文|云酒頭條商業(yè)中心
今年2月，酒業(yè)自媒體人“千杯少老胡”推送了一條短視頻，展示出個別直播間銷售假酒的真實情況。
在視頻中，一位帶貨主播以略帶夸張的語氣，兜售一款2006年生產的“名酒”。按照主播介紹，這款17年前出品的“名酒”，6瓶酒價格僅需138元。令人吃驚的是，這種在業(yè)內人士看來無疑是“智商稅”的產品，依然不乏消費者購買。
個別直播間銷售假酒，和電商直播大潮涌動密切相關。
2022年，抖音和快手日活數量分別達到7億和3.5億，成為最大的酒類直播帶貨平臺。2022年第一季度，白酒直播帶貨額達31.8億元，占整個酒類70.8%，日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬的短視頻達1000多個，酒類直播帶貨高歌猛進。
大潮涌動引來泥沙俱下，在直播間中，有主播銷售超低價貼牌酒、也有主播虛假宣傳誘導消費者下單、甚至有主播明目張膽銷售假冒老酒，將消費者當成“韭菜”。
3·15國際消費者權益日來臨之際，打假防偽、保護消費者權益成為焦點。云酒頭條深入市場并了解多方觀點，在行業(yè)快速發(fā)展的當下，該如何清理個別直播間亂象、保護消費者權益？
話術引誘，以次充好
電商直播興起，創(chuàng)造了一種“更輕快”“更交互”的全新購物方式，包含導購、叫賣、展示商品、議價、現(xiàn)場下單等，滿足了消費者沖動性購物，企業(yè)獲得了爆發(fā)式增長。
由于電商購物具有遠程、延時交貨的特點，為了吸引消費者盡快下單，個別直播間出現(xiàn)了話術引誘、虛假宣傳、以次充好等行為。
話術引誘。在直播間，經常出現(xiàn)“掛錯價”橋段。大意為主播表示原價699元/瓶的酒今天特價399元/瓶，結果中控人員在推送鏈接時“一不小心”掛成99元/瓶，最后主播表示“我的地盤我做主”，要求全部按照99元/瓶為粉絲提供福利，通過這種話術引誘制造旺銷假象。業(yè)內人士表示，“掛錯價”基本都是內部設計好的話術套路。
虛假秒殺。部分直播間為了引流，往往會推出9.9元/瓶、19.9元/瓶引流產品，但是全場基本不放貨。即使開始秒殺，主播也大都推給內部“水軍”，真正有購酒需求的消費者很難搶到。
以次充好。個別直播間為了沖量，通過和某些區(qū)域白酒品牌合作，設計一套顏值很高的外包裝，酒水成本控制在5元/斤左右，先在平臺上掛出高價，再以99元6瓶特價促銷拋售，消費者購買后發(fā)現(xiàn)酒質很差，運營商則賺得盤滿缽滿。
上述行為不斷出現(xiàn)，讓消費者對酒類直播帶貨，產生了不信任心理，不利于行業(yè)健康發(fā)展。
老酒造假，違規(guī)違法
如果說話術引誘和以次充好，某種意義還屬于打“擦邊球”，個別直播間公開銷售假酒，已經違反了法律法規(guī)。
日前，有東北自媒體人發(fā)布短視頻顯示，快手平臺一家網店賣酒，主播在直播間展示產品為某名酒核心單品，顧客購買后到貨發(fā)現(xiàn)瓶身在產品名稱前多了一個不易被發(fā)現(xiàn)的“原”字，明顯是貨不對板。
同時，購買者通過外包裝查詢生產廠家發(fā)現(xiàn)，該酒企成立于2002年，卻宣稱銷售的是1992年老酒，酒齡比廠齡早10年與常理不符，該企業(yè)也被法院列為被執(zhí)行人。后臺數據顯示，這款1992年的“某某原液”在平臺銷售2.8萬單，銷售金額近280萬人民幣，已經涉嫌違法。
為此，該自媒體人特將上述情況反映到相關平臺，以及營業(yè)執(zhí)照中店鋪地址山西太原市某縣市場監(jiān)管部門，等待處理結果。
針對上述現(xiàn)象，老酒專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇表示，伴隨老酒熱興起，“188元買6瓶老酒”的線上直播頻頻出現(xiàn)，個別經營者抓住消費者想喝便宜老酒又缺乏品鑒知識，虛假宣傳制假售假，這應該引起平臺和相關部門高度關注，予以嚴懲。
酒類直播亟待規(guī)范
近年來電商直播快速崛起，其發(fā)展中出現(xiàn)的一些亂象，規(guī)范直播生態(tài)已經事關酒業(yè)未來。值此3·15之際，云酒頭條對話多位行業(yè)人士，聽取了他們的意見。
抖音酒類帶貨一哥、酒仙網高級合伙人拉飛哥提到，目前酒類直播中“三精一水”等勾兌假酒已經很少，但虛假夸大宣傳依然存在，進口葡萄酒和洋酒都有混淆散酒灌裝和原瓶進口等現(xiàn)象，值得引起行業(yè)重視。
對于白酒品質以次充好、年份造假的現(xiàn)象，拉飛哥表示個別中小企業(yè)可能存在，消費者在直播間買酒應該關注直播間的專業(yè)度和供應鏈，如果是名酒自播有品牌背書，但一些明星和達人帶貨銷售未必會選酒懂酒，因此擁有酒廠品牌和流通渠道品牌的直播間，更值得消費者信賴。
如何借助直播渠道實現(xiàn)良性增長？在2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會第二階段會議期間舉行的“賣酒一哥對談”環(huán)節(jié)，“快手酒仙”、快手頭部酒水主播李宣卓也表示，實現(xiàn)直播間的轉化以及品效合一，除了平臺加持，最重要的是還需要人、貨、場，即好的專業(yè)主播、好的產品、好的場景。
不斷規(guī)范的直播生態(tài)，首先對更多中小品牌提出了要求。抖音酒類帶貨大V、老宋的微醺23點主理人宋寧表示，與天貓、京東等成熟電商大品牌相比，抖音、快手直播更多銷售中小品牌。受品牌知名度限制，直播間運營發(fā)生的投流、人員工資、傭金等需要一定銷量和加價率才能覆蓋，利益驅動較為明顯，這也導致個別中小品牌直播間銷售中，出現(xiàn)虛假夸大等不規(guī)范現(xiàn)象。
對于個別直播間亂象，宋寧認為，國家市場監(jiān)管部門應該加大處罰力度，通過重罰清理違規(guī)者。同時抖音和快手平臺也要加強管控，例如抖音超市正在設立前置倉邀請酒類頭部品牌入駐，優(yōu)化供應鏈讓消費者放心購買，助力直播間由野蠻生長向規(guī)范發(fā)展過渡。
在法律層面，國家對直播間帶貨也出臺了相關法律法規(guī)調控。
2022年3月15日，《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》正式實施，該法規(guī)對網絡直播帶貨提出了新要求，明確平臺經營者要承擔工作人員的虛假宣傳賠償責任，銷售主體要達到足以使消費者辨別的程度，否則消費者有權主張直播間運營者承擔商品銷售者責任。在法規(guī)的明確要求后，酒類直播將更加規(guī)范化。
因此，當我們迎接3·15之際可以發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)直播間在快速發(fā)展中暴露出的問題，已經得到國家機關、主管部門、平臺、直播從業(yè)者高度關注。不管是相關監(jiān)管部門出臺的相關法規(guī)、加大處罰力度還是平臺加強管控，都將為酒類直播健康發(fā)展奠定基礎，通過揚清激濁、吐故納新，酒類直播將稱為中國酒類流通的重要一極。