文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
《黑暗榮耀》第二季上線四天后，基本又為Netflix敲定了一個全球爆款的席位。
上線僅三天，《黑暗榮耀2》登頂Netflix全球電視節(jié)目排行榜；根據(jù)韓媒報導(dǎo)，韓國Netflix在3月11日當(dāng)天的單日使用者數(shù)（安卓加iOS）達到了532萬名，創(chuàng)下了歷史新高，比上線前一天的使用者數(shù)據(jù)整整增加了61%。
《黑暗榮耀》第二季劇照
不止韓國，該劇目前已經(jīng)登上Netflix全球劇集排名第二名，僅次于《安眠書店4》，且已經(jīng)在韓國、日本、香港、泰國、墨西哥、沙特、越南、臺灣等38地快速登上榜首；法國、瑞士、加拿大等21地居次；在美國、英國等13地則排前三。
而在此前一周，根據(jù) TV Time數(shù)據(jù)，《曼達洛人》第三季是美國所有平臺上流媒體播放熱度榜第一的劇集。雖然僅有35分鐘創(chuàng)系列最短紀(jì)錄，爛番茄86%的開播表現(xiàn)也不及以往，但橫向?qū)Ρ冗€是可以認(rèn)為，該劇依然是Disney+的拳頭產(chǎn)品。
目前兩部劇的豆瓣評分分別為《黑暗榮耀2》9.3分、《曼達洛人3》9.4分，前者評分人數(shù)是后者的40倍，并持續(xù)多日包攬熱搜，不過需要看到《曼達洛人3》在大本營北美的影響力更高一籌。這一輪內(nèi)容戰(zhàn)，Disney+還是對Netflix做出了某種回應(yīng)。
《曼達洛人》第三季劇照
從2019年至今，兩家頭部流媒體相愛相殺的大戲，已經(jīng)讓無數(shù)“行業(yè)老三”悄然離場；伴隨著增長數(shù)據(jù)見頂和經(jīng)濟環(huán)境影響，這場流媒體燒錢大戰(zhàn)正在進入新的階段。而海外同行打造超級爆款的經(jīng)驗，或可作為國內(nèi)長視頻平臺的參考。
妍珍吶，誰說制造套路不好用了
站在2023年的節(jié)點上，回顧過去三年里Netflix和Disney+打架、把后續(xù)的追趕者依次拋在腦后的全過程，這其實依然是個內(nèi)容能力決勝的老故事。
而《黑暗榮耀2》和《曼達洛人3》，分別代表了Netflix和迪士尼這期間在制作領(lǐng)域的核心策略，也能看到一些新的打法和需求。
恰似兩年前的《魷魚游戲》，成為Netflix亞太戰(zhàn)略的第一個高峰，《黑暗榮耀2》的勝利是該戰(zhàn)略又一次來到頂峰。上一次《魷魚游戲》在2021年Q3帶動了亞太地區(qū)新增用戶217.6萬，成為Netflix獲取新用戶最多的地區(qū)。
需要指出的是，發(fā)力亞太市場的過程中除了韓語作品，Netflix在日本、中國臺灣、泰國等地都布局了在地內(nèi)容生產(chǎn)，也不乏《全裸導(dǎo)演》這樣的話題之作；最終卻只有韓語劇集內(nèi)容能夠反向銷售給歐美市場，與韓國影視歌文化近兩年的全球影響力是分不開的。
在此基礎(chǔ)上，Netflix堅持高投入、與頭部制作資源合作的思路，基本確保了出產(chǎn)作品的品質(zhì)保證，無論是早期的《王朝》還是《魷魚游戲》，電影咖“下凡”都是最常見的話題。包括《黑暗榮耀》宋慧喬+作家金銀淑的配置，在劇集領(lǐng)域也同樣堪稱頂流。
這也是Netflix從發(fā)力自制開始就采取的打法，與大衛(wèi)·芬奇聯(lián)手打造《紙牌屋》、斥巨資為馬丁·斯科塞斯圓夢《愛爾蘭人》，這家流媒體平臺逐漸進入了全球頭部制作資源合作的首選序列，并逐漸成長為在制作端匹敵迪士尼的關(guān)鍵力量。
相比迪士尼手持頭部IP的高舉高打，Netflix內(nèi)容彌補觀眾興趣的對抗策略在于話題性。仍以亞太地區(qū)為例，一系列具有跨文化共情力的話題被納入Netflix劇的制作標(biāo)的，比如《黑暗榮耀》的校園暴力、貧富及階級差距，后者也是《魷魚游戲》最動人的魅力所在。
《黑暗榮耀》第二季劇照
而《曼達洛人》基本代表了迪士尼這家傳統(tǒng)電影巨頭的制作水準(zhǔn)。
雖然迪士尼在為流媒體制作內(nèi)容的過程中，提出了“想做電影一樣做劇”，包括漫威系列劇集還與電影有劇情聯(lián)動，但像《曼達洛人》系列一樣達到單集1500萬美元的依然非常少見。
超級IP、喬恩·費儒領(lǐng)銜的頭部班底、全球第一部虛擬引擎制作的劇集，這些標(biāo)簽讓《曼達洛人》成為行業(yè)討論的關(guān)鍵詞，即使并非星戰(zhàn)粉絲，照樣會被頂級的視聽水平震撼到；當(dāng)劇集更加細(xì)膩地呈現(xiàn)了諸多“星戰(zhàn)”元素，其口碑反而能趕超更大制作體量的重啟版電影。
《曼達洛人》的虛擬制作
當(dāng)足夠優(yōu)秀的制作團隊確保了輸出品質(zhì)，Netflix和Disney+分別在各自的內(nèi)容套路中輸出著類似的內(nèi)容，而這些內(nèi)容以某種幸存者偏差打造爆款。當(dāng)出現(xiàn)如《黑暗榮耀》這樣品質(zhì)出挑的話題之作，行業(yè)應(yīng)該看到的是兩套工業(yè)化生產(chǎn)線穩(wěn)定而強大的功率和能效。
不過，要靠好內(nèi)容拉動會員，視頻平臺也在不斷覺醒新玩法。Netflix此次上線《黑暗榮耀》，將16集分拆為兩季，播出周期橫跨整個Q1，或許也有拉動會員多次充值的意圖；當(dāng)然，這也得益于Netflix對內(nèi)容的市場反響精準(zhǔn)的預(yù)判。
如何打造爆款內(nèi)容，又該如何讓爆款內(nèi)容價值最大化，頭部視頻流媒體的玩法已經(jīng)越來越駕輕就熟。
視頻流媒體的“黑暗榮耀”，是盈利
但即使如此，過去一年里Netflix和Disney+依然過得跌宕起伏。面對存量市場，提升用戶粘性和促活的難度都已經(jīng)越來越大。
相比增長迅猛的后發(fā)者Disney+，Netflix在2022年Q1已經(jīng)出現(xiàn)會員數(shù)下滑，且連續(xù)兩季度分別下滑20萬和97萬訂戶，直到進入第三季度因《怪奇物語》第四季、以及第四季度多部熱門內(nèi)容帶動的爆發(fā)式增長，達到了第四季度2.31億人的訂戶數(shù)據(jù)新高。
而另一邊，迪士尼在第三季度的流媒體訂閱用戶數(shù)達到了2.35億、單季新增1460萬，增速和訂閱用戶總數(shù)都超越了Netflix；但到了第四季度，一路高歌猛進的迪士尼旗下流媒體，還是出現(xiàn)了總計240萬的會員數(shù)下滑。
頭部流媒體訂閱用戶的下滑，昭示了市場飽和的現(xiàn)狀。在雙方的內(nèi)容各具勝場的前提下，Netflix和迪士尼（Disney+、Hulu、ESPN+構(gòu)成內(nèi)容矩陣）的競爭很難真正分出勝負(fù)，而在用戶飽和的前提下，繼續(xù)追求在會員數(shù)增長的成本壓力只會越來越大。
相比Netflix在2021年Q4實現(xiàn)了盈利，迪士尼流媒體的虧損已經(jīng)擴大到了讓董事會憤怒的程度，去年Q4凈利潤虧損10.53億美元，同比增長78%；隨之而來的是羅伯特·艾格重回迪士尼，該動作所代表的戰(zhàn)略調(diào)整及一系列重組，犀牛君此前介紹過。
這與2022年全球防疫環(huán)境的變化也有關(guān)系，市場需求的退化，讓迪士尼打造性價比優(yōu)勢、讓利消費者、加大營銷力度的一系列后發(fā)競爭動作，逐漸陷入邊際效應(yīng)遞減的泥淖，不得不變。盈利，成為存量時代的平臺“榮耀”。
在這方面，其實可以看到海外流媒體和國內(nèi)長視頻平臺的共性動作，一是提升ARPU值，比如提價、推動廣告模式；二是改善此前高速發(fā)展中的積壓問題，比如共享賬號。而相應(yīng)的，平臺也分別面對著原有用戶社群的情緒，以及潛在的退訂危機。
內(nèi)容依然是最靠譜的解決方案。而《黑暗榮耀2》這樣的絕對爆款對于平臺，往往意味著本季度業(yè)績的通關(guān)文牒。
《黑暗榮耀》第二季劇照
愛奇藝的首席內(nèi)容官王曉暉此前也提出過“一家平臺每年有四部《甄嬛傳》就足夠了”，指出頭部內(nèi)容對于平臺業(yè)績的拉動能效?；蛟SDisney+憑借《曼達洛人3》重回增長賽道，還有待后續(xù)的播出情況；但Netflix的一季度，基本可以期待屬于他們的平臺“榮耀”。
Netflix和Disney+正在走出去年的挫折期，除了整體戰(zhàn)略方向的調(diào)整，最可依賴的就是前文提到的、分別發(fā)展成熟的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。
在全球大環(huán)境影響下，同樣在存量時代面前進行了戰(zhàn)略調(diào)整的國內(nèi)長視頻平臺，從去年開始的“降本增效”也有著同樣的發(fā)力方向，以盈利為優(yōu)先級目標(biāo)，以更具效率的內(nèi)容生產(chǎn)實現(xiàn)更好的用戶促活和變現(xiàn)。
從去年初的《人世間》、暑期的《夢華錄》到今年春節(jié)的《狂飆》，不難看到更多熱門口碑內(nèi)容在出現(xiàn)，也確實帶動了市場的活躍。
但仍然存在兩個問題，一是絕對爆款仍屬于稀缺品，各平臺還做不到每季度“人手一個”；二是平臺在內(nèi)容排播策略上或許依然有抓大放小的思路，暑期、寒假的旺季是熱門內(nèi)容高發(fā)期，而春秋季的內(nèi)容在口碑表現(xiàn)上有明顯差異，表現(xiàn)并不穩(wěn)定。
而這隱藏的一個問題是，隨著2022年市場對長視頻平臺內(nèi)容升級的認(rèn)知紅利消耗過后，是否有足夠多的頭部內(nèi)容支撐平臺的持續(xù)盈利和發(fā)展？
這也是為什么《黑暗榮耀2》這樣的絕對爆款，以及《曼達洛人3》這樣常態(tài)化輸出的“尖貨”，越來越值得國內(nèi)行業(yè)注意。圍繞平臺搭建一套具有高競爭力、高效能和識別度的自生產(chǎn)系統(tǒng)，是平臺完成生產(chǎn)工業(yè)化的必經(jīng)之路。
視頻流媒體的存量時代，讓上半場跑馬圈地、金戈鐵馬的熱戰(zhàn)已經(jīng)成為歷史，而中場時間，誰能更好地調(diào)整策略、為下半場積蓄體能，也可以對這場戰(zhàn)事的結(jié)果起到?jīng)Q定作用。在裁判再度吹響哨子之前，視頻行業(yè)需要做的準(zhǔn)備還有很多。