文｜道總有理
前幾天，在榮耀Magic5系列及全場景新品發(fā)布會上，榮耀正式發(fā)布了全新一代旗艦手機(jī)產(chǎn)品—榮耀Magic5系列，包括榮耀Magic5、榮耀Magic5 Pro以及榮耀Magic5 至臻版三款產(chǎn)品。鑒于在海外市場已經(jīng)提前亮相，該系列手機(jī)的基本信息均被公開，最大的懸念就只剩下價(jià)格了。
據(jù)悉，榮耀Magic5售價(jià)3999元起、榮耀Magic5 Pro售價(jià)5199元起、榮耀Magic5至臻版售價(jià)6699元起，相較于上一代，榮耀Magic5系列的定價(jià)有所降低，尤其是榮耀Magic5至臻版，比榮耀Magic4至臻版便宜1300元。
單看產(chǎn)品，Magic5系列亮點(diǎn)頗多，如鷹眼相機(jī)、自研射頻增強(qiáng)芯片、青海湖電池等等，但靠這款手機(jī)能讓榮耀Magic系列取代華為Mate系列的地位嗎？畢竟趙明在MWC 2023的采訪時立下了一個flag，要“超越華為，成為新的標(biāo)桿”。
華為目前的確也遇到了一些困難，但榮耀超越華為的底氣在于什么，著實(shí)令外界感到一絲困惑。
榮耀Magic的野心，是取代華為Mate？
如果把Magic5和Mate50系列的手機(jī)放在一起，很多消費(fèi)者或許僅從外觀上分不清楚哪款是榮耀、哪款是華為。在外觀方面，早前的榮耀Magic3/4兩代就神似Mate40系列，而到了榮耀Magic5這代，甚至連配色都和Mate50系列相差無幾。
比如華為Mate50的昆侖霞光和Magic5的燃橙色，不能說一模一樣，但也稱得上完美“撞色”了。
而除了外觀，軟硬件配置上，榮耀Magic5系列產(chǎn)品身上仍能看到很多華為的影子，又或者說是華為的技術(shù)基因。以Magic5主打賣點(diǎn)之一—青海湖電池為例，青海湖電池技術(shù)采用的是硅碳負(fù)極電池，榮耀對外宣稱全球首發(fā)，主要用于提升手機(jī)續(xù)航能力，但有網(wǎng)友指出，在去年4月，華為就在Mate Xs2折疊屏上使用了高硅負(fù)極電池，技術(shù)原理、容量提升效果與榮耀的“青海湖”技術(shù)十分相似。
軟件方面，華為HarmonyOS的萬能卡片功能一度憑借便捷交互被消費(fèi)者種草，榮耀在去年推出的MagicOS操作系統(tǒng)也如出一轍有了多意圖卡片的功能，跟萬能卡片異曲同工。在Magic5系列，MagicOS又增添了新的功能，如一翻即掃、氣息喚醒、隔空手勢、眼動追蹤等等。
對于隔空手勢，華為用戶可能比較熟悉，Mate30系列時就已經(jīng)推出了這項(xiàng)功能，相對來講，比較吸引人注意的是眼動追蹤，可以通過眼球來直接操控手機(jī)。而在去年，華為申請過一項(xiàng)專利，就是“根據(jù)眼球焦點(diǎn)控制顯示屏的方法和頭戴電子設(shè)備”。
雖然自從獨(dú)立后榮耀一直在與華為劃清界線，甚至現(xiàn)在開始公開對標(biāo)華為，并試圖干翻這位老大哥，可榮耀的高端化戰(zhàn)略幾乎是在模仿和復(fù)刻華為，而非自我創(chuàng)新。這點(diǎn)在Magic5系列上尤為明顯，Magic5系列產(chǎn)品在信號、影像、續(xù)航等方面完全延續(xù)了華為Mate系列的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時又通過軟硬件升級，想向外界傳達(dá)榮耀做得更好的信號。
其實(shí)不止是在產(chǎn)品上，榮耀的營銷風(fēng)格也漸漸“華為化”。Magic5系列發(fā)布之際，#榮耀趙明稱有實(shí)力與華為掰手腕#、#榮耀CEO趙明稱我們就是要超越華為#等話題悉數(shù)沖上熱搜，引發(fā)熱議。
這種操作很難不令人聯(lián)想到華為。余承東當(dāng)年引領(lǐng)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)時，對外放話向來大膽且絲毫不謙虛，人送外號“余大嘴”，但這種“搖旗吶喊”釋放出的自信，恰恰幫助華為的高端機(jī)占領(lǐng)國內(nèi)消費(fèi)者心智。如今榮耀加速高端化，趙明也一改往日低調(diào)，接連放話，頗有余承東之風(fēng)。
從根本上講，榮耀Magic系列的目標(biāo)用戶本身就和華為Mate系列的受眾有所重合，而在華為被美國制裁后，榮耀迫切希望承接華為Mate系列的高端用戶。所以說，榮耀的高端化戰(zhàn)略沿著華為已經(jīng)開辟的路線走，既是最為保險(xiǎn)的做法，也是為了盡可能迎合目標(biāo)用戶的需求。
只是，消費(fèi)者會買賬嗎？
扔不掉的“子品牌”標(biāo)簽
榮耀能迅速在國內(nèi)開拓市場，實(shí)質(zhì)上很大程度上歸功于華為的品牌效應(yīng)，而當(dāng)榮耀逐漸與華為解綁，甚至站在華為的對立面、與其針鋒相對時，消費(fèi)者反而可能不大待見榮耀。
根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，去年第四季度，榮耀手機(jī)銷量同比下跌12%，市場份額跌到了第三名，落后于蘋果和vivo，一改前幾季度的增長勢頭。這和智能手機(jī)行業(yè)下滑的大環(huán)境有直接關(guān)系，但當(dāng)時榮耀放棄鴻蒙系統(tǒng)、重投安卓系統(tǒng)的做法，多多少少影響了一些消費(fèi)者的選擇。
甚至有網(wǎng)友在微博上直言，“要么榮耀支持鴻蒙系統(tǒng)，要么宣布回歸華為旗下，否則不會購買任何關(guān)于榮耀的產(chǎn)品”。
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，榮耀與華為分家但又分不開，尤其是榮耀的手機(jī)帶有鮮明的華為產(chǎn)品特征，不少用戶仍潛意識把榮耀當(dāng)作華為的子品牌，一定程度上這也可以解釋為什么華為被打壓后其高端用戶并沒有流向榮耀。
去年，HCR慧辰、每經(jīng)數(shù)智科技研究小組對最近一年內(nèi)從非蘋果品牌轉(zhuǎn)向蘋果的用戶進(jìn)行了調(diào)研，在聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國內(nèi)地市場高端手機(jī)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》中，我們看到，近六成新“果粉”主要來源于華為和小米，其中華為占比最高，為35.6%，而榮耀也有一部分用戶轉(zhuǎn)向了蘋果，占比11.4%。
這份報(bào)告也提及了消費(fèi)者對高端手機(jī)的形象認(rèn)知，其中情感因素上，科技感的、安全的是消費(fèi)者最看重的兩點(diǎn)，而功能因素上，流暢/不卡頓、操作系統(tǒng)友好（易用）最為重要。從這些因素來看，華為給消費(fèi)者突出的高端形象是科技感、創(chuàng)新以及信號穩(wěn)定、配置高，蘋果則更符合安全、保值度高、重視細(xì)節(jié)以及流暢/不卡頓、操作系統(tǒng)友好（易用）等。
不得不承認(rèn)，國內(nèi)消費(fèi)者對蘋果的選擇更傾向于功能因素，而對華為的選擇更傾向于情感因素。當(dāng)然，這很大程度上要得益于華為憑借扎實(shí)的自研技術(shù)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力，把“科技”和“創(chuàng)新”的標(biāo)簽融入了品牌，成功改變了華為的品牌形象。
對比華為，這兩點(diǎn)恰恰是榮耀離開華為后所缺乏的。以Magic5系列為例，該系列產(chǎn)品主打的硬科技確實(shí)科技感十足，如自研射頻增強(qiáng)芯片、青海湖電池、LINK Turbo X技術(shù)等等，可這些技術(shù)成果仍大多來自于華為，或者說是建立在華為的技術(shù)支持上，因此這并不能改變消費(fèi)者對榮耀的品牌認(rèn)知。
在功能創(chuàng)新上，榮耀Magic5系列還是存在一樣的問題—華為的“痕跡”過重，而這似乎也透露出榮耀在高端產(chǎn)品上的不自信，只能通過模仿華為，試圖成為華為Mate系列的“平替”，來拉攏原來屬于華為的高端用戶。
榮耀正在失去“靈魂”
盡管經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的逐漸好轉(zhuǎn)，讓外界對全球及我國智能手機(jī)市場持有一定的樂觀態(tài)度，但今年要想出現(xiàn)反彈或許很難。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2023年，全球智能手機(jī)市場出貨量將會低于12億臺，同比下降1.1%，而中國市場的出貨量預(yù)計(jì)將僅有2.83億臺，同比也會下降1.1%。
在這種行業(yè)背景下，國產(chǎn)手機(jī)品牌只能加速內(nèi)卷。從年后至今，國產(chǎn)新機(jī)不斷面世，其中包括一加 Ace 2V、realme GT Neo 5、努比亞 Z50Ultra、榮耀Magic5以及現(xiàn)在就已經(jīng)開始預(yù)熱的魅族20系列、iQOO Neo8 等等。
過去兩年國產(chǎn)手機(jī)品牌的主流競爭是圍繞沖擊高端進(jìn)行的，可今年明顯發(fā)生了變化。一位業(yè)內(nèi)人士表示，“最近，一加、真我realme、紅米、IQOO已經(jīng)開始廝殺，搶起中端機(jī)市場的份額了”。正如其所說，一加 Ace 2V 把價(jià)格下探到2299元，小米緊跟著放話，把去年12月底發(fā)布的Redmi K60 512GB版本，降價(jià)300元至2999元起，新的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
這對榮耀來講，并不是有利的信號，高端市場上復(fù)刻華為的道路行不通，中低端市場的新一輪競爭如果再失利，必然會動搖榮耀的市場根基。
從不少榮耀老用戶的反饋可看，榮耀的產(chǎn)品力和識別度正在下滑。為了提升自己的定位，它逐漸摒棄了原本配置均衡、功能完善、賣點(diǎn)突出、高性價(jià)比等優(yōu)勢，試圖通過硬核技術(shù)標(biāo)榜自我，重塑形象，但榮耀不惜閹割眾多基礎(chǔ)功能的做法，帶給消費(fèi)者一種偷工減料、喪失誠意的感覺，這讓很多老用戶感到失望。
比如被全網(wǎng)嘲笑的扁平馬達(dá)，作為定價(jià)在3000元以上的旗艦機(jī)，榮耀v30在馬達(dá)上使用了扁平式馬達(dá)，而并非旗艦機(jī)中都使用的線性馬達(dá)。有網(wǎng)友指出，扁平式馬達(dá)的成本為0.7元，線性馬達(dá)的成本為3.5元。
除此之外，榮耀的產(chǎn)品還對紅外、3.5、雙閃、指關(guān)節(jié)技術(shù)等其他基礎(chǔ)功能也進(jìn)行了一定的閹割，而這個問題在榮耀的高端機(jī)身上也存在。
如最新的Magic5系列，Magic5系列的黑科技普遍加持在售價(jià)更高的Pro版和至臻版上，而在售價(jià)3999-4999元的標(biāo)準(zhǔn)版上，沒有光學(xué)防抖、沒有IP68防水，沒有快充，采用的是Z軸性馬達(dá)，只有UFS3.1閃存和66W充電等等。一位用戶對此吐槽，“對于一款高端旗艦機(jī)來說，我可以不用，但你不能沒有”，這樣只會讓消費(fèi)者感到“難受”。
當(dāng)然，從榮耀的銷量數(shù)據(jù)來看，榮耀的用戶仍對品牌抱有較高的忠誠度，可數(shù)據(jù)的增長一方面歸功于榮耀的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，另一方面則受益于經(jīng)銷商的努力。而最近，有媒體給出了一組數(shù)據(jù)：榮耀的授權(quán)門店在去年10月時還有3300多家，11月份就關(guān)店200家左右，門店環(huán)比收縮程度在國內(nèi)各廠商中最為顯著。
線下渠道的收縮，今年是否會給榮耀的銷售帶來沖擊，這點(diǎn)值得觀望。至于其立下的flag，驗(yàn)證的時間估計(jì)還有很長。