文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高 智
互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”，歷來討酒業(yè)青睞。
2017年，互聯(lián)網(wǎng)掀起一股區(qū)塊鏈熱，酒業(yè)紛紛入局，上線了數(shù)字酒證；2022年，元宇宙炙手可熱，酒業(yè)紛紛下場，推出數(shù)字藏品……
這其中，行業(yè)唯貴州茅臺(tái)馬首是瞻。
貴州茅臺(tái)的“元宇宙”，怎么惹得網(wǎng)友持續(xù)吐槽？“白酒+元宇宙”這條路，真的走得通嗎？元宇宙降溫，“茅臺(tái)們”將何去何從？
茅臺(tái)的“巽風(fēng)”成了“投訴大本營”
貴州茅臺(tái)，對(duì)元宇宙寄予厚望。
2023年1月1日，貴州茅臺(tái)推出元宇宙游戲“巽風(fēng)”APP，將游戲中的數(shù)字藏品與特定的二十四節(jié)氣系列茅臺(tái)酒購買資格深度綁定，以實(shí)體價(jià)值賦能元宇宙。
具體來看，則是通過完成日常任務(wù)獲得積分，積分越高越容易獲得數(shù)字藏品，通過數(shù)字藏品則可以兌換二十四節(jié)氣系列茅臺(tái)酒。
譬如，驚蟄酒為“巽風(fēng)”獨(dú)享品種之一，排名前1000名的玩家可直接獲得驚蟄酒數(shù)字藏品一份，而前10000名的玩家則能拿到合成驚蟄酒數(shù)字藏品的材料。
簡而言之，數(shù)字藏品好比實(shí)物兌換券。
以上可見，“巽風(fēng)”與“i茅臺(tái)”玩法不同，前者需要深度參與游戲，互動(dòng)性、粘合性、娛樂性更強(qiáng)，后者全憑運(yùn)氣。
盡管如此，“巽風(fēng)”依然遭受非議。
據(jù)“紅星資本局”報(bào)道，不氪金的話是難以獲得購買資格，但就算氪金也未必可以獲得購酒資格，有披著元宇宙的外殼“割韭菜”的嫌疑。
關(guān)于此，從投訴量也可見一斑。
在黑貓投訴平臺(tái)上，鋅刻度發(fā)現(xiàn)“巽風(fēng)”截至3月9日的投訴量高達(dá)465條，無任何官方回復(fù)、無任何處理結(jié)果。
其中，最引人注目的是一條涉及“398活動(dòng)充值”的集體投訴：進(jìn)階禮包開獎(jiǎng)時(shí)間延遲，部分沒有購買該禮包的反而準(zhǔn)時(shí)獲得稀有道具，玩家認(rèn)為涉嫌虛假宣傳。
遭遇集體投訴
對(duì)此，官方雖然在微信上及時(shí)表達(dá)了歉意，但回應(yīng)沒有提及參與充值活動(dòng)的玩家權(quán)益，引發(fā)了強(qiáng)烈不滿。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“茅臺(tái)的‘元宇宙’，側(cè)重點(diǎn)不在游戲，導(dǎo)致游戲任務(wù)單調(diào)、劇情薄弱、體驗(yàn)乏味，而是賣限量版產(chǎn)品，本質(zhì)還是饑餓營銷那一套，為黃牛提供了牟利的土壤，個(gè)人難以與黃牛競爭，從而出現(xiàn)聲量向上、口碑向下的詭異格局?！?/p>
據(jù)《濟(jì)南時(shí)報(bào)》報(bào)道，在一個(gè)叫作“巽風(fēng)茅茅交流群”里，不少玩家時(shí)刻都在關(guān)注著價(jià)格變動(dòng)，他們希望把二十四節(jié)氣酒的價(jià)格炒起來，讓他們有得賺，不然很難堅(jiān)持玩下去。
從這個(gè)角度來看，貴州茅臺(tái)的“元宇宙”還能火多久，仍值得商榷。
嘗鮮元宇宙，與年輕人打成一片？
涉足元宇宙的，并非貴州茅臺(tái)一家，五糧液、江小白等十余家品牌都入了局。
譬如，五糧液推出了“W星球”，玩家可以在元宇宙空間中做任務(wù)拿積分換獎(jiǎng)品，還可以跟虛擬人“蘇小妹”合影。
目前，白酒企業(yè)涉足元宇宙，大體分為兩類：一類追求沉浸式內(nèi)容，通過游戲、社交等手段籠絡(luò)年輕人，從而獲得年輕人的情感認(rèn)同，但變現(xiàn)手段主要是與實(shí)物掛鉤的數(shù)字藏品；另外一類追求營銷效果，劍南春與三星堆博物館聯(lián)名推出數(shù)字藏品“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”、洋河股份推出數(shù)字藏品“夢之藍(lán)手工班（大師）”等。
顯而易見，嘗鮮元宇宙成為行業(yè)的共識(shí)。
對(duì)此，“云酒傳媒”表示：“在市場供給過剩、內(nèi)卷嚴(yán)重，且消費(fèi)者更加注重精神領(lǐng)域消費(fèi)的背景下，誰能夠增加銷售渠道、營造消費(fèi)場景，率先與消費(fèi)者建立深刻的情感鏈接，誰就能夠在未來的競爭中先發(fā)制人?！?/p>
之所以如此，與酒業(yè)渴望討好年輕人有莫大的關(guān)系。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2022年中國白酒消費(fèi)特征分析》顯示，21歲~30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體是消費(fèi)增速的群體，這個(gè)年齡段的占比從2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。
而貴州茅臺(tái)，走到了行業(yè)的前列。
從“i茅臺(tái)”到茅臺(tái)冰淇淋，再到“巽風(fēng)”，貴州茅臺(tái)不斷探索，渴望抓住年輕人的消費(fèi)心理。
茅臺(tái)董事長丁建軍在2023年度市場工作會(huì)上表示：“當(dāng)下年輕消費(fèi)者就是未來的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)?！?/p>
換而言之，元宇宙被貴州茅臺(tái)視為與年輕人打成一片的“密鑰”。
然而，夢想并沒有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)：“巽風(fēng)”上線首日用戶數(shù)超55萬，僅為“i茅臺(tái)”上線首日用戶數(shù)的19.5%；在華為應(yīng)用市場，“巽風(fēng)”的綜合評(píng)分為2.4。
與之對(duì)應(yīng)的是，“i茅臺(tái)”2022年3月31日上線，全年積累了3021萬名用戶，酒類銷售收入超150億元。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“茅臺(tái)想跟年輕人產(chǎn)生共鳴，但年輕人只惦記‘羊毛’，與其在元宇宙游戲中又氪又肝，還不如省去中間環(huán)節(jié)直接去‘i茅臺(tái)’碰運(yùn)氣。”
一言以蔽之，“白酒+元宇宙”在年輕人中叫好不叫座。
“風(fēng)口”之后，或一地雞毛
事實(shí)上，“白酒+元宇宙”的前景并不被看好。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年中國釀酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額2491.5億元，“茅五洋汾瀘”占行業(yè)利潤的約一半。
貴州茅臺(tái)賺得盆滿缽滿
手中有錢是好事情，但有的事情并非僅僅有錢就搞得定。
一方面，區(qū)塊鏈成為前車之鑒。
想當(dāng)年，酒業(yè)將區(qū)塊鏈視為數(shù)字化的核心，可在落地時(shí)發(fā)現(xiàn)除了正品溯源、鏈上保真等少數(shù)用途，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能并沒有想象中的大。
事實(shí)上，“智能溫控、智能釀造、智能營銷”才是提高效率的關(guān)鍵所在，區(qū)塊鏈并未重塑行業(yè)，反而增加了中小企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。
此背景下，“白酒+區(qū)塊鏈”逐漸走向幕后。
另外一方面，元宇宙遭遇降溫。
之前，元宇宙被扎克伯格捧上神壇，F(xiàn)acebook為此甚至改名為Meta，擺出一副All in的架勢；微軟CEO兼董事長納德拉也不甘示弱，耗資687億美元意欲收購老牌游戲動(dòng)視暴雪，踐行“游戲是通往元宇宙的關(guān)鍵要素”理念；國內(nèi)大大小小的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也以各種形式擁抱元宇宙。
不承想，ChatGPT橫空出世，搶走了“元宇宙”的風(fēng)頭。
這么一來，元宇宙從“小甜甜”淪為了“牛夫人”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的耐心正在消散。
Facebook的元宇宙部門累計(jì)虧損近200億美元，不得不拉開裁員的序幕；微軟在VR/XR業(yè)務(wù)上裁員，將資金加碼至ChatGPT；元宇宙第一股Roblox，已跌破發(fā)行價(jià)……
元宇宙降溫，肉眼可見。
總而言之，白酒企業(yè)憑借財(cái)大氣粗，擁抱“風(fēng)口”從不手軟，雖然每一個(gè)“風(fēng)口”都沒有成為旁觀者，但也沒有創(chuàng)造顛覆行業(yè)的實(shí)際價(jià)值，特別是這次貴州茅臺(tái)涉足元宇宙，引發(fā)諸多用戶強(qiáng)烈不滿，亟待完善用戶體驗(yàn)、厘清元宇宙的內(nèi)在發(fā)展邏輯。
那么，“白酒+元宇宙”的熱度還能維系多久，就得打一個(gè)大大的問號(hào)。