)季節(jié)性特征非常明顯的產(chǎn)品，邱佳偉認(rèn)為，是時(shí)候考慮品類(lèi)拓展的問(wèn)題了。

2020年，經(jīng)過(guò)慎重的思考，Orolay決定向“外套”這個(gè)品類(lèi)進(jìn)行延伸。在邱佳偉看來(lái)，羽絨服本身就是外套，無(wú)論是功能劃分還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者面料工藝等，Orolay過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)都可以繼續(xù)發(fā)揮和應(yīng)用。

目前，在Orolay的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)中，羽絨服雖然仍占據(jù)絕大多數(shù)的份額，但它的目標(biāo)是成為一個(gè)時(shí)尚的、以外套為品類(lèi)特征的服裝品牌。邱佳偉說(shuō)，“就像人們一提到阿迪達(dá)斯就想到鞋和運(yùn)動(dòng)服，一提到優(yōu)衣庫(kù)就想到它的面料和價(jià)格一樣?！?/p>

Orolay副總裁丁駿怡認(rèn)為，打造清晰的品牌形象，賦予受眾新的“記憶點(diǎn)”可以幫助品牌穿越時(shí)尚周期。于是，去年Orolay又加入了亞馬遜的時(shí)尚品牌項(xiàng)目“The Drop”。

據(jù)了解，這個(gè)項(xiàng)目主打限時(shí)限量發(fā)布新品，知名服飾品牌Champion（冠軍）與知名運(yùn)動(dòng)品牌New balance（新百倫）都曾借助這個(gè)項(xiàng)目推出過(guò)限量版或者新品。

作為品牌力的重要組成，渠道的作用不容小覷。

正因如此，Orolay近期開(kāi)始重啟海外市場(chǎng)的線下布局工作。

“我們?cè)?019年就考慮布局線下市場(chǎng)了，結(jié)果2020年初爆發(fā)了新冠疫情，只能暫停?！鼻窦褌シQ(chēng)，今年重啟的線下首站將會(huì)放在北美地區(qū)，因?yàn)檫@里既是Orolay夢(mèng)開(kāi)始的地方，也是目前品牌份額占比最大的地方，約在60%~65%左右。

除此以外，邱佳偉表示國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大，在持續(xù)拓展海外市場(chǎng)版圖的同時(shí)，Orolay也在通過(guò)社交媒體等渠道觸達(dá)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝品牌出海的現(xiàn)狀，邱佳偉認(rèn)為這是大勢(shì)所趨，但絕不能盲目。他還結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)企業(yè)規(guī)模的不同給出兩點(diǎn)建議：

大品牌，最好在全球化布局時(shí)先在當(dāng)?shù)亟⑾鄳?yīng)的團(tuán)隊(duì)，以便深刻了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，設(shè)計(jì)出更加符合本土文化和審美習(xí)慣的產(chǎn)品，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐那狼闆r進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)拓。

小品牌，因?yàn)橘Y金有限，可以先從線上開(kāi)始，通過(guò)速賣(mài)通、亞馬遜等知名跨境電商平臺(tái)“借船出?！保@是一個(gè)低成本、高效率的試錯(cuò)途徑。此外，鑒于這兩年TikTok在國(guó)外的大火，小企業(yè)也可以借助它的“小黃車(chē)”功能出海。

中國(guó)的服裝企業(yè)曾經(jīng)憑借產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，打造出極致性?xún)r(jià)比的行業(yè)形象。

采訪中，新零售商業(yè)評(píng)論問(wèn)邱佳偉，Orolay在海外立足是不是也憑借了這個(gè)優(yōu)勢(shì)？他說(shuō)，價(jià)格并不是決定一個(gè)品牌能否立足的關(guān)鍵，品質(zhì)和設(shè)計(jì)才是。

或許，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)服裝業(yè)的焦慮和窘境，能夠倒逼更多的本土服裝企業(yè)去認(rèn)真思考——要不要換一種思路，換一個(gè)“活法”。