文｜深響 吳鴻鍵
盡管早已預告，但GPT-4還是再次技驚四座。
北京時間3月15日凌晨，OpenAI正式推出GPT-4文本生成AI系統(tǒng)，從已有的報道看，GPT-4的升級體現(xiàn)為以下幾點：
GPT-4是多模態(tài)模型，輸入可以是文字，還可以是圖像，輸出形式為文本。文字輸入限制提升至2.5萬字，大大擴展了GPT-4的實用性。
在理解圖片上，GPT-4的表現(xiàn)相當驚艷。GPT-4可以根據(jù)圖片來生成描述、標題或者故事。它能理解“梗圖”，解釋笑點。在紙上畫出網(wǎng)站的草圖，拍下來發(fā)給GPT-4，GPT-4能快速生成網(wǎng)站的HTML代碼。它能看懂數(shù)據(jù)圖表，做進一步計算，能處理論文截圖里的文字和圖片，對論文做總結(jié)摘要。
相比GPT-3.5，GPT-4更可靠、更有創(chuàng)意，對于更細微的指令的處理能力更強。在各種專業(yè)測試和學術(shù)基準上，GPT-4與人類水平相當。它通過了模擬律師考試，且分數(shù)在應試者的前10%左右（GPT-3.5的得分在倒數(shù)10%左右）。此外，對于英語以外的語種支持，GPT-4也得到了更多優(yōu)化。
ChatGPT熱潮席卷全球時，「深響」曾在《營銷新挑戰(zhàn)：廣告主的預算分配會因為ChatGPT改變嗎？》一文中探討過其對營銷行業(yè)的影響。升級后GPT-4能力更強，更豐富，綜合業(yè)內(nèi)觀點和相關(guān)報告，我們將此前的判斷做了進一步延伸，以下是GPT-4給營銷行業(yè)帶來的5個新的可能性。
一個更有溫度、更個性化的“私域管家”
AI會深度影響客服業(yè)務，這已經(jīng)不是個需要驗證的判斷。目前，已有的智能客服能力已經(jīng)在幫企業(yè)省下人力成本，而GPT-4將讓這件事變得更具想象力。
以這幾年很火的“私域”概念為例，許多行業(yè)的品牌和商家，都在試圖通過私域?qū)崿F(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化和復購。他們的做法有所差異，要么是把公域投放獲得的流量導入私域，要么是通過線下導購把顧客拉進私域池，但共同點都是靠私域來承接。
于是問題就變成了：什么樣的私域是好私域？大家都在做私域，你如何讓你的私域效率更高？
業(yè)內(nèi)人士告訴「深響」，私域的核心之一是效率。一樣做“私域管家”，A的管家轉(zhuǎn)化率10%，會員管理上限200人，B的管家轉(zhuǎn)化率30%，會員管理上限500人，兩者的經(jīng)濟效益是截然不同的。
GPT-4可以在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供助益。例如，利用GPT-4，私域管家可以成為一個更有生活氣息、又足夠?qū)I(yè)的“朋友”，這顯然比一個頂著個logo，只會回答常規(guī)問題的“客服”更親切，能和用戶產(chǎn)生更多互動。
在各種ChatGPT使用技巧里，很多使用者都提到可以讓ChatGPT“扮演某個角色”，比如一個講話學究氣的老師，或是一個親切的長輩，從而獲得更具個性的回答。此次升級后，在API方面，GPT-4開放了“允許修改「系統(tǒng)提示」”的功能，這將使GPT-4可以展現(xiàn)更多樣的性格，回答不再冗長而平淡。
此外，AI和其他營銷數(shù)字化工具的配合，也能增強品牌的私域管理能力，從而用更自動化、更精準的方式做好客戶管理，擴大管理半徑。如何利用AI和數(shù)字化能力升級“私域”能力，將是品牌、商家未來思考的重點。
一條更高效、更智能的AIGC流水線
內(nèi)容已經(jīng)是當下營銷的必選項。無論是個性化的主頁內(nèi)容、大促運營、經(jīng)營矩陣，還是私域喚醒、售后服務，每個環(huán)節(jié)都需要內(nèi)容的參與。
有沒有高效的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有沒有先進的內(nèi)容管理機制，已經(jīng)是成為企業(yè)營銷效率的關(guān)鍵因素。但內(nèi)容本身有門檻，文本、圖文、短視頻等形態(tài)又各有特點，并非每家公司都有相應的能力。
在「深響」此前的文章中，業(yè)內(nèi)已經(jīng)設(shè)想了一種可能性：基于ChatGPT打造一條AIGC流水線，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率和投放效率。具體操作可以是：讓GPT寫文字腳本，其他的AIGC工具生成圖片、剪輯、配音，批量生產(chǎn)，試探性投放，找到更優(yōu)解。以ChatGPT為起點的AIGC工廠在成本上“非常便宜”，且可能換來更高的營銷效率。
據(jù)「深響」了解，目前已有企業(yè)在嘗試用“AIGC流水線”提升營銷效率。相比此前只能輸入文本的ChatGPT，GPT-4對圖片和文字的雙重理解能力，有著進一步提高公司營銷投放效率的可能。
例如，GPT-4可以在圖片和文本的輸入中，更清晰地解讀當下的流行趨勢，定位趨勢中的關(guān)鍵要素，這將為營銷里的內(nèi)容策劃和決策提供更多幫助。從這個例子可以得到的啟發(fā)是，GPT-4或?qū)⒅匦滤茉飕F(xiàn)有的營銷作業(yè)流程，關(guān)鍵點是如何基于GPT-4構(gòu)建一個新的營銷作業(yè)機制，如何重新分配“人”在新機制里的角色和作用。
創(chuàng)意工作者的好幫手，或者替代者
和過去的預期相反，受AI沖擊更多的不是重復性的體力勞動者，反而是看似需要更多人類智慧的創(chuàng)意工作者。在創(chuàng)意工作上的表現(xiàn)上，AI的產(chǎn)出越來越驚人（看看AI作畫在畫師圈里的巨大爭議吧）。這帶來的新問題是，創(chuàng)意工作者應該如何定位自己在新技術(shù)浪潮里的位置？
「深響」此前和一位國貨美妝從業(yè)者交流，她就提到，ChatGPT的產(chǎn)出和普通電商文案的水平差不多。而跨境電商商家，則是早早就開始用ChatGPT來提高效率。
想象一下，一個商家，一個月上架數(shù)十個新品，需要寫大量的標題、產(chǎn)品描述，發(fā)布相關(guān)的文章，這些工作需要文案工作者投入許多精力和時間，商家也要付出相應的人力成本。ChatGPT相當于一個超高效的文案“外腦”，它寫得更快、更多，甚至更好，尤其是在陌生的外語環(huán)境里，ChatGPT能夠給出更地道的表達。
這對于商家而言幾乎是顛覆級的效率提升，而基礎(chǔ)的文案工作者，則需要早日找到轉(zhuǎn)型的方向。
當然，許多從業(yè)者也提到，AI還不能滿足行業(yè)對高級創(chuàng)意工作的需求，它更像“輔助者”，幫助從業(yè)者更好地產(chǎn)出。
藍色光標此前做的調(diào)研問卷顯示，有76.99%的參與者認為廣告創(chuàng)意既是理性科學又具感性藝術(shù)；有76.11%的人認為現(xiàn)在的AI技術(shù)能作為輔助生成感性方面的創(chuàng)意。目前，人們在實踐中會將ChatGPT視為“助手”，比如創(chuàng)意團隊在思路受阻時，利用ChatGPT獲得啟發(fā)和支持。
是“好幫手”，還是“替代者”，這個問題需要結(jié)合具體場景來判斷。但引人思考的是，隨著AI能力的進一步升級，區(qū)隔“好幫手”和“替代者”的那條邊界，也會隨著移動。比起思考怎么一直留在“AI是我的好幫手”那一邊，更值得關(guān)注的其實是怎么理解和運營技術(shù)。對于平臺/品牌/代理商，對于技術(shù)的理解和運用將變得更加重要，大家對于AI的使用差別，會像是數(shù)字化應用的差別一樣顯現(xiàn)出來。
進一步?jīng)_擊搜索營銷
ChatGPT掀起狂潮時，所有人都看到了谷歌有多緊張。搜索是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)業(yè)務，搜索營銷又牽扯著平臺、廣告主、代理商等多個角色，這里面的核心問題是：AI會對搜索營銷產(chǎn)生多的影響？
務實的觀點認為，ChatGPT不會取代搜索，而是能讓企業(yè)更好地做搜索營銷。借助ChatGPT，企業(yè)在做搜索營銷可以高效地生成更多樣化，且更適合平臺邏輯的內(nèi)容，提升營銷效率。
但GPT-4展現(xiàn)出來的新能力，提供了超越傳統(tǒng)搜索業(yè)務的可能。它的長文本處理能力，多模態(tài)技術(shù)，以及在具體實用場景下的表現(xiàn)，都讓它看上去更像“顛覆者”而非“改良者”——傳統(tǒng)搜索引擎能夠?qū)崿F(xiàn)的，它可以；傳統(tǒng)搜索引擎不能實現(xiàn)的，它也可以。
Gmail創(chuàng)始人Paul Buchheit此前曾表示，搜索引擎結(jié)果頁面是谷歌賺取大部分收入的地方。即使趕上了AI，他們也無法在不破壞業(yè)務中最有價值的部分的情況下完全部署它，因此將會被ChatGPT等AI“徹底顛覆”。
在「深響」此前的文章中，特贊相關(guān)負責人（特贊觀點來自：特贊聯(lián)合創(chuàng)始人王喆、特贊CTO XD 等）提到，技術(shù)上，搜索引擎必然會基于ChatGPT類似能力進行升級，變得更了解用戶的需求。產(chǎn)品的交互方式也可能產(chǎn)生變化，比如在搜索頁面嵌入互動性交互，讓用戶順著思路找內(nèi)容，而不是去想關(guān)鍵詞。商業(yè)上，SEO/SEM搜索營銷不再局限于關(guān)鍵詞權(quán)重，而是轉(zhuǎn)為場景化聯(lián)想推薦、熟人推薦（讓機器成為最懂你的”熟人“），對應的計費方式也會產(chǎn)生變化。
防范新的負面挑戰(zhàn)
技術(shù)是中性的，它帶來的結(jié)果，會因使用者的不同而不同。對于營銷行業(yè)來說，除了利用技術(shù)實現(xiàn)效率提升，也要在新的技術(shù)環(huán)境里，為新的行業(yè)挑戰(zhàn)做好準備。
例如，你是一個新品牌，假設(shè)對手策劃了一場規(guī)模龐大的“黑公關(guān)”活動，或是大量播撒負面素材，導致AI輸出了不利于品牌的結(jié)果，此時應該如何應對？再比方，有公司在商業(yè)競爭中，利用AI的能力大量生產(chǎn)有損公平的素材，用“水軍”打法打壓對手，行業(yè)各方又應該如何應對？
這些問題并不是光靠某一方的投入就能解決。技術(shù)浪潮襲來，營銷行業(yè)的各方都被推到了一個全新的地帶，各方都需要探索出新的機制、規(guī)則和商業(yè)道德。
變化是不可逆的，唯一能確定的是，除了跟上變化，從業(yè)者別無他法。