文|讀娛 趙二把刀
“砸錢買增長(zhǎng)”，一度是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)，其實(shí)就是更重視互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶和增長(zhǎng)，并且認(rèn)為“賺錢”可以在完成增長(zhǎng)之后；不過在大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的當(dāng)下，“賺錢”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體最重要的課題——作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三小強(qiáng)，知乎、小紅書和keep的賺錢能力，也就是商業(yè)化進(jìn)程始終都是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
近期，知乎市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人和和小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人分別被傳離職，引發(fā)了外界對(duì)兩家平臺(tái)商業(yè)化能力的質(zhì)疑；而keep賣獎(jiǎng)牌賣瘋了也引發(fā)了很多非議；那么，這三個(gè)平臺(tái)商業(yè)化面臨的困境和挑戰(zhàn)分別是什么？哪一家又可能最快完成商業(yè)化的蛻變？值得探討。
01
近年來，知乎的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人這個(gè)職位，始終沒有人能夠坐穩(wěn)。
據(jù)「市界」報(bào)道，知乎市場(chǎng)負(fù)責(zé)人宋曉曦已離職兩周，她在知乎的任職時(shí)間還不到兩個(gè)月。2022年4月，原市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、老知乎人來原離職后，市場(chǎng)中心由知乎公關(guān)負(fù)責(zé)人張歡接手。當(dāng)時(shí)，內(nèi)部人士認(rèn)為這是一個(gè)過渡方案。2023年初，張歡也從知乎離開。知情人士認(rèn)為，過去一年，市場(chǎng)部門表現(xiàn)可能未獲得高層認(rèn)可。
市場(chǎng)部換將頻繁，也就使得外界格外關(guān)注知乎面臨的商業(yè)化壓力。
根據(jù)2022年底發(fā)布的q3財(cái)報(bào)中，知乎第三季度總營(yíng)收達(dá)9.12億元，同比增長(zhǎng)約11%；經(jīng)調(diào)整凈虧損(非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)為2.51億元，2021年同期為1.12億元，同比擴(kuò)大127%。其中，從收入結(jié)構(gòu)上分析，公司C端收入占據(jù)的比重相當(dāng)重要，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公司付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育代表的C端收入分別達(dá)到3.35億元和7800萬元，分別同比增長(zhǎng)了88.1%和457.5%。此外，廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案代表的B端收入達(dá)到1.97億元和2.65億元。
對(duì)財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，外界普遍認(rèn)為，雖然知乎凈虧損環(huán)比有所收窄，但自上市起一直被關(guān)注的盈利問題尚未實(shí)現(xiàn)，會(huì)員和職業(yè)教育能否撐起知乎的變現(xiàn)能力仍是未來一段時(shí)間的考驗(yàn)。
讀娛君認(rèn)為，知乎在c端業(yè)務(wù)確實(shí)表現(xiàn)的相當(dāng)優(yōu)異，尤其是付費(fèi)知識(shí)，教育領(lǐng)域，甚至比一些垂直教育平臺(tái)更有想象力；但作為活躍用戶體量近億的平臺(tái)，知乎在b端的表現(xiàn)只能說是勉強(qiáng)合格。
但知乎被外界質(zhì)疑的是，其用戶增長(zhǎng)之后帶來的內(nèi)容質(zhì)量的下降，有媒體甚至認(rèn)為，知乎當(dāng)前正在由高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)，變成真?zhèn)坞y辨的網(wǎng)絡(luò)小作文集散地——其中，在年初引發(fā)大量討論的江西天價(jià)彩禮事件就被證實(shí)是編造的故事，這不僅對(duì)江西的形象有很大的影響，也讓外界對(duì)于知乎的品牌多了一些懷疑！高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了海量的用戶，用戶的增多降低了內(nèi)容的品質(zhì)，這對(duì)于擁有社區(qū)文化的知乎來說，就是雙刃劍，難以逃脫。
此外，知乎雖然作為國(guó)內(nèi)最重要的內(nèi)容平臺(tái)早已經(jīng)被認(rèn)可，但其作為廣告平臺(tái)的價(jià)值仍不夠明確。據(jù)介紹，知乎的廣告產(chǎn)品是" 知 +" ，這是知乎商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在 2020 年底，為企業(yè)和個(gè)人用戶提供的內(nèi)容解決方案，本質(zhì)上，知 + 是匹配精準(zhǔn)流量，為品牌主找到更適合投放的解決方案——可是在讀娛君和多位品牌廣告主的交流中，她們普遍認(rèn)為更希望的還是和知乎高質(zhì)量的內(nèi)容博主合作，而不是直接投放廣告。
此外，知乎在視頻化的反復(fù)，以及躺吃chatgpt的利好但沒實(shí)質(zhì)動(dòng)作等等，都被認(rèn)為是不夠果敢和堅(jiān)決的。
知乎的商業(yè)化進(jìn)程，尤其是廣告收入面對(duì)的問題，其實(shí)也是很多具備獨(dú)特社區(qū)氛圍的平臺(tái)都很難解決的棘手問題，比如曾經(jīng)風(fēng)光無限的天涯社區(qū)和豆瓣，就是很典型的有社區(qū)氛圍但商業(yè)化步履蹣跚。相對(duì)而言，知乎的商業(yè)化之路其實(shí)走的不錯(cuò)，只是離外界的預(yù)期以及自身的影響力還有些許差距罷了。
無獨(dú)有偶，另外一家在沖刺ipo路上的社區(qū)強(qiáng)者小紅書，也被傳商業(yè)化負(fù)責(zé)人離職，其商業(yè)化拓展之路也頗有爭(zhēng)議。
02
3月9日晚間，有報(bào)道稱小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒（王雅娟）將于近期離職。對(duì)此，小紅書方面回應(yīng)：“該消息不屬實(shí)。”當(dāng)晚，之恒也發(fā)布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上從幾個(gè)好朋友那里得到了我要離職的消息，謝謝媒體關(guān)注?！彼硎荆〖t書是其所愛，且“產(chǎn)品種草這件事，想要真的弄明白和做好還需要很多的努力?！?/p>
據(jù)分析，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%，小紅書商業(yè)化也被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為薄弱環(huán)節(jié)。這里必須要說明的是，因?yàn)榇蟓h(huán)境原因，過去數(shù)年所有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體的廣告收入應(yīng)該都是沒有增長(zhǎng)甚至是下滑的，從頭部到腰部互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎沒有幸免的。而在過去三年，從用戶數(shù)量到影響力都處于提速階段的小紅書，恰好遇上市場(chǎng)整體不好的大行情，商業(yè)化進(jìn)程確實(shí)不樂觀。
此外，在經(jīng)過一些反復(fù)之后，小紅書近期似乎也開始調(diào)整直播電商的比重。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，“小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，押注直播電商，提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。”
于此相呼應(yīng)，“董潔成帶貨一姐”的消息開始在坊間不脛而走，這似乎也在堅(jiān)定小紅書走直播電商的決心。
據(jù)了解，在和潘粵明實(shí)現(xiàn)所謂世紀(jì)大和解之后，董潔的人氣迅速攀升并開始在小紅書直播帶貨，其兩場(chǎng)直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，漲粉50多萬，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔第二場(chǎng)直播GMV超過3000萬，觀看人次就突破220萬，場(chǎng)觀停留達(dá)到平均6分鐘。在董潔完成2場(chǎng)直播后，小紅書公布了電商直播的數(shù)據(jù)，表示2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%.....
小紅書之前在商業(yè)化面臨的困境，和知乎們相似，是要社區(qū)氛圍？還是要更商業(yè)化？繼續(xù)保持所謂的社區(qū)氛圍，怎么賺錢？也是大手筆玩商業(yè)化，又可能會(huì)破壞平臺(tái)生態(tài)，所以，小紅書的表現(xiàn)始終猶豫不決，表現(xiàn)在直播領(lǐng)域就是戰(zhàn)略的搖擺和部門的不穩(wěn)定。
但在三年疫情以及裁員風(fēng)波等等之后，小紅書應(yīng)該是堅(jiān)定了強(qiáng)化商業(yè)化尤其是直播電商的決心，畢竟，賺錢才是王道，現(xiàn)金流或許才是小紅書沖刺ipo的真正門檻——互聯(lián)網(wǎng)宇宙的盡頭，其實(shí)就是游戲，廣告和直播帶貨，小紅書作為社區(qū)強(qiáng)者，必須再下一城。
當(dāng)然，站在2023年來看，小紅書發(fā)力直播電商其實(shí)是有一些遲的：
首先，無論是淘寶直播，又或者抖音快手電商，都已經(jīng)成為真正的生態(tài)，體量龐大，小紅書開始切入，其實(shí)要付出的代價(jià)可能比想象中的要大；
其次，除了董潔之外，頭部主播的缺位。讀娛君曾經(jīng)刷到過一位粉絲量不少的小紅書博主自述直播帶貨的艱辛，她和網(wǎng)紅朋友們?cè)诙兑糁辈?，選品，售后等都很成熟，一周甚至可以播兩次，而她在小紅書的直播體系內(nèi)帶貨，選品、物流以及售后退貨等，都有不少的bug消耗她們團(tuán)隊(duì)很多精力，而且傭金收入也不盡如人意——所以，小紅書需要用體系化的打法，來幫助小紅書的博主們實(shí)現(xiàn)帶貨主播的轉(zhuǎn)變。
通俗來說，小紅書不僅需要一姐董潔，更需要類似抖音小楊哥、快手辛巴等平臺(tái)涌現(xiàn)的頭部主播，當(dāng)有小紅書的“小楊哥”出現(xiàn)的時(shí)候，或許也是小紅書直播電商成大器的時(shí)候。
再來說廣告方面，投放大戶快消品牌們對(duì)于小紅書廣告價(jià)值還是認(rèn)可的。根據(jù)之前的資料顯示，2020年小紅書的廣告收入約占其總營(yíng)收的80%，有6-8億美元（約合人民幣40-53億元），之后因?yàn)榇笮星榈南禄?，?yīng)該也是出現(xiàn)了增速放緩乃至下滑的情況。能夠看到，媒介投放公司對(duì)小紅書的認(rèn)可，比如國(guó)內(nèi)知名上市營(yíng)銷公司就和小紅書合作成立了“藍(lán)色光標(biāo)小紅書全域營(yíng)銷中心”，并在全國(guó)宣講小紅書的營(yíng)銷玩法……
廣告價(jià)值被認(rèn)可但短期難以實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)，直播電商對(duì)小紅書就尤為重要，但如何“做大做強(qiáng)”，培養(yǎng)出平臺(tái)級(jí)大主播并形成帶動(dòng)作用，或許是2023年小紅書要給予外界的答案。
如果說小紅書的糾結(jié)是方向問題，那么更類型化的社區(qū)keep可能更要想明白，無心插柳柳成蔭的獎(jiǎng)牌買賣能撐得起一家平臺(tái)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？
03
進(jìn)入2023年，keep獎(jiǎng)牌火了，熱度甚至不遜色于同期的盲盒。
什么是keep獎(jiǎng)牌？就是Keep發(fā)起不同規(guī)格的線上跑步、步行、騎行等活動(dòng)，用戶支付報(bào)名費(fèi)用后，在活動(dòng)期內(nèi)打開APP并完成相應(yīng)公里數(shù)即可獲得獎(jiǎng)牌。據(jù)媒體報(bào)道，實(shí)體獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)元素和社交屬性頗得用戶青睞，比如2022年3月開始的某期主題活動(dòng)，有70多萬用戶參與，平臺(tái)營(yíng)收超過4000萬元！是不是超出很多人的想象??！
此外，在小紅書搜索 “Keep獎(jiǎng)牌”，自2022年5月至2023年3月，每月都有熱門筆記產(chǎn)出，獲贊1-11萬不等，據(jù)媒體報(bào)道2023年2月4日，一位ID為“韓敘HanXu”的網(wǎng)友援引Keep內(nèi)部人說法在微博發(fā)帖稱，Keep靠賣獎(jiǎng)牌賺了5個(gè)億?。?/p>
這個(gè)爆料快速吸引熱議，榮登熱搜榜首。
在此之前，外界對(duì)keep的商業(yè)化認(rèn)知，更多的還是來自于自有產(chǎn)品，會(huì)員服務(wù)等。
先來看看自有產(chǎn)品，也就是keep商業(yè)布局的重點(diǎn)。以跑步機(jī)為例，Keep跑步機(jī)零售價(jià)在2099-3099元，截至2022年6月30日，Keep通過自營(yíng)商城和第三方電商共發(fā)貨約19.7萬臺(tái)，此外，keep自有產(chǎn)品還包括動(dòng)感單車、智能手環(huán)、體脂秤、筋膜槍、瑜伽墊等。
這些產(chǎn)品銷售數(shù)量如何？單獨(dú)看其實(shí)都還算不錯(cuò)，尤其在一些年輕運(yùn)動(dòng)愛好者群體中，銷售情況挺好；但如果放在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)，keep的單品市場(chǎng)占有率其實(shí)很低，未來能否占據(jù)更大的市場(chǎng)規(guī)模，不僅考慮keep的影響力，也要考慮其在其他電商平臺(tái)的渠道鋪設(shè)等。
根據(jù)招股說明書顯示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keep自有品牌產(chǎn)品收入分別為3.96億元、6.37億元、8.72億元、2.12億元，在同期總營(yíng)收中的占比都在50%以上——不過也有聲音認(rèn)為，作為一家線上平臺(tái)，為何線上收入撐不起半壁江山？這是個(gè)好問題。
此外，根據(jù)招股說明書顯示，keep的營(yíng)銷費(fèi)用始終保持高企狀態(tài)。2019年至2021年前三個(gè)季度，Keep在銷售及營(yíng)銷上的相關(guān)開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，2021年前三個(gè)季度，這一開支較上年同期的1.85億元同比增長(zhǎng)了342%。
與此同時(shí)，keep的用戶增速并沒有隨之上漲，以及，作為體育的垂類app，keep的淺社交模式對(duì)其廣告營(yíng)銷價(jià)值以及社區(qū)商業(yè)價(jià)值都有很強(qiáng)的桎梏。所以，keep上很難出現(xiàn)真正的頭部網(wǎng)紅，也就更難留住頭部網(wǎng)紅，這也使得品牌廣告主們對(duì)于如何評(píng)判keep的營(yíng)銷價(jià)值始終都是要有個(gè)疑問的。
不過，我們也必須看到keep不俗的號(hào)召力，也是很好的聯(lián)名營(yíng)銷的標(biāo)的。2023年2月，keep宣布將繼續(xù)推進(jìn)優(yōu)選健身館，持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，并且更重視團(tuán)課的銷售等——也就是說，keep和知乎一樣可以賣課，可以和小紅書一起種草，但自己賺錢可能還是要靠賣健身產(chǎn)品。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在獎(jiǎng)牌生意興起之后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)且虧損大幅收窄。2022 年第一季度，Keep 的收入較去年同期增長(zhǎng)了 37.6%，而凈虧損則縮小至 1.55 億元，2021年同期的虧損為2.37億元。Keep在招股書中也表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事增強(qiáng)了用戶忠誠(chéng)度與黏性有關(guān)。
那么，keep何時(shí)會(huì)盈利？大概是線上收入能占據(jù)較大比重的時(shí)候吧。
小結(jié)：
從用戶體量上來看，小紅書領(lǐng)跑三小強(qiáng)：2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎月均活躍用戶(MAU)為9430萬；小紅書方面，2023年2月的數(shù)據(jù)，平臺(tái)用戶月活數(shù)已達(dá)2.6億；Keep方面，2022年上半年，其MAU為 3770萬。從營(yíng)收上來看，小紅書同樣也表現(xiàn)優(yōu)異，畢竟，它離商品更近：數(shù)據(jù)顯示，知乎2022年第三季度營(yíng)收達(dá)到9.12億元，小紅書的營(yíng)收約為年100億左右， Keep在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)收入4.17億元。
從這兩個(gè)維度來看，知乎都處于中間的位置。這其實(shí)也代表了社區(qū)文化的特色，商業(yè)化確實(shí)難，但也更穩(wěn)定，就比如豆瓣，雖然不再當(dāng)紅，但影響力仍然不俗。從賺錢能力來看，小紅書毫無疑問更有可能領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，但keep在垂類上不可小覷。
這就是讀娛筆下“社區(qū)三小強(qiáng)”的現(xiàn)狀，雖然趕超巨頭無望，但在各自的領(lǐng)域里都有超高的人氣，再加上社區(qū)氛圍的護(hù)城河，它們?cè)谥虚L(zhǎng)期內(nèi)都將會(huì)是很多互聯(lián)網(wǎng)用戶的常用app，商業(yè)價(jià)值也有可能被進(jìn)一步加強(qiáng)，賺錢能力自然也就不容小覷；但這也更考驗(yàn)三家公司的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的能力和水準(zhǔn)，究竟誰會(huì)從小強(qiáng)變成大強(qiáng)，拭目以待。