文|深響 呂玥
線下生活服務(wù)類的生意在過去十幾年一直被認(rèn)為是“臟活累活”。它處于經(jīng)濟(jì)的神經(jīng)末梢，對(duì)于環(huán)境變化格外敏感，也是與人最為相關(guān)。各種神奇的力量都企圖占領(lǐng)這個(gè)巨大的剛需市場(chǎng)，但無論是以O(shè)2O的姿勢(shì)，還是以高估值新消費(fèi)的姿勢(shì)，大平臺(tái)和大資本都在一輪輪的戰(zhàn)役中鎩羽而歸。
現(xiàn)在，新一輪本地生活之戰(zhàn)又要開啟，抖音本地生活業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)；美團(tuán)嘗試增加短視頻與直播內(nèi)容；微信也在廣州、深圳試水“門店快送”；支付寶為商家配置起直播功能；餓了么到店業(yè)務(wù)（口碑）與高德合并，構(gòu)建導(dǎo)航-到店-用餐的完整路線……這一次，大家都格外一致地放低了姿態(tài)，不再是顛覆者，而是服務(wù)者——站在商家的角度共克時(shí)艱。
平臺(tái)初心都是好的，但對(duì)于商家來說，眼前一下子涌出了眾多入口，選擇變得艱難。多平臺(tái)投入和運(yùn)營，商家需要同時(shí)承擔(dān)的成本是不是會(huì)越來越高？為了跟上和配合平臺(tái)的布局，商家在線上的營銷和運(yùn)營是不是會(huì)越做越重？很多平臺(tái)需要從0開始投入，商家有沒有必要這樣重新做一遍，最后新增又能帶來多少？這么多的平臺(tái)、玩法、產(chǎn)品，本地商家有沒有一套基礎(chǔ)的邏輯和方法論可用？中小商家人力財(cái)力物力有限，大家不免擔(dān)憂自己能否做好，以及會(huì)否顧此失彼、錯(cuò)失機(jī)會(huì)？
結(jié)合平臺(tái)的一系列產(chǎn)品思路與增長方法，我們從拉新引流、陣地經(jīng)營、轉(zhuǎn)化復(fù)購這三個(gè)維度來詳細(xì)看下，線下生活服務(wù)類的商家有哪些可以化繁為簡、撬動(dòng)杠桿的方向。
拉新引流：既要按需進(jìn)行，也要整體看待
只做線下的商家，生意很可能會(huì)囿于附近幾公里；嘗試線上線下融合的商家，也得面對(duì)存量競爭的大環(huán)境。于是，找新增量就成為了一個(gè)始終避不開的話題。
美團(tuán)和餓了么這樣的生活服務(wù)平臺(tái)，“先天”工具屬性強(qiáng)，消費(fèi)者來此的消費(fèi)過程是先明確了自己要什么，然后去找附近有哪些商家可滿足需求，最后再根據(jù)性價(jià)比去做最終選擇。因此，商家在生活服務(wù)平臺(tái)上的拉新引流，更多針對(duì)的是已經(jīng)有相對(duì)明顯需求的這部分流量。
這也意味著商家在此找增量的重點(diǎn)：一是要更早被看到，更快能夠滿足需求；二是要在同類商品中更醒目，更容易被選中。
對(duì)應(yīng)這兩大重點(diǎn)，生活服務(wù)類平臺(tái)的廣告主就是以搜索競價(jià)、品牌曝光為主，前者用來提升商家排名，從而讓用戶在列表中更早看到；后者則是為了讓商家在站內(nèi)的更多場(chǎng)景中高頻出現(xiàn)。
以美團(tuán)為例，目前其廣告產(chǎn)品包括三個(gè)：首先“推廣通”主要是讓商家店鋪能夠出現(xiàn)在搜索列表、類目篩選頁、頻道展示頁的黃金位置上，以提升排名來增加進(jìn)店客流。其次“智選展位”就是曝光類廣告，例如開屏、首頁信息流、猜你喜歡和筆記內(nèi)容營銷等等。還有“品牌秀”，其實(shí)就是其他平臺(tái)上也都有的“搜索品?！?，用戶精準(zhǔn)搜索品牌詞后商家的門店會(huì)出現(xiàn)在首位，并呈現(xiàn)出圖片或視頻等品牌信息。
美團(tuán)三類廣告產(chǎn)品
抓住有相對(duì)明顯需求的流量，是“基礎(chǔ)版”的拉新引流，在平臺(tái)流量增長逐漸到達(dá)天花板時(shí)，各種玩法的效率就會(huì)受限。此時(shí)若想要針對(duì)特定階段、做更廣范圍的拉新引流，不妨看下抖音、快手、小紅書等有內(nèi)容基因的平臺(tái)。
做生意是長周期的事，這一漫長過程中有不少“特定階段”。比如有很多需要讓更多人“樹立認(rèn)知”的時(shí)刻，包括新店剛開業(yè)，要快速提升影響力；新品上市時(shí)，要更快讓消費(fèi)者知道并種草；還有促銷期、大促這些節(jié)點(diǎn)，也得讓消費(fèi)者知道商家準(zhǔn)備了不少優(yōu)惠活動(dòng)。還有一類“特定階段”是商家亟需“開源”的時(shí)刻，比如百貨商場(chǎng)原本完全是做線下的生意，但線下流量有限、難增長，甚至還可能出現(xiàn)人流下滑，此時(shí)就需要更廣范圍吸引流量。
對(duì)于大品牌商家，龐大流量疊加上豐富內(nèi)容，就可以更高效地做“事件營銷”。商家可以在新品上市或是大促節(jié)點(diǎn)上，集中利用平臺(tái)各種資源來打造“大事件”，快速集中自然流量，讓事件“出圈”。比如去年粒上皇曾在抖音心動(dòng)新品日活動(dòng)中設(shè)置了話題，同時(shí)還覆蓋了全年的重要節(jié)日和大促節(jié)點(diǎn)，整合了上千名達(dá)人做種草，新品很快就成為了爆品。
粒上皇達(dá)人種草內(nèi)容
對(duì)于新商家來說，借助海量達(dá)人做內(nèi)容營銷，則可以更快度過冷啟動(dòng)期，從“新店”變“網(wǎng)紅店”。比如餐飲店可以找到達(dá)人去做試吃和測(cè)評(píng)，真實(shí)展現(xiàn)店內(nèi)就餐環(huán)境和菜品；在產(chǎn)品或者門店設(shè)計(jì)等方面有特點(diǎn)的商家，借助達(dá)人之口去放大獨(dú)特之處，也可以讓店主出鏡直接表達(dá)出理念和態(tài)度，贏得用戶的情感認(rèn)同。
另外，對(duì)于百貨商場(chǎng)這樣原本只做線下生意，但整體經(jīng)營規(guī)模又較大的品牌商家，可以直接去做線上門店的運(yùn)營，直播發(fā)券促銷，一方面能讓員工和導(dǎo)購在線上直面用戶，充分發(fā)揮出專業(yè)能力優(yōu)勢(shì)；另一方面也可以搭配線下活動(dòng)，提升商城整體活躍度。
由于抖音平臺(tái)上已有成熟的短視頻、直播、話題活動(dòng)等玩法，商家想要盡可能多的增量，就更適合“多管齊下”，玩法疊加、協(xié)同作戰(zhàn)。而在用圖文強(qiáng)“種草”的小紅書，做拉新引流有其獨(dú)特思路。
利用小紅書聚集著的海量本地測(cè)評(píng)KOC和素人博主，對(duì)本地生活商家而言是種“高性價(jià)比”的種草方式。因?yàn)樽霰镜販y(cè)評(píng)的KOC粉絲量不太高，本身要價(jià)相對(duì)較低；再加上圖文形式為主的筆記種草，相比視頻產(chǎn)出的難度也更低，很多商家甚至可以自行制作素材找KOC分發(fā)即可。另外本地探店KOC通常會(huì)有“達(dá)人互推群”，只要商家的產(chǎn)品夠好就會(huì)有達(dá)人主動(dòng)尋求合作，這也能讓商家省勁不少。
不過成本更低，商家就得發(fā)揮更多“主觀能動(dòng)性”。比如合作KOC很可能會(huì)存在流程不規(guī)范的問題，對(duì)此商家就得有強(qiáng)把控力，跟進(jìn)全流程。而如果也沒有太多預(yù)算在達(dá)人投放上，商家就得自己運(yùn)營賬號(hào)做內(nèi)容，這就更具難度。比如小而美的咖啡店，需要突出自身的獨(dú)特風(fēng)格，這就很難找到直接可參考的范例。餐飲店得先去想辦法做預(yù)熱，吸引首批消費(fèi)者，比如近期四川本地鹵味品牌曹氏鴨脖在北京新開不少門店，從開業(yè)前店主就已經(jīng)在拉群做預(yù)告，剛開業(yè)時(shí)還在群里召集粉絲做試吃活動(dòng)。
曹氏鴨脖小紅書運(yùn)營
另外需要強(qiáng)調(diào)的是，拉新引流，其實(shí)也是“按需進(jìn)行”、而并非是要時(shí)刻去做。
對(duì)于小店來說，大范圍的拉新后，很可能在線下并沒有能力去承接住龐大的流量。而更多需要維護(hù)老顧客的店鋪 ，太多新消費(fèi)者的涌入，也可能會(huì)影響老顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至是打亂商家原本的生意節(jié)奏。
事實(shí)上，本地生活原本更多就是要在線下完成轉(zhuǎn)化的生意，商家有必要去考慮到線上和線下的連接是否順暢、線下的運(yùn)營能力是否充足等問題，以更“整體”化視角看待拉新引流這個(gè)單一的環(huán)節(jié)。
陣地經(jīng)營：明確目標(biāo)，提升認(rèn)知，打好配合
當(dāng)所有玩家都抱著“找增量”這一目標(biāo)時(shí)，“陣地經(jīng)營”極可能會(huì)是容易被忽略的環(huán)節(jié)。站在消費(fèi)者角度，我們已經(jīng)能看到不少這樣的案例：很多商家在生活服務(wù)平臺(tái)上只有個(gè)簡單的門店簡介，沒有店鋪照片，也沒有菜品介紹，優(yōu)惠券只有力度很小的一張，中差評(píng)也無人反饋。
能看出，在美團(tuán)、餓了么這樣已經(jīng)很穩(wěn)定、用戶找店心智更加成熟的平臺(tái)上，做陣地經(jīng)營其實(shí)涉及到了不少細(xì)節(jié)。
最基礎(chǔ)的，是做線上門店的運(yùn)營和管理維護(hù)，包括店鋪定位是否準(zhǔn)確，菜單是否跟隨門店做了更新，以及套餐和代金券吸引力如何等等。還有口碑問題，雖然現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)評(píng)分和好評(píng)已不再完全信任，但往往會(huì)通過中差評(píng)來查看一家店的真實(shí)情況，平臺(tái)上長期沉淀的大量評(píng)價(jià)，會(huì)在用戶進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)發(fā)揮重要作用。
做好基礎(chǔ)門店運(yùn)維之外，因?yàn)槠脚_(tái)還在“創(chuàng)新”，商家也有必要提前抓住機(jī)會(huì)謀求更多可能的增長。
比如你可以看到，美團(tuán)首頁上的猜你喜歡推薦位，其中有不少是用戶的測(cè)評(píng)內(nèi)容和種草筆記，以及參與了霸王餐活動(dòng)的體驗(yàn)記錄，也就是說商家們?cè)诒镜厣罘?wù)平臺(tái)上，并不是只能做搜索競價(jià)和曝光類廣告，也有不少“內(nèi)容”可以加以利用。
大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)首頁推薦
并且如今平臺(tái)還在嘗試去疊加更多內(nèi)容。比如餓了么在二樓做起了品牌日活動(dòng)，品牌可以在其中放置TVC等內(nèi)容和特別的營銷活動(dòng)，這就相當(dāng)于是增加了一個(gè)專屬的品牌展示窗口。美團(tuán)早在2020年就在大眾點(diǎn)評(píng)主頁和美團(tuán)APP內(nèi)上線直播；去年美團(tuán)也曾嘗試增加短視頻內(nèi)容，在外賣模塊中增加了“二樓”來承載。美團(tuán)在2022年中期的財(cái)報(bào)中也提到，與知名品牌合作推出特別的營銷活動(dòng)，進(jìn)一步提高了商家滲透及合作深度。
另外，本地生活平臺(tái)現(xiàn)在也有了“生態(tài)打通整合”的思路，比如餓了么背后就是阿里生態(tài)，商家在餓了么做陣地經(jīng)營，可以同時(shí)和其他阿里系平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，利用更多營銷資源。此前必勝客就曾與優(yōu)酷的劇集《小敏家》合作，在劇內(nèi)做植入和中插，同時(shí)在餓了么做專屬活動(dòng)，主推聯(lián)名套餐。這種新思路下，“陣地”其實(shí)就不僅僅是發(fā)揮承接作用，而是可以兼顧和放大品牌訴求和生意訴求。
在美團(tuán)、餓了么的陣地經(jīng)營，其實(shí)是要在基礎(chǔ)操作之上，做得更精細(xì)、更具創(chuàng)新性。在抖音如何做陣地經(jīng)營，對(duì)不少商家來說可能還是個(gè)新話題。
事實(shí)上，目前抖音已補(bǔ)齊了本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品、工具和機(jī)制。在同城頁置頂?shù)摹案浇院韧鏄贰睂^(qū)，用戶可以進(jìn)入美食、休閑娛樂等不同類目中尋找商家、下單團(tuán)購套餐。同時(shí)用戶還可以直接進(jìn)行搜索，附近商家的團(tuán)購項(xiàng)目都會(huì)在短視頻內(nèi)容上置頂出現(xiàn)。
其次不容忽視的是自播。信息流廣告可以由平臺(tái)來直推，用戶只要通過團(tuán)購鏈接去下單套餐或者團(tuán)購券即可。但由于用戶是“被動(dòng)”消費(fèi)，很容易出現(xiàn)一時(shí)興起種草但最終沒去拔草的問題。而做直播，這就相當(dāng)于又增加了一重拔草的激勵(lì)，主播會(huì)反復(fù)提醒和引導(dǎo)如何使用團(tuán)購券，更多外賣商家則是直接在直播間接單派送。整個(gè)種草拔草的鏈路更為完整，也能夠逐步培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
特別的是，高德地圖如今也成了一個(gè)本地商家可把握的增量入口。在高德地圖的“附近”界面中，美食、酒店、休閑玩樂等多個(gè)頻道置頂，功能上與其他平臺(tái)別無二致。商家入駐高德后，也是和其他平臺(tái)一樣，上線特價(jià)團(tuán)購套餐或優(yōu)惠券。用戶可以在附近頁面中瀏覽和查找，也可以直接搜索門店進(jìn)入商家的主頁下單。
高德地圖“附近”界面及商家主頁
當(dāng)多個(gè)平臺(tái)都能做陣地，商家?guī)缀鯚o法靠自身去實(shí)現(xiàn)“全覆蓋”。再加上隨著各大平臺(tái)互相“侵入”彼此業(yè)務(wù)，既增加各種功能又豐富內(nèi)容，商家自己做運(yùn)營的難度也很高。所以更多中小商家會(huì)直接將運(yùn)營任務(wù)交由服務(wù)商代勞，具體怎么做、做的好或者不好，其實(shí)更考驗(yàn)的是服務(wù)商能力。
但對(duì)于商家來說，由于很難在剛開始合作時(shí)就清楚識(shí)別服務(wù)商的能力水平，所以選到靠譜的服務(wù)商也件不容易的事。
很多中小服務(wù)商，大多只是幫商家做注冊(cè)、運(yùn)營、維護(hù)等工作，非常基礎(chǔ)，并不能帶來什么增量；而一些有互聯(lián)網(wǎng)思維的服務(wù)商，會(huì)試圖讓本地商家更“數(shù)字化”，但這個(gè)過程也可能會(huì)耗費(fèi)太多人力財(cái)力。再加上很多服務(wù)商是只做某一個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)，品牌想要多渠道布局，這個(gè)“一對(duì)多”的狀態(tài)下操作就更復(fù)雜。而更頭疼的還有行業(yè)亂象：比如服務(wù)商想規(guī)避分傭，找平臺(tái)漏洞進(jìn)行操作，卻導(dǎo)致商家被處罰；聯(lián)系達(dá)人探店，但無法對(duì)其交付行為作出具體標(biāo)準(zhǔn)和要求，結(jié)果導(dǎo)致推廣計(jì)劃耽誤等等。
就目前來看，做好陣地經(jīng)營的難度其實(shí)頗大。商家更需要有更明確的需求和目標(biāo)、對(duì)服務(wù)商、平臺(tái)有更多了解；平臺(tái)則是要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)服務(wù)商進(jìn)行積極引導(dǎo)和激勵(lì)，幫助商家持續(xù)成長，并逐步提升其和服務(wù)商、平臺(tái)三方之間打配合的能力。
轉(zhuǎn)化及復(fù)購：重點(diǎn)在私域
本地生活服務(wù)搭乘互聯(lián)網(wǎng)不易，而來到線上后，生意橫跨線上線下、整體鏈路加長也帶來了難點(diǎn)：其一是如何盡可能減少流量損耗、提高轉(zhuǎn)化效率；其二則是如何將更多的平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為自己的熟客，帶來更長尾的復(fù)購。
針對(duì)這兩個(gè)問題，抖音的思路是和其他平臺(tái)完全不同的。
因?yàn)槎兑舻幕具壿嬍窍茸層脩羲⒌酵茝V短視頻或者直播間，后通過掛載鏈接進(jìn)入店鋪團(tuán)購主頁，下單團(tuán)購到店使用或者是點(diǎn)外賣到家。所以商家想要提升轉(zhuǎn)化或增加復(fù)購，主要還是得通過短視頻和直播等內(nèi)容，來讓商家信息更高頻地觸達(dá)用戶，從而去反復(fù)激勵(lì)用戶更快下單以及在之后反復(fù)回購。
美團(tuán)和餓了么的思路則重點(diǎn)在做私域。
比如在美團(tuán)，外賣商家的私域運(yùn)營主要是借助社群進(jìn)行。用戶通常在首次下單后，會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)入商家自行創(chuàng)建的福利粉絲群。群內(nèi)商家可以設(shè)置專屬的限購福利、滿減券或上架低價(jià)餐食，當(dāng)然也可以直接和顧客溝通交流。
而這些其實(shí)都是在對(duì)熟客進(jìn)行維護(hù)，并激勵(lì)其復(fù)購。由于打開美團(tuán)的用戶本身就是帶著需求而來，如果能夠保持日更優(yōu)惠的頻率或者及時(shí)回復(fù)，粉絲群對(duì)商家的價(jià)值就能充分釋放出來。
美團(tuán)外賣商家粉絲群
同時(shí)，會(huì)員也是一個(gè)可以加固私域流量與商家的關(guān)系，提升其可被挖掘價(jià)值的方法。
比如外賣商家在美團(tuán)和餓了么都可以設(shè)置會(huì)員卡權(quán)益，用戶免費(fèi)領(lǐng)券會(huì)員卡，首次注冊(cè)后就會(huì)獲得優(yōu)惠券或是折扣，直接激勵(lì)用戶在領(lǐng)卡后就下單。而且后續(xù)用戶也可以持續(xù)購買到專享的會(huì)員價(jià)商品，這就提升了復(fù)購的可能性。另外餓了么平臺(tái)上，商家還可以設(shè)置月卡，比如和氣桃桃店鋪內(nèi)用戶可以用0.99元購買月卡，之后每天都會(huì)有3款商品是9折優(yōu)惠，這相比于會(huì)員卡的激勵(lì)力度會(huì)更強(qiáng)。
美團(tuán)品牌會(huì)員卡、餓了么品牌商家月卡
當(dāng)然，提到私域，少不了要用到的還是微信。而且就目前來看，線下到店的轉(zhuǎn)化及復(fù)購其實(shí)都更依賴于這一平臺(tái)。
最基礎(chǔ)的操作，是在消費(fèi)者下單時(shí)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)或加入社群成為會(huì)員，以此實(shí)現(xiàn)私域用戶的積累；而后再通過線上持續(xù)的私域運(yùn)營，讓流量不斷回流到線下門店進(jìn)行消費(fèi)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)目前餐飲門店幾乎都采用了這樣的操作，消費(fèi)者只要進(jìn)店就會(huì)被引導(dǎo)關(guān)注。
在最基礎(chǔ)的操作之上，商家還有微信群、小程序、企業(yè)微信客服等更多能夠“自由發(fā)揮”的私域工具。
比如微信群就很考驗(yàn)商家的運(yùn)營思路，雖然大部分商家還缺少合適的運(yùn)營模式，但也有像瑞幸咖啡這樣的品牌可以將社群做得更有用——比如利用LBS功能，通過用戶定位引導(dǎo)其進(jìn)入對(duì)應(yīng)的“門店群”，如此一來私域內(nèi)用戶相對(duì)更清晰，社群的運(yùn)營也更具針對(duì)性。再比如利用小程序，商家可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)餐、外賣、會(huì)員成長等功能，也就是轉(zhuǎn)化和復(fù)購兼顧。
餐飲之外，美容美發(fā)、健身等更多需要一對(duì)一服務(wù)的商家，還需滿足顧客會(huì)隨時(shí)咨詢的需求。此時(shí)能夠派上用場(chǎng)的就是企業(yè)微信客服，商家可以借此與顧客更高效建聯(lián)和溝通，也可以進(jìn)行名片和優(yōu)惠信息的推送，做顧客維護(hù)，更直接提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購。
瑞幸咖啡社群引導(dǎo)
本地生活服務(wù)是看現(xiàn)金流的生意，每一個(gè)銅板都要花得有價(jià)值，商家們有著“哪里有錢賺就去哪，哪里好做就留在哪”這樣非常樸素的價(jià)值觀。因此對(duì)平臺(tái)而言，各種高端話術(shù)不一定好用，更重要的，其實(shí)是讓商家看到和真正體驗(yàn)到如何不“陪跑”真“致富”。
而對(duì)于商家自身來說，本地生活服務(wù)包羅大眾生活的方方面面，各領(lǐng)域差異大，得先明確自身所處領(lǐng)域的特點(diǎn)和增長關(guān)鍵點(diǎn)。如果自身還沒有太多有關(guān)營銷的理解和能力，后續(xù)要持續(xù)做的，可能不僅僅是找尋服務(wù)商代勞，更多要升級(jí)的還包括系統(tǒng)全局看待生意和真正落地運(yùn)作的能力。