文| 節(jié)點商業(yè)組 五洲
入華24年,星巴克中國市場或迎最大危機。
2月份,這家國際巨頭發(fā)布的財報顯示,2022財年,星巴克中國市場的營收為30億美元,同比下滑18%。同期,來自本土的新銳品牌瑞幸咖啡全年總收入達(dá)到132.93億元,同比增長66.9%,
盡管在體量上,星巴克中國仍然力壓瑞幸咖啡一頭,但雙方勢頭完全不一樣,一個在衰退,一個卻在高速增長。
從第四季度經(jīng)營數(shù)據(jù)上看,星巴克中國市場的恢復(fù)也不容樂觀。
星巴克2023財年第一季度(2022年10-12月),中國市場同店銷售額下降了29%,原因是交易量下降了28%,平均客單價下降了1%。
同期,瑞幸咖啡營收為36.95億元,同比大漲51.9%,公司稱由銷售商品數(shù)量、運營門店數(shù)量與月交易量三方面增加推動。
這家曾將精品咖啡文化介紹給中國消費者,并一度引領(lǐng)中國一、二城市白領(lǐng)消費方式的咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌正在以肉眼可見的速度被擠壓。
本文將回答“下沉市場能否為星巴克扳回一局?疫情解除后,星巴克一、二線城市門店營業(yè)額能否恢復(fù)如初?以及星巴克會不會丟掉咖啡‘一哥’位置三個問題。
高價星巴克收割不了下沉市場
兔年春節(jié),部分返鄉(xiāng)的北上廣深“漂”們發(fā)現(xiàn)一個奇怪現(xiàn)象,自己身在四五線城市的老家也能喝到星巴克,而且店里顧客還不少。
他們疑惑這究竟是疫情解封后開啟的報復(fù)性消費,還是大品牌的瘋狂下沉所致?不過他們心知肚明的一件事是:星巴克這動輒超過30元每杯的外來咖啡,老家能持續(xù)消費起的顧客并不多。
與坐落在商業(yè)街中心的星巴克相比,臨街那些售價15元,甚至低于10元的現(xiàn)制咖啡品牌或許才是真正匹配老家顧客消費力的咖啡產(chǎn)品。
但前有堵截,后有追兵的星巴克已經(jīng)顧不了這么多。這家疲態(tài)漸顯的咖啡龍頭于去年9月份宣誓計劃在2025年開出3000家門店,其中國首席運營官為此特別補充道“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場,也包括了近3000個縣域市場”。
這也預(yù)示著“下沉市場”將是星巴克中國的第二戰(zhàn)場。
不料,在剛剛過去的四季度,星巴克在國內(nèi)新進10個新城市,新開69家門店,其中有四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)等,幾乎全都是四五線城市。
然而,星巴克下沉的真正問題在于其超過30元每杯的咖啡到底會有多少人持續(xù)買單?要知道這些下沉市場的人均可支配收入可不足高線城市的一半。
一位居住在東北某四線城市的95后向節(jié)點財經(jīng)吐槽,星巴克一點也不厚道,開業(yè)當(dāng)天竟然沒有優(yōu)惠活動,單杯32元的拿鐵基本能在旁邊的瑞幸加盟店中買兩杯生椰拿鐵,更能在蜜雪冰城中買6杯咖啡。
而且自己也沒覺得星巴克門店的空間給了什么附加價值,總而言之下次不會再去了。
價格與購買力的錯配或?qū)褡咴S多慕名嘗鮮的消費者。
據(jù)《時代周報》報道,一位云南文山星巴克門店的員工接受采訪陳:當(dāng)?shù)仡櫩透菀捉邮荛T店的推薦和促銷,成功率能到90%。甚至“哪款產(chǎn)品促銷,哪款就是‘銷冠’。
換句話講,星巴克并非在下沉市場沒有擁躉,但與產(chǎn)品的性價比相比,星巴克本身的品牌光環(huán)與第三空間不足改變消費者決策。
這也不難理解主打15元左右的瑞幸咖啡,以及價格更低的幸運咖下沉的步伐要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于星巴克。
2022年,瑞幸咖啡新凈開門店2190元,幸運咖2022年在全國新開業(yè)門店1521家,星巴克凈增加661家。
不同的開店速度意味著星巴克單價較高的咖啡產(chǎn)品并不及同行暢銷。
未來,星巴克能否改善這一局面的關(guān)鍵能否策略性降價,讓更多的下沉咖啡消費者走進星巴克門店。
第三空間魔法在高線城市失靈
在剛進入中國市場的前十年,在星巴克喝咖啡是一件足以分享進朋友圈的事,因為星巴克不僅在出售現(xiàn)磨咖啡,還在兜售其第三空間的咖啡理念與精英氣質(zhì)。
而這些珍貴的附加值隨著時間的流逝也基本消退。當(dāng)下,多數(shù)城市白領(lǐng)們僅僅是將星巴克作為臨時辦公的租借場所,顧客已經(jīng)習(xí)慣了星巴克餐桌上凌亂擺放的電子產(chǎn)品。
與其留步于星巴克喝咖啡,不如帶咖啡回公司處理工作?!?96”模式下的上班族對咖啡產(chǎn)品的醒腦提神需求遠(yuǎn)甚于第三空間的社交需求。
德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書2021》也顯示,中國消費者攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因從初期的社交性場景需求,發(fā)展成為日常功能性需求。
其中生理上的提神醒腦、心理上的依賴以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國消費者飲用現(xiàn)磨咖啡的前三大原因。
第三空間的附加值降低后,星巴克動輒超百平米的門店面積并不能為其咖啡產(chǎn)品提供相應(yīng)的溢價支持,加之本土品牌在新品的推陳出新上更勝一籌,導(dǎo)致越來越多的消費者選擇用快取店的方式選購本土品牌。
這也是2022財年,星巴克中國市場門店同比銷售額大降的原因。不過,同期瑞幸咖啡受益于快取店(pick-up店)占比較高(超過總門店80%)的推動,營收增長表現(xiàn)明顯好于星巴克。
星巴克并非沒有意識到這一趨勢。
星巴克高管在2022財年第三季度(2022年4-6月)業(yè)績發(fā)布會上透露,公司移動端訂單銷售組合在期內(nèi)增長至創(chuàng)紀(jì)錄的47%,同比增長13%,遠(yuǎn)好于門店內(nèi)的銷售情況。
在去年9月份公布的“重塑計劃”中,星巴克首次提出將自有APP定義為承載公司“第四空間”最重要的平臺之一,通過提升自有APP的數(shù)字化購物體驗,兼顧顧客體驗的便利性和人文聯(lián)結(jié)。
說的直白點,“第四空間”旨在提升星巴克移動訂單與會員服務(wù)的顧客體驗。
星巴克這一順勢而為的舉動等于變向承認(rèn)了公司門店第三空間的重要性在下降。
星巴克中國董事長王靜瑛在星巴克全球投資者大會上表示:“在不到四年的時間里,我們的移動訂單業(yè)務(wù)從無到有,發(fā)展到現(xiàn)在占比超過40%?!?/p>
不出意外的話,未來消費者從星巴克中國APP、微信小程序及外賣網(wǎng)站、電商平臺下單,采用專星送派送的咖啡數(shù)量將會越來越多。
一位星巴克鐵粉向節(jié)點財經(jīng)表示,星巴克的核心優(yōu)勢在于門店體驗,如果快取、外賣訂單占比過高的話,星巴克的咖啡還怎么溢價,同樣的一杯拿鐵或卡布奇諾,其他競品的售價比星巴克能低上50%,星巴克根本沒法打。
他稱相比強調(diào)數(shù)字化訂單的增長,星巴克還是要回歸到大門店的第三空間優(yōu)勢上來。去年星巴克門店訂單下滑嚴(yán)重,主要是疫情截斷了客流量,現(xiàn)在星巴克門店客流量在明顯恢復(fù),相信上半年門店訂單就會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
看起來,星巴克高線城市的“衰退”并非無藥可救。
星巴克是否會讓位于瑞幸咖啡?
來華20年,星巴克在中國市場基本沒有對手。
其中緣由有兩方面,一是星巴克率先通過規(guī)?;季指呔€城市CBD的方式將的“第三空間”的咖啡消費理念深植人心,其二是星巴克的中國同行們只會模仿,從未超越。
不過這一局面的改變是2019年瑞幸咖啡的出現(xiàn)與崛起。
瑞幸咖啡通過線上線下結(jié)合的新零售模式,以及“請全國人民喝咖啡”的瘋狂引流強勢在星巴克護城河上撕開一道口子。
低價是一把利器,將許多此前不喝咖啡的人群培養(yǎng)成咖啡愛好者,推動了咖啡市場的擴容。
據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示,2019年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模為752億元,同比增長10%,預(yù)計到2025年將達(dá)到2165億元,年復(fù)合增速約24%。
截至去年年底,后來者瑞幸咖啡的門店數(shù)為8214家,比同期星巴克中國的6019家凈多出2195家。
看似瑞幸咖啡已經(jīng)超過了星巴克中國,但事實上雙方依然存在不小的差距。2022財年,星巴克中國收入達(dá)到30億美元(折合人民幣206.5元),瑞幸咖啡全年的收入約133億元,僅為星巴克的64%。
而且需要注意的是瑞幸咖啡的8214家門店中,其中有2562家聯(lián)營門店,而星巴克6019家全部為直營門店。
加盟店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無法與直營店相提并論,這也不難理解瑞幸咖啡被頻頻爆出的“頻繁提價”、“同品不同價”、“去冰后僅剩半杯”等基礎(chǔ)服務(wù)問題。
反觀強調(diào)人文精神與咖啡文化的星巴克,其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與貼心服務(wù)少有吐槽。
在互聯(lián)網(wǎng)投訴網(wǎng)站黑貓投訴上,瑞幸咖啡的總投訴量超過5200條,多數(shù)投訴內(nèi)容為“服務(wù)不到位”、“不同門店的退款難”等,而星巴克的投訴量不到2200條。
而除了賣咖啡,星巴克同時用其獨到的人文精神在公益方面給予穩(wěn)定的輸出,贏得更多的死忠粉。數(shù)據(jù)顯示自2011年起,星巴克中國的伙伴和志愿者們一共貢獻(xiàn)了超過150萬小時的社區(qū)服務(wù),增進了與社區(qū)和顧客的情感聯(lián)系。
另一邊的瑞幸咖啡則忙于增加訂單的社區(qū)運營,鮮有穩(wěn)定持續(xù)的公益活動。
不同的文化理念驅(qū)動也決定了星巴克與瑞幸咖啡將贏得多元化的顧客,短期看瑞幸咖啡的擴張勢頭迅猛,星巴克處在被迫還擊的被動局面。
長期看,星巴克精品咖啡的文化底蘊仍然在,其高線城市去年收入狂掉系疫情對客流量的影響,今年客流量恢復(fù)后,其高線城市的同店銷售增速將大概率轉(zhuǎn)正。
興業(yè)證券就指出,2023年Q1(2022年10月-12月)星巴克中國的營收6.22億美元,同比下降30.7%,主要由于12月份中國疫情防控政策優(yōu)化帶來的閉店導(dǎo)致,其預(yù)計中國門店的經(jīng)營狀況將快速恢復(fù)。
此外,星巴克大概率也不會對下沉市場的“價格需求錯配”現(xiàn)象無動于衷,一旦開始有力度的調(diào)價行動,瑞幸咖啡的下沉市場將遭遇強有力反擊。
所以,當(dāng)前說星巴克將讓位于瑞幸咖啡,還為時尚早。