文|空間秘探 許凡凡
近日，在小紅書、閑魚等平臺上，出現(xiàn)了多條代訂酒店的信息，稱可以代訂萬豪、洲際、凱悅、希爾頓或者全球奢華類酒店，通常價格低于OTA平臺10%-30%不等，這些用戶自稱代訂只是為維持會員等級。這一新型預訂方式受到了部分消費者的青睞，也有部分消費者被騙。
酒店代訂成為新生意
近日，在小紅書上出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，一群自稱“為了保級”的用戶在平臺上發(fā)布酒店代訂的信息，也有一群大牌酒店“骨灰級愛好者”發(fā)布空刷房晚獲得積分的教程。甚至出現(xiàn)了自掏腰包，請有緣人入住的現(xiàn)象。
而在閑魚上也上演了同樣的場景，如預訂北京萬豪集團房間，可以享受白金會員價，擁有免費雙人自助早餐、房間免費升級、延遲退房、免費游泳健身，此外在行政酒廊還可以享受免費下午茶、晚餐happyhour和各類酒品。
整體來看，這些保級的會員幫忙預訂的多為萬豪、洲際、凱悅、希爾頓等全球奢華類酒店，與官網(wǎng)和攜程、飛豬等OTA相比，預訂價格更為優(yōu)惠。如在官網(wǎng)查詢的上海雅居樂萬豪侯爵酒店為919元/晚，在閑魚上只需650元就可入住，還可享受會員專屬權益。對于會籍的旺盛需求，甚至出現(xiàn)了積分售賣、代刷房晚現(xiàn)象，在咸魚上430元可以買到1萬積分，甚至可以長期合作。
這種“會員代刷+權益交易”的模式，其本質是根據(jù)酒店會員制度，客戶入住酒店可以享受會員權益，同時可以獲取房晚和積分。閑魚上在售的刷房晚服務，其目的不是白蹭酒店住，而是替賣家獲得、保留萬豪積分，而買家實則用較低的成本，賺取了較大的權益。
不難發(fā)現(xiàn)，酒店會員為了維持會員等級，已經(jīng)不少人做起了積分的生意。這種酒店代訂方式，已經(jīng)成為繼酒店官網(wǎng)和OTA平臺的又一新分銷方式。同時，也給一些中間商機構作弊和獲利的空間，已有部分消費者遭遇入住失敗、商家跑路等，酒店會員“新生意”還需理性看待。
酒店會員體系從分散走向統(tǒng)一
從全球范圍來看，酒店會員制在二戰(zhàn)后開始壯大發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟的繁榮和復蘇、工業(yè)化發(fā)展、汽車發(fā)展和高速公路網(wǎng)建成使得旅游逐漸發(fā)展成為全球性、大眾性的活動，國際性的飯店集團也得到極大發(fā)展，酒店會員制度也隨之衍生。
我國的會員制營銷從高級俱樂部開始，并向其他領域延伸。在我國，最早的會員制營銷主要出現(xiàn)在消費較高的高級俱樂部和娛樂場所，后來慢慢擴展到酒店行業(yè)。如今，酒店企業(yè)的會員制已經(jīng)發(fā)展成熟，并成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的主要手段和方式。
最早的會員卡只有儲值功能。最開始階段酒店仍然維持散客消費，隨著酒店業(yè)務的增長，為了幫助其長期綁定有效客戶，最初酒店商家開始發(fā)行儲值卡，會員事先存錢在卡里或者購買等值的會員卡成為酒店的會員，后續(xù)消費直接刷卡。這樣酒店可以迅速回籠資金，加速現(xiàn)金周轉，同時提高了顧客的粘性，有效防止客戶流失。
如四季酒店依然主要保持會員卡的儲蓄功能，分為三個檔次：鉆石卡（人民幣50 萬元）、翡翠卡（人民幣20 萬元）、藍寶石卡（人民幣10 萬元），同時也可享受一定的會員價服務。
國內酒店會員體系雖然由國外引進而來，但在增強用戶黏性方面，兩者又各有特點。其中，國際酒店更注重用高端定制化服務來提高用戶對品牌的忠誠度，積分獲取和使用方式更加多元，使用范圍更廣。
國際頭部酒店集團除基本酒店住宿和里程獎勵外，還包括信用卡轉點、購買積分、租車積分、航空積分等，國內頭部酒店集團則基本以酒店住宿、APP簽到為主。
積分兌換客房和積分+現(xiàn)金兌換酒店的形式，在國際頭部酒店集團旗下酒店也更為常見。如萬豪國際集團的大使專門為高端會員提供服務，會在顧客入住酒店前詢問入住喜好，餐飲忌口，以及出行計劃并會向顧客介紹周邊玩樂目的地。洲際皇家大使會員則可以享用客房迎賓禮，例如水果、甜點或小食，還會提供洗衣或熨燙服務。這些擁有百年發(fā)展歷史的國際酒店品牌，用貼心的服務和專屬禮遇，使得出行更方便舒適，牢牢占據(jù)著旅客們的心尖。
國內本土酒店會員體系從國際酒店借鑒而來，但在高端定制化服務等軟性酒店品質方面較國際酒店仍有一定差距，不過，他們也會通過在本土實踐基礎上有所創(chuàng)新，通過構建多元體驗場景來搶奪“會員”。
錦江國際集團搭建錦江會員生態(tài)體系，實現(xiàn)錦江全產業(yè)鏈的協(xié)同和串聯(lián)，讓會員能夠暢享錦江各板塊所提供的多元化、多場景的權益體驗。德朧集團百達星系依托時間尺度將酒店、劇本殺體驗館、機場休息廳等融為一體，為消費者提供多重體驗，且更多的線下場景還在不斷擴充中。
海外酒店集團由于其定位和消費力，會員制度更像是一種身份的象征，客人們更加追求其背后的權益和精品服務；而國內的酒店會員制度更適用于有出差需求的顧客，通過累積住宿來匹配相應的折扣，降低出行成本。但總體來看，近年來，酒店行業(yè)集中度加速提升，酒店會員體系也從分散走向統(tǒng)一。
為什么仍有大量會員“休眠”
酒店會員體系的出現(xiàn)和演變是酒店行業(yè)發(fā)展的必然產物，本身就具有一定的時代性，如今的酒店會員體系也面臨著新的時代變化。酒店業(yè)愈發(fā)認識到酒店會員體系的重要性，推出的專屬酒店服務、酒店會員榮譽、附加增值產品，吸引越來越多的人加入會員隊伍。但隨著社會消費升級，以及酒店業(yè)市場的變化，酒店會員體系需要革新升級。
01 新時代高品質的消費觀
隨著經(jīng)濟發(fā)展和個人收入增加，新消費時代下部分消費者開始轉變消費觀念追求品質生活，消費理念從“越便宜越好”轉變?yōu)椤皾M足自身情感需求的消費”，并且購物時越來越忽略奢侈品品牌的價值，偏向于高性價比、高質量商品，也更加關注體驗感。
縱觀市場上各大酒店體系，可以發(fā)現(xiàn)會員對應權益包含會員權益、專享權益兩部分，會員權益是針對客房的基礎服務，有預定折扣、預定保留、延遲退房、免查房等；專享權益為生日禮包、親情卡、會籍體驗等，大部分酒店的會員權益豐富度較為單薄。
為了獲得更多的“流量”，經(jīng)濟型酒店和單體酒店也玩起了會員制，但提供的權益多為“充800返1000”或者“打9折”這種價格折扣，住宿可供選擇較少，會員卡利用率較低，會員復購率也較低。這些單一的消費權益已經(jīng)不能滿足新時代消費者的消費需求，酒店會員體制需順應時代發(fā)展變化，完成自我革新。
02 更多競爭對手的出現(xiàn)
過去酒店市場從大規(guī)模開發(fā)、標準化復制的經(jīng)營模式逐漸轉向滿足用戶個性化需求的模式，會員體系作為載體整合資源、成為提升酒店軟競爭力非常重要的一環(huán)。越來越多的酒店加入到會員“爭奪大戰(zhàn)”中，國內酒店會員規(guī)模進一步擴大。
以本土酒店集團為例，據(jù)錦江酒店（中國區(qū)）發(fā)布的2022年半年度報告，截至2022年6月30日，其有效會員總數(shù)達到 1.82 億人。華住會也是中國酒店集團里人數(shù)最多的會員體系，品牌以“平均每10個中國人就有一位是華住會員俱樂部成員”作為宣傳口號。據(jù)華住集團財報數(shù)據(jù)顯示，2021年華住集團的酒店預訂服務平臺華住會的會員數(shù)量突破了 1.93 億。
2021年9月，首旅如家推出成立以來首個會員俱樂部——如LIFE俱樂部，圍繞尊享酒店權益、精彩跨界權益、多元化本地生活、精準圈層運營四大板塊，為酒店會員提供多種服務。截至22年6月30日，首旅如家擁有會員人數(shù)已達 1.35 億。
僅以錦江、華住、首旅三大本土酒店集團吸納的會員體量來看，已經(jīng)接近6億。如此龐大的會員體量中，但不可否認的是，不少酒店的會員處于“休眠”狀態(tài)，也是一個不爭的事實。從這一方面來看，酒店會員體系也急需創(chuàng)新升級，提高會員活力。
03 會員體系尚存局限性
回溯過往，酒店會員計劃誕生初衷本是為了給忠誠度高、回購力強的消費者提供專屬的增值服務，以此吸引更多的消費者加入其中，不斷完成會籍升級。但是現(xiàn)在預訂的渠道越來越多，想要獲得的權益也不是非要成為會員才能得到，入會、晉級也就不那么“香”了。
正如上文提到的“新生意”，酒店會員為了保級代訂酒店，消費者可花更少的錢享受會員權益，同時價格方面更有優(yōu)惠。此外，傳統(tǒng)會員計劃根據(jù)用戶消費的金額設定會員等級，隨著用戶消費力降低，或者不再持續(xù)消費，用戶積分被清零，或者被降級。這些局限使得酒店會員體系逐漸喪失吸引力，需要自我革新，再次吸引消費者目光。
為了讓更多消費者愿意買單、一直買單，萬豪，洲際，錦江、德朧等酒店集團，不斷推陳出新，以期在文旅行業(yè)形勢向好時實現(xiàn)搶跑。
考慮到會員積分使用多樣化需求，IHG優(yōu)悅會推出了全新“進階獎賞”；雅高集團旗下國際領先的會員生活方式忠誠計劃雅高心悅界于中國市場推出會員禮遇全面升級項目；德朧打造了具象化的“百達星系”會員計劃，將消費者在旗下酒店度過的每時每刻，都換算成具體可享受的權益。
酒店會員生意還要怎么做
業(yè)內普遍意識到，傳統(tǒng)的酒店會員計劃已難以滿足日益增長的會員需求。酒店會員計劃對消費者的吸引力正在降低，對酒店營銷推動作用也越來越小，精準發(fā)力解決痛點勢在必行，而酒店業(yè)也都在思考在新消費時代，如何做好會員生意。
01 打通OTA邊界，獲取可轉化流量
在中國酒店市場，OTA的出現(xiàn)一度引發(fā)酒店集團和在線旅游平臺的流量之爭。酒店一方面希望利用OTA獲取用戶流量，但同時并不愿放手定價權和用戶黏度。在酒店企業(yè)圍繞會員體系搭建直銷渠道的同時，另一邊跨平臺的會員的互通也成為了趨勢。
現(xiàn)在越來越品牌開啟了飛豬旗艦店和攜程旗艦店，酒店集團和OTA之間的合作也越來越緊密，會員體系互通對于消費者來說也更加方便。
如希爾頓集團與攜程、飛豬、支付寶平臺的深度合作，盤活了流量和產品銷量的雙增長，以精細化的用戶運營，將各自的用戶價值實現(xiàn)了最大化。自OTA平臺的合作開始，“矛盾”隨之化解，進階希爾頓榮譽客會尊貴會籍的方式也更加靈活，還針對于新會員不定期推出會籍挑戰(zhàn)賽，快速升級會籍，享受更多專屬禮遇，同時鼓勵大家養(yǎng)成會員消費的習慣。
只有不斷的合力推動，整合渠道資源和數(shù)字化平臺，才能更好地進化整個會員體系的發(fā)展，從本質上讓更多消費者獲益。因此，會員體系將成為打破酒店與OTA矛盾的“良藥”，兩者將更專注于雙方的價值共建。
02 拓寬邊界，差異化競爭
在國際酒店集團奢華品牌加速布局中國市場的同時，大批備具情懷與個性的國牌奢華酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)。如今的會員體系正在朝著需求個性化、數(shù)字化、便捷化方向發(fā)展，酒店集團為了爭取會員體量，開始對會員體系的價值創(chuàng)新進行多維探索。
酒店一方面不斷在豐富會員權益、定制會員專屬時刻、加快數(shù)字化等方面進行升級，為會員打造美好旅行體驗。如希爾頓榮譽客會除了為會員定制了一系列酒店內的專屬禮遇以外，也將會員服務延展至體育、音樂、美食、文化等生活娛樂之中，為會員提供用錢買不到的專屬時刻。
另一方面進行資源整合，會員服務在原有酒店場景的權益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景的權益。亞朵的全新會員體系ATOUR ACARD整合了場景零售平臺亞朵百貨，首次跳出酒店場景，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景權益，覆蓋了完整的生活體驗。
單一的權益提供以及跨界合作在一些消費者看來，已經(jīng)不再那么有吸引力。他們更看重一些能夠實現(xiàn)不同場景互聯(lián)的權益，從而增加與企業(yè)之間的深度連接因此會員體系需站在消費者角度出發(fā)，提供差異化的產品及體驗滿足消費者多元的需求。
03 豐富會員活動形式，助力私域運營
對于私域流量，大部分酒店行業(yè)的從業(yè)人員已經(jīng)耳熟能詳，微信群、視頻、抖音、小紅書等都是各大酒店公司的主要宣傳陣地。目前，抖音平臺中的生活服務合作門店經(jīng)有了近百萬家的規(guī)模，而小紅書平臺上，“旅游出行”也是繼“美妝”之后發(fā)展最快的行業(yè)。
酒店業(yè)如此關注私域流量，背后的原因很容易理解，說到底就是對“獲客”和“流客”的焦慮。據(jù)華住高管在一場分享上披露的數(shù)據(jù)，2021年支付寶已經(jīng)成為華住集團訂單量增速最快的渠道，線上新增會員中有近一半來自支付寶，其中會員頻道為華住小程序帶來的客流占比達到 56%。
萬豪國際從近年來在季度營銷中發(fā)起了針對萬豪旅享家會員的游戲化項目，每個參與活動的會員都變身為“玩家”，解鎖一系列任務來獲取獎勵，且每個會員被分配的解鎖任務不盡相同。這一游戲化項目豐富了會員活動形式，最大限度地調動會員對于積分的熱情，激勵參與。
在私域運營中，可以增加與用戶的互動，可以更好地了解用戶，制定更準確更詳細用戶畫像，便于酒店可以更有針對性的提升服務水平。而且通過會員體系可以與用戶保持一定頻率的互動，更有利于維持用戶忠誠度。
綜上，隨著業(yè)態(tài)的融合不斷深入，傳統(tǒng)的酒店會員體系需順應時代發(fā)展變化完成自我革新。酒店會員體系的變革和酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢關系緊密，如今的酒店已經(jīng)邁入了多業(yè)態(tài)融合的浪潮之中，酒店會員體系的價值趨向也將更加多元化，期待我們能從酒店會員體系中獲得更多的驚喜體驗。