文｜莊帥
2022年，根據(jù)財報和測算數(shù)據(jù)，GMV超過或接近萬億規(guī)模的電商平臺共六個，分別是：淘寶/天貓8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多約3.3萬億、美團(tuán)1.6萬億、抖音約1.5萬億、快手約0.7萬億。（由于微信小程序和視頻號包含多個電商平臺和實體零售商小程序，有重復(fù)GMV計算之嫌，故不另外加入統(tǒng)計。）
除了GMV的數(shù)據(jù)之外，電商平臺用戶規(guī)模最高的淘寶/天貓/拼多多均超過9億，也就是還有5億用戶的增量空間，但如果把70歲及以上的老年人和10歲及以下的兒童除外的話，用戶增長空間基本上變得很小。
從這兩個數(shù)據(jù)可以看出，中國電商行業(yè)從2023年真正進(jìn)入到存量市場的競爭階段，最明顯的特征是平臺GMV和用戶增速持續(xù)放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
那么，在存量市場階段，六大電商平臺將采取什么樣的戰(zhàn)略保持現(xiàn)有市場地位，同時向其它平臺發(fā)起競爭，讓自身獲得新增長？
一、淘寶的五大戰(zhàn)略
張勇曾在2022年第三季度財報電話會上表示，阿里這個平臺的最大門檻是已經(jīng)形成幫助商家持續(xù)經(jīng)營的方法論。
在去年底的組織調(diào)整中說阿里要從“定”到“進(jìn)”，在內(nèi)部，他還強調(diào)要從“守”到“進(jìn)”。隨著直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力五大戰(zhàn)略的明確，阿里2023年終于要開始采取主動進(jìn)攻的態(tài)勢與拼多多、抖音電商等電商新秀們進(jìn)行存量博弈。
這五大戰(zhàn)略的目的是不斷提升淘寶9億多存量用戶的用戶體驗和生命周期價值，主要包括三個方面：
一是通過直播、私域、內(nèi)容化三個戰(zhàn)略提供更為豐富的消費形式，加強用戶黏性和時長。
淘寶直播是整個淘系在2022年增長最快的業(yè)務(wù)之一，在前9個月時間里，淘寶直播上已累計產(chǎn)生近200個成交額破億元的直播間；過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達(dá)到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達(dá)到334個。
2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。去年雙十一前，阿里官方公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年中，淘寶新增了超過50萬名主播，且雙十一前兩個月中入駐淘寶的直播機構(gòu)就超過100家。
同時，淘寶直播為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次，日均ARPU值超過30元。
在私域方面，早在2020年底，淘寶App進(jìn)行了一次產(chǎn)品大改版，最主要的變化之一就是將商家私域的重要陣地“微淘”升級為“訂閱”，“訂閱”與“推薦”并列組成淘寶首頁的兩大頻道。
淘寶的公域流量集中在“推薦”頁，由平臺掌控流量分配，根據(jù)用戶平時的點擊行為進(jìn)行個性化推薦；私域流量則包括“訂閱”頁、店鋪和詳情頁、群聊等，都成為商家在淘寶運營粉絲和會員的重要陣地。
據(jù)悉，阿里目前正在進(jìn)行天貓旗艦店的升級嘗試，大方向是改變過去以貨架為主的單一店鋪形態(tài)，其次品牌會員的建設(shè)將是此次升級的一個重點。
2022年9月1日，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”正式發(fā)布，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”，將流量分配機制從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的新路徑。
阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！?/p>
據(jù)悉，此次發(fā)布的新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策，將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年成交過千萬的標(biāo)桿賬號。
2023年“內(nèi)容化”繼續(xù)被列為戰(zhàn)略重點之一，大淘寶產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)部門也在同期調(diào)整了組織架構(gòu)，比如“逛逛”與首頁推薦業(yè)務(wù)合并，由一人統(tǒng)一把控，未來更多原來在“逛逛”頻道的內(nèi)容會出現(xiàn)在首頁信息流中。
二是通過明確的“價格力”持續(xù)提升商品的性價比，包括市場機制的設(shè)計、各類營銷產(chǎn)品，淘特農(nóng)產(chǎn)品、工廠貨直達(dá)消費者（D2C和F2C）的業(yè)務(wù)模式。
在剛剛過去的2022年第四季度財報電話會上，當(dāng)張勇被問及如何看待同行的低價補貼競爭時表示，價格是十分重要的客戶體驗，但縱觀歷史，僅通過低價補貼和低水平競爭無法改變局面。
“只有技術(shù)和商業(yè)機制創(chuàng)新，才能真正讓商家把最好的商品和價格給到消費者，形成正循環(huán)?！?/p>
也就是說阿里的“價格力”并不只是簡單的低價，而是高品質(zhì)下的性價比。
“價格力”將由原淘特產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍負(fù)責(zé)執(zhí)行，向大淘寶的平臺發(fā)展中心負(fù)責(zé)人王明強匯報。
一位了解情況的阿里人士稱，鄒衍的角色類似于“價格力”這個戰(zhàn)役的PM（項目經(jīng)理），一方面負(fù)責(zé)輸入此前淘特積累的低價供給和服務(wù)下沉人群的做法，另一方面負(fù)責(zé)對接大淘寶的各個業(yè)務(wù)中心。
三是通過本地供給和本地物流履約，配合淘鮮達(dá)、淘菜菜等去做高頻剛需品的即時需求，也就是本地零售戰(zhàn)略。
早在2020年5月，阿里就明確了以“天貓超市+淘鮮達(dá)+盒馬”為首的同城零售戰(zhàn)場。今年2月9日，天貓商家后臺平臺發(fā)布通知，新增同城配送發(fā)貨方式，支持多運力呼叫并展示物流詳情，商家可以從蜂鳥即配、UU跑腿、順豐同城、閃送等即時配送平臺選擇相關(guān)配送服務(wù)，也可以聯(lián)系其他平臺騎手或商家自行配送，滿足用戶即時收貨需求。
這意味阿里在2023年將持續(xù)加碼本地零售。
在「莊帥零售電商頻道」看來，阿里重新以淘寶為主陣地，在于淘寶直播的成功。無論是私域、內(nèi)容化還是本地零售，都可以依托淘寶直播取得突破性地進(jìn)展，不斷提升日活用戶DAU規(guī)模，激活主站的貨架商城體系，與拼多多、抖音/快手、微信視頻號三大新電商平臺在存量市場持續(xù)博弈。
另外，隨著2022年底張勇調(diào)整組織架構(gòu)宣布兼任阿里云智能CEO并分管釘釘，可以看出，阿里在積極投入技術(shù)研發(fā)和加大2B業(yè)務(wù)獲得增量的同時，或?qū)⒎e極思考技術(shù)創(chuàng)新帶來的商業(yè)模式變革和突破。
二、京東的四大必贏之戰(zhàn)
一年一度的京東零售表彰大會在3月7日低調(diào)召開，京東集團(tuán)CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍均出席并做了發(fā)言。徐雷在會上直截了當(dāng)?shù)刂赋鼍〇|的老大難問題——以“采銷分離”為目標(biāo)的改革難以推進(jìn)。
徐雷表示，今年必須要將之徹底推行下去，“不變這家公司就完了！”。
辛利軍則簡單回顧了過去一年京東零售的艱難，指出京東零售當(dāng)下存在的問題，提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。
從「莊帥零售電商頻道」對京東的長期研究分析，供應(yīng)鏈中臺建設(shè)和開放生態(tài)建設(shè)實際上都是服務(wù)于下沉市場和同城業(yè)務(wù)，這四大必贏之戰(zhàn)也是京東全面開放平臺之戰(zhàn)。
2020年徐雷給京東零售定下的必贏之戰(zhàn)是“全渠道、下沉市場和平臺生態(tài)”，彼時京喜業(yè)務(wù)對下沉市場的探索剛剛起步，大商超全渠道事業(yè)群也在當(dāng)年4月底組建，并在隨后2年成為了京東增速最快的業(yè)務(wù)。
去年因為京喜的裁撤，京東零售在必贏之戰(zhàn)中去掉了“下沉市場”，變成了“供應(yīng)鏈大中臺、全渠道、搜索推薦以及同城業(yè)務(wù)”，隨著商超業(yè)務(wù)的趨穩(wěn)，以及今年明確了“低價策略”，啟動長期性的百億補貼計劃，京東再一次把“下沉市場”定為必贏之戰(zhàn)。
畢竟在下沉市場的爭奪中，劉強東此前在內(nèi)部也強調(diào)過，京喜業(yè)務(wù)的撤退不代表京東放棄下沉市場。
京東的同城業(yè)務(wù)包括達(dá)達(dá)集團(tuán)的京東到家和主站的京東小時購，成為了還能夠繼續(xù)保持兩位數(shù)增長的新興業(yè)務(wù)。
達(dá)達(dá)集團(tuán)公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，京東到家平臺總交易額（GMV）達(dá)人民幣633億元，同比增長46.9%，活躍門店數(shù)超22萬家，同比增長超50%，活躍用戶數(shù)為7860萬，2021年活躍用戶數(shù)為6230萬。
隨著京東高調(diào)啟動“百億補貼”，通過價格策略強勢推動開放生態(tài)建設(shè)和再次進(jìn)攻下沉市場的戰(zhàn)役正式打響。
三、拼多多的四大戰(zhàn)略
在農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略方面，拼多多董事長兼CEO陳磊認(rèn)為，“農(nóng)業(yè)數(shù)字化才剛剛起步，還有很長的路要走”。
拼多多未來將繼續(xù)加大農(nóng)業(yè)的投入，并對這一長期愿景保持專注和耐心，努力為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量。
拼多多高級副總裁王堅表示，重投重補農(nóng)業(yè)板塊，是拼多多的長期戰(zhàn)略。除了從成立之初一直實行的農(nóng)產(chǎn)品商家零傭金政策之外，今年將繼續(xù)圍繞增供給、擴(kuò)消費、穩(wěn)產(chǎn)銷、培人才、強科技、幫基建等6個方面深入推進(jìn)助農(nóng)惠農(nóng)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，拼多多平臺累計產(chǎn)生610億件訂單，同比增長59%，其中農(nóng)產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到14%，涉農(nóng)訂單增幅尤為顯著。
金大中從2019年至今，拼多多連續(xù)舉辦了4屆農(nóng)貨節(jié)，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個、2021年逾1100個擴(kuò)展至今年的近2000個。
2022年更是升級為“超級農(nóng)貨節(jié)”，成為所有電商平臺中在農(nóng)產(chǎn)品品類進(jìn)行的持續(xù)天數(shù)最久、產(chǎn)區(qū)規(guī)模和補貼力度最大的促銷活動。
另據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示，截至2021年10月，“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6多萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。其中，女性占比超過31%，達(dá)到3.9萬多人；00后占比超過16%，達(dá)到2萬多人。
在品牌戰(zhàn)略方面，2021年，拼多多升級 " 新品牌計劃 "，在 2021 年至 2025 年扶持 100 個產(chǎn)業(yè)帶，訂制 10 萬款新品牌產(chǎn)品，帶動 1 萬億元銷售額。
2022年初，拼多多啟動“多多新國潮”，《2022多多新國潮消費報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，入駐拼多多的國貨品牌數(shù)量同比增長了270%，并先后出現(xiàn)327個銷量過億的品牌，包括50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌，入駐平臺的國貨商品數(shù)量同比增幅遠(yuǎn)超品牌數(shù)量達(dá)到530%。
第三季度發(fā)布“多多新匠造”， 推動當(dāng)?shù)厥止ぎa(chǎn)業(yè)、非遺產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級，助力縣域和鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興。
很顯然，拼多多在品牌戰(zhàn)略上分為兩個方向：招商引入成熟品牌、將工廠白牌或廠牌及農(nóng)戶升級為品牌。
最終通過平臺優(yōu)勢和流量賦能，為眾多工廠、農(nóng)戶、手工業(yè)者等提供包括數(shù)字化工具、品牌策劃推廣、技術(shù)研發(fā)、設(shè)計支持等全方位的專業(yè)服務(wù)。
在海外戰(zhàn)略方面，2022年9月，拼多多正式在北美地區(qū)上線跨境電商平臺Temu，目前進(jìn)入的海外市場包括美國、加拿大、新西蘭和澳大利亞。
據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，Temu在App Store購物榜、Google Play購物榜中分別霸榜多日，新增下載量超過4000萬。
Temu采用了拼多多前期玩法，前端流量大、營銷策略快準(zhǔn)狠、以店鋪形式呈現(xiàn)，開通了JIT（及時生產(chǎn)系統(tǒng)）方便商家上款、測款。在后端，Temu的目標(biāo)是一店賣全球，即店鋪評分達(dá)標(biāo)的會直接同步，無需賣家額外操作，已同步的商品直接會有新一輪的增量市場流量加成。
自上線至今，Temu的女裝、小家電等熱銷產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)單品日銷超萬件，單店日銷超過3萬單，Temu當(dāng)前在美國包裹數(shù)已經(jīng)超過SHEIN。
拼多多跨境電商業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將對出海的制造業(yè)企業(yè)提供全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，包括國內(nèi)外倉儲、跨境物流以及售后服務(wù)等，為制造企業(yè)打通“全鏈路”的跨境通道。
從「莊帥零售電商頻道」對拼多多的長期研究來看，通過農(nóng)產(chǎn)品品類形成護(hù)城河可以堅守下沉市場，通過提升品牌商家占比可以提高一二線城市用戶的復(fù)購率，而海外市場的拓展可以找到更多增量市場。
在本地生活和即時零售方面，拼多多進(jìn)入優(yōu)勢也很明顯，除了高達(dá)9億的用戶規(guī)模之外，還包括電商平臺運營能力、180多萬商家資源、做社區(qū)團(tuán)購的地推團(tuán)隊和基于微信的社交化工具。
3月的一份招商宣傳資料顯示，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)正式上線后，將在快團(tuán)團(tuán)微信小程序個人中心和團(tuán)長主頁頁面上線常駐入口。針對早期入場商家，快團(tuán)團(tuán)將提供“城市經(jīng)理1對1服務(wù)、流量資源位活動扶持、官方運營人員推品選品”。
宣傳海報中用以吸引服務(wù)商的數(shù)據(jù)是：80%入駐服務(wù)商GMV增長200%，50%線下商家到店率增長35%，提供3000萬日活和萬億曝光。
顯然，農(nóng)業(yè)、品牌、海外和本地生活的四大戰(zhàn)略都能讓拼多多在下沉市場、海外市場與其它電商平臺形成差異化競爭，并因此持續(xù)盈利。
四、美團(tuán)的“零售+科技”
2021年9月，王興將美團(tuán)的戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”。一個月后,美團(tuán)內(nèi)部成立特別小組，負(fù)責(zé)零售相關(guān)業(yè)務(wù)的討論和決議。
美團(tuán)的零售業(yè)務(wù)明確了兩大類：以美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜為主的“即時零售”和以美團(tuán)優(yōu)選為主的“明日達(dá)超市”。
其中誕生于2018年的美團(tuán)閃購由于增長快速，成為美團(tuán)新戰(zhàn)略的核心業(yè)務(wù)。
截止2022年6月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購平均日單量達(dá)到430萬單，去年8月七夕節(jié)當(dāng)天峰值日單量達(dá)到970萬單，接近1000萬單。第三季度，美團(tuán)包括餐飲外賣和閃購在內(nèi)的即時零售訂單超50億筆，同比增長16.2%。
“明日達(dá)超市”由美團(tuán)優(yōu)選升級而來，現(xiàn)共有兩種開放平臺的經(jīng)營模式，一種是原來的社區(qū)團(tuán)購，采取“線上預(yù)購+線下自提”，另一種就是對標(biāo)京東超市和天貓超市傳統(tǒng)的B2C貨架商城。經(jīng)營食品果蔬、糧油日配、酒乳飲品、家居廚衛(wèi)等日常生活品類。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年美團(tuán)優(yōu)選全年GMV實現(xiàn)1200億元，至2022年8月份月活用戶達(dá)到了810.33萬人。
「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，美團(tuán)在零售業(yè)務(wù)的布局已經(jīng)完成，接下來將通過調(diào)兵遣將改變組織結(jié)構(gòu)和流程來不斷優(yōu)化和提升零售業(yè)務(wù)。
即時零售業(yè)務(wù)與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的組織和流程是相對契合和匹配的，原有的團(tuán)隊和能力均可以復(fù)用；但是“明日達(dá)超市”的B2C貨架商城在商品供給的招商、平臺運營、物流倉儲、售后服務(wù)等方面均有顯著的差異，需要美團(tuán)在負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊、流程等做出很大的調(diào)整才能與淘寶/天貓、京東，甚至抖音/快手競爭。
至于美團(tuán)在科技方面的戰(zhàn)略方向，除了原有無人配送等相關(guān)技術(shù)的持續(xù)投入之外，美團(tuán)還在通過投資技術(shù)公司的方式提升科技實力，而王興也以個人的方式投資一些新興的技術(shù)獲得潛在的機會。
五、抖音的貨架商城與快手的“超頭”困擾
2022年5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，上線貨架商城，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。
升級全域興趣電商階段的半年多之后，抖音電商在2023年初傳出了抖音超市和抖音外賣的擴(kuò)張計劃。
在「莊帥零售電商頻道」看來，超市的核心品類是快消品和生鮮，外賣的核心品類是餐飲，都屬于“高頻”（日頻、周頻和月頻）品類。抖音電商顯然想通過高頻品類提升供給，在2023年快速推動貨架商城的完善和發(fā)展，持續(xù)培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣和提升復(fù)購率。
借助高達(dá)7億日活的用戶規(guī)模優(yōu)勢，超過萬億規(guī)模的短視頻及直播電商經(jīng)驗和團(tuán)隊，抖音電商的全域興趣電商在2023年充滿想像空間，也讓京東、淘寶/天貓、拼多多和美團(tuán)如臨大敵，除京東外，其它電商平臺均不同程度地加大了平臺在短視頻和直播的投入。
抖音電商能夠堅定戰(zhàn)略目標(biāo)和定力，發(fā)展節(jié)奏穩(wěn)健，在于一開始平臺的推薦機制很好地規(guī)避了淘寶和快手在“超頭”（超級頭部主播）的困擾，使得每個抖音電商主播都有成長為超級主播的希望，又不會出現(xiàn)幾個超級主播壟斷平臺的局面。
在平臺治理的過程中，所有主播逐漸形成了百花齊放和良性競爭，使得抖音電商得已健康快速地成長，目前直面阿里、京東、拼多多和美團(tuán)的基本盤競爭，向5萬億GMV的目標(biāo)全速前進(jìn)。
反觀快手電商，來自辛巴這個“超頭”及一眾徒弟的困繞，始終讓平臺“決而不斷”，不僅被裹挾，還讓平臺的商家和其它主播受到影響，快手電商的差異化戰(zhàn)略也無法明確。
只有和淘寶直播一樣解決好“超頭”帶來的矛盾，快手電商才有機會再次構(gòu)建與其它五大電商平臺的差異化的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略目標(biāo)，否則2023的快手電商平臺的增長壓力將進(jìn)一步加大。
綜上分析可以得出，在存量市場的博弈階段，哪怕有平臺采取看起來激進(jìn)的策略（京東百億補貼），對整個行業(yè)的格局影響來看仍然收效甚微，也無法輕易撼動行業(yè)格局。對于規(guī)模較小的后來者（如小紅書、B站、知乎等），雖然增速會很快，但也很難在短時間內(nèi)改變行業(yè)格局。
這個階段的創(chuàng)新也變得謹(jǐn)慎，每個電商平臺都擔(dān)心創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來巨額虧損，導(dǎo)致對手有機可乘。
六大電商平臺不約而同地將下沉市場和本地生活/即時零售做為主戰(zhàn)場，選擇直接殺入對手的基本盤，一方面不用教育用戶和市場，投入更少；另一方面可以快速學(xué)習(xí)和復(fù)制對手的成功經(jīng)驗，避免犯錯。
當(dāng)然，這個階段也極有可能出現(xiàn)借助技術(shù)爆炸帶來的突破創(chuàng)新，然后快速崛起的新進(jìn)入者。
如果按照每20年一次技術(shù)爆炸周期來看，2010年iPhone手機問世前后帶來的技術(shù)爆炸，使得拼多多/抖音/快手三大電商平臺得已借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和4G快速崛起，那么下一輪的技術(shù)爆炸周期應(yīng)該在2030年左右。