文｜燃次元 陶 淘
編輯 | 謝中秀
臨近315，關(guān)于電視會員的吐槽不絕于耳。
“同一個視頻平臺，在APP上買了會員不夠，還得買一個電視端的會員？”而且，“電視端會員比APP端貴多了，比如騰訊視頻，APP會員是168元/年，電視端就得278元/年?！?/p>
近期，#智能電視充多個會員一年花近千元#的話題，在微博上引發(fā)了廣泛討論。
有網(wǎng)友算賬道，用戶買了智能電視回家，如果想在智能電視上看各大平臺的視頻，所需會員費達千元以上，“銀河奇異果（愛奇藝電視會員）白金會員、酷喵VIP（優(yōu)酷電視會員）、芒果TV的都是 248元，極光云視聽（騰訊電視會員）278元，B站的178元，合計1200元?！?/p>
“很懷念以前開屏就能看上百個臺的時代，每年的有線電視只需要交不足百元。”網(wǎng)友喵喵向燃次元感慨。
除了貴，喵喵近期還體驗了基礎(chǔ)的APP會員、電視會員之外，各平臺還有五花八門的體育會員、動漫會員，需要額外付費的情況。
“我父親是位體育迷，為了讓他可以在電視上看體育賽事，所以給他充了愛奇藝的白金會員，但等買了電視端的白金會員準備看體育賽事的時候才發(fā)現(xiàn)，只有星鉆會員才贈送體育會員功能。因為父親平時也不愛看劇，所以幾乎是白花了錢?！边鬟髦毖?。
燃次元整理發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在電視端可用的會員包括白金VIP和星鉆VIP，其中白金VIP為電視端基礎(chǔ)會員，價格248元/年，但不包含體育會員、Fun會員（即動漫會員）、VR端體驗，星鉆VIP才包括這三種權(quán)益，價格則高達318元/年。
除了愛奇藝，騰訊視頻的視頻會員和體育會員也是分開收費，其中可觀看部分體育賽事的體育VIP為233元/年，尊享各類體育賽事的體育超級VIP為418元/年。
圖/黑貓投訴上與電視會員相關(guān)的投訴信息 來源/黑貓投訴 燃次元截圖
事實上，用戶對視頻平臺會員的花式套路詬病已久，電視會員只是其中之一。在黑貓投訴平臺上，長視頻平臺涉及的會員投訴核心問題就包括“未提示自動續(xù)費”“充錯會員”“投屏限制”“變相漲價”等等，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三家涉及的投訴量分別為10687、16499和12119。
但相比這些，電視會員的疑團更大，同一視頻平臺的會員，為何電視端與APP端要分別收費，且電視端比APP端價格高了不少？
其背后機制復(fù)雜，影視行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士杰拉德解釋，“平臺在電視端的會員費、廣告費，需要與電視硬件廠商、牌照方三方分成。此外，一些較新的、或者海外影視的電視端內(nèi)容，需單獨授權(quán)，比如《尼羅河上的慘案》，APP端和電視端需分別購買，成本價就會不同。這些都這提升了視頻平臺的成本?！?/p>
除此之外，燃次元還發(fā)現(xiàn)，大屏的內(nèi)容也使得包括愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV在內(nèi)的平臺，分別研發(fā)了 “幀綺映畫MAX”、 “臻彩視聽”和“臻享視聽”等，這些也意味著更多投資。
但落在消費者身上，只是實實在在地感受到視頻平臺的電視端會員太不合理。
針對電視會員的專屬高價問題，環(huán)球經(jīng)緯的律師方梓楠認為仍有一些方法有助于解決，一方面，行政機構(gòu)可以考慮協(xié)調(diào)渠道商、牌照方與硬件廠商分配費用方案；另一方面，長視頻平臺可以考慮與版權(quán)方分攤技術(shù)費用，從而降低用戶被均攤的成本。
但這一切任重而道遠，視頻平臺、電商廠商、牌照方，各方的成本和利益橫在眼前，降低成本并非易事，放棄利益更是難上加難。
這就意味著，消費者要想擺脫電視會員的千層“套路”，并不容易。
01、會員體系的千層“套路”
本來買來休閑娛樂的視頻平臺VIP，成為打工人吐槽的重災(zāi)區(qū)。
喜歡刷劇、看綜藝的琦琦，和老公買了芒果TV、奇異果、騰訊視頻和酷喵這四大平臺的連續(xù)包季會員，“加起來年費花了1000元，遇上好劇、綜藝扎堆的時候，覺得還是挺值的，但是遇上劇荒的時候，就很煩躁，覺得浪費錢了，但是不包季又意味著續(xù)上的價格暴增，還意味著此前特殊權(quán)益的減少。”
價格昂貴且年年攀升只是其次，與攀升的價格一道而來的，是會員權(quán)益的縮水，更令用戶難以接受。近期，視頻會員限制投屏、多臺設(shè)備登錄直接封號、2月購買會員期限僅28天等等消息層出，引來眾多消費者不滿。
此外，同一平臺的APP端會員和電視會員，似乎“成了對家”“互不相容”，不僅限制投屏，還限制HDMI有線連接電視的部分內(nèi)容的觀看。
2月底，針對電視會員投屏清晰度受限一事，愛奇藝公開“認錯”，“愛奇藝宣布為2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的會員恢復(fù)720P和1080P高清投屏功能，連包會員（連續(xù)包月/包季/包年）可以一直使用該功能?！?/p>
但愛奇藝這種“老人老辦法，新人新辦法”的應(yīng)對策略，來解決投屏需要升級會員的新規(guī)，這在琦琦看來，多少是一種對老會員的“綁架”，“即便我中間斷續(xù)1個月，福利也沒了，只能繼續(xù)續(xù)費?！?/p>
在限制HDMI有線連接電視的部分內(nèi)容的觀看方面，喵喵是愛奇藝多年的黃金VIP會員，看電視劇、電影時，有選擇用HDMI有線接口連電視觀看的習(xí)慣，已經(jīng)持續(xù)了五六年，“最近，我忽然發(fā)現(xiàn)愛奇藝有些內(nèi)容顯示‘因版權(quán)原因無法在電視端觀看’，這就讓人有些無法接受，之前就沒遇到過，感覺會員權(quán)益縮水了。”
此外，同一視頻平臺搬上電視，就要“多花錢”。除了會員不相通，電視端需要另外購買會員之外，電視端的會員價格也比APP端更高。
據(jù)燃次元整理，目前“優(yōu)愛騰”三大平臺，優(yōu)酷APP端為128元/年，酷喵VIP則為248元/年；愛奇藝APP端所用黃金VIP價格為238元/年，電視端可用基礎(chǔ)會員白金VIP為248元/年；騰訊視頻APP端為168元/年，電視端則需278元/年。
整體來看，優(yōu)愛騰的電視端會員年費都在248元起步，比APP端包年148元的高出了近七成。
除了平臺會員，視頻平臺的各類其他會員，在電視端的價格也高于APP端。幾個月前，喵喵的父親想在電視上觀看體育賽事，于是喵喵為父親開通了電視上可用的愛奇藝白金會員，但在充值會員之后，喵喵才發(fā)現(xiàn)，體育賽事權(quán)益并未包括在白金會員VIP權(quán)益中，而是在更高價格的會員包里面。
“在花73元購買了一個銀河奇異果的白金VIP季度會員之后，才發(fā)現(xiàn)根本不包含體育賽事權(quán)益?！毖芯苛艘环鬟靼l(fā)現(xiàn)，愛奇藝的體育會員可以單獨購買，只能又花錢買了一個包月體育會員。
燃次元也看到，愛奇藝單獨購買的體育會員分愛體育會員、愛足球會員和賽事通，其中大屏的愛體育會員可以滿足每30天兩場的任意比賽觀看權(quán)益，但超出部分需要付費點播；想要暢享足球比賽權(quán)益，還需要付費購買奇異果足球會員，這還不包括高爾夫、WWE比賽；如需暢享全平臺體育內(nèi)容，則需購買奇異果賽事通……
喵喵介紹，在電視端看到的奇異果愛體育會員包年價格為118元/年，但燃次元在APP端看到，愛體育年卡為88元/年。
圖/愛奇藝電視端體育會員與APP端體育會員價格對比 （左為電視端價格，右為APP端價格） 來源/燃次元拍攝
種種魔幻操作之下，電視會員成了麻煩，電視也成了雞肋。
“電視機買了，又仿佛沒買?！苯荒陙恚?0后的琦琦常常抱怨家中買來的電視價格“實惠”卻空無內(nèi)容，“影視劇、綜藝不是在聚合內(nèi)容應(yīng)用里，就是在優(yōu)愛騰芒單獨的電視大會員里，會員還分很多種，遙控器又不如鼠標用著習(xí)慣，我一個年輕人找內(nèi)容都覺得很費勁。”
同時，“現(xiàn)在的這些視頻平臺的大屏服務(wù)，考驗的不是甚至不只是錢包鼓不鼓，而是智商夠不夠。”琦琦直言道。
02、三足鼎立分食蛋糕
電視端會員比APP端更貴，背后有其復(fù)雜原因，和各方利益分割。
據(jù)杰拉德透露，智能電視時代，長視頻內(nèi)容供給方要通過牌照方許可才有資格向電視用戶提供內(nèi)容。牌照方總共只有七家，優(yōu)愛騰們需要以成立合資公司的方式與牌照方合作，并且，相應(yīng)地，這些內(nèi)容供給方的廣告、會員收益需要與這七家牌照方分成。
燃次元查詢后發(fā)現(xiàn)，這七家平臺分別為央視國際、百事通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺，以及中央人民廣播電臺。在這其中，愛奇藝與中央人民廣播電臺合作推出銀河奇異果APP，優(yōu)酷與中國國際廣播電臺合作推出的酷喵APP，騰訊視頻與南方新媒體合作推出的云視聽極光APP。
據(jù)財經(jīng)援引知情人士透露，愛奇藝在銀河奇異果中的持股比例僅為10.125%，并且“愛奇藝的普通會員如果20元能回本，受牌照分成影響，其電視終端回本的會員價大約就在40元?！?/p>
對于視頻平臺而言，牌照方還不是唯獨與之分一杯羹的利益方。杰拉德還補充，優(yōu)愛騰們?yōu)榱双@得更高的電視端市場份額，它們與許多智能電視廠商都進行了預(yù)裝APP的合作，“預(yù)裝可以提高用戶的打開率、會員消費率，因此相當(dāng)于一筆營銷費，每一臺電視的這筆營銷費也不少。”
并且，杰拉德還提到，預(yù)裝的應(yīng)用后續(xù)的會員與廣告收入，仍需要與硬件廠商分成，這部分的開支也不小，“而APP端的會員則是純收入，手機端也存在預(yù)裝應(yīng)用投入營銷成本的情況，但費用相對不高。”
據(jù)商隱社援引知情人士透露，不同品牌的手機對預(yù)裝APP的收費比例不同，廠商收費區(qū)間也達0.8-5元不等，而按照杰拉德的說法，電視預(yù)裝支出比例更高，這就意味著視頻平臺需要付出更多成本。
可見，在電視端，視頻內(nèi)容供應(yīng)商、電視硬件廠商與牌照方三足鼎立共享用戶權(quán)益的商業(yè)模式，客觀而言抬升了長視頻平臺的內(nèi)容成本。
這還不是視頻網(wǎng)站電視端附加成本的全部。
據(jù)杰拉德了解，一些新網(wǎng)劇或是海外高制作成本影視劇，為了防止盜播、錄像等，在視頻網(wǎng)站采買時只包括小屏版權(quán)，大屏需要重新購買，“這就大幅度提升了版權(quán)采買成本?！?/p>
事實上，這與愛奇藝在回復(fù)會員對于黃金會員投屏受限問題時的回復(fù)一致，“限制HDMI連線播放功能是應(yīng)版權(quán)方要求，基于數(shù)字版權(quán)保護協(xié)議，為防止錄屏盜版而采取的限制措施。其他不受數(shù)字版權(quán)保護協(xié)議限制的內(nèi)容，仍可以通過HDMI連線播放。這項限制與是否訂閱會員無關(guān)。”
除此之外，據(jù)各大視頻平臺官方公布的會員權(quán)益來看，不同端口、屏幕的視聽體驗不同。這就包括愛奇藝大屏的“幀綺映畫MAX”、騰訊視頻的“臻彩視聽”、咪咕視頻的“原畫HDR”、芒果TV的“臻享視聽”等。
以愛奇藝為例，據(jù)其官方公布的會員體系，愛奇藝體育會員、FUN會員與VR會員對應(yīng)的視聽體驗分別為1080P、幀綺映畫、藍光4K＋杜比全景聲。據(jù)2022年財報，其總營收為230億元（人民幣，以下未標注則同），其中研發(fā)費用為18.99億元，占比為8.26%。其中或包括部分畫質(zhì)類研發(fā)費用。
03、電視會員之困難解
對于長視頻平臺來說，花式套餐與投屏、HDMI連接限制等令用戶詬病的電視用戶權(quán)益難題，在各種高額的成本、費用和陷入低增長甚至負增長的營收之下，都難以解決。
這首先源于平臺難解的經(jīng)營困境。
在優(yōu)愛騰三家長視頻平臺中，業(yè)績最好的愛奇藝在2019年至2021年的凈虧損額分別達103億元、70億元和62億元，并于2022年首次實現(xiàn)了扭虧。然而，在“降本增效”的策略之下，2022年，其全年營收同比首次下跌，跌幅為5.10%。優(yōu)酷盡管連續(xù)六個季度虧損收窄，但仍未扭虧；騰訊視頻方面也在持續(xù)虧損。
盡管2022年，長視頻平臺投入的內(nèi)容成本有所減少， 愛奇藝的內(nèi)容成本降了20%到165億元，但其仍占據(jù)了總成本的74%，占總營收的比重為57%。
在支出方面，難以壓縮的內(nèi)容成本成為了優(yōu)愛騰們面臨的難題；而在營收方面，用戶的增長瓶頸和廣告收入增長的趨緩，更使得優(yōu)愛騰面臨著長期的營收挑戰(zhàn)。這些需要提升用戶的ARPU值（人均會員收入）來解決。
“內(nèi)容支出還是必不可少的，不管是自制或是版權(quán)內(nèi)容，都是視頻平臺的基本面，也是用戶數(shù)據(jù)與廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師曾經(jīng)就該問題對燃次元表示。
降本幅度有限，就只能靠增效。然而，許多業(yè)內(nèi)人士都對燃次元表示，在用戶存量時代，長視頻的會員增長已經(jīng)疲軟，只能靠提升ARPU值。
據(jù)愛奇藝財報，2021-2022財年，愛奇藝會員數(shù)量大體在1-1.1億之間波動。并且，2022年第四季度，愛奇藝日均1.12億人的數(shù)量，仍未達到2020年第一季度1.19億的頂峰。然而，2022年，愛奇藝會員增值服務(wù)較營收177億元，較2021年的167億元增長了10億元，主要得益于2021年12月，愛奇藝對黃金會員價格9-20%的漲幅。
然而，對于優(yōu)愛騰們來說，漲價并非長久之計。艾媒咨詢的創(chuàng)始人張毅就長視頻的開源對燃次元曾分析道，“漲價之外，平臺方還應(yīng)該優(yōu)化管理、采購，并且去平衡會員權(quán)益與企業(yè)利益之間的平衡點，比如，從內(nèi)容端去尋找新的發(fā)力點，就像綜藝、網(wǎng)劇之外的微短劇。”
除此之外，乾通易家證券分析師王志強也曾對燃次元分析，多做下沉式營銷，搶奪三四線城市的年輕人市場，也是優(yōu)愛騰們下一步的路徑。
也有分析師認為，出海市場也是優(yōu)愛騰們的未來。
不過至今，微短劇、下沉市場和海外市場尚未給優(yōu)愛騰帶來顯著的商業(yè)效益。即便《黑幫少爺愛上我》在泰國風(fēng)靡的2022年第二季度，愛奇藝同期的廣告收入非增反降?？梢婇L視頻的“錢路難尋”。
也正因為此，長視頻近年來還開始在更多的場景下拓展自己的渠道，譬如VR、車載、智能家居，這其中也包括大屏電視。
由于視頻平臺的經(jīng)營困境難解，回到電視會員的高價困境，或許只能回歸對電視端自身降本的聚焦。
如上所說，正因為電視端目前的成本顯著高于APP端，因此，在方梓楠看來，“投屏方案與電視播放之間具有替代性，會實質(zhì)減損持牌方或渠道方的利益，因此遭到渠道限制，這一情況的出現(xiàn)有其合理性。”
但與此同時，方梓楠也認為，這并非即意味著用戶的訴求不具備合理性：“一方面，客觀上，電視業(yè)態(tài)的復(fù)雜化擠占了基本電視頻道的生存空間，用戶如不開通互聯(lián)網(wǎng)電視會員，難以獲得較好的觀看體驗，因此，用戶訂閱電視會員具有一定的裹挾性，渠道在電視設(shè)備側(cè)增加的成本不應(yīng)完全由用戶承擔(dān)；另一方面，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電視許可牌照僅限于極少數(shù)主體，被賦予了過高的議價權(quán)，并最終由用戶承擔(dān)，但這種要價并不一定合理?！?/p>
因此，在方梓楠看來，當(dāng)下電視會員存在的問題，或可以通過有關(guān)部門的行政手段、長視頻平臺自身與版權(quán)方的溝通等多方力量協(xié)同解決。
“一是有關(guān)部門要考慮現(xiàn)階段用戶的付費能力，協(xié)調(diào)持牌方跟渠道方、版權(quán)方各方制定合理費用方案，并區(qū)分電視側(cè)基礎(chǔ)內(nèi)容及付費增值內(nèi)容，提供分級內(nèi)容服務(wù)；二是從視聽技術(shù)方面，由于版權(quán)方受惠于渠道方的視聽升級技術(shù)，或許可以使二者共同分擔(dān)技術(shù)升級的費用，避免全部轉(zhuǎn)嫁用戶?！?/p>
由此看來，針對純電視端高額的支出與費用，優(yōu)愛騰們或許還有優(yōu)化的空間。
參考資料：
《電視“套娃式”收費，究竟誰之過？》，來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派；
《智能電視逼瘋所有人》，來源：商隱社。
*文中杰拉德、喵喵、小圓子為化名。