文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
“刷數(shù)據(jù)”一詞，跟隨電商平臺(tái)而出現(xiàn)，現(xiàn)在，這股歪風(fēng)邪氣一路吹到了短視頻和直播平臺(tái)。
2023年央視3·15晚會(huì)，就曝光了火爆直播間背后的黑幕：一臺(tái)手機(jī)操縱2萬(wàn)水軍，直播間人氣、播放量、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)，都是刷出來(lái)的。
平時(shí)在直播間，動(dòng)輒百萬(wàn)的觀看人數(shù)是圈內(nèi)頂流們的常態(tài)，腰部主播的直播間人氣在一萬(wàn)到十萬(wàn)之間。但從此次315的曝光來(lái)看，這些數(shù)據(jù)或許存在一定水分。
目前，刷贊評(píng)、刷人氣的廣告和產(chǎn)品，已經(jīng)大批量從電商平臺(tái)下架，但仍有部分商家，選擇自建網(wǎng)站、APP和微信群，在私域進(jìn)行交易。
事實(shí)上，水軍刷量在很多行業(yè)已經(jīng)成為“標(biāo)配”，選擇刷量的品牌和主播目的明確，一部分是烘托氣氛誘導(dǎo)用戶跟風(fēng)下單，一部分是數(shù)據(jù)造假，為了給背后金主一個(gè)交代。
漸漸地，行業(yè)逐漸形成了“我不刷別人也要刷”的不良風(fēng)氣，水軍服務(wù)商靠黑產(chǎn)賺得盆滿缽滿，平臺(tái)對(duì)“虛假繁榮”的數(shù)據(jù)睜一只眼閉一只眼，只有用戶被割了韭菜。
刷量這門(mén)生意，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。有從業(yè)者稱，“如果你沒(méi)有刷量資源，說(shuō)明在行業(yè)混得不夠深”。此次3·15的曝光給水軍亂象敲響警鐘，接下來(lái)，短視頻直播行業(yè)、游戲行業(yè)能否進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展，平臺(tái)治理將是關(guān)鍵。
01 “點(diǎn)贊、評(píng)論、人氣，全都可以刷”
據(jù)央視3.15晚會(huì)報(bào)道，在網(wǎng)上，有平臺(tái)售賣(mài)直播間水軍，用來(lái)提升直播間人氣、播放量、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)，可24小時(shí)自助下單。使用水軍的目的是，在水軍的氣氛烘托下，使得不明就里的用戶被熱鬧的氛圍所帶動(dòng)，沖動(dòng)跟風(fēng)，掏錢(qián)下單。
實(shí)際上，使用水軍已經(jīng)是直播帶貨行業(yè)半公開(kāi)的秘密，“打假人”王海就曾提出，某大主播直播間里面活躍的粉絲很多都是假的，此外還有刷單現(xiàn)象。
只不過(guò)隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，這些水軍的行蹤也越來(lái)越隱秘。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)在淘寶、閑魚(yú)、QQ上搜索“抖音、快手直播贊評(píng)/上熱門(mén)”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)目前已經(jīng)沒(méi)有特別明顯的廣告，用“直播觀看”等隱晦的關(guān)鍵詞搜索，還能搜出來(lái)相關(guān)的產(chǎn)品鏈接，多數(shù)商家標(biāo)明自己提供直播數(shù)據(jù)優(yōu)化等服務(wù)，有十多年經(jīng)驗(yàn)并且可以提供發(fā)票。
但是這些鏈接并沒(méi)有產(chǎn)品詳情介紹頁(yè)，只標(biāo)注了價(jià)格，在開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)詢問(wèn)“直播間刷評(píng)有具體報(bào)價(jià)嗎”時(shí)，客服回復(fù)稱“由于現(xiàn)在比較敏感，麻煩聯(lián)系客服V溝通，合適再來(lái)這邊付款”。
一位在淘寶和抖音都有直播業(yè)務(wù)的商家煦陽(yáng)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，大多數(shù)提供水軍服務(wù)的商家都轉(zhuǎn)入私域運(yùn)營(yíng)，有的還會(huì)開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)站和APP，并設(shè)置了對(duì)外屏蔽的功能，需要注冊(cè)才能自主下單。
現(xiàn)在市面上的水軍報(bào)價(jià)也都大同小異。在3.15晚會(huì)中，一位工作人員介紹，“直播人氣100人1小時(shí)在線49元，點(diǎn)贊10萬(wàn)18元，評(píng)論30個(gè)59元”。煦陽(yáng)稱，隨著入場(chǎng)的人越來(lái)越多，價(jià)格已經(jīng)降下來(lái)了，此前直播掛榜100人氣（真人）的價(jià)格能到220元左右，非真人在80元左右。
除了操控直播間的人氣、點(diǎn)贊和評(píng)論外，短視頻的贊評(píng)轉(zhuǎn)以及收藏量和播放量，都可以進(jìn)行刷單，價(jià)格從幾元到幾百元不等。
在煦陽(yáng)發(fā)來(lái)的一份商家的最新抖音價(jià)目表中，每1000個(gè)高質(zhì)量真人粉絲的價(jià)格是239.4元，每50個(gè)真人點(diǎn)贊的價(jià)格是2.74元，20個(gè)高質(zhì)量真人評(píng)論的價(jià)格是17.1元，1000個(gè)視頻播放量為0.27元，100個(gè)作品轉(zhuǎn)發(fā)為10.45元，20個(gè)視頻收藏為4.69元，數(shù)量可以無(wú)限疊加，而且商品價(jià)格越高，到賬速度一般越快。
今年2月，還有某服務(wù)商在微信群打廣告
多個(gè)行業(yè)對(duì)水軍的需求量越來(lái)越大，在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)水軍的接單群，每天都有海量的水軍需求，甚至還出現(xiàn)了一些更為奇葩的需求，例如為一些游戲平臺(tái)提供水軍，增加游戲人氣，吸引更多玩家花錢(qián)充值。3·15晚會(huì)中曝光了糖果果聯(lián)盟、貝貝捕魚(yú)、玩棋盤(pán)、斗地主等游戲都購(gòu)買(mǎi)了水軍服務(wù)。甚至還有些人是雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直播間，自動(dòng)投訴甚至抹黑。
“有人的地方就有江湖，有數(shù)據(jù)的地方就有水軍，你看到的很多數(shù)據(jù)，全都可以刷?！膘汴?yáng)稱。
事實(shí)上，快手、抖音各自有官方的流量推廣工具，分別是粉條和DOU+，主播及MCN機(jī)構(gòu)付費(fèi)后就可推廣直播間并提升相關(guān)數(shù)據(jù)。與市面上繁多的網(wǎng)絡(luò)水軍公司相比，價(jià)格更高。
直播平臺(tái)官方通常不會(huì)授權(quán)第三方公司刷單，同時(shí)制定了相關(guān)規(guī)則嚴(yán)厲打擊水軍刷量行為。但也有內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)水軍客觀上促進(jìn)了直播平臺(tái)數(shù)據(jù)的“繁榮”，一定時(shí)期內(nèi)，平臺(tái)的態(tài)度也會(huì)比較曖昧。
北京至普律師事務(wù)所李圣主任律師告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)水軍的誘導(dǎo)方式，例如刷量控評(píng)、非法推廣、編造展示虛假信息等，從民法上講，違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，隱瞞產(chǎn)品或者服務(wù)的真實(shí)情況，侵犯消費(fèi)者比較、鑒別和挑選的權(quán)利。如果有償刷屏炒作故意制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，構(gòu)成不當(dāng)社會(huì)輿情，欺詐等情形的，輕則違反《治安管理處罰法》，重者觸犯刑法，涉嫌尋釁滋事罪、詐騙罪等。
02 水軍背后的利益鏈：群控軟件、買(mǎi)賣(mài)身份證、招代理
那么，這些公司是如何操控大量“真人”水軍的？
根據(jù)央視3·15晚會(huì)的曝光，一些直播公司會(huì)通過(guò)群控系統(tǒng)控制大量水軍。工作人員介紹，所謂群控系統(tǒng)，就是利用一臺(tái)電腦，同時(shí)控制一百部手機(jī)，冒充一百個(gè)真實(shí)用戶充當(dāng)水軍。
“10個(gè)電腦就1000個(gè)、100個(gè)電腦就10000個(gè)水軍了，很多直播公司都會(huì)用這樣的群控系統(tǒng)。有些大主播能花上億元做機(jī)房，機(jī)房非常大?！比嚎剀浖N(xiāo)售商林經(jīng)理稱。
群控系統(tǒng)的操作現(xiàn)場(chǎng)
嘉興宇禾文化傳媒有限公司推出的云控系統(tǒng)，操作起來(lái)更加簡(jiǎn)單粗暴，一臺(tái)手機(jī)就可以同時(shí)操控200臺(tái)到20000臺(tái)手機(jī)充當(dāng)水軍。為了讓水軍看起來(lái)更像真實(shí)用戶，在進(jìn)入直播間時(shí)，宇禾公司的云控系統(tǒng)還能事先設(shè)定批次、進(jìn)入時(shí)間以及不同的發(fā)言內(nèi)容等。
有了設(shè)備之后，水軍要進(jìn)入直播間和游戲APP，首先需要注冊(cè)成為這些平臺(tái)的用戶，成千上萬(wàn)的水軍賬號(hào)，是如何注冊(cè)成功的呢？
嘉興宇禾文化傳媒有限公的周經(jīng)理提到，自己公司使用了物聯(lián)卡，就可以用于注冊(cè)短視頻平臺(tái)的一個(gè)賬號(hào)。查詢百度百科顯示，物聯(lián)卡是運(yùn)營(yíng)商為物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)提供的用于智能終端設(shè)備聯(lián)網(wǎng)的卡，僅面對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行批量銷(xiāo)售，廣泛用于共享單車(chē)、移動(dòng)支付、自動(dòng)售賣(mài)機(jī)等領(lǐng)域，不面向個(gè)人用戶?！盁o(wú)需實(shí)名認(rèn)證”的特殊性，更讓物聯(lián)卡成為網(wǎng)絡(luò)詐騙新工具。
亞潤(rùn)進(jìn)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的周經(jīng)理提到，公司通過(guò)云控系統(tǒng)，將大量居民身份證信息導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，水軍賬號(hào)在進(jìn)入游戲前，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)輸入姓名、身份證號(hào)，而身份證號(hào)則是通過(guò)灰色渠道得來(lái)的。
有了批量注冊(cè)的賬號(hào)，加上便捷的操作，讓水軍行業(yè)變得更為肆無(wú)忌憚。為了更好的控制利潤(rùn)成本，刷量公司還會(huì)以極低的價(jià)格把二手庫(kù)存機(jī)買(mǎi)來(lái)用作刷量工具。
北京市中銀（南京）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人曹偉稱，買(mǎi)賣(mài)身份證及相關(guān)個(gè)人信息違法?！缎谭ā芬?guī)定，違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定，向他人出售或者提供公民個(gè)人信息，情節(jié)嚴(yán)重的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定，將在履行職責(zé)或者提供服務(wù)過(guò)程中獲得的公民個(gè)人信息，出售或者提供給他人的，依照前款的規(guī)定從重處罰。
李圣補(bǔ)充稱，買(mǎi)賣(mài)居民身份證件罪是對(duì)合犯罪，即法律不僅懲罰出賣(mài)者，也懲罰購(gòu)買(mǎi)者，所以該罪名對(duì)買(mǎi)家賣(mài)家都適用。買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)身份證件也屬于以非法方式獲取公民個(gè)人信息的行為，因此也涉嫌侵犯公民個(gè)人信息罪。
除了直接售賣(mài)水軍服務(wù)進(jìn)行謀利外，“招代理”也是這些機(jī)構(gòu)的獲利手段業(yè)務(wù)之一，就是發(fā)展下游代理業(yè)務(wù)員。
據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)了解，只需交一筆入門(mén)費(fèi)就可以成為代理業(yè)務(wù)員，每單能賺10%-15%左右的傭金。而且代理業(yè)務(wù)員可以自己定價(jià)，在支付傭金后，剩下的差價(jià)歸其所有，還可以不斷拉業(yè)務(wù)員，從而實(shí)現(xiàn)更多的收益。
03 誰(shuí)在助推網(wǎng)絡(luò)水軍？
為何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)造假屢禁不止、水軍生態(tài)“生生不息”？
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)業(yè)越發(fā)龐大，與直播電商行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)相關(guān)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近5500余家直播電商相關(guān)企業(yè)。從事直播電商相關(guān)的業(yè)務(wù)企業(yè)中，0.85%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)法律訴訟，5.90%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)異常，0.34%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)行政處罰。
其次，數(shù)據(jù)造假在直播電商領(lǐng)域存在需求。直播電商行業(yè)人士麥子總結(jié)，對(duì)博主來(lái)講，刷量能夠讓他們得到更高的市場(chǎng)溢價(jià)，漂亮的數(shù)據(jù)能讓品牌方滿意。對(duì)媒介來(lái)講，好的數(shù)據(jù)能夠給品牌一個(gè)很好的交代。對(duì)平臺(tái)方來(lái)講，平臺(tái)流量的虛假繁榮，能幫助它們?cè)谕顿Y市場(chǎng)獲得更高的融資。
雇傭水軍需要成本，如此惡性競(jìng)爭(zhēng)下去沒(méi)有盡頭?！皩?shí)際上，現(xiàn)在品牌多是花錢(qián)買(mǎi)個(gè)面子。從節(jié)約成本的角度而言，我覺(jué)得大多人是不愿意刷的，如果大家都不刷量，其實(shí)可以將更多精力放在打造品牌上?！丙溩臃Q。
他進(jìn)一步指出，簽約MCN的主播，刷量的程度反而會(huì)更嚴(yán)重，一方面是因?yàn)樗麄兏叨鹊纳虡I(yè)化，對(duì)盈利的要求比較嚴(yán)格。另一方面，商業(yè)化本身就是對(duì)粉絲的一種消耗，想要彌補(bǔ)這種逐漸下降的信任度，還是要靠高投入的市場(chǎng)推廣以及刷量，帶來(lái)漂亮的數(shù)據(jù)。
煦陽(yáng)則稱，現(xiàn)在刷量難以避免是行業(yè)整體亂象導(dǎo)致的，其他MCN機(jī)構(gòu)和主播刷了你不刷，數(shù)據(jù)差距會(huì)很大，另外，一些品牌商對(duì)傳播和帶貨效果的預(yù)期較高，或者買(mǎi)賣(mài)雙方的合同要求達(dá)到一個(gè)較高的目標(biāo)，為了完成目標(biāo)，一些主播和代理商就選擇了作假。
曹偉則指出，網(wǎng)絡(luò)水軍屢禁不止的原因在于，客觀來(lái)看，水軍具有一定的隱蔽性，更核心的原因在于，相關(guān)主體可以獲利，且收益與風(fēng)險(xiǎn)不成比例，即被發(fā)現(xiàn)的可能性或被處罰的力度，與獲利之間不成比例關(guān)系。再者，某些平臺(tái)缺乏責(zé)任意識(shí)，沒(méi)有履行好必要的審核、監(jiān)督、防范義務(wù)，甚至某些平臺(tái)為了逐利，知情且縱容虛假水軍。
可以看到，利益面前，購(gòu)買(mǎi)水軍服務(wù)的商家和直播平臺(tái)，都在某種程度上助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)水軍。
“誰(shuí)是獲利者，誰(shuí)就在助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)水軍，不良商家、缺乏自律的平臺(tái)都應(yīng)該從自身反省。”李圣一針見(jiàn)血地指出。
“天下苦水軍久矣！”數(shù)據(jù)造假和虛假宣傳被視為直播界乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)屆的兩大毒瘤，都應(yīng)該得到根除。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)平臺(tái)方若想真正封殺刷量行為，在技術(shù)上并不難，但背后是強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，而平臺(tái)本身是受益者，包括廣告主、代理公司，都是“一條繩上的螞蚱”。
利益驅(qū)動(dòng)，利益誘人，3·15晚會(huì)曝光的水軍亂象冰凍三尺非一日之寒。李圣建議，需要行業(yè)自律，并建立有效的監(jiān)管機(jī)制，也要有壯士斷腕的勇氣，才能迎來(lái)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。希望通過(guò)此次曝光，消費(fèi)者變得更加理性，商家和平臺(tái)更加自律，監(jiān)管機(jī)構(gòu)逐步強(qiáng)化立法、執(zhí)法。
應(yīng)受訪者要求，文中煦陽(yáng)、麥子為化名。