文|鋅刻度 星 晚
編輯|高 智
近段時間，以海底撈為代表的火鍋賽道玩家順利迎來了消費復(fù)蘇，無論是業(yè)績還是關(guān)注度都直線飆升，因此火鍋賽道也被判斷即將重燃戰(zhàn)火。
但這股東風(fēng)似乎沒有吹到曾紅極一時的明星店頭上，相反，陳赫、沙溢、鄭凱、包貝爾等明星的火鍋店一夜之間沒了蹤影。
事實上，明星跨界做餐飲早已有了一套流程，明星頭銜+餐飲公司操盤，組合營銷拳下，不僅門店賺錢，加盟費更是使得明星的腰包鼓鼓。
是粉絲還是韭菜，恐怕在明星店的種種亂象下已經(jīng)有答案了。
披上皮的代言人，一次次迷惑粉絲
一次偶然路過重慶解放碑時，代舒怡發(fā)現(xiàn)之前大排長龍的辣叁成火鍋店已經(jīng)閉店了。正值旅游旺季，相比周圍紅紅火火的火鍋店，辣叁成不再亮起的燈牌和黑壓壓的店面顯得格外打眼。
“之前幾次路過的時候，辣叁成門口排隊等餐的食客絡(luò)繹不絕，看起來是實打?qū)嵉幕?。”但作為重慶人，代舒怡從來沒想過要打卡這類明星火鍋店。只是她也的確沒想到，明星的店如此不“抗打”。
鋅刻度觀察發(fā)現(xiàn)，辣叁成火鍋借著沙溢的明星光環(huán)曾一度迎來了迅速擴張，“重慶火鍋界新晉黑馬”“撩遍半個娛樂圈的火鍋寵兒”“白展堂的火鍋江湖，燒菜入味、火鍋絕配”等標(biāo)簽也給品牌帶來了一定的宣傳力度。
辣叁成首店在重慶開業(yè)時，沙溢、陳赫、汪蘇瀧、岳云鵬等明星到場，引起了諸多粉絲圍觀、排隊吃飯的現(xiàn)象。后來，辣叁成在天津、河北、湖北、河南等地開店擴張時，首店的排隊盛況也就成為了招商引資、吸引食客的最好素材。
但仔細(xì)想想，明星帶來的人氣難道能夠直接與餐飲店的水平畫等號嗎？
時間給出了答案，鋅刻度從大眾點評看到，辣叁成解放碑店已顯示“商戶歇業(yè)關(guān)閉，暫無星級”，用戶評價的最后一條停留在了2023年2月11日。閉店之后，有消費者在社交平臺上發(fā)文稱：“沙溢的辣叁成關(guān)門了，我還有六千元的充值，不知道沙溢知不知道，人去樓空了，也沒人出來給個說法?！?/p>
沙溢是否知道門店倒閉了還是未知數(shù)，但這家以沙溢為宣傳重點的火鍋其實與沙溢并沒有太大關(guān)系了。
辣叁成官網(wǎng)如今只保留了酷似“白展堂”的漫畫形象
鋅刻度從工商信息平臺查詢得知，全國各地有多家與辣叁成有關(guān)的公司，但成都辣叁成品牌管理有限公司主要負(fù)責(zé)品牌管理相關(guān)事宜。而這家公司的股東為占股99%的李興軍和占股1%的陳碧德。
另外，辣叁成的官網(wǎng)也逐漸淡化了沙溢的存在。曾經(jīng)在宣傳期時，張口閉口都會提及沙溢，但如今官網(wǎng)上只留下了酷似“白展堂”的漫畫形象。如果不是一些留在互聯(lián)網(wǎng)上的早期宣傳，恐怕現(xiàn)在很多人都不會將辣叁成與沙溢掛鉤了。
同樣的情況在明星跨界餐飲這件事上并不少見，曾在明星火鍋店也稱得上“翹楚”的賢合莊，外界以為陳赫、朱楨是該品牌的老板，但實際上早在2020年1月15日，陳赫、朱楨就已經(jīng)退出該公司的股東行列，頭銜也僅為“明星合伙人”。
此前，鋅刻度向多家明星店加盟負(fù)責(zé)人詢問時，對方都一口肯定明星就是店鋪老板。只是事實并非如此，甚至加盟商也并不一定了解了詳情。例如，斗鎏所屬“成都斗鎏餐飲服務(wù)有限公司”的股東信息和主要成員中皆無Angelababy，燒江南所屬“成都燒江南餐飲管理有限公司”的股東信息同樣也不見黃曉明蹤影。
所謂的“明星合伙人”，其實就是披上皮的代言人，粉絲以為自己的捧場是在支持偶像的第二份事業(yè)，但刨除層層包裝后不難發(fā)現(xiàn)，明星IP+餐飲供應(yīng)鏈的結(jié)合只是一種可以快速復(fù)制、快速豐收的收割行為。
“無事明星邀你加盟，有事律師函警告”
由于火鍋背后的供應(yīng)鏈發(fā)展得較為成熟，運營管理、菜品擺盤設(shè)計、活動策劃等經(jīng)驗可復(fù)制性強，適應(yīng)人群也較廣，因此火鍋不出意外地成為了明星搞副業(yè)的首選。不過在前兩年，正值風(fēng)口之上的奶茶創(chuàng)業(yè)項目，也被明星盯上了。
關(guān)曉彤的“天然呆”、張繼科的“猴子的救兵”、王俊凱父母的“星卡里”、胡海泉的“本宮的茶”等新茶飲品牌都曾引起過不小的關(guān)注，吸引了大批加盟商前赴后繼。
但真遇到問題時，在宣傳時扛主力的明星們卻又“啞”了。
此前曾有“猴子的救兵”品牌加盟商向紅星資本局爆料稱自己沖著張繼科的名氣加盟了該品牌，后來卻一直沒等到公司承諾的加盟服務(wù)，還被拖欠貨款，損失近百萬元。但等到進(jìn)一步追問時，對方才開始矢口否認(rèn)張繼科是聯(lián)合創(chuàng)始人這件事，并表示：“名頭這個東西沒辦法說太具體，難道有股權(quán)才叫聯(lián)合創(chuàng)始人嗎？”
一度爆紅又一夜消失的天然呆奶茶同樣傷了不少加盟商的心。品牌誕生之初，關(guān)曉彤曾多次為天然呆站臺，其父親關(guān)少曾也通過100%持股彤夢心緣（成都）文化傳媒有限公司，間接持有了天然呆奶茶35%的股份。
可以說，天然呆一出現(xiàn)就與關(guān)曉彤有著深刻的綁定關(guān)系。無論關(guān)曉彤與合作公司使用了怎樣的障眼法，在消費者和加盟商的認(rèn)知中，天然呆就是關(guān)曉彤的奶茶，因此打卡、加盟也都是沖著關(guān)曉彤而去。
這種便利在享受時有多酣暢淋漓，在“翻車”時就有多狼狽。有媒體報道稱，成都天然呆餐飲管理有限公司多次被處罰，但當(dāng)有人想要關(guān)曉彤來為“翻車”買單時，官方卻改口表示：“關(guān)曉彤女士從未參與過我司經(jīng)營管理工作，目前部分別有用心的人借此炒作，但我司堅信法律的公平正義，相信法院做出的公正判決。對于該安檢給關(guān)曉彤女士造成的困擾，我司深表歉意?！?/p>
一來一回，似乎只有關(guān)曉彤成了最無辜的受害者，因此也有加盟商無奈道：“無事國民閨女邀你加盟，有事律師函警告?！?/p>
關(guān)曉彤及天然呆被起訴
另外，鋅刻度還通過調(diào)查了解到，部分以“店長”“合伙人”“掌門人”等頭銜宣傳餐飲店的明星，其并非是為自己的品牌站臺，而是一次“走穴”?！拔覀冞x擇的明星是‘全能藝人’，不缺流量，而且身邊都是流量明星朋友圈，可以利用明星的圈子為品牌做全網(wǎng)營銷。如果請鄭愷到場的話費用100萬元左右費費用，不過加盟商可以試著和當(dāng)?shù)厣虉稣務(wù)劊黄鸪袚?dān)這個費用。”此前，火鳳祥招商負(fù)責(zé)人曾對鋅刻度透露。
換句話說，粉絲眼中的明星老板其實是從合作公司收取“代言費”，從加盟商收取“出場費”的“表演者”罷了。
持續(xù)“翻車”的明星店，終會喪失吸引力
帶著光環(huán)出現(xiàn)的明星餐廳，實際上安全問題也并不少見。
2017年3月，包貝爾的辣莊火鍋被曝出用牛血冒充鴨血；2018年有食客在杜海濤的海吃海喝自助餐廳里用餐后，出現(xiàn)肚子疼、惡心腹瀉的癥狀；2020年3月，韓寒投資的“很高興遇見你”武漢店被曝出鼠患；同年9月，上海市監(jiān)局發(fā)布的一份食品安全抽檢信息顯示,薛之謙的上上謙火鍋(長寧店)的熱水杯、調(diào)料碗檢出大腸菌群；2021年7月，杜海濤合肥火鍋店“辣斗辣”，被責(zé)令整改等……
事實證明，明星開店不僅沒有通過自帶的流量提高餐廳品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，反而在基礎(chǔ)的食品安全問題上頻頻栽跟頭。
深圳思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麟對《證券日報》記者采訪時表示：“餐飲行業(yè)其實是重資產(chǎn)且勞動密集型行業(yè)，對于明星而言不可能投入精力和時間去管理，一般只是請職業(yè)經(jīng)理人管理，形成加盟模式。而明星大多只是作為投資人，既不懂行又不參與管理，就容易出現(xiàn)食品安全等各方面的問題。”
的確如此，鋅刻度通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有明星招牌加持的餐飲品牌的加盟費用往往會高出市場價好幾倍，而這些成本一旦無法通過明星效應(yīng)變現(xiàn)，那么加盟商就很容易產(chǎn)生大額虧損，或者只能通過降低品質(zhì)來實現(xiàn)盈利，最終還是消費者和經(jīng)營者受傷。
還有招商經(jīng)理對鋅刻度表示，“超級明星IP+互聯(lián)網(wǎng)強勢收割流量”是他們的市場推廣策略，明星的社交平臺數(shù)據(jù)也是一塊活字招牌，也能夠成為加盟溢價的因素。
同樣的原料，有明星招牌就會翻倍
曾與不少明星餐飲店合作供貨的一家大規(guī)模調(diào)味品工廠負(fù)責(zé)人透露，賢合莊、譚鴨血、每味每客、巴倒?fàn)C等品牌都是其公司的合作對象?！拔覀兣c賢合莊合作的是清湯、醬料、鹵料等，說實話，明星代言品牌加盟費太高了，找到源頭利潤才會更高?！痹撠?fù)責(zé)人介紹，同樣使用他們提供的明星餐飲店原材料，但加盟其他沒有明星招牌的品牌，包含加盟費、設(shè)備費、裝修費等費用在內(nèi)的總投資可以低至35萬，而明星店可高達(dá)150萬至200萬元。
巨大的加盟費差額，名不副實的味道與服務(wù)，明星餐飲店正在一點點喪失自己的吸引力。未來的明星店若不能從食材品質(zhì)、服務(wù)管理等多方面做出升級的話，那最終只會自己嘗到畸形發(fā)展的苦果。