文｜東西文娛
越來(lái)越多的影視大廠正投入到微短劇賽道中。
當(dāng)前，由抖音和檸萌影視聯(lián)合出品的短劇《二十九》，自播出以來(lái)以高熱度持續(xù)霸榜。而在此之前，包括長(zhǎng)信傳媒、靈河文化、完美影視、嘉行傳媒、開(kāi)心麻花、自由酷鯨等在內(nèi)的頭部影視公司作品接連上線抖快平臺(tái)。而根據(jù)之前的片單，尚有華策影視、北京精彩等多家公司的短劇處于待上線狀態(tài)。
面對(duì)區(qū)別于長(zhǎng)劇的敘事語(yǔ)言，影視大廠以?xún)?nèi)部孵化團(tuán)隊(duì)、并購(gòu)或成立獨(dú)立的短劇團(tuán)隊(duì)等不同方式入局，摸索適用于影視公司的短劇生產(chǎn)機(jī)制，期待在這一賽道實(shí)現(xiàn)更廣泛的C端用戶(hù)覆蓋。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試水，當(dāng)前首批入局短劇的影視公司已出現(xiàn)一定的分化。部分公司面對(duì)平臺(tái)產(chǎn)投比相對(duì)不均衡的狀態(tài)，決定調(diào)整節(jié)奏；也有公司仍在持續(xù)投入，目標(biāo)在新的敘事格式中探索講故事的方式。
對(duì)于仍在抖快平臺(tái)探索的影視公司來(lái)說(shuō)，IP開(kāi)發(fā)的協(xié)同仍是普遍的目標(biāo)，正在興起的付費(fèi)模式則是眼前現(xiàn)實(shí)的激勵(lì)。從抖快陸續(xù)開(kāi)啟付費(fèi)模式，到小程序在一番波折后得到驗(yàn)證，影視公司希望得到更多元、直接的商業(yè)回報(bào)。
更多影視大廠入局短劇, 探索短劇內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制
去年至今，“影視大廠”的短布局節(jié)奏加快。
日前收官的檸萌影視旗下短劇廠牌好有本領(lǐng)出品的《二十九》，將楊蓉、王一菲等影視演員帶入到短劇行列；長(zhǎng)信傳媒通過(guò)短劇《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》，完成了對(duì)劇集IP《唐朝詭事錄》的又一衍生開(kāi)發(fā)；自由酷鯨以新武俠懸疑短劇《錦衣迷蹤》，則進(jìn)一步開(kāi)拓了短劇題材邊界……
類(lèi)似的案例有很多。這些短劇的籌備普遍發(fā)生在去年。
去年暑期檔，抖音發(fā)布的“夏日劇熱辣”片單中涌現(xiàn)了上述影視大廠。27部短劇里的影視出品方包括長(zhǎng)信傳媒、檸萌影視、華策影視、開(kāi)心麻花、靈河文化、自由酷鯨、北京精彩、中匯影視、質(zhì)量引力等。
在此之前，頭部影視公司在抖快的第一次集中下場(chǎng)發(fā)生在2021年初。當(dāng)時(shí)，抖音提出以“頭部showcase+IP批量化+人格化培養(yǎng)”策略共建精品短劇賽道，出現(xiàn)在名單中的，包括華誼創(chuàng)星、真樂(lè)道文化、新圣堂、新線索影業(yè)、唐人影視，以及五元文化等。
不過(guò)，從后續(xù)節(jié)奏來(lái)看，此次的集中下場(chǎng)則帶有更多的延續(xù)性。
在東西文娛的調(diào)研中，影視公司普遍表示，入局微短劇，多出于兩大目標(biāo)：第一，從內(nèi)容出發(fā)，希望內(nèi)容能高頻次、持續(xù)性地覆蓋到最廣大的觀眾。同時(shí)就公司的IP做些衍生和盤(pán)活；第二，建立人才梯隊(duì)，希望培養(yǎng)出新的團(tuán)隊(duì)和主創(chuàng)。
在實(shí)際落地過(guò)程中，影視公司的布局方式除了在原有業(yè)務(wù)上衍生出短劇業(yè)務(wù)，還有并購(gòu)和成立新工作室等。
作為最早入局微短劇的影視公司之一，長(zhǎng)信傳媒2020年上市時(shí)就曾表示在嘗試中劇和短劇。2021年，長(zhǎng)信傳媒總共開(kāi)發(fā)了13部中劇，隨著抖快平臺(tái)上門(mén)洽談，加之自身對(duì)于中劇業(yè)務(wù)的思考，長(zhǎng)信傳媒由中劇轉(zhuǎn)向短劇。
在這一過(guò)程中，長(zhǎng)信傳媒收購(gòu)了運(yùn)營(yíng)賬號(hào)“三分鐘推理”的風(fēng)也文化。該團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作模式像是一個(gè)小工作室，以一個(gè)賬號(hào)IP或某一內(nèi)容賽道為核心，編劇、導(dǎo)演、策劃等制作團(tuán)隊(duì)會(huì)圍繞著“推理故事”這一核心內(nèi)容來(lái)做運(yùn)營(yíng)發(fā)展?！拔覀冇幸庾R(shí)地希望和MCN公司里基于抖快本身的團(tuán)隊(duì)合作?！遍L(zhǎng)信傳媒總裁助理伍德表示。
檸萌影視短劇廠牌好有本領(lǐng)負(fù)責(zé)人曾明輝表示，檸萌影視則出于希望公司核心IP能高頻次地跟用戶(hù)互動(dòng)的訴求，在2021年下半年啟動(dòng)短劇業(yè)務(wù)，搭建了獨(dú)立的短劇廠牌“好有本領(lǐng)”。在檸萌內(nèi)部，這一廠牌進(jìn)行自負(fù)盈虧的公司化運(yùn)營(yíng)。
而一位接近開(kāi)心麻花的業(yè)內(nèi)人士則表示，開(kāi)心麻花的短劇創(chuàng)作遵循“內(nèi)容中心制”。整體而言以創(chuàng)作為導(dǎo)向，內(nèi)部并沒(méi)有做嚴(yán)格劃分?！皟?nèi)部的編、導(dǎo)、演是全打通的。只要大家有檔期都可以來(lái)做，比如拍短劇的導(dǎo)演編劇，也可以寫(xiě)長(zhǎng)內(nèi)容，人才是流動(dòng)的，彼此之間也不是涇渭分明的?！?/p>
開(kāi)心麻花2020年6月在優(yōu)酷上線《親愛(ài)的，沒(méi)想到吧》《兄弟，得罪了》，同年10月，《今日菜單之真想在一起》在快手播出。2021年，又與快手推出《麻將拌麻醬》。2022年8月，旗下輕喜短劇《王牌特娘》和《麻花一中》分別登錄抖音和快手。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試與驗(yàn)證，影視大廠在短劇內(nèi)容創(chuàng)作端的利弊日益顯現(xiàn)。相較于MCN來(lái)說(shuō)，影視大廠對(duì)于用戶(hù)的把握、熱點(diǎn)的捕捉等，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺；不過(guò)，借助自身在內(nèi)容上的經(jīng)驗(yàn)，影視大廠進(jìn)一步拓寬了題材的邊界，也給短劇市場(chǎng)確實(shí)帶來(lái)了更新鮮的內(nèi)容。
在短劇題材選擇上，影視公司多以自身擅長(zhǎng)的題材為主。如長(zhǎng)信傳媒從社會(huì)情感、古裝、武俠、懸疑、男性向題材以及IP衍生入手，比如拿出《靈魂擺渡》原班人馬推出輕奇幻懸疑情感短劇《女神酒店》；檸萌短劇《從離婚開(kāi)始》和《一元美容院》《二十九》繼續(xù)錨定女性題材；華策影視與抖音聯(lián)合制作的《唐詩(shī)薄夜》同樣主打家庭懸疑向。
有人入場(chǎng)、有人離場(chǎng)，新窗口期規(guī)則隱現(xiàn)
影視公司對(duì)于抖快微短劇的布局，呈現(xiàn)出明顯加速趨勢(shì)。這與平臺(tái)政策密切相關(guān)。
以抖音政策來(lái)看，從最初推出“新番計(jì)劃”，以流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)直接傾向MCN機(jī)構(gòu)或個(gè)人創(chuàng)作者，到2.0階段宣布與影視公司、頭部達(dá)人合作制作精品短劇，再到后期的“劇有引力計(jì)劃”，分賬賽道設(shè)置投產(chǎn)保底+300%收益現(xiàn)金分賬+流量激勵(lì)方式。通過(guò)引入傳統(tǒng)影視變現(xiàn)常用的分賬模式，加速推動(dòng)影視公司下場(chǎng)。
對(duì)于抖快來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)影視機(jī)構(gòu)下場(chǎng)有利于內(nèi)容制作升級(jí)，最終推動(dòng)抖快短劇內(nèi)容生態(tài)多元化的構(gòu)建。盡管對(duì)于新興微短劇公司或MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)算不上降維打擊，但在諸如題材、布景、拍攝、演員及最終質(zhì)感等方面，影視大廠優(yōu)勢(shì)確實(shí)得到體現(xiàn)。
但行業(yè)調(diào)研的信息顯示，當(dāng)前影視公司布局抖快短劇的時(shí)間窗口和去年已經(jīng)有所不同。雖然對(duì)于大部分影視公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)前對(duì)于微短劇的布局尚處于探索階段，尚未以營(yíng)利為導(dǎo)向。但已經(jīng)進(jìn)行一定試水的影視公司們，在探索過(guò)程中也明顯感受到了流量等成本的變化。
在東西文娛的調(diào)研當(dāng)中，有入局影視公司表示，在對(duì)微短劇的產(chǎn)投比進(jìn)行測(cè)算后，發(fā)現(xiàn)啟動(dòng)初期平臺(tái)扶持難以覆蓋投流成本。
而抖快的短劇生態(tài)本身也在快速變化。一位影視公司從業(yè)者向東西文娛表示，相比于之前幾乎默認(rèn)的短視頻平臺(tái)豎屏法則，當(dāng)前短視頻用戶(hù)對(duì)于在抖快上觀看橫屏內(nèi)容的接受度也日益提升。例如姜十七等一眾頭部短劇賬號(hào)也在嘗試橫屏短劇內(nèi)容制作。
變化之下，影視公司正在持續(xù)調(diào)整布局。部分公司計(jì)劃收緊，放緩節(jié)奏。在東西文娛的調(diào)研中，有公司表示，將收縮短劇項(xiàng)目，通過(guò)自身在微短劇領(lǐng)域的沉淀，抓住對(duì)于行業(yè)的利好政策、承接重大項(xiàng)目，維持行業(yè)基本覆蓋。
當(dāng)然，也有影視公司表示，愿意持續(xù)投入，為自身在微短劇領(lǐng)域打造標(biāo)桿案例，以實(shí)現(xiàn)自身短劇品牌的建設(shè)。
一家目前同時(shí)覆蓋長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的影視公司表示，目前在短劇領(lǐng)域，尚處于摸索和爬坡階段。公司目前看好的仍是短劇的核心價(jià)值，即短平快內(nèi)容的長(zhǎng)效傳播力?！皬闹虚L(zhǎng)期來(lái)看，短劇有很好的發(fā)展前景。我們會(huì)持續(xù)布局?！?/p>
行業(yè)的持續(xù)性很大程度上與短劇品類(lèi)的商業(yè)能力有關(guān)。目前，行業(yè)對(duì)于C端內(nèi)容付費(fèi)、品牌定制短劇等商業(yè)模式的嘗試持續(xù)不斷。抖快早已分別在2021年底、2020年5月開(kāi)啟短劇付費(fèi)模式。此前小程序也已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)短劇打包付費(fèi)模式的可能性。
相比廣告和直播的變現(xiàn)效率，內(nèi)容付費(fèi)滲透率還比較低，當(dāng)前抖快平臺(tái)龐大的用戶(hù)體量下，影視公司仍然期待能短劇能回歸內(nèi)容價(jià)值，短劇付費(fèi)能在今年成為可行的商業(yè)模式。在遵守行業(yè)規(guī)則的前提下，小程序也或?qū)⒊蔀椴糠钟耙暪咎剿魑⒍虅∩虡I(yè)模式的組成部分。
也正如一位影視公司的短劇從業(yè)者所言，當(dāng)前短劇的商業(yè)模式在長(zhǎng)期探索下已相對(duì)清晰?！皟?nèi)容品質(zhì)跟中長(zhǎng)期的商業(yè)能力密切相關(guān)?！痹谛袠I(yè)快速推進(jìn)過(guò)程中，始終要回到內(nèi)容本身。
IP開(kāi)發(fā)是主邏輯，影視公司探索內(nèi)容2C模式
在東西文娛調(diào)研中，IP開(kāi)發(fā)成為了大部分影視公司入局微短劇賽道的主要邏輯之一。
微短劇制作周期短，能在短期內(nèi)推出多部，在時(shí)效性上具備天然的優(yōu)勢(shì)。IP衍生可以來(lái)自于長(zhǎng)劇里相關(guān)的人物、劇情線等。
長(zhǎng)信傳媒表示，希望短劇能對(duì)IP里面的人物故事情節(jié)能有一些補(bǔ)充和發(fā)散。例如，短劇《女神酒店》聯(lián)動(dòng)了長(zhǎng)劇《南洋女兒情》，劇情摘取于長(zhǎng)劇的支線內(nèi)容，制作班底沿用于《靈魂擺渡》原班人馬，場(chǎng)景來(lái)自于《南洋女兒情》中一個(gè)搭建的“女神酒店”實(shí)景。
在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，長(zhǎng)信傳媒也有與大劇同步創(chuàng)作衍生的短劇。根據(jù)古代探案懸疑單元?jiǎng) 短瞥幨落洝费苌亩虅 洞筇苼?lái)的蘇無(wú)名》已于去年12月底在抖音播出。這一短劇的開(kāi)發(fā)本就在《唐朝詭事錄》IP的系列規(guī)劃中。
伍德表示，長(zhǎng)信傳媒CEO郭靖宇內(nèi)部曾表示《唐朝詭事錄》的最大收獲是幫公司樹(shù)立了一個(gè)長(zhǎng)效的商業(yè)內(nèi)容IP。一個(gè)IP的養(yǎng)成是非常不容易的。既然養(yǎng)成了，就要更長(zhǎng)效地開(kāi)發(fā)。目前，《唐朝詭事錄》已開(kāi)發(fā)成音樂(lè)劇和短劇，第二季和第三季以及中劇的制作也在計(jì)劃中。
當(dāng)然，也有公司認(rèn)為通過(guò)微短劇來(lái)做IP衍生，實(shí)現(xiàn)一魚(yú)多吃，更像是一種理想狀態(tài)。
一位影視公司短劇從業(yè)者表示，“用戶(hù)在不同平臺(tái)的觀影期待和觀影習(xí)慣是不同的，內(nèi)容衍生是一個(gè)全新命題，難度不亞于原創(chuàng)。因?yàn)橐疹櫟皆蠭P粉絲群體的期待，處理不好可能會(huì)減分。”他表示，微短劇內(nèi)容做好了，本身也能成為一個(gè)成功的IP。
靈河文化就表示，想要把短劇作為IP孵化的源頭。其創(chuàng)始人白一驄此前表示，《浮生之異想世界》之后，靈河將推出探案類(lèi)的微短劇，讓人物在5到10分鐘內(nèi)解決一個(gè)案件，通過(guò)一季季的推出塑造出深入人心的角色希望借此養(yǎng)成一個(gè)偵探的形象。
而不管過(guò)于IP開(kāi)發(fā)層面抱有怎樣的思路，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，基于抖快平臺(tái)的賬號(hào)運(yùn)體系，各大影視公司的短劇創(chuàng)作都可以獲得更為即時(shí)的反饋。
對(duì)于影視公司來(lái)說(shuō)，為了更快地完成在抖快平臺(tái)的啟動(dòng)，直接將長(zhǎng)劇賬號(hào)轉(zhuǎn)為短劇劇集號(hào)或是從官方宣傳號(hào)入手是常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方式，也有為每部短劇新設(shè)立一個(gè)劇集號(hào)。
除了貼合平臺(tái)主流的受眾和題材，影視公司基于自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)規(guī)劃賬號(hào)風(fēng)格。如檸萌好有本領(lǐng)短劇賬號(hào)「TA追劇場(chǎng)」前身是《小敏家》宣傳劇號(hào)。據(jù)曾明輝透露，「TA追劇場(chǎng)」女性粉絲占比85%。更名后受眾構(gòu)成變化不大，定位在一二三城市中的年齡在18-30歲的年輕女性，以及打透更廣泛的女性人群。
以賬號(hào)作為運(yùn)營(yíng)主體，更容易沉淀自有的私域流量池，這正是習(xí)慣了2B模式的影視公司們所渴望的。不過(guò)，相比于MCN的創(chuàng)作形式，影視大廠相對(duì)更追求對(duì)于內(nèi)容的打磨，普遍還在尋找生產(chǎn)機(jī)制的階段，對(duì)公司核心的IP資產(chǎn)相對(duì)比較謹(jǐn)慎開(kāi)發(fā)。