文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
哪一種水果是“中國進(jìn)口水果之王”？對于這個問題，網(wǎng)友給出過多個答案，包括陽光葡萄、車?yán)遄?、獼猴桃等，若從進(jìn)口總額的角度看，只有一個正確答案——榴蓮。
據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會水果分會近日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國水果進(jìn)口呈上升趨勢，總額達(dá)到146億美元，同比增長8%。其中，榴蓮進(jìn)口總額達(dá)到40.3億美元，在進(jìn)口水果中位列第一。
值得注意的是，中國進(jìn)口的主要是泰國榴蓮，其進(jìn)口總額占比高達(dá)96%，進(jìn)口量占比為95%。換句話說，泰國榴蓮乃是中國市場上的“絕對主流”。
泰國榴蓮熱銷，不僅助力更多喜愛榴蓮的年輕人實(shí)現(xiàn)了“榴蓮自由”，也讓分銷的中間商賺麻了，僅僅是洪九果品，2019~2021年的榴蓮銷售額就累計(jì)超過60億元。
問題在于，作為“臭寶”的榴蓮，為何能讓消費(fèi)者和中間商都直呼“真香”？
成癮性爆品
將榴蓮的臭與香，表達(dá)得最貼切的，當(dāng)屬著名作家郁達(dá)夫。在《南洋游記》中，他曾寫道：“榴蓮有如臭乳酪與洋蔥混合的臭氣，又有類似松節(jié)油的香味，真是又臭又香又好吃?！?/p>
臭與香矛盾統(tǒng)一，有人避之唯恐不及，有人非常愛吃。網(wǎng)友“鹵蛋”提到榴蓮，認(rèn)為這種水果氣味臭但口感細(xì)膩香甜，她不僅愛吃，看到榴蓮蛋糕、榴蓮餅、榴蓮冰淇淋、榴蓮烤肉等榴蓮相關(guān)制品，也“兩眼放光”。
向網(wǎng)友推薦榴蓮千層蛋糕時，“鹵蛋”直言：“可以吃到榴蓮又可以吃蛋糕，覺得幸福是雙倍的?！?/p>
在和“鹵蛋”一樣愛吃榴蓮的人群中，年輕人表現(xiàn)最為活躍。據(jù)媒體調(diào)查，榴蓮消費(fèi)者里，26~35歲用戶占比達(dá)51.12%，16~25歲占比達(dá)10.38%。也就是說，超6成榴蓮被年輕人買走。
年輕人成為榴蓮消費(fèi)的主力，一方面是因?yàn)樗麄兏岬没ㄥX，另一方面，其中有不少人是榴蓮的重度愛好者，對于榴蓮，他們越吃越想吃，越吃越上癮。
對榴蓮的成癮性，四季榴蓮董事長李婷認(rèn)為，榴蓮味道足夠特殊，“喜歡這個味道的人，就只能去吃榴蓮”，因此在水果中，榴蓮是少有的具備不可替代性的一類。
某生鮮連鎖品牌的創(chuàng)始人賀欣則提出，一款生鮮單品想要成為爆品，需要具備的一個條件就是成癮性，而水果中，“只有榴蓮具備這個條件”。
榴蓮的成癮性恰恰是年輕人追求“榴蓮自由”最強(qiáng)勁的推力，用生鮮集團(tuán)都樂中國副總裁兼總經(jīng)理?xiàng)钫裼畹脑拋碚f，“榴蓮的用戶消費(fèi)黏度很高，復(fù)購率很好，這是一個快速發(fā)展的品類”。
正因如此，中國逐漸成為名副其實(shí)的榴蓮消費(fèi)大國。數(shù)據(jù)顯示，2010~2019年，中國榴蓮的消費(fèi)量年平均增長率超過16%，目前，中國已經(jīng)是全球最大的榴蓮消費(fèi)市場。
但是，中國幾乎不產(chǎn)榴蓮，絕大部分都只能依靠進(jìn)口。
從榴蓮進(jìn)口的市場格局看，在較長一段時間里，泰國是唯一一個鮮食榴蓮獲準(zhǔn)進(jìn)入中國的國家，直到去年下半年和今年初，越南、菲律賓的鮮食榴蓮才先后獲準(zhǔn)進(jìn)入，而馬來西亞榴蓮只能以冰凍的形式進(jìn)入。這便是泰國榴蓮占據(jù)中國市場“絕對主流”的原因所在。
這也意味著，誰能用更多泰國榴蓮承接中國市場的消費(fèi)需求，誰就有可能從這一成癮性爆品中獲取更多收益。
為此，在中國，佳農(nóng)集團(tuán)近年對榴蓮進(jìn)行了重點(diǎn)布局，都樂中國也在進(jìn)一步拓展榴蓮業(yè)務(wù)，專注水果分銷的洪九果品更是將榴蓮發(fā)展為自己的“明星單品”，一舉成為榴蓮分銷行業(yè)龍頭。
在此背后，是持續(xù)多年的市場爭奪。
市場爭奪戰(zhàn)
行業(yè)外的人不會想到，對中國榴蓮市場的爭奪，走私商一度相當(dāng)強(qiáng)勢。
據(jù)媒體報(bào)道，早年，榴蓮走私商較多，因是非法途徑，它們在價(jià)格方面的“優(yōu)勢”，正規(guī)企業(yè)難以企及，以致水果行業(yè)的頭部企業(yè)都被它們“勸退”。
佳農(nóng)水果CEO張景真接受媒體采訪時透露，2014年左右，佳農(nóng)做過榴蓮進(jìn)口業(yè)務(wù)，“由于當(dāng)時有不少不合規(guī)的競爭者，我們完全合規(guī)去做的話沒有競爭優(yōu)勢，所以就暫時性放棄了?！?/p>
不只是佳農(nóng)集團(tuán)，同樣是水果行業(yè)的頭部企業(yè)，都樂中國也只是在2016年短暫地涉獵榴蓮業(yè)務(wù)，此前并沒有“押注較多籌碼”。
走私商的瘋狂和頭部企業(yè)的克制，形成鮮明對照，而要打破這種市場局面，必須取得源頭上的優(yōu)勢，通過降低成本來獲得更多利潤。
洪九果品就是在這一邏輯下瞄準(zhǔn)榴蓮業(yè)務(wù)的。2011年前后，洪九果品創(chuàng)始人鄧洪九開始在泰國探索，首先聚焦龍眼這個核心果品，通過在泰國開設(shè)工廠，并從分散的果農(nóng)手中收購龍眼，慢慢建立起規(guī)模效應(yīng)，隨后又將果品拓展至榴蓮、山竹、火龍果等。
具體到榴蓮業(yè)務(wù)，據(jù)媒體報(bào)道，在泰國，洪九果品收購原料鮮果的成本低于同行，并且其規(guī)?；?yīng)有利于攤薄人工成本，“連海運(yùn)、陸運(yùn)空柜都會優(yōu)先給到洪九果品”。
多重因素疊加，榴蓮成為洪九果品毛利率最高的水果，2019~2021年，其毛利率位于18.9%~21%。2022年前五個月，洪九榴蓮的毛利率甚至達(dá)到31.2%，同比提升約9.3個百分點(diǎn)。
圖源洪九果品官網(wǎng)
這段時期，榴蓮進(jìn)口也發(fā)生了變化，一邊是海關(guān)打擊走私的力度不斷加強(qiáng)，另一邊，中國的榴蓮消費(fèi)量逐年增長，零售額隨之飆升。數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，我國榴蓮的零售額由210億元增長至524億元，復(fù)合年均增長率達(dá)到57.7%。
在行業(yè)內(nèi)外利好的助推下，洪九榴蓮的銷售額得以飆升。根據(jù)招股書顯示，2019~2021年，洪九果品榴蓮的銷售額分別為4.73億元、21.07億元與34.82億元，市場份額從2.8%提升到8.3%。
審視這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在榴蓮分銷市場的“爭奪戰(zhàn)”中，洪九果品賺麻了。與此同時，洪九還在“水果第一股”的爭奪戰(zhàn)中勝出，于2022年10月底登陸港股交易市場。
至于佳農(nóng)集團(tuán)、都樂中國，新零售商業(yè)評論沒有查詢到這兩大頭部企業(yè)在榴蓮板塊的銷售額，饒是如此，鑒于榴蓮穩(wěn)坐中國進(jìn)口水果總額第一的“寶座”，它們圍繞榴蓮的市場爭奪必將更加激烈。
新一輪競爭
爭奪市場的同時，洪九果品也在培育自有品牌。據(jù)洪九官網(wǎng)顯示，洪九果品的14個主要水果品類中，已培育出18個品牌。這之中，公開披露的榴蓮品牌包括HJ、洪九泰好吃、猛象。
之所以要加碼自有品牌，是因?yàn)槠放颇軒砀咭鐑r(jià)。據(jù)截至2022年6月30日的半年報(bào)顯示，包括榴蓮在內(nèi)的品牌水果產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入達(dá)52.98億元，占比高達(dá)74.1%。
洪九果品的品牌化程度這么高，消費(fèi)者卻不大能感受到，這是為何？原因很簡單，為建立端到端的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，洪九果品的品牌化主要面向B端。
在36氪財(cái)經(jīng)看來，洪九果品的品牌化聚焦B端，“難以成為C端消費(fèi)者決策的因子，驅(qū)動銷售也就無從談起”。進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，佳農(nóng)集團(tuán)在品牌化前期的銷售費(fèi)用率超過10%，如果洪九果品著力推進(jìn)C端的品牌化，“必會對公司構(gòu)成較大的財(cái)務(wù)壓力”。
這其實(shí)是可以預(yù)判的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，從2018年起，洪九果品的經(jīng)營活動所用現(xiàn)金凈額已經(jīng)持續(xù)多年為負(fù)，2018~2021年分別為-4.67億元、-4.5億元、-8.04億元、-9.82億元，2022年半年報(bào)為-7.54億元。
媒體直指：“考慮到公司目前10%左右的凈利率水平，高舉高打的品牌推廣使得公司未來有一定的概率會出現(xiàn)虧損?！?/p>
顯而易見，C端品牌化是洪九果品承接中國市場消費(fèi)需求的“軟肋”。相比之下，佳農(nóng)、都樂中國在國內(nèi)知名度較高，在影響消費(fèi)決策方面更為有力，它們需要做的，更多是滿足消費(fèi)者需求。
正如張景真對媒體所言：“每一類產(chǎn)品我們的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都非常清晰，這相當(dāng)于（和供應(yīng)商）定制一個我們認(rèn)為消費(fèi)者最容易接受的產(chǎn)品。我們把中國消費(fèi)者的需求，不斷地和農(nóng)場端進(jìn)行溝通，讓他們提升管理，加強(qiáng)品質(zhì)和口感?！?/p>
頭部企業(yè)C端品牌化之外，榴蓮分銷行業(yè)也迎來了整體性的變化，這便是前文寫到的，越南、菲律賓的鮮食榴蓮先后獲準(zhǔn)進(jìn)入中國，多個東南亞國家正在競逐中國榴蓮市場。
媒體認(rèn)為，這將“有助于降低榴蓮的價(jià)格”，對追求“榴蓮自由”的年輕人而言，無疑是一大利好，而對于泰國榴蓮從業(yè)者來說，更多競爭者涌現(xiàn)讓他們感受到了不小的壓力，持續(xù)得到中國消費(fèi)者青睞變得更為關(guān)鍵。
泰國榴蓮協(xié)會會長帕努薩克·塞帕尼克坦承：“每年榴蓮的產(chǎn)量是有限的，目前的情況是需求大于供給，即便是這樣，我們也會只挑選品質(zhì)最好的榴蓮供應(yīng)中國市場?！?/p>
無論是泰國、越南、菲律賓等生產(chǎn)國，還是洪九、佳農(nóng)、都樂中國等中間商，都已經(jīng)進(jìn)入新一輪競爭，落腳點(diǎn)都是更好地滿足中國消費(fèi)者需求。
不得不說，這樣的競爭，想必每一位榴蓮愛好者都樂見其成。
參考資料：
1.《2022年水果進(jìn)口146億美元，都進(jìn)口了啥，為何進(jìn)口水果屢創(chuàng)新高？》，新農(nóng)鳴
2.《「跨年第一妖股」暴漲超200%，賣榴蓮到底能掙多少錢？》，36氪財(cái)經(jīng)
3.《中國人每吃掉10個榴蓮，為何有1個源自洪九？》，南方周末
4.《買光泰國榴蓮！中國人有多愛榴蓮？一線城市是最大消費(fèi)地》，第一財(cái)經(jīng)
5.《國人“榴蓮自由”可期，東南亞各國“挑最好的供應(yīng)中國市場”》，第一財(cái)經(jīng)