文｜新熵 石榴
編輯丨月見
短劇付費，試了又試。
3月5日，抖音熱播短劇《二十九》終于上傳大結(jié)局，大批忠實觀眾火速涌入。相比于前十六集一日一更的節(jié)奏，后四集姍姍來遲。當(dāng)然，如果你愿意支付84抖幣（12元）也可立刻解鎖大結(jié)局。
2021年底，抖音短劇首次闖入付費領(lǐng)域，短短一年過去，短劇付費似乎比想象中發(fā)展更猛。據(jù)快手披露數(shù)據(jù)顯示，其平臺短劇付費用戶數(shù)對比2022年4月增長超過480%。與之前草臺班子的土味視頻不同的是，如今的短劇也越來越精細(xì)化，短劇背后早已是更好的制作團隊、更高的口碑和播放量。對比一年前，現(xiàn)在的短劇終于更有底氣讓用戶付費了。
付費用戶在增長，但整體上愿意“為了看短劇的大結(jié)局，付了半個月的愛奇藝會員費”的人仍占比少數(shù)。在《二十九》的第二十集評論區(qū)里，最醒目的評論是，“呦呦呦，沒花錢的我來了”“追到大結(jié)局，一分錢沒花”。
一邊是短視頻平臺心心念念解鎖的付費新場景，一邊是現(xiàn)實給的大棒和甜棗?？雌饋盹L(fēng)生水起的短劇付費，如今就差臨門一腳了嗎？
01、短劇終于有付費的底氣了，然后呢？
《二十九》是檸萌影視旗下子公司“好有本領(lǐng)”與抖音聯(lián)合出品的微短劇，楊蓉、王一菲、韓東霖等知名演員主演。
它初登上抖音時，觀眾對楊蓉恨鐵不成鋼：“你竟然淪落到這種地步了？”這種地步指的是一位面容姣好、有代表作品的知名演員出現(xiàn)在“惡俗”的微短劇中。
《二十九》開篇的確有很多微短劇的基本面貌：足夠土，來來回回不外乎手撕渣男、機智抓小三、逆襲崛起等惡俗劇情；卻也足夠“爽”，10秒一個沖突，30秒一個反轉(zhuǎn)，大耳光咔咔打臉。
但不知從哪一集開始，故事又開始變得不太一樣。原本應(yīng)該上演的全職太太手撕綠茶小三的戲碼，突然搖身一變，成了兩個女性擺脫渣男，攜手創(chuàng)業(yè)，由敵人、競爭對手逐漸轉(zhuǎn)換為合作伙伴、朋友，相互理解，互相救贖。
不論是演員、劇情還是制作，“檔次一下子就上來了”。出乎意料，又在意料之中。檸萌影業(yè)是女性話題劇中的佼佼者，由《二十不惑》《三十而已》等輿論狂歡制造者總結(jié)出的流量公式，濃縮在《二十九》每集3到5分鐘，總共不過二十集的體量中，爽感的飆升，不言而喻。
這樣一部作品破圈而出，并非僅僅只是爽文依然有市場。它的底層邏輯是傳統(tǒng)短劇劇本+專業(yè)影視制作團隊。和網(wǎng)絡(luò)電影野蠻生長的那些年一樣，如今的短劇行業(yè)也正在面臨它最好與最壞的時代。一方面，行業(yè)內(nèi)生機勃勃，充滿野生的創(chuàng)造力；另一方面，大批創(chuàng)作者始終無法撬動優(yōu)質(zhì)資源，難以獲得外界認(rèn)可。
《二十九》的出圈邏輯，正是基于短劇和傳統(tǒng)影視作品之間的鴻溝，在這一刻被完美縫合。
抖音選擇以這部作品再次撬動付費的窗口，與曾經(jīng)《超級保安》嘗試付費的邏輯已截然不同。如果說，《超級保安》主打的是下沉市場，是用品質(zhì)換流量，那么如今，《二十九》則終于以更加專業(yè)的面貌，攻入了影視行業(yè)的核心用戶之中。
新榜數(shù)據(jù)顯示，《二十九》播出賬號“好有本領(lǐng)”的粉絲構(gòu)成80%為女性，其中18至40歲的又占了78%——在傳統(tǒng)影視行業(yè)中，這類人群是付費用戶的主力軍。
與制作邏輯同步改變的，還有抖音的付費邏輯。
《超級保安》共四十五集，需要付費的是四十一至四十五集，全部解鎖要花5.7元，逐集解鎖要7.1元。換言之，不掏錢，別想看?！抖拧返母顿M方式，則是有錢的先入場，沒錢的等免費。這和曾經(jīng)讓長視頻平臺賺得盆滿缽滿的超前點播較為相似。
即使如此，心甘情愿為短劇掏錢的依舊是少數(shù)。
從需要付費的第17集開始，《二十九》點贊量開始斷崖式下滑。前十六集平均播放量在60萬，第一集播放量甚至達(dá)到170萬。十六集后，點贊量下跌至1萬每集，第十九集點贊量僅剩7896。如果以這個比例來估算，愿意付費觀看的觀眾甚至不足2%。
目前，抖音只有極少數(shù)短劇開啟測試付費，界面上沒有顯示購買人數(shù)。若以點贊量進行簡單估算，最后四集打包售價為84抖幣（12元）的《二十九》，通過用戶付費，可獲得不過十幾萬元的收益。
對比網(wǎng)傳《二十九》超百萬的成本投入，微不足道。
從盜版橫行到為版權(quán)付費，長視頻平臺走了十年，仍未能完全解決。即便如今短劇行業(yè)不再是刀耕火種的原始社會，但讓觀眾掏錢，還是難于上青天。
與抖音相似，更早嘗試短劇付費的快手上，也變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。
一個明顯的信號是，快手自2020年5月上線了短視頻付費精選廣場以來，其中影視短劇頁面，便明碼標(biāo)注了各類微短劇的“大結(jié)局”以10-30快幣（充值比例1元=10快幣）售賣。但到了今年，在付費精選廣場內(nèi)短劇的身影，已經(jīng)消失。
02、短劇付費，可想象的與該警惕的
即便對于短劇而言，依靠付費盈利，還是難以解決的問題，但付費短劇的值得想象的空間，其實并不小。
在“2023·增量效應(yīng)”磁力大會上，快手高級副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉給出了一組驚人的數(shù)據(jù)，“全網(wǎng)付費短劇GMV 2022年同比2021年增長了超過670%，我們預(yù)估2023年的增幅可能也是達(dá)到160%以上，整個付費短劇的盤子我們認(rèn)為在2023年大概率會突破100個億，而且它還在高速增長?！?/p>
而這批付費的故事，主要是由水面下的生意構(gòu)成。
如果常常刷抖音快手，你很可能看到過這類短?。簾o固定賬號、無知名演員，劇情尷尬得能讓人腳趾摳出一套別墅。只要點擊評論區(qū)鏈接，就會自動跳轉(zhuǎn)至小程序播放。
這是內(nèi)嵌于短視頻平臺小程序短劇，時長一般在1分多鐘，集數(shù)在100集上下，甚至更長。題材和那些年我們耳熟能詳?shù)耐廖缎∫曨l沒有什么不同。一般情況下，劇集前5至10集可以免費觀看，后續(xù)內(nèi)容則需要持續(xù)付費，解鎖至100集的客單價為69元起，平均1元錢只能看1集短劇。
短劇公司只需要將劇集做成切片，在抖快等平臺投放信息流廣告，用戶點擊廣告后會直接跳轉(zhuǎn)到小程序。
和抖快的用戶不同，這套運營邏輯更類似于曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)小說平臺引流方式。對于熟悉這種操作模式的老客戶而言，付費幾乎是必然。甚至在不斷下滑刷新的觀看過程中，付費都成為了一件容易被后知后覺的動作。
在快手的構(gòu)想中，這無疑是一項充滿想象力的的生意?！拔覀儠颜麄€短劇的內(nèi)容生態(tài)盡可能做成原生化，以后客戶不再需要通過小程序把短劇投放到快手。把你的視頻交給我們，付費價格交給我們，我們幫你建立賬號和分發(fā)機制，把用戶行為、觀看數(shù)據(jù)和真實的投放結(jié)果反饋給你們?！?/p>
對于平臺而言，這不失為一種把大量外循環(huán)行業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)循環(huán)化策略一部分的新商業(yè)模式。
一來，相比于讓流量捕手們從抖快里，揩走一輪又一輪油水，讓小程序短劇大批量的用戶和短劇團隊入駐，那么從短劇的制作，植入廣告種草，到電商銷售的全鏈條介入，無疑能讓更多品牌的預(yù)算留在平臺內(nèi)部。
二則，對于一部分根基還是在抖快的短劇公司而言，來小程序做短劇，只是想在草莽時代“賺一票就跑”。但對于希望能以小程序短劇為跳板獲得拍抖音短劇或快手短劇機會的，快手此舉，做好了無疑是一場雙贏。
但故事的另一面是，小程序短劇的草莽時代并沒有落幕。
在這片藍(lán)海中，有一些人盡皆知的秘密。比如“洗爆款”。投資人想賺錢，把錢投給經(jīng)過市場驗證的項目最穩(wěn)妥。同樣，創(chuàng)作者想抓住熱錢，復(fù)制是最快速的成功方式。
有博主在小紅書分享短劇寫作技巧，其中明碼標(biāo)注的關(guān)鍵點是：拆解爆款，不用太在意細(xì)節(jié)。其中，最受小程序短劇歡迎的爆款，是2021年初，在愛奇藝播出的《贅婿》。
再如監(jiān)管。自去年6月起，包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片等在內(nèi)的國產(chǎn)重點網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時，需使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”，在優(yōu)愛騰和抖快播出的短劇，都需要在廣電總局進行備案，而小程序短劇當(dāng)然仍游走在“法外之地”。
去年，11月25日，騰訊官方內(nèi)容安全溝通平臺發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》，對短劇小程序中的違規(guī)內(nèi)容持續(xù)治理，還封禁、下架了至少30個小程序。目前，在微信小程序搜索短劇，已經(jīng)是“暫無相關(guān)結(jié)果”。
對于制作方來說，內(nèi)容監(jiān)管就意味著制作成本和對團隊的專業(yè)性要求提高，同時內(nèi)容的制作周期也將拉大，之前大批量生產(chǎn)、短周期、資金回流快的優(yōu)勢或?qū)⒈幌魅酢＿@是一把懸在所有短劇公司頭上的達(dá)摩克里斯之劍。
短視頻平臺想把盤子做大，以更高調(diào)的方式獲取成功，這條路還很長。
03、短劇“錢途”，究竟在哪？
目前，短劇想要靠付費盈利還有很長一段路要走，它們收入主要來源依舊是平臺保底、分賬，以及商單廣告、品牌合作。抖快發(fā)力短劇初期，基本能幫影視公司覆蓋制作成本，那個時期，抖快都在竭盡全力賺吆喝。
但當(dāng)入局者越來越多，精品化成為從業(yè)者們掛在嘴邊的口號，制作成本也在水漲船高。短劇公司兔猻文化曾在公開報道中透露，其內(nèi)部S級項目的投資在600萬元及以上，A級投資成本則在300萬元左右。
有人可以只花50萬拍一部短劇，但也擋不住有人為一部作品砸入上百萬。尤其是降本增效的大背景下，平臺的補貼也在不斷縮減。有短劇從業(yè)者大吐苦水：“之前抖音的保底政策吸引了很多制片方，但沒人愿意一直賠錢，今年保底取消了，采用以CPM來定風(fēng)險就由制作方自己承擔(dān)?！?/p>
節(jié)流越來越難，所有人的目光還是要看向“開源”。
長視頻平臺將短劇的商業(yè)可能性交給分賬，分賬天花板也的確在不斷刷高，騰訊視頻的《拜托了！別寵我》累計分賬已經(jīng)超過3000萬，對于抖快短劇而言，這個成績只有眼熱的份。
而這一套邏輯，更多的是把網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇成熟的分賬體系復(fù)制到短劇市場。比如，優(yōu)酷在分賬規(guī)則上做出的細(xì)化嘗試，將分賬方式分為會員+廣告CPM分賬、流量分賬和廣告CPM分賬三種模式，從更多維度拓寬創(chuàng)作者的收益空間。這是直接驅(qū)動長視頻平臺產(chǎn)出更多高分賬作品的重要原因之一，也是短視頻平臺很難做到的一點。
相比之下，短視頻平臺更多體現(xiàn)在流量的突破上。因此，得到廣泛認(rèn)知的說法是，抖快短劇的盡頭，是達(dá)人矩陣和直播帶貨。頭部MCN機構(gòu)憑借微短劇迅速積累粉絲后，再通過帶貨、接廣告等形式反哺平臺。簡而言之，即“做號思維”。
但目前的問題是，微短劇在短視頻平臺上的發(fā)展路徑、創(chuàng)作邏輯與過去已然不同。抖音以精品化短劇再嘗付費，快手更為謹(jǐn)慎地對待平臺付費內(nèi)容，無一不在聲張：在這場擊鼓傳花的游戲里，微短劇的商業(yè)化模式正進行著一輪轟轟烈烈的大突襲。
在抖音，和《二十九》同期嘗試付費模式的還有一部《大唐來的蘇無名》。它是愛奇藝《唐朝詭事錄》的衍生短劇。長劇中的主角蘇無名意外穿越來到一千年后的民國，在這里又遇上離奇詭案。在影視公司原本的構(gòu)想中，“《大唐來的蘇無名》是一個劇情類的宣發(fā)物料，后來與平臺合作，逐漸打磨成一部完整短劇，成為唐詭宇宙中的重要補充?！?/p>
《大唐來的蘇無名》的制片人伍德在接受媒體影視獨舌的采訪時表示， 傳統(tǒng)影視公司做短劇的底層邏輯其實也是“帶貨”，只是這里的“貨”是內(nèi)容IP或角色I(xiàn)P，“精品短劇百萬元級的制作成本與長劇宣傳費用相當(dāng)，完全可視作宣發(fā)的一環(huán)。”
變幻莫測的網(wǎng)絡(luò)世界里，互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)一刻不停地流轉(zhuǎn)，新的玩法不停出現(xiàn)。
而短劇還在此起彼伏地開機、殺青，在混亂中緩慢地建立秩序。如同早期的網(wǎng)絡(luò)電影，從業(yè)者在戰(zhàn)斗中成長，也在戰(zhàn)敗后黯然離開。
離開的看到了爆火之下的危機，“現(xiàn)在幾大平臺一年能產(chǎn)出幾萬部短劇，除了頭部短劇能脫穎而出，剩下的呢？多的是炮灰?！钡粝碌模幢阍俨辉敢鈱⒆约汉貌蝗菀状蛳碌慕焦笆窒嗨?，也知道，如今早已不再是曾經(jīng)那個能夠輕而易舉“蹭錢”的時代了。
想要活下去，就要做好“摸象”的準(zhǔn)備。畢竟，老一輩才會被大家遺忘，后浪總是有新玩法。