文 | 深瞳商業(yè) 河馬君
這個春天，恐怕是小紅書最受關注的多事之“春”。
一方面，內部變動消息不斷：商業(yè)化負責人之恒（王雅娟）離職的傳聞已被辟謠；但直播業(yè)務提升為獨立部門，則反映出其商業(yè)化提速的迫切需求。
另一方面，巨頭們一直想做一本自己的“小紅書”，到2023年初，最重量級的掠食者騰訊也加入圍獵小紅書的隊伍，推出界面酷似的九宮格短圖文模式，人稱“小綠書”。
盡管鵝廠高管否認對標，但在網民心中，這無疑再次確認了小紅書為代表的種草模式是當前賽博世界最大的熱點之一。
小紅書并不完美，空有3億的MAU（月活）卻變現乏力，內容制作過于重視“顏值”和“找感覺”以至于危及種草的專業(yè)性，流量分發(fā)上不嚴謹，客戶畫像過于狹窄……這都是問題，也限制了小紅書的發(fā)展。
可同時，小紅書也并不好抄，特別是對于大廠來說，小紅書能夠成功“種草”的底層邏輯與騰訊等大廠基因是沖突的，這也是“小綠書”的天然缺陷。
本文并不打算對新聞事件做更多評述（這已經被關注的很多），而是想借此機會展開分析“小紅書的本質”。在我們看來：小紅書其實是一座孤島。
大廠做不成小紅書，小紅書也難以成為大廠。而在當下，這座孤島確實面臨著更嚴峻的被侵蝕的挑戰(zhàn)。
一、崛起的底層邏輯：“躺平”的小紅書，意外成了“版本之子”
許多評論都認為，微信“小綠書”的出現意味著微信對曾經最成功的自媒體平臺——微信公眾號的反思，長圖文與“重型內容”有存在的必要，但現階段已經成為微信流量擴張的阻礙因素。
這或許是對的，但巨頭們應該都很清楚，關鍵的問題并不是內容的長短。
中文互聯網對用戶“碎片時間”的爭奪開始得比許多人以為的要早一些，新浪微博在初始階段，最著名的機制就是“限制140字以內”，作為對紅極一時的“新浪博客”的替代品，微博用極端的一刀切方式獲得了廣泛的贊美，簡潔也成為了產品的標志性tag。
可是，當我們審視今日的新浪微博，它2016年扭虧為盈，并且成功成為整個中文互聯網信息的上游，甚至隱隱有“賽博眾議院”的特質，活躍在微博的KOL、官方號，還有誰是靠“140字以內”聚集了流量的？幾乎沒有。
微博悄然之間完成了信息的重型化和專業(yè)化，找到了適合自己的生態(tài)位。
長短本身不重要，潮流是一種輪回，用戶就是這么“水性楊花”。十幾年后，當字節(jié)跳動憑借革命式的短視頻傳播大量收割所謂“下沉市場”，大眼仔看著抖音，大概滿眼都是當年自己的影子。
而小紅書有意思的地方則是，它還在當年微博的版本里，抖音就來了，氣勢洶洶打垮了一眾內容平臺，完成了對受眾的市場教育……
于是這個碎片時間的風口里，用戶發(fā)現小紅書挺好用。
圖文內容的信息效率天然比視頻來的高，1分鐘視頻去掉打招呼和要點贊的部分，所講的內容如果概括成文字，添加示意圖，只需要15~20秒鐘就能閱讀完畢。
也就是說，小紅書創(chuàng)立之初所做的低成本“短圖文”模式，天生可以利用那些比短視頻更細碎的時間，看完一則種草筆記的時間并不會比抖音視頻更多，但可以獲得的有效信息則數倍于一個抖音視頻。
換句話說，小紅書不是快一步，而是慢了好幾步。在“視頻時代”洶涌而來時，它沒有及時轉型，仍然在做圖文種草的業(yè)務，很晚才更新了視頻筆記個功能。
而也正是因為如此，一天300萬條筆記中占大部分的圖文筆記讓小紅書得以利用比短視頻更短的碎片時間。
2022年，小紅書月活突破兩億，更重要的成就則是人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘。
月活比起巨頭屬實不算什么，但55.31分鐘使用時間，已經讓它成為了中文互聯網不可忽視的一支力量，也使“短圖文”成為了大廠競相模仿的模式。
可我們如果倒溯時光，小紅書好像真不是故意的……它沒有追逐風口，而是“等”來了風口。
二、陌生人的奇特壁壘：沒有大廠可以成為孤島
界面永遠最好模仿，騰訊、字節(jié)的技術力量想要復刻一個“小綠書”毫無難度。
似乎小紅書早應該風雨飄搖了?？墒氰F甲依然在（不是），小紅書雖然遇到了一系列問題，但依然保有版圖。
用戶對“小綠書”的抵觸或許是說明問題的，不少年輕人表示：“一想到自己的筆記會被老板、同事和親戚點贊就不想發(fā)了”——這是個很具體的問題，對于大廠來說也很致命。
騰訊以“流量+現金”模式橫行天下，那種迅速匹配通訊錄、全領域自動跳轉的“騰訊生態(tài)”在用戶體驗上是近乎無敵的方便。
不僅能和親朋好友一起偷菜，“熟人社交”甚至影響了整個社會的工作方式，也成為了騰訊帝國的基石。
騰訊對小紅書是絕對優(yōu)勢，可周期律在小紅書這邊。公眾號不見得不好，但這個年代的讀者喜歡短的，上帝都沒辦法。
同樣，不少95后00后不愿意用微信（當然他們還是用QQ，這是另一個話題了）的理由之一，就是微信全是熟人。給視頻號點個贊就天下周知，甚至在朋友圈廣告下方浪一浪要被父母教訓，這種感覺是不自由的。
相比之下，小紅書更像是匿名社區(qū)。素人種草的推廣邏輯中，受眾不需要知道你是誰，也不像知乎那樣，會去關心回答者獲得了幾個專業(yè)徽章、擁有幾個相關專業(yè)學位……
“種草”是很感性的，你拍出了粉紅色的潮水，就會有人想要去那里打卡；你只需要一句“姐妹，這個面霜真的絕！”天下同好是一家，何必分出你我他。
說小紅書“照騙”橫行，推薦質量低、內容輸出不專業(yè)，這都可以成立。
但小紅書遵循的，是“大眾點評”的邏輯，就像豆瓣電影沒有評價門檻也不需要曬票，卻通過社群的信息聚集，形成了中文世界完善的評論生態(tài)。
陌生人社區(qū)運行的基礎邏輯，某種程度上是正因為“我不認識你”，才可能“信任你”。
在小紅書這座特殊的孤島上，人們選擇謹慎相信陌生人，在看過種草筆記以后自己去淘寶搜索鏈接，這是與“熟人社交”、“專業(yè)認證”完全不同的體驗。
大廠太習慣通過大數據挖掘真實的個人，隨時分析興趣愛好、消費習慣、內容癢點，甚至可以瞬間羅列出你的履歷。
這樣的習慣下，大廠能否忍住，等一個“陌生人社區(qū)”的生態(tài)形成，需要畫一個大大的問號。
沒有大廠可以成為一座孤島，因為它們已經是繁榮的大陸了，而小紅書不同，它還未能成為一個綜合性平臺，不太習慣輻輳往來的繁榮和帝國式的擴張，還能容得下“匿名”的需求，容得下“陌生人”之間的疏離與試探——誰能想到呢，這也會成為孤島壁壘的一部分。
小紅書在商業(yè)上是“不完整”的，版圖缺失過多：男性消費、下沉市場、電商GMV、變現渠道、實體關聯度……
可反過來看，大廠的“抄書”也因此遇到了困難。狂熱追求數據效率的他們不可能滿足于復制一個“不完整”的產品。
而一旦嵌入大廠生態(tài)，“小綠書”或者“小藍書”們也就失去了孤島屬性，不再是可以被新新人類信任的種草平臺了，“生與熟”的矛盾，是大廠面臨的巨大瓶頸。
三、孤島的兩難棋局：是否要出城迎戰(zhàn)？
不少媒體批評小紅書在商業(yè)上缺乏野心，懶得不像個互聯網企業(yè)，一直到2022年，才磨磨蹭蹭地搞出了“種草值”量化，探索一站式營銷推動電商GMV增長。
這離譜到什么程度呢？別的互聯網企業(yè)都已經開始放棄“KPI”這個說法了，小紅書才想起來搞一套KPI來量化“種草”的價值。
繼而又推動了“號店一體”，向商家開放公域流量，逐步向“平衡型電商平臺”過度，試圖將消費留在APP內，好歹算是向“大廠”邁出了一步。
但至今為止，小紅書的內容端（廣告）收入還是在整體收入中超過80%，電商化任重而道遠。
可以看出，小紅書面臨當初許多獨角獸面臨過的困境——要么固守圍城；要么全面平臺化，成為“大廠”。
這確實是兩難，先發(fā)優(yōu)勢可能會被不斷消解，但強行大廠化，則可能是被人拉進他們熟悉的領域里打敗然后吸收——這是許多二線企業(yè)都需要警惕的事情。
小紅書的優(yōu)勢策略，依然是差異化。它“護城河”看起來不算太寬，但幸運的是除了先發(fā)優(yōu)勢，還存在一些大廠很難模仿的特質。
比如它的初始用戶群體，一二線城市、90后、女性，這些標簽的比例高到近乎不可思議，未來10年消費欲望和消費能力最強的一群人，同時也是輿論優(yōu)勢方，只要保持初始用戶的粘性，完全可以不必追求全面，成為關鍵領域的優(yōu)勢平臺。
又譬如小紅書因為自己的“社區(qū)基因”，還處在一個缺少頭部的的媒體環(huán)境中。沒有斷層頭部主播，也沒有超級KOL，雖然許多人會把缺少頭部視為“不健全”和“欠發(fā)達”的表征，但沒有頭部實際上也保證了“腰部以下”的內容生成具有真實性。換言之，小紅書因此成為了罕見的擁有“真KOC”的地方。
當社區(qū)的普通用戶對于社區(qū)環(huán)境依然保有話語權，他們可以“集體議定”這個社區(qū)生產何種內容，并在這個風格中不斷強化創(chuàng)意和經驗。
而已經形成完善商業(yè)生態(tài)的騰訊、微博、抖音們做不到將話筒遞給素人，這也是當前小紅書一定程度上依然可以拒絕被復刻的原因之一。
所以當年的小紅書沒有“野心”，一定程度上也是對的。它走出自己的舒適圈和大廠鏖戰(zhàn)，勝算堪憂，“科學種草”看上去很美好，但“玄學種草”才是小紅書在帝國虎視之下，保衛(wèi)自身“疆土”的基礎。
全面數據化和商業(yè)化以后，真刀真槍和大廠拼效能，靠現在的底子真的可以嗎？
“反圍剿”的鑰匙，或許還藏在小紅書本身的“孤島”屬性里，藏在社區(qū)化的內容生態(tài)里。曾經被視為“落后”的圖文社區(qū)屬性，在移動互聯時代又迎來了適合自己的版本。
小紅書這個“奇葩小國”要應對大廠的蠶食與吞并，必須做出差異化決策。它真的做好準備了嗎？