文｜ 節(jié)點商業(yè)組 五洲
入華24年，星巴克中國市場或迎最大危機。
2月份，這家國際巨頭發(fā)布的財報顯示，2022財年，星巴克中國市場的營收為30億美元，同比下滑18%。同期，來自本土的新銳品牌瑞幸咖啡全年總收入達(dá)到132.93億元，同比增長66.9%，
盡管在體量上，星巴克中國仍然力壓瑞幸咖啡一頭，但雙方勢頭完全不一樣，一個在衰退，一個卻在高速增長。
從第四季度經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，星巴克中國市場的恢復(fù)也不容樂觀。
星巴克2023財年第一季度（2022年10-12月），中國市場同店銷售額下降了29％，原因是交易量下降了28％，平均客單價下降了1％。
同期，瑞幸咖啡營收為36.95億元，同比大漲51.9%，公司稱由銷售商品數(shù)量、運營門店數(shù)量與月交易量三方面增加推動。
這家曾將精品咖啡文化介紹給中國消費者，并一度引領(lǐng)中國一、二城市白領(lǐng)消費方式的咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌正在以肉眼可見的速度被擠壓。
本文將回答“下沉市場能否為星巴克扳回一局？疫情解除后，星巴克一、二線城市門店營業(yè)額能否恢復(fù)如初？以及星巴克會不會丟掉咖啡‘一哥’位置三個問題。
高價星巴克收割不了下沉市場
兔年春節(jié)，部分返鄉(xiāng)的北上廣深“漂”們發(fā)現(xiàn)一個奇怪現(xiàn)象，自己身在四五線城市的老家也能喝到星巴克，而且店里顧客還不少。
他們疑惑這究竟是疫情解封后開啟的報復(fù)性消費，還是大品牌的瘋狂下沉所致？不過他們心知肚明的一件事是：星巴克這動輒超過30元每杯的外來咖啡，老家能持續(xù)消費起的顧客并不多。
與坐落在商業(yè)街中心的星巴克相比，臨街那些售價15元，甚至低于10元的現(xiàn)制咖啡品牌或許才是真正匹配老家顧客消費力的咖啡產(chǎn)品。
但前有堵截，后有追兵的星巴克已經(jīng)顧不了這么多。這家疲態(tài)漸顯的咖啡龍頭于去年9月份宣誓計劃在2025年開出3000家門店，其中國首席運營官為此特別補充道“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場”。
這也預(yù)示著“下沉市場”將是星巴克中國的第二戰(zhàn)場。
不料，在剛剛過去的四季度，星巴克在國內(nèi)新進10個新城市，新開69家門店，其中有四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)等，幾乎全都是四五線城市。
然而，星巴克下沉的真正問題在于其超過30元每杯的咖啡到底會有多少人持續(xù)買單？要知道這些下沉市場的人均可支配收入可不足高線城市的一半。
一位居住在東北某四線城市的95后向節(jié)點財經(jīng)吐槽，星巴克一點也不厚道，開業(yè)當(dāng)天竟然沒有優(yōu)惠活動，單杯32元的拿鐵基本能在旁邊的瑞幸加盟店中買兩杯生椰拿鐵，更能在蜜雪冰城中買6杯咖啡。
而且自己也沒覺得星巴克門店的空間給了什么附加價值，總而言之下次不會再去了。
價格與購買力的錯配或?qū)褡咴S多慕名嘗鮮的消費者。
據(jù)《時代周報》報道，一位云南文山星巴克門店的員工接受采訪陳：當(dāng)?shù)仡櫩透菀捉邮荛T店的推薦和促銷，成功率能到90%。甚至“哪款產(chǎn)品促銷，哪款就是‘銷冠’。
換句話講，星巴克并非在下沉市場沒有擁躉，但與產(chǎn)品的性價比相比，星巴克本身的品牌光環(huán)與第三空間不足改變消費者決策。
這也不難理解主打15元左右的瑞幸咖啡，以及價格更低的幸運咖下沉的步伐要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于星巴克。
2022年，瑞幸咖啡新凈開門店2190元，幸運咖2022年在全國新開業(yè)門店1521家，星巴克凈增加661家。
不同的開店速度意味著星巴克單價較高的咖啡產(chǎn)品并不及同行暢銷。
未來，星巴克能否改善這一局面的關(guān)鍵能否策略性降價，讓更多的下沉咖啡消費者走進星巴克門店。
第三空間魔法在高線城市失靈
在剛進入中國市場的前十年，在星巴克喝咖啡是一件足以分享進朋友圈的事，因為星巴克不僅在出售現(xiàn)磨咖啡，還在兜售其第三空間的咖啡理念與精英氣質(zhì)。
而這些珍貴的附加值隨著時間的流逝也基本消退。當(dāng)下，多數(shù)城市白領(lǐng)們僅僅是將星巴克作為臨時辦公的租借場所，顧客已經(jīng)習(xí)慣了星巴克餐桌上凌亂擺放的電子產(chǎn)品。
與其留步于星巴克喝咖啡，不如帶咖啡回公司處理工作?！?96”模式下的上班族對咖啡產(chǎn)品的醒腦提神需求遠(yuǎn)甚于第三空間的社交需求。
德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書2021》也顯示，中國消費者攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因從初期的社交性場景需求，發(fā)展成為日常功能性需求。
其中生理上的提神醒腦、心理上的依賴以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國消費者飲用現(xiàn)磨咖啡的前三大原因。
第三空間的附加值降低后，星巴克動輒超百平米的門店面積并不能為其咖啡產(chǎn)品提供相應(yīng)的溢價支持，加之本土品牌在新品的推陳出新上更勝一籌，導(dǎo)致越來越多的消費者選擇用快取店的方式選購本土品牌。
這也是2022財年，星巴克中國市場門店同比銷售額大降的原因。不過，同期瑞幸咖啡受益于快取店（pick-up店）占比較高（超過總門店80%）的推動，營收增長表現(xiàn)明顯好于星巴克。
星巴克并非沒有意識到這一趨勢。
星巴克高管在2022財年第三季度（2022年4-6月）業(yè)績發(fā)布會上透露，公司移動端訂單銷售組合在期內(nèi)增長至創(chuàng)紀(jì)錄的47%，同比增長13%，遠(yuǎn)好于門店內(nèi)的銷售情況。
在去年9月份公布的“重塑計劃”中，星巴克首次提出將自有APP定義為承載公司“第四空間”最重要的平臺之一，通過提升自有APP的數(shù)字化購物體驗，兼顧顧客體驗的便利性和人文聯(lián)結(jié)。
說的直白點，“第四空間”旨在提升星巴克移動訂單與會員服務(wù)的顧客體驗。
星巴克這一順勢而為的舉動等于變向承認(rèn)了公司門店第三空間的重要性在下降。
星巴克中國董事長王靜瑛在星巴克全球投資者大會上表示：“在不到四年的時間里，我們的移動訂單業(yè)務(wù)從無到有，發(fā)展到現(xiàn)在占比超過40%?！?/p>
不出意外的話，未來消費者從星巴克中國APP、微信小程序及外賣網(wǎng)站、電商平臺下單，采用專星送派送的咖啡數(shù)量將會越來越多。
一位星巴克鐵粉向節(jié)點財經(jīng)表示，星巴克的核心優(yōu)勢在于門店體驗，如果快取、外賣訂單占比過高的話，星巴克的咖啡還怎么溢價，同樣的一杯拿鐵或卡布奇諾，其他競品的售價比星巴克能低上50%，星巴克根本沒法打。
他稱相比強調(diào)數(shù)字化訂單的增長，星巴克還是要回歸到大門店的第三空間優(yōu)勢上來。去年星巴克門店訂單下滑嚴(yán)重，主要是疫情截斷了客流量，現(xiàn)在星巴克門店客流量在明顯恢復(fù)，相信上半年門店訂單就會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
看起來，星巴克高線城市的“衰退”并非無藥可救。
星巴克是否會讓位于瑞幸咖啡？
來華20年，星巴克在中國市場基本沒有對手。
其中緣由有兩方面，一是星巴克率先通過規(guī)?；季指呔€城市CBD的方式將的“第三空間”的咖啡消費理念深植人心，其二是星巴克的中國同行們只會模仿，從未超越。
不過這一局面的改變是2019年瑞幸咖啡的出現(xiàn)與崛起。
瑞幸咖啡通過線上線下結(jié)合的新零售模式，以及“請全國人民喝咖啡”的瘋狂引流強勢在星巴克護城河上撕開一道口子。
低價是一把利器，將許多此前不喝咖啡的人群培養(yǎng)成咖啡愛好者，推動了咖啡市場的擴容。
據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，2019年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模為752億元，同比增長10%，預(yù)計到2025年將達(dá)到2165億元，年復(fù)合增速約24%。
截至去年年底，后來者瑞幸咖啡的門店數(shù)為8214家，比同期星巴克中國的6019家凈多出2195家。
看似瑞幸咖啡已經(jīng)超過了星巴克中國，但事實上雙方依然存在不小的差距。2022財年，星巴克中國收入達(dá)到30億美元（折合人民幣206.5元），瑞幸咖啡全年的收入約133億元，僅為星巴克的64%。
而且需要注意的是瑞幸咖啡的8214家門店中，其中有2562家聯(lián)營門店，而星巴克6019家全部為直營門店。
加盟店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無法與直營店相提并論，這也不難理解瑞幸咖啡被頻頻爆出的“頻繁提價”、“同品不同價”、“去冰后僅剩半杯”等基礎(chǔ)服務(wù)問題。
反觀強調(diào)人文精神與咖啡文化的星巴克，其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與貼心服務(wù)少有吐槽。
在互聯(lián)網(wǎng)投訴網(wǎng)站黑貓投訴上，瑞幸咖啡的總投訴量超過5200條，多數(shù)投訴內(nèi)容為“服務(wù)不到位”、“不同門店的退款難”等，而星巴克的投訴量不到2200條。
而除了賣咖啡，星巴克同時用其獨到的人文精神在公益方面給予穩(wěn)定的輸出，贏得更多的死忠粉。數(shù)據(jù)顯示自2011年起，星巴克中國的伙伴和志愿者們一共貢獻(xiàn)了超過150萬小時的社區(qū)服務(wù)，增進了與社區(qū)和顧客的情感聯(lián)系。
另一邊的瑞幸咖啡則忙于增加訂單的社區(qū)運營，鮮有穩(wěn)定持續(xù)的公益活動。
不同的文化理念驅(qū)動也決定了星巴克與瑞幸咖啡將贏得多元化的顧客，短期看瑞幸咖啡的擴張勢頭迅猛，星巴克處在被迫還擊的被動局面。
長期看，星巴克精品咖啡的文化底蘊仍然在，其高線城市去年收入狂掉系疫情對客流量的影響，今年客流量恢復(fù)后，其高線城市的同店銷售增速將大概率轉(zhuǎn)正。
興業(yè)證券就指出，2023年Q1（2022年10月-12月）星巴克中國的營收6.22億美元，同比下降30.7%，主要由于12月份中國疫情防控政策優(yōu)化帶來的閉店導(dǎo)致，其預(yù)計中國門店的經(jīng)營狀況將快速恢復(fù)。
此外，星巴克大概率也不會對下沉市場的“價格需求錯配”現(xiàn)象無動于衷，一旦開始有力度的調(diào)價行動，瑞幸咖啡的下沉市場將遭遇強有力反擊。
所以，當(dāng)前說星巴克將讓位于瑞幸咖啡，還為時尚早。