文|飲品報(bào)

?2023年春天，咖啡行業(yè)迎來一劑強(qiáng)效強(qiáng)心針：瑞幸邁進(jìn)百億俱樂部。

3月2日，瑞幸咖啡公示的2022年全年財(cái)報(bào)顯示，2022年財(cái)年，瑞幸總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%。在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.562億元，營業(yè)利潤率為8.7%。

2022年，瑞幸咖啡終于實(shí)現(xiàn)全面逆風(fēng)翻盤，全年收入規(guī)模首次突破百億，整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈。

圖源：瑞幸官方微博

面對瑞幸里程碑式的勝利，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸咖啡就此邁進(jìn)穩(wěn)健發(fā)展的時(shí)代。但是，在一路高歌猛進(jìn)的咖啡賽道上，“維穩(wěn)”可以保持頭部優(yōu)勢嗎？更上一層樓的瑞幸，面對來自高處的成就和隱憂，允許其“維穩(wěn)”式發(fā)展嗎？

01 產(chǎn)品力，壁壘的盡頭是無休無止的挑戰(zhàn)

瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2022年全年瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到1.35億，一整年賣出9億杯飲品。爆品戰(zhàn)略，是瑞幸傳奇故事中老生常談的關(guān)鍵內(nèi)容。

瑞幸的爆品體系，不僅追求“常青”，還力求“常新”。根據(jù)財(cái)報(bào)內(nèi)容，瑞幸在2022年推出了近140款新產(chǎn)品，其中包括天堂莊園、瑰夏等專業(yè)級(jí)SOE系列，還包括生酪拿鐵等爆款系列。

圖源:瑞幸官方微博

但是，在瑞幸的爆品故事中，無論是2022年第四季度推出的生酪拿鐵，還是在此前推出的椰云拿鐵，都難復(fù)制生椰拿鐵的超人氣。生椰拿鐵后，瑞幸第二個(gè)掀起現(xiàn)象級(jí)搶購，年銷量以億為量級(jí)的爆品還未出現(xiàn)。在消費(fèi)反饋上，大眾點(diǎn)評網(wǎng)友對生椰拿鐵口感的認(rèn)可度也遠(yuǎn)超椰云拿鐵和生酪拿鐵。

在不斷探索新爆品的路上，瑞幸可謂不遺余力。一是不斷加碼研發(fā)，瑞幸在2022年的推新速度遠(yuǎn)高于星巴克；二是圍繞 “制造爆品”匹配資源，瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，瑞幸咖啡銷售和營銷費(fèi)用較2021年大幅增加75.7%至1.73億元，銷售費(fèi)率從2021年同期的4.1%上漲到了4.7%。

這些營銷費(fèi)用都花在哪里了？以椰云拿鐵和生酪拿鐵為例，兩款產(chǎn)品上市首周分別銷售495杯和659萬杯，這其中，營銷部門亦功不可沒。椰云拿鐵是瑞幸和“流量體”椰樹的聯(lián)名之作，生酪拿鐵則是瑞幸和知名動(dòng)漫IP《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之海》的聯(lián)名產(chǎn)品。在上市之前，瑞幸方面就通過聯(lián)名話題為產(chǎn)品搖旗吶喊。

在瑞幸的爆品體系里，營銷力才是產(chǎn)品力的“排頭兵”，負(fù)責(zé)鳴鑼開道，而后，在流量的圍觀下，產(chǎn)品負(fù)責(zé)“好喝”，包裝負(fù)責(zé)“好看”、“出片”，這款爆品就成功了一半。

但瑞幸的爆品體系同樣也告訴我們，“常青”和“常新”很難兼得。一方面，過于依賴營銷和包裝制造的爆品，很難實(shí)現(xiàn)“常青”；另一方面，當(dāng)生椰拿鐵很快成為整個(gè)咖啡品類的爆品，受咖啡產(chǎn)品超低的模仿門檻影響，爆品“常新”亦很難保證。這意味著，瑞幸要想一直保證其引以為傲的產(chǎn)品力壁壘，就必須不斷接受挑戰(zhàn)：推新頻率只能更“快”，新品靈感只能更“新”，爆品效應(yīng)才能得以維持或提升。

02 創(chuàng)新力，領(lǐng)航者的另一面是開拓者

曾經(jīng)靠“碰瓷”星巴克出圈的瑞幸，如今已經(jīng)在產(chǎn)品力、規(guī)?；确矫姹憩F(xiàn)出絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。瑞幸，站到了“領(lǐng)航者”的地位上。

在成為“領(lǐng)航者”的過程中，幾乎只有兩條路可走：要么超越第一，要么顛覆第一，瑞幸走的是第二條路——對咖啡行業(yè)進(jìn)行顛覆性革新。

瑞幸起步的2018年，要做“中國星巴克”的品牌有很多，為何唯獨(dú)瑞幸“碰瓷”成功？因?yàn)閺囊婚_始，瑞幸要做的都不是“第二個(gè)星巴克”，而是屬于國人的本土咖啡品牌。2018年至2019年間，瑞幸推出了很多顛覆性的創(chuàng)舉。

圖源：瑞幸官方微博

當(dāng)年被整個(gè)餐飲業(yè)借鑒研究的“無限場景”，它讓國人開始重新審視咖啡的飲用場景，讓咖啡在速溶產(chǎn)品之外，有了另一個(gè)日常化解決方案。

曾經(jīng)被星巴克看不上的數(shù)字化和線上化，它掀起了咖啡行業(yè)的效率革命，更進(jìn)一步服務(wù)于咖啡飲用的“無限場景”。

還有更加迎合國人口味的“咖飲”產(chǎn)品，用做新茶飲產(chǎn)品的邏輯開發(fā)咖啡產(chǎn)品，瑞幸在產(chǎn)品中加入鮮果、厚乳等元素后，咖啡在國人口中變得“好喝”起來。如今，瑞幸的這些顛覆性標(biāo)簽正在被人遺忘，因?yàn)闊o論是無限場景、數(shù)字化，或是咖飲，都已經(jīng)成為整個(gè)咖啡行業(yè)的標(biāo)配。在這里，亦體現(xiàn)出了瑞幸的“領(lǐng)航者”價(jià)值，但不容忽視的是，在領(lǐng)航的過程中，瑞幸做出了超乎常人的付出。

“領(lǐng)航者”的另一面，是“開拓者”。無限場景和數(shù)字化、線上化普及的背后，有瑞幸無視質(zhì)疑不斷加碼數(shù)字化建設(shè)的功勞；在咖飲的爆品清單中，瑞幸依然是不可替代的存在。即便在當(dāng)下的咖啡下沉大潮中，瑞幸瘋狂跑馬圈地的背后，亦承載著教育下沉市場的重?fù)?dān)。

瑞幸的傳奇經(jīng)歷和顛覆性創(chuàng)舉決定了瑞幸模式不可復(fù)制，但誰又能保證市場不會(huì)出現(xiàn)能夠顛覆瑞幸的現(xiàn)象級(jí)新銳品牌呢？接下來，包括瑞幸在內(nèi)，要么超越自己，要么被別人顛覆，咖啡品牌的創(chuàng)新力比的是源源不斷的靈感，亦是隨時(shí)出發(fā)的速度。

03 規(guī)?；疤焯荨闭皳矶隆?/h4>

有了產(chǎn)品力和創(chuàng)新力的加持，造假風(fēng)波都未能抵擋瑞幸風(fēng)馳電掣的狂飆。同時(shí)，規(guī)?；菫槿鹦壹苌狭酥边_(dá)頭部的“天梯”。

財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，瑞幸在2022年凈增門店2190家，其中包括1255家自營門店和935家聯(lián)營門店，截至2022年四季度末，總數(shù)已達(dá)8214家。郭謹(jǐn)一豪言，瑞幸有信心在2023年完成第一個(gè)萬店目標(biāo)。

按照瑞幸當(dāng)下的擴(kuò)張節(jié)奏，瑞幸挺進(jìn)萬店俱樂部指日可待。2022年12月底，瑞幸在9個(gè)省份、41個(gè)城市放開合伙人招募計(jì)劃，今年1月底，瑞幸又將招募范圍擴(kuò)大至15個(gè)省份、80個(gè)城市。其中，下沉市場，成為瑞幸的重點(diǎn)市場。在這種背景下，瑞幸的開店速度仿佛開啟火箭模式，僅在今年1月份，瑞幸就新開近500家門店。

可以預(yù)見，瑞幸即將成為中國第一個(gè)萬店連鎖咖啡品牌，在這種背景下，其頭部影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大。但在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在瑞幸逆風(fēng)翻盤，踩著規(guī)模化“天梯”瘋狂進(jìn)階的背后，是中國的整個(gè)咖啡行業(yè)“醒了”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國有17.4萬余家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中，2022年新增注冊3.2萬余家，增速達(dá)到23.1%。不只瑞幸，幾乎所有連鎖咖啡品牌都在近兩年開始加速跑馬圈地。

星巴克計(jì)劃在2025年底前在中國開出9000家門店；蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖正在復(fù)刻蜜雪冰城的老路，在下沉市場中攻池略地；瑞幸“原班人馬”打造的庫迪咖啡和瑞幸在加盟市場中短兵相見……由此可見，咖啡行業(yè)的規(guī)模化“天梯”，進(jìn)入了“擁堵路段”。

圖源：瑞幸官方微博

路段擁堵，誰能率先突出重圍？考驗(yàn)的是上述的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，亦是組織力和后方的供應(yīng)鏈能力。在瑞幸日前公布的“全球?qū)ざ褂?jì)劃”中，瑞幸首席咖啡大師團(tuán)隊(duì)新晉成員、2022年WBC世界咖啡大賽冠軍Anthony Douglas帶領(lǐng)10位Q-Grader組成“尋豆小分隊(duì)”，深入埃塞和巴拿馬兩大全球咖啡主產(chǎn)區(qū)尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆資源。供應(yīng)鏈全球化，加速對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透整合，是瑞幸為規(guī)?；掷m(xù)加碼的重要舉措。在這里，瑞幸又“搶先”一步。

綜上所述，跨過百億營收大關(guān)的瑞幸，并不會(huì)也“不敢”只“求穩(wěn)”，因?yàn)?，在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境下，咖啡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入不“快進(jìn)”則退的時(shí)代！

04 飲Sir說

相對于瑞幸進(jìn)入穩(wěn)健的發(fā)展時(shí)代，飲Sir反而認(rèn)為，走出“造假”風(fēng)波，走出“虧損”迷霧的瑞幸，會(huì)進(jìn)入到一個(gè)提速發(fā)展的時(shí)代。一方面，瑞幸在咖啡品類崛起的大背景下乘風(fēng)而上，利用其頭部效應(yīng)享受到更多行業(yè)增長的紅利；另一方面，循著高速規(guī)?；哪_步，瑞幸將持續(xù)致力于提升其頭部地位，以絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢甩開競對，獲得更強(qiáng)勢的品牌力壁壘。