文|劉曠

2023年開年以來，京東電商動作頻頻。除了最近推出的熱度超高的“百億補貼”活動以外，京東還在2023年1月4日發(fā)布了面向各類商家的“春曉計劃”。所謂“春曉計劃”，實際上就是京東為個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等12項扶持政策，以吸引個人賣家入駐京東平臺。

據(jù)悉，自2023年1月1日起，個人商家僅需身份證和手機號就能注冊成功“京東小店”，非常方便快捷。此次“春曉計劃”的發(fā)布，也意味著京東將重新發(fā)力C2C市場。

重拾C2C市場

以自營起家的京東，其實早在2014年，就曾接手過騰訊的C2C電商交易平臺拍拍網(wǎng)，但僅一年的時間，就宣告暫停。在這之后，京東也相繼推出了一些政策陸續(xù)深化C2C業(yè)務，但都進展不大，如今京東直接全面開放了個人商家的入駐，或意味著其在該領(lǐng)域“卷土重來”。

一方面，京東最引以為傲的消費者購買體驗正在慢慢淡化，導致其營收增速不及預期，需要新鮮血液拉動交易額的再次上漲。京東自營雖然通過供應鏈控制保障了商品品質(zhì)，但這也導致京東部分商品報價比其它平臺高。

當其它平臺的商品質(zhì)量、物流速度、售后服務不比京東差時，消費者當然會優(yōu)先選擇低價平臺。據(jù)36氪報道，去年三季度，京東零售收入的同比增速僅為6.9%，雖高于全國零售大盤，但低于全國線上實物商品的增速。而據(jù)投行預測，京東Q4的營收或?qū)H增長7%。正因為如此，京東十分渴望增量。而推進C2C業(yè)務，可以提高京東平臺的銷售規(guī)模，也能讓京東背后的供應鏈物流提高復用率。

但另一方面，大量個人賣家的涌入，將使京東面臨管理方面的難題。京東尚缺乏對C端商品的品質(zhì)、物流、售后等方面的管理，比如京東之前關(guān)閉拍拍網(wǎng)，就是因為商品假冒偽劣問題太嚴重。而且京東如何解決自營與第三方賣家之間流量資源分配的問題，也關(guān)乎到C2C模式能否在京東良性生存。畢竟京東之前的流量資源傾斜于自營商家，但大量引入第三方商家之后，之前屬于自營商家的一部分流量肯定會分發(fā)給后者，導致自營商家的蛋糕被分食，這勢必會導致矛盾的產(chǎn)生。

另外，對于個人商家而言，入駐京東可謂是喜憂參半。喜的是入駐京東，個人商家能夠在原有的平臺基礎(chǔ)上，再拓展一個全新的線上平臺增加利潤；但憂的是后續(xù)運營成本對個人商家而言，也是不小的負擔，比如花錢買量，給京東交倉儲費等。

越來越多模式化

隨著外界環(huán)境發(fā)生變化，固守單一的模式無疑是自取滅亡，因此京東選擇積極求變，選擇與更多的中小商家共存。而隨著京東開放C2C市場，其看起來與淘寶越來越像了。

其一，在經(jīng)營模式和結(jié)構(gòu)方面，京東一直以“自營+優(yōu)質(zhì)旗艦店”模式運營，區(qū)別于淘寶主打的“B2C+C2C”模式。據(jù)2021年京東財報顯示，京東自營業(yè)務收入為8663.03億元，是京東零售的主要收入來源，占比高達94.15%。而隨著京東全面開放個人賣家入駐，意味著其將與淘寶模式越來越像。

自營是京東贏取用戶的最大底牌，這次京東一邊發(fā)力C2C市場，向淘寶的優(yōu)勢領(lǐng)域傾斜的同時，另一邊也在服飾、家居等非標品類不斷突圍。據(jù)悉，去年京東宣布已完成對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業(yè)務的商品與服務能力的深度整合，并將現(xiàn)有時尚居家業(yè)務全面升級為“京東新百貨”等，一步步侵入淘寶腹地。

其二，在物流方面，自建物流服務已不再是京東獨有，菜鳥也開始自建物流，并力推送貨上門。以前，京東憑借著作為國內(nèi)第一家自建物流體系的電商平臺的優(yōu)勢，成功獲取了一批優(yōu)質(zhì)客流量，但現(xiàn)在菜鳥在自建物流方面的勢頭也非常強勁。

早在2019年，菜鳥就開始自建直營物流服務，比如丹鳥（后改名為菜鳥直送）就一直在為天貓超市提供“送貨上門，不上必賠”的服務，致力于做具有極致體驗的本地生活物流服務商。后來，菜鳥不斷擴大其自營物流的服務范圍，不僅升級冷鏈服務，未來還將在倉配、供應鏈等方面持續(xù)投入，持續(xù)改善消費者的物流體驗。這樣看來，京東自營物流帶來的先發(fā)優(yōu)勢也就不如從前那般顯著了。

抖音加碼跟進

繼京東之后，抖音電商也徹底開放了賣家入駐。2月13日，抖音電商團隊發(fā)布通知稱，從2月27日起，重新開放抖音小店的個人店鋪，賣家不需要營業(yè)執(zhí)照，僅憑個人身份證就可以進行注冊。并且針對新入駐抖音電商平臺的商家，部分類目支持“0元入駐”試運營，個人店鋪和企業(yè)店鋪都可以參與其中。

一來，徹底開放個人賣家入駐，與抖音電商現(xiàn)階段開始向貨架電商靠攏的戰(zhàn)略有關(guān)。去年，抖音在原本以短視頻和直播帶貨為主的內(nèi)容體系上，開始重點發(fā)力商城和搜索兩個新場域。正好這次抖音電商也特別提到，當前個人類店鋪僅支持貨架經(jīng)營，還未開放直播/短視頻等帶貨方式。

也就是說，試運營期間，個人類店鋪的主要經(jīng)營陣地不是內(nèi)容場，而是以商城和搜索為主的貨架場。而貨架電商的基礎(chǔ)是豐富的商品基本盤，這就要求抖音電商不斷引入品牌和商家，以滿足消費者對貨的要求。

二來，抖音電商的貨架場景為那些不會運營內(nèi)容，但擁有豐富貨源的中小商家提供了新的機會。據(jù)了解，抖音有70%以上的搜索流量都是導流到商品卡，對于那些愿意投入時間運營商品鏈接的商家來說，便有了更強的流量確定性。

但與此同時，抖音電商開放個人店，也將面臨著與京東一樣的監(jiān)管方面的難題，這都對抖音電商的治理能力提出了更高的要求。

賣家爭奪戰(zhàn)正在上演

以前個人賣家大多聚集在淘寶，但現(xiàn)在京東和抖音徹底取消個人賣家入駐門檻之后，個人賣家的賣貨選擇便多了起來，而能為賣家?guī)砀蠼?jīng)濟效益和品牌價值的平臺，自然會成為其首選。實際上，在電商的下半場，在優(yōu)質(zhì)大牌商家被瓜分殆盡，以及隨著流量紅利見頂，這些中小賣家便成為了各大電商平臺爭取的對象。當主動權(quán)轉(zhuǎn)移到商家手上以后，各大電商平臺們自然是各出奇招、下足血本，來爭取商家入駐。

一是，各大平臺針對新商家的扶持政策可謂誠意滿滿。除了前文提到的京東為個人賣家提供的12項扶持政策以外，抖音也對部分類目的商家提供0元入駐、商品卡免傭、運營方法指導和免費課程培訓、流量扶持等權(quán)益，以此幫助新商家快速實現(xiàn)冷啟動，無需擔心白白付出成本而賣不出貨。

二是，每逢大型節(jié)日促銷，各大電商平臺推出花式玩法，吸引商家的注意力。以去年雙11為例，京東首頁全新推出“探館”頻道，助力商家實現(xiàn)場景化運營；打造“工廠店模式”，重點扶持中小微商家開店。緊隨京東之后，淘寶天貓發(fā)布12項商家舉措，在種草流量、產(chǎn)品服務、經(jīng)營成本等各個方面對商家的雙11經(jīng)營給予支持，從全鏈路減輕商家備戰(zhàn)雙11的壓力。

作為后來者，抖音和快手也不甘落后。抖音電商為商家提供超10種玩法，其中，“跨店每滿減”作為核心玩法，為商家的商品提供億級流量曝光，以及抖音商城首頁的曝光機會等。快手電商則推出“快手新品超級計劃”，為商家打造出100款GMV破億、10000款GMV破千萬的新品。

在行業(yè)增速放緩、行業(yè)競爭日益白熱化的今天，爭奪商家是各大電商平臺不得不做的事，因為在存量時代下，對電商平臺最重要的無非就是商家和用戶，二者相輔相成，商家在哪兒，消費者就在哪兒。

2023年開年，從京東、抖音接連的動作就可以看出，新一輪的商家爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。只有對商家更有善意，能為商家創(chuàng)造更有利于盈利的環(huán)境和生態(tài)的電商平臺，才能吸引更多商家。