文|毒眸
不比往年，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)不興討論誰(shuí)是下一個(gè)李佳琦、薇婭，最近的風(fēng)潮是討論誰(shuí)是下一個(gè)東方甄選。而TVB成為了備受矚目的答案之一。
3月7日晚，TVB淘寶直播間首次開(kāi)啟直播帶貨，由旗下演員陳敏之、陳豪挑大梁，據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，直播間累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超320萬(wàn)，賬號(hào)漲粉10.7萬(wàn)，全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破2350萬(wàn)元。
早在3月3日，TVB便官宣了與淘寶官方達(dá)成的合作，表示將于年內(nèi)共同發(fā)展超過(guò)48場(chǎng)電商直播，預(yù)計(jì)為T(mén)VB帶來(lái)千萬(wàn)港元級(jí)別的收益。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)這樣的“商業(yè)拓展”相當(dāng)積極。消息一出，TVB股價(jià)當(dāng)即大漲超過(guò)51%，淘寶首播結(jié)束后，再度盤(pán)中大漲98%，最終漲幅為85.08%，創(chuàng)2020年4月以來(lái)新高。
盡管去年TVB已經(jīng)在抖音開(kāi)始試水直播帶貨，但成績(jī)并不理想，無(wú)論是藝人資源的投入力度還是和官方合作的深入程度，都不及此次“入淘”。反過(guò)來(lái)，這很大程度上體現(xiàn)出了淘寶平臺(tái)對(duì)內(nèi)容型直播間的渴求。
雙方打出的概念是“港劇式直播”，看上去頗有新意，也不由令人想到內(nèi)容型直播間的開(kāi)創(chuàng)者東方甄選，但實(shí)際觀(guān)看之后便不難發(fā)現(xiàn)，概念和噱頭遠(yuǎn)大于內(nèi)容本身，淘寶仍然是一個(gè)以貨為核心的平臺(tái)。
換句話(huà)說(shuō)，它成了又一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者迫于商業(yè)化難題找出路的案例，雖然總體積極，但還是很難真正給行業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)興奮度。
“港劇式直播”概念大于實(shí)際
何謂“港劇式直播”？大體特征還是可從人、貨、場(chǎng)三大元素入手分析。
帶貨的主播是TVB旗下演員陳敏之、陳豪，助播只以畫(huà)外音的形式出現(xiàn)，不在屏幕內(nèi)，主要充當(dāng)粵語(yǔ)國(guó)語(yǔ)翻譯官和商品信息講解員。
理論上，熟悉的港劇面孔的確能帶來(lái)一定程度的“港劇感”，但內(nèi)地非粵語(yǔ)區(qū)觀(guān)眾對(duì)港劇的印象，實(shí)際上更多是來(lái)自引進(jìn)之后的國(guó)語(yǔ)版本，對(duì)演員的原聲反而是有陌生感的。況且，TVB演員的國(guó)語(yǔ)本身并不流暢，用作商品講解略顯吃力。
TVB或許也留意到了這一點(diǎn)，在直播間發(fā)起了“想要藝人說(shuō)粵語(yǔ)還是普通話(huà)”的投票，結(jié)果顯示，只有19%觀(guān)眾希望聽(tīng)到普通話(huà)。于是在后半程的直播中，演員不再糾結(jié)于粵語(yǔ)與普通話(huà)之間的切換，基本以粵語(yǔ)為主。這固然保證了足夠的“港味”，但亦有可能因此勸退一部分觀(guān)眾。
在貨品上，與港劇有關(guān)的品類(lèi)并不多，作為核心主打的是TVB和品牌聯(lián)名的“溏心風(fēng)鮑”鮑魚(yú)，恰好請(qǐng)到了在《溏心風(fēng)暴》中賣(mài)過(guò)鮑魚(yú)的陳豪來(lái)帶貨，頗有新意。
該款核心產(chǎn)品當(dāng)天也僅售出了600多件，然而，除了它之外，當(dāng)天直播間里約130個(gè)商品鏈接，覆蓋了美妝、奢侈品、零食、日用品、電子優(yōu)惠券等各種主流品類(lèi)，真的與港劇IP有關(guān)的寥寥無(wú)幾。
場(chǎng)域方面，所謂“港劇式的沉浸感”，也僅僅是直播間的虛擬背景在特定商品出現(xiàn)時(shí)調(diào)整為近似劇中布景的模樣，但站在臺(tái)前的演員們?nèi)允窃谝恍耐其N(xiāo)物品，真正的沉浸感十分有限。
由此不難看出，比起東方甄選直播間中，不少觀(guān)眾是沖著看董宇輝聊天而并非購(gòu)物來(lái)的，很難相信在TVB目前所謂的“港劇式直播”概念下，有多少觀(guān)眾會(huì)沖著所謂的“港劇”來(lái)觀(guān)看。
內(nèi)容型直播間的根本特征在于，內(nèi)容的吸引力很大程度上是高于貨品的，其轉(zhuǎn)化路徑很大程度上是依賴(lài)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可情緒而為貨品買(mǎi)單，當(dāng)然這也必然帶來(lái)場(chǎng)觀(guān)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)量的局限性。而TVB目前顯然走的還是以推銷(xiāo)貨品為核心的傳統(tǒng)帶貨模式，只不過(guò)披了一層內(nèi)容的薄皮。
不過(guò)，相比于去年在抖音試水的情況，經(jīng)過(guò)一定程度的統(tǒng)一包裝與設(shè)計(jì)之后，TVB的直播帶貨起碼不再是小打小鬧了。截至目前，TVB在抖音開(kāi)通的三個(gè)直播帶貨賬號(hào)粉絲加起來(lái)不過(guò)115.6萬(wàn)。三個(gè)賬號(hào)都并未使用TVB自家演員，而是請(qǐng)不知名的專(zhuān)業(yè)主播來(lái)進(jìn)行帶貨，雖然場(chǎng)次更多更為常態(tài)化，但號(hào)召力自然要差了不少。
作為對(duì)比，TVB在抖音僅用于發(fā)布視頻的主賬號(hào)已有1234萬(wàn)粉絲，說(shuō)明其仍有大量潛在粉絲未被挖掘到直播間。從主號(hào)的短視頻運(yùn)營(yíng)中，也不難收獲一些真正來(lái)自?xún)?nèi)容層面的啟發(fā)。盡管主號(hào)點(diǎn)贊量最高的視頻都是從前老演唱會(huì)、老綜藝的切片，但是也有比如“TVB演技挑戰(zhàn)賽”這樣的原創(chuàng)熱門(mén)話(huà)題，不僅視頻數(shù)據(jù)不低，且在抖音還有不少熱門(mén)博主的二創(chuàng)。
這證明TVB的藝人資產(chǎn)還是有一定影響力的，只是看使用的方法。如果帶貨直播間可以用類(lèi)似的思路，讓演員重現(xiàn)經(jīng)典影視劇橋段，或者以現(xiàn)場(chǎng)出題的方式展示自己的演技，相當(dāng)于把直播內(nèi)容以綜藝邏輯打造，或許能相對(duì)更貼近內(nèi)容型直播間一些。
直播帶貨是萬(wàn)能救命稻草嗎？
無(wú)獨(dú)有偶，前段時(shí)間董潔在小紅書(shū)的帶貨模式，也不乏與東方甄選作比較的聲音。這背后體現(xiàn)出的，是在貨品方面有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)存在的內(nèi)容焦慮。
自去年下半年開(kāi)始，抖音主播入淘就開(kāi)始頻繁出現(xiàn)，諸如交個(gè)朋友、東方甄選等抖音頭部直播間都開(kāi)始“雙棲”帶貨。毒眸曾在過(guò)往的文章中提到（點(diǎn)此閱讀：淘寶需要更多“李誕”），淘寶直播確實(shí)希望有更多外部具備內(nèi)容屬性的人，摸索在淘系內(nèi)兼顧內(nèi)容屬性和賣(mài)貨屬性的新方式。
因此，和TVB達(dá)成合作，并包裝“港劇式直播”的概念也是向外借力內(nèi)容的題中應(yīng)有之義。TVB的大量港劇內(nèi)容版權(quán)平臺(tái)在優(yōu)酷，優(yōu)酷的“港劇場(chǎng)”已經(jīng)漸成品牌性?xún)?nèi)容之一。而優(yōu)酷與淘寶之間常年的88會(huì)員綁定關(guān)系，讓淘系生態(tài)下的用戶(hù)對(duì)港劇內(nèi)容的消費(fèi)有一定的前提基礎(chǔ)。
只不過(guò)，無(wú)論是目前的直播頻次、銷(xiāo)量規(guī)?；蜉浾摕岫?，TVB都還沒(méi)有達(dá)到可以被視作淘寶平臺(tái)代表性案例的程度。一個(gè)真正屬于淘寶的“東方甄選”，還在路上。
另一方面，對(duì)于TVB這一類(lèi)大體量、老牌的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，直播帶貨是他們當(dāng)下這個(gè)階段，能跟上的為數(shù)不多的商業(yè)模式創(chuàng)新方案，不論是不是“救命稻草”，“試一試”的價(jià)值都在。
從2018年至今，TVB處于持續(xù)的虧損之中，2021年更是巨虧6.47億港元。過(guò)去作為T(mén)VB營(yíng)收主力的廣告業(yè)務(wù)，隨著疫情大環(huán)境的影響加之本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，愈發(fā)萎靡不振，反倒是與內(nèi)地的合拍劇業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)，在營(yíng)收占比中逐漸提升。
實(shí)際上，TVB試圖向電商要增量的想法早已有之。2017年，TVB就推出了社交媒體平臺(tái)BigBig Channel，次年推出了BigBig Shop。TVB讓旗下在這個(gè)平臺(tái)上與觀(guān)眾在線(xiàn)互動(dòng)，同時(shí)通過(guò)藝人、劇集、綜藝的聯(lián)合推廣，讓觀(guān)眾邊看邊買(mǎi)TVB的聯(lián)名產(chǎn)品。
2021年8月，TVB還斥資2億港元，收購(gòu)了香港本土電商公司士多（Ztore Investment Limited）約75%的已發(fā)行股本，取得該公司控制權(quán)。這給了TVB發(fā)力電商的渠道基礎(chǔ)。據(jù)TVB 2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，電商收入約4億元，已占總營(yíng)收的四分之一，同比增長(zhǎng)約26倍，環(huán)比增長(zhǎng)93.69%。
只不過(guò)，目前TVB的電商平臺(tái)和直播帶貨并沒(méi)有打通，其電商平臺(tái)的輻射范圍主要還是大灣區(qū)，同時(shí)要面對(duì)不少?lài)?guó)際平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
毒眸曾在過(guò)往的文章中分析過(guò)（點(diǎn)此閱讀：TVB知天命，不問(wèn)前程），TVB發(fā)展到如今的境地內(nèi)部問(wèn)題很多，山頭林立、缺乏創(chuàng)新、人才流失等等，都是TVB內(nèi)容生產(chǎn)層面的弊病。但拋開(kāi)內(nèi)容上的局限，內(nèi)容變現(xiàn)缺乏增長(zhǎng)渠道是幾乎所有內(nèi)容企業(yè)這幾年不得不面對(duì)的共同困境。
傳統(tǒng)的廣告模式增長(zhǎng)越來(lái)越有限，to C的盈利渠道又有用戶(hù)天花板。直播帶貨，看起來(lái)已經(jīng)是將內(nèi)容影響力變現(xiàn)的最高效方式，這讓所有深陷盈利困境的企業(yè)都不得不試試水。
比如去年上半年虧1.92億的華誼兄弟，3月9日放出信息在抖音平臺(tái)開(kāi)始嘗試直播帶貨，3月10日其股價(jià)漲超12%，盤(pán)中一度觸及漲停。然而，華誼兄弟的直播間“誼人星選”，粉絲僅2.5萬(wàn)，未有任何旗下明星出鏡，據(jù)Tech星球報(bào)道，其近30天直播銷(xiāo)售額僅1萬(wàn)元。哪怕是這種程度的小打小鬧也能令股價(jià)觸及漲停，可見(jiàn)老牌內(nèi)容公司盈利之艱。
包括B站、小紅書(shū)等深陷盈利困境的內(nèi)容平臺(tái)近來(lái)也不斷放出消息開(kāi)始加注直播帶貨。盡管這一賽道早已有紅海的意味，但它仿佛已經(jīng)成為了沒(méi)有辦法的辦法。在下一個(gè)變現(xiàn)能力強(qiáng)的渠道出現(xiàn)之前，越來(lái)越多的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入直播帶貨是一種必然的趨勢(shì)，也不再值得大驚小怪。