文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
一月底，數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布了去年四季度手機(jī)跟蹤報(bào)告，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不出意外的還是vivo、榮耀、oppo、蘋(píng)果和小米這五家穩(wěn)坐前五。
細(xì)分到各家來(lái)看，vivo、OPPO、蘋(píng)果、小米都逃不過(guò)下滑的命運(yùn)，分別為25.1%、28.2%、4.4%和23.7%，但榮耀卻取得了34.4%的顯著增長(zhǎng)。
和榮耀的成績(jī)一樣特殊的，是它過(guò)去兩年多的發(fā)展故事。 2020年，因?yàn)橐恍┍娝苤脑?，榮耀從老東家華為里分離出來(lái)，走上了獨(dú)立發(fā)展的道路。從高門大戶到自力更生，榮耀和故事里家道中落的主角們一樣，吃了不少苦頭。
榮耀CEO趙明在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)說(shuō)的：
“離開(kāi)華為這棵大樹(shù)，一切基礎(chǔ)設(shè)施都得親自搭建。比如運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金流需要找銀行貸款，桌椅板凳都要自己買，辦公室要自己裝修?！?nbsp;
2021年4月，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的月發(fā)貨量從六七百萬(wàn)臺(tái)直線下滑到幾十萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額一度只剩下3%。依靠著從華為那里繼承來(lái)的優(yōu)秀資產(chǎn)以及急行軍的發(fā)展策略，榮耀很快贏回了市場(chǎng)份額。根據(jù)canalys，去年榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量達(dá)5220萬(wàn)臺(tái)，相比2021年上升了1200萬(wàn)。
但對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，華為是傳承，亦是笆籬。 盡管屢次公開(kāi)聲明“我們下一步奔著蘋(píng)果和華為去的”，但榮耀始終難以甩掉“中低端”和“華為”的標(biāo)簽。
或許，2023年，榮耀更要緊的是，用更多的技術(shù)沉淀和產(chǎn)品去向市場(chǎng)和消費(fèi)者解釋“榮耀是誰(shuí)”的問(wèn)題。
01 崛起的B面——高庫(kù)存和難上高端
榮耀的崛起離不開(kāi)“急行軍”的發(fā)展模式。
2021年1月22日，榮耀推出了搭載天璣1000Plus處理器的榮耀V40，隨后又宣布榮耀50系列將在全球首發(fā)搭載驍龍778G移動(dòng)平臺(tái)。
2021年6月16日，榮耀在上海舉辦新品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布榮耀50系列。從獨(dú)立拿到芯片資料，到推出榮耀50系列，榮耀總共只用了211天。
僅僅2個(gè)月后，榮耀又發(fā)布了旗艦榮耀Magic3系列，同期發(fā)布的還有榮耀X20手機(jī)、榮耀平板V7 Pro等新品。
過(guò)去的2022年，榮耀延續(xù)的2021年的上新勢(shì)頭，發(fā)布了包括榮耀70、榮耀80系列等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。
以2021年6月榮耀50系列開(kāi)始算起，依靠著機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，榮耀在短短一年半的時(shí)間里形成Magic系列、數(shù)字系列、X系列、Play系列、折疊屏系列五大產(chǎn)品體系。高強(qiáng)度的推新節(jié)奏下也讓榮耀的市場(chǎng)份額很快占到了國(guó)內(nèi)前列，甚至在2022年的前兩個(gè)季度一度成為國(guó)內(nèi)份額第一。
但這種急行軍的模式在幫助榮耀迅速搶回市場(chǎng)份額的同時(shí)也不可避免的遇到一些問(wèn)題。
一是渠道商庫(kù)存壓力大。 機(jī)海戰(zhàn)術(shù)確實(shí)能夠幫助榮耀快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，但是機(jī)型的快速迭代同樣是對(duì)老產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的精準(zhǔn)打擊，畢竟手機(jī)這個(gè)東西，能買新款，誰(shuí)會(huì)買舊款呢？這就導(dǎo)致榮耀旗下新機(jī)型和老機(jī)型價(jià)格時(shí)常出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，從而影響到渠道段出貨。
根據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論報(bào)道，去年下半年，有些渠道商虧損嚴(yán)重，開(kāi)始對(duì)外倒苦水。
二是缺乏打磨的新機(jī)很難形成真正向上的競(jìng)爭(zhēng)力 ，榮耀在大眾認(rèn)知中很難甩掉“華為”和“中低端”的標(biāo)簽。
從旗艦的Magic3、數(shù)字系列的榮耀50，到去年的榮耀70，榮耀容易一直被吐糟和華為過(guò)于相似。以榮耀50為例，背部攝像頭的設(shè)計(jì)幾乎和華為的p50如出一轍。
一方面華為的標(biāo)簽給了榮耀利好，畢竟作為民族品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于華為普遍持支持態(tài)度，伯虎財(cái)經(jīng)身邊不少朋友都是抱著“就當(dāng)支持華為了”的態(tài)度買了榮耀。
但另一方面，對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)比技術(shù)提升要難得多。長(zhǎng)期作為華為的子品牌而存在的榮耀，已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了中低端的印象。
被趙明視作“它是承載榮耀高端系列崛起的產(chǎn)品”的Magic3銷量并不能說(shuō)樂(lè)觀。2022年，榮耀的銷量仍是靠低端機(jī)挑大梁，榮耀70系列、榮耀X40系列等中低端產(chǎn)品跑在前面。即便是蘋(píng)果缺席的折疊屏市場(chǎng)，榮耀也僅占據(jù)6.6%，落后于華為、三星、OV。
模仿華為不可能成為華為。一個(gè)恰當(dāng)卻不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦泳褪?，華為有花粉，小米有米粉，但榮耀沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的粉絲群體。
雪上加霜的是，隨著智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入寒冬，行業(yè)整體出貨量處于下滑態(tài)勢(shì)。2022年中國(guó)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái)，相當(dāng)于十年前的水平。同時(shí)高端市場(chǎng)是表現(xiàn)最為堅(jiān)挺的細(xì)分市場(chǎng)，Strategy Analytics公布的《全球智能手機(jī)收益、ASP和價(jià)格段預(yù)測(cè)：2008—2027》報(bào)告指出，2022年起中高端智能手機(jī)（300美元以上價(jià)位）將取代低端手機(jī)（100美元～199美元）成為銷量最高的價(jià)格區(qū)間，未來(lái)五年內(nèi)高端手機(jī)銷量和收益份額占比有望分別達(dá)到36%、75%。
換句話，如何走出“華為”標(biāo)簽，走上高端，是榮耀必須考慮的問(wèn)題。
02 榮耀請(qǐng)回答，“我是誰(shuí)？”
認(rèn)知的問(wèn)題需要靠長(zhǎng)期的產(chǎn)品打磨去解決。 華為之所以能站上高端，源于長(zhǎng)期以來(lái)的研發(fā)投入，或者說(shuō)，如何展示獨(dú)特性，是成為高端的必要條件。
榮耀當(dāng)然知道這個(gè)道理，從最新的新品發(fā)布會(huì)來(lái)看，榮耀開(kāi)始注重打造具備獨(dú)特性的技術(shù)和體驗(yàn)。
一個(gè)是“榮耀青海湖電池”。續(xù)航能力一直是考驗(yàn)旗艦級(jí)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。根據(jù)介紹，這個(gè)電池基于硅碳負(fù)極電池技術(shù)，榮耀還為其專門設(shè)計(jì)了電路和算法。搭載了這塊電池的耀Magic5 Pro和至臻版的電池容量能來(lái)到5450mAh，可以看20.3小時(shí)視頻。
不過(guò)伯虎財(cái)經(jīng)了解到，這并不是硅碳負(fù)極電池技術(shù)的首次使用早在 2019 年，小米在概念機(jī) MIX Alpha 上采用了硅碳負(fù)極電池。
二個(gè)是自研芯片和影像。自研芯片和影像算得上是“沖高”的必答題了，同行們?cè)谶@兩個(gè)領(lǐng)域卷的厲害。比如小米的澎湃C1、P1和G1芯片，OPPO的馬里亞納芯片等。在影像上，小米們不僅在算法上下功法，和哈蘇、徠卡等專業(yè)廠商的合作幾乎成了標(biāo)配。
榮耀Magic5 Pro和至臻版搭載的射頻增強(qiáng)芯片C1，這是業(yè)界首顆射頻增強(qiáng)芯片。這顆芯片的優(yōu)勢(shì)在于能夠進(jìn)行系統(tǒng)級(jí)天線調(diào)諧和切換，大大改善了用戶在地下車庫(kù)、地鐵等場(chǎng)景的5G手機(jī)通信體驗(yàn)。
影像技術(shù)這次上榜了DXOMARK影像評(píng)分第一名，主要的亮點(diǎn)在鷹眼相機(jī)的快拍場(chǎng)景。
客觀來(lái)看，榮耀這次確實(shí)體現(xiàn)了一些圖特的洞察，比如信號(hào)、抓拍、電池等方面。同時(shí)榮耀也在努力擴(kuò)大自己的聲望，建立自己的品牌調(diào)性。今年初，榮耀參加了巴塞羅那2023MWC，展示了新機(jī)Magic5，根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，榮耀在當(dāng)天MWC也是被討論聲量最大的品牌。
但正如前文所提到的，品牌的認(rèn)知需要長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)投入，需要足夠吸引人的產(chǎn)品去改變。榮耀能迅速收復(fù)失地，和“華為”有很大關(guān)系。當(dāng)行業(yè)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，榮耀是否能“蝶變”，就要看它能否找到屬于自己的“標(biāo)簽”。
參考來(lái)源：
1、中國(guó)企業(yè)家：離開(kāi)華為500天，榮耀趙明“殺死自己”
2、陸玖商業(yè)評(píng)論：榮耀，跑慢一點(diǎn)不是壞事