文|新品略財(cái)觀 吳文武

越來(lái)越多的咖啡人正在拋棄星巴克。

新品略財(cái)觀關(guān)注到，3月15日，一條“為什么喝星巴克的人越來(lái)越少了？”話(huà)題沖上微博熱搜前三位，再次引發(fā)星巴克話(huà)題熱議。

上個(gè)月初，星巴克發(fā)布的截至2023年1月1日的2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第一季度，星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約87.14億美元，同比增長(zhǎng)8.24%，不及市場(chǎng)預(yù)期的87.8億美元。

具體細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，星巴克的大本營(yíng)、全球最大單一市場(chǎng)北美市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，但全球第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡人意，承壓明顯。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價(jià)也下降了1%。

去年12月，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)更是令人驚訝。星巴克首席執(zhí)行官雷切爾·魯格里表示，中國(guó)市場(chǎng)去年12月同店銷(xiāo)售額下降了42%。

盡管當(dāng)時(shí)受到疫情放開(kāi)“沖擊波”暫時(shí)影響，但越來(lái)越多的市場(chǎng)信息和跡象都顯示，咖啡人正在拋棄星巴克。

星巴克，這家世界咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)曾有著怎樣的輝煌時(shí)刻？如今為何咖啡人會(huì)漸漸拋棄星巴克？星巴克神話(huà)還能持續(xù)多久？

01 星巴克光環(huán)

星巴克，不僅是全球咖啡巨頭，同樣在中國(guó)市場(chǎng)曾是現(xiàn)磨咖啡的先行者和引領(lǐng)者。新品略財(cái)觀記得，十幾年前的星巴克是咖啡的代名詞。

在星巴克進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)人對(duì)咖啡的印象還停留在速溶時(shí)代。

1995年，星巴克開(kāi)始考慮拓展國(guó)際市場(chǎng)，時(shí)任星巴克大中華區(qū)總裁王金龍是一個(gè)地地道道的北京人，在王金龍的推動(dòng)下，千禧年的前一年，王金龍把星巴克帶進(jìn)北京。

1999年1月，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)了中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入咖啡現(xiàn)磨的全新時(shí)代。

星巴克并沒(méi)有一炮而紅，還連續(xù)虧損了9年，不過(guò)星巴克憑借獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)范，以及持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)，星巴克的品牌知名度和影響力不斷提升。

特別是星巴克不斷推行第三空間的概念，讓星巴克成了公司和家之外的第三空間的概念影響了一大批人，特別是年輕人、商務(wù)精英、白領(lǐng)階層。

星巴克成了咖啡的代名詞，更是成了品質(zhì)生活和精英商務(wù)人士的標(biāo)配，商務(wù)人士洽談，白領(lǐng)抱著筆記本辦公，或者三五好友小聚，星巴克絕對(duì)是當(dāng)時(shí)的首選。

新品略財(cái)觀也曾受到星巴克的影響，開(kāi)始喜歡喝現(xiàn)磨咖啡，拋棄速溶咖啡，星巴克的價(jià)格貴，但也還是愿意支付。

星巴克用了17年時(shí)間，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)了2000家門(mén)店，后來(lái)星巴克更是收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，繼續(xù)加速門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，2018年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到3400家。

很快到了2019年末，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了4292家，中國(guó)市場(chǎng)成為僅次于美國(guó)市場(chǎng)的全球第二大市場(chǎng)。

期間，也有COSTA，包括一些韓系咖啡等國(guó)際咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但整體上還是星巴克一家獨(dú)大。

2022年9月，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量突破6000家，近年來(lái)星巴克一直在中國(guó)市場(chǎng)保持?jǐn)U張，即使在疫情之下，星巴克也沒(méi)有停止擴(kuò)張。

02 咖啡人拋棄星巴克

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量突破6000家，盡管星巴克持續(xù)擴(kuò)張，但似乎咖啡人正在拋棄星巴克。

近些年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，星巴克依然很有市場(chǎng)影響力，但這種影響力早已大大減弱。

在新品略財(cái)觀看來(lái)，咖啡人之所以會(huì)拋棄星巴克，可以從消費(fèi)認(rèn)知、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)忠誠(chéng)度變化等多個(gè)角度來(lái)看。

先從消費(fèi)認(rèn)知角度來(lái)看，咖啡不再是一種文化，不是剛需，只是一種飲品而已。

在星巴克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的年代，咖啡飄香的星巴克門(mén)店不僅僅是喝咖啡，更是經(jīng)營(yíng)一種第三空間的概念，這是對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者最大的吸引點(diǎn)，咖啡不僅是一杯飲品，更是一種品味生活方式。

時(shí)過(guò)境遷，人們收入增加，追求品質(zhì)消費(fèi)，當(dāng)人們失去新鮮感的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)咖啡只是一種飲品而已，而且咖啡不是生活剛需消費(fèi)品。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)知在根本上有了變化后，咖啡只是一杯咖啡而已。但不可否認(rèn)，星巴克絕對(duì)是咖啡市場(chǎng)教育的先行者。

再?gòu)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，當(dāng)中國(guó)咖啡品牌崛起，與星巴克開(kāi)展肉搏戰(zhàn)。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的驟變要從互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代開(kāi)始說(shuō)起，當(dāng)時(shí)崛起了一眾互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，資本涌進(jìn)，瘋狂補(bǔ)貼，大肆擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)咖啡價(jià)廉，配送速度快等特點(diǎn)，咖啡大戰(zhàn)硝煙掀起。

其中以瑞幸咖啡為代表，雖然此前經(jīng)歷過(guò)財(cái)務(wù)造假事件影響，但依然飛速奔跑，僅在2022年，瑞幸咖啡凈新增店鋪為2190家，同比增長(zhǎng)36.4%，截至2022年年末，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)8214家，其中自營(yíng)門(mén)店5652家。瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了星巴克，其2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。

中國(guó)咖啡品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮崛起，星巴克剛開(kāi)始態(tài)度依然高傲，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)策略慢了很多節(jié)拍。新玩家多了，星巴克不再是唯一的選擇，消費(fèi)者自然會(huì)轉(zhuǎn)移到其他品牌。

第三，咖啡消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度降低，消費(fèi)者更容易變心了。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度是關(guān)鍵，早年前星巴克憑借國(guó)際大牌形象和第三空間概念，圈粉無(wú)數(shù)，培養(yǎng)了一眾忠實(shí)粉絲。

消費(fèi)迭代發(fā)展，消費(fèi)者也更容易變心了，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)其他新咖啡品牌時(shí)，很容易動(dòng)心。喝星巴克的人越來(lái)越少，也說(shuō)明其品牌忠誠(chéng)度明顯降低了。

第四，消費(fèi)者代際變化，年輕人對(duì)咖啡的消費(fèi)有了更多元化的特征。

咖啡主要消費(fèi)者是年輕人為主，但消費(fèi)者代際更迭，讓年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，對(duì)90后、00后等新一代年輕人而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)顯著標(biāo)簽。

這屆年輕人更加追求個(gè)性和品質(zhì)，以“悅己”消費(fèi)為主要特征，對(duì)新事物接受度更多，也愿意嘗試新事物，特別是網(wǎng)紅時(shí)代，星巴克就會(huì)變得有點(diǎn)“傳統(tǒng)”。

無(wú)論是在一線城市，還是在新一線城市，小眾咖啡和網(wǎng)紅咖啡品牌遍布大街小巷，成為年輕人的新愛(ài)好。

新品略財(cái)觀發(fā)現(xiàn)，在東莞市場(chǎng)，在一些工業(yè)區(qū)或者被人們遺忘的角落，就開(kāi)了一些網(wǎng)紅咖啡品牌，以特色贏得了不少年輕消費(fèi)者的青睞，每到周末生意爆火。

新品略財(cái)觀及周邊不少朋友以前也是星巴克的鐵粉，每個(gè)禮拜都會(huì)去星巴克，而現(xiàn)如今，已經(jīng)很少去星巴克了，頻次大減。

過(guò)去星巴克因?yàn)榭Х荣F和喝環(huán)境而聞名，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷更新迭代，人們對(duì)咖啡屬性發(fā)生了根本性變化，而且市場(chǎng)上出現(xiàn)更多價(jià)格低，但品質(zhì)卻不遜色于星巴克的新競(jìng)品，星巴克自然就會(huì)失色。

概括來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)咖啡品類(lèi)教育階段已經(jīng)結(jié)束，咖啡早已進(jìn)入了大眾消費(fèi)時(shí)代。

03 星巴克神話(huà)還能持續(xù)多久？

面對(duì)中國(guó)這個(gè)龐大的咖啡市場(chǎng)，星巴克依然計(jì)劃奔跑。那么，星巴克神話(huà)還能持續(xù)多久？

中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)，未來(lái)或?qū)l(fā)展成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的大市場(chǎng)。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-18年高速發(fā)展，CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。

國(guó)際咖啡巨頭星巴克自然會(huì)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張，通過(guò)新增門(mén)店，進(jìn)入更多的市場(chǎng)，以分得一杯羹。

星巴克在2022年9月發(fā)布了“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”，提出未來(lái)3年將斥資約14.6億元，計(jì)劃到2025年新增開(kāi)3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

如果按照上述規(guī)劃，屆時(shí)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)量將達(dá)到9000家，凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至當(dāng)前的4倍。

不過(guò)在新品略財(cái)觀看來(lái)，2023年及未來(lái)的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，星巴克雖然有明顯的優(yōu)勢(shì)，但仍會(huì)面臨日益更強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

進(jìn)入2023年后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)新一輪戰(zhàn)事硝煙再起，新老咖啡品牌繼續(xù)跑馬圈地，展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，還掀起了一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)，各個(gè)玩家再次打出了低價(jià)殺手锏，試圖搶占市場(chǎng)份額。

新玩家不斷發(fā)力攪局市場(chǎng)，比如瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀帶著瑞幸咖啡原班創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)孵化出了新品牌庫(kù)迪咖啡正在跑馬圈地，希望再?gòu)?fù)制出一個(gè)瑞幸咖啡，庫(kù)迪咖啡正在野蠻生長(zhǎng)，今年2月新開(kāi)門(mén)店147家，全國(guó)已超千家門(mén)店，發(fā)展勢(shì)頭值得關(guān)注。

可見(jiàn)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)面臨強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)面臨新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，網(wǎng)紅咖啡、小眾咖啡品牌也會(huì)吸引走一部分消費(fèi)者，星巴克未來(lái)的壓力只會(huì)越來(lái)越大。

未來(lái)，星巴克只能繼續(xù)快跑，別無(wú)選擇。

一是要跑得快，星巴克未來(lái)要加速開(kāi)店，拓展市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)連鎖咖啡經(jīng)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，門(mén)店越多市場(chǎng)覆蓋面越廣，但不是門(mén)店越多越好。新開(kāi)門(mén)店拓展市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋新的消費(fèi)市場(chǎng)，星巴克只能加速跑。

二是要放得下，星巴克未來(lái)要放得下身段，加速市場(chǎng)下沉。

一二線咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已經(jīng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，未來(lái)要放得下身段，加速市場(chǎng)下沉，下沉至三四線城市。

信息顯示，星巴克在2022年進(jìn)入了四川廣安、山西陽(yáng)泉、陜西安康、湖南吉首、河南周口等城市。未來(lái)星巴克更是要進(jìn)入縣城市場(chǎng)，才能保持市場(chǎng)增量。

三是要玩得轉(zhuǎn)，星巴克未來(lái)要進(jìn)一步加速本土化，積極適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

星巴克躺贏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，要主動(dòng)進(jìn)行新的市場(chǎng)策略調(diào)整，其中要進(jìn)一步加速本土化，乃至是年輕化，主動(dòng)擁抱消費(fèi)者，豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，貼近消費(fèi)者，主動(dòng)改變。

不可否認(rèn)，星巴克未來(lái)仍是中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的大玩家之一，依然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步迭代和成熟，星巴克神話(huà)效應(yīng)自然會(huì)越來(lái)越弱。

星巴克未來(lái)需要在中國(guó)市場(chǎng)講出新咖啡故事。