文|深氪新消費(fèi) 沐九九

編輯|黃曉軍

無(wú)論在遍地是黃金的90年代、互聯(lián)網(wǎng)崛起的10年代，還是新消費(fèi)熱潮下所有東西都值得再做一遍的20年代，都驗(yàn)證著那句“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”。

這30余年以來(lái)，踩中風(fēng)口崛起的公司、品牌固然不少，但在大浪淘沙的商海戰(zhàn)場(chǎng)，多的是半道折戟甚至無(wú)人知曉的小公司。然而這其中，最難過(guò)的莫過(guò)于無(wú)數(shù)次站在風(fēng)口，又?jǐn)?shù)次背風(fēng)而去的企業(yè)，比如曾經(jīng)有著“時(shí)尚電商第一股”之稱的蘑菇街即是如此。

最近，蘑菇街公布的2023財(cái)年上半年（截至2022年9月30日為止六個(gè)月）業(yè)績(jī)顯示，在大幅縮減經(jīng)營(yíng)成本的情況下，公司半年才賺了1.1億元。且自2018年上市以來(lái)，蘑菇街至今未實(shí)現(xiàn)過(guò)年度盈利，已知虧損總額也超過(guò)50億，市值更是縮水99%。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)蘑菇街的評(píng)價(jià)，無(wú)不是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

01 電商大爆炸導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“生死局”

2010年左右，在電商大爆炸的背景下，一批像美麗說(shuō)、蘑菇街等依附于淘寶電商大佬的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)正逐步崛起。

2011年，在美麗說(shuō)創(chuàng)辦僅5個(gè)月后，從淘寶出來(lái)的陳琪就在杭州創(chuàng)立蘑菇街，其界面設(shè)計(jì)、定位和前者如出一轍。初期，陳琪將蘑菇街定位為解決時(shí)尚男女選擇障礙，為其提供交流的社區(qū)或社群，只是后來(lái)隨著女性占比擴(kuò)大，化妝類相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)頻次增多，對(duì)男性群體產(chǎn)生了排他性，蘑菇街才逐漸轉(zhuǎn)型成為女性聚集的穿搭交流社區(qū)。

當(dāng)然，這是后話。但不可忽視的是，彼時(shí)踏入導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的蘑菇街，如同一腳踏入競(jìng)爭(zhēng)激烈的洪流中，不僅前有同類型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)美麗說(shuō)，身后更是各種導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站接連不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年國(guó)內(nèi)大約出現(xiàn)了30多家以女性購(gòu)物社交為主的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。

然而，這些網(wǎng)站和平臺(tái)大多因?yàn)閮?nèi)容不佳、社群聚合力太弱，或交易量太低等原因，最終走向冷清或關(guān)停，只有美麗說(shuō)和蘑菇街等為數(shù)不多的選手以驚人的意志力活了下來(lái)。

2011年，在淘寶網(wǎng)平均購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率還不到1%的時(shí)候，此時(shí)以美麗說(shuō)、蘑菇街領(lǐng)銜的社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到7%~8%，且先后獲得資本關(guān)注。當(dāng)年年底，蘑菇街就獲得了貝塔斯曼、肇信資本、啟明創(chuàng)投的A輪逾千萬(wàn)美元投資。

資本加持下，蘑菇街展現(xiàn)出驚人的實(shí)力，上線一年多吸引了超過(guò)600萬(wàn)名注冊(cè)用戶，DAU（日活躍用戶）超160萬(wàn)，日均PV （頁(yè)面瀏覽量）7000萬(wàn)，成功讓大家養(yǎng)成了購(gòu)物前先到蘑菇街看推薦，再去淘寶下單的消費(fèi)習(xí)慣。

作為純靠傭金增收的“淘寶客”，這種高活躍度和用戶消費(fèi)習(xí)慣自然給蘑菇街帶來(lái)了不菲的收入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012-2013年，蘑菇街80%～90%的收入來(lái)源于淘寶傭金。2013年，蘑菇街憑借導(dǎo)購(gòu)引流業(yè)務(wù)從淘寶平臺(tái)可以拿到的日均傭金達(dá)50萬(wàn)元至60萬(wàn)元，轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。

有人歡喜有人憂。在蘑菇街進(jìn)展如火如荼之時(shí)，另一邊的淘寶坐不住了。

根據(jù)淘寶聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街和美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站占比21%，從淘寶分走了超過(guò)6億元。此后，為了手握“兵權(quán)”，淘寶開(kāi)始有意識(shí)地接觸美麗說(shuō)和蘑菇街。2012年就有傳聞稱，淘寶向美麗說(shuō)和蘑菇街提出了入股的建議，但后來(lái)因?yàn)槊利愓f(shuō)轉(zhuǎn)身投向騰訊的懷抱，蘑菇街也一直在拒絕，遂不了了之。

于是，在馬云那句“淘寶外部平臺(tái)需要的是森林，而非參天大樹(shù)”號(hào)召下，淘寶開(kāi)始切斷第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，對(duì)圍繞在其周圍的淘寶客進(jìn)行“封殺”。

如此形勢(shì)下，美麗說(shuō)通過(guò)在自己的平臺(tái)開(kāi)店應(yīng)對(duì)危機(jī)，而蘑菇街也在一邊轉(zhuǎn)型電商的同時(shí)，一邊和淘寶玩起了貓捉老鼠的游戲。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)為應(yīng)對(duì)淘寶的打壓，蘑菇街專門(mén)成立了一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，天天和淘寶對(duì)戰(zhàn)，淘寶搞亂產(chǎn)品鏈接，他們就想辦法跳過(guò)。有時(shí)候，哪怕淘寶深夜篡改鏈接，守在電腦旁的蘑菇街技術(shù)員們也會(huì)在收到警報(bào)后，從睡夢(mèng)中醒來(lái)立即解決問(wèn)題。

這種你追我趕式的方案顯然解決不了根本問(wèn)題，為此，蘑菇街還是將目光放在了轉(zhuǎn)型電商上。

在2013年“雙11”前，蘑菇街終于推出自己的電商平臺(tái)，盡管頁(yè)面設(shè)計(jì)并不完善，并在之后遭到支付寶抵制，但在轉(zhuǎn)身向微信支付尋求出路后，蘑菇街也的確有了自己獨(dú)立的電商平臺(tái)，就此走向電商之路。

02 起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集

說(shuō)是轉(zhuǎn)型，實(shí)則也是摸著石頭過(guò)河。

尤其在電商這個(gè)領(lǐng)域，光大的細(xì)分就有跨境電商、社區(qū)電商以及大牌折扣等。這意味著入局者需要找準(zhǔn)賽道，才能實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而僅在電商類型上，蘑菇街就犯了數(shù)次難。

比如在2014年，蘑菇街剛決定轉(zhuǎn)型電商的時(shí)候，就率先提出了“海外買(mǎi)手”的概念，即通過(guò)在自己的平臺(tái)上架海外網(wǎng)站，讓用戶能夠借助蘑菇街平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到海外商品。

在當(dāng)時(shí)，這種“海淘”理念可謂是先進(jìn)大膽，但正如幼芽成長(zhǎng)前需要找到一塊適宜的土地再進(jìn)行播種一樣，海淘這一新業(yè)態(tài)亦是如此，然而初期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還缺乏好的種植條件。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)尚未成熟，蘑菇街做的海淘購(gòu)物體驗(yàn)并不好，且整個(gè)鏈條未能打通，因此在嘗試幾個(gè)月后，蘑菇街就選擇了放棄。

但不曾想，緊接著第二年，海淘就迎來(lái)消費(fèi)狂潮。根據(jù)第二屆全球跨境貿(mào)易報(bào)告顯示，在2015年，有35%的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以“海淘”方式購(gòu)買(mǎi)商品。而中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2015年上半年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模就達(dá)到2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)42.8%，占我國(guó)進(jìn)出口總值的17.3%。

在此基礎(chǔ)上，以考拉海購(gòu)為主的海淘網(wǎng)站先后崛起并成長(zhǎng)，而先一步進(jìn)入又匆匆退出的蘑菇街，甚至沒(méi)人記得它來(lái)過(guò)。

其實(shí)不只是海淘業(yè)務(wù)，早前在試水海淘時(shí)，蘑菇街內(nèi)部就發(fā)現(xiàn)了供應(yīng)鏈短板的問(wèn)題，并萌生了做品牌特賣(mài)的想法，即幫助品牌方銷售尾貨，賺取傭金或差價(jià)。

品牌特賣(mài)有多賺錢(qián)呢？以唯品會(huì)為例，公司2022年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1032億元，且從2012年第四季度首次盈利至今，公司已連續(xù)十年保持盈利。

但可惜的是，蘑菇街再一次棄風(fēng)口而去，在品牌特賣(mài)這一條路上，始終沒(méi)有太大的重視。

直到2015年，蘑菇街才將目光重新投回到老本行社區(qū)上，決定將原本的B2C轉(zhuǎn)型到B2C+C2C，實(shí)現(xiàn)社區(qū)和電商兩手抓。為此，陳琪還特意花了一個(gè)月來(lái)改造蘑菇街的整體架構(gòu)，并在其中融入了許多新玩法。隨后，蘑菇街又通過(guò)當(dāng)紅明星代言，簽約大牌時(shí)尚領(lǐng)袖等措施再度活躍。

到2015年年底，蘑菇街注冊(cè)用戶達(dá)到1.3億，日均用戶1000萬(wàn)左右。根據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)時(shí)蘑菇街月度覆蓋率達(dá)到2.99%，已成為僅次于淘寶、京東、唯品會(huì)購(gòu)物和手機(jī)天貓之后的國(guó)內(nèi)五大移動(dòng)電商平臺(tái)。

2016年年初，蘑菇街牽手同行美麗說(shuō)，兩者合并后的估值達(dá)到30億美元，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

然而遺憾的是，即使社區(qū)電商戰(zhàn)略展現(xiàn)出優(yōu)越性，蘑菇街也沒(méi)能將其堅(jiān)持下來(lái)，反倒在合并后轉(zhuǎn)向直播領(lǐng)域。

2016年3月，蘑菇街上線直播功能，成為首個(gè)引入直播的電商平臺(tái)。

初期成效凸顯，根據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街在2016年11月日活增長(zhǎng)60%，活躍主播數(shù)達(dá)到數(shù)千個(gè)，且用戶黏性很高，平均在直播間內(nèi)停留時(shí)間超過(guò)40分鐘。

但從目前直播發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，很顯然蘑菇街也沒(méi)有將直播堅(jiān)持下來(lái)。2017年，蘑菇街將重心投入到商家和產(chǎn)品身上，并將產(chǎn)品款式、質(zhì)量、售后及購(gòu)物體驗(yàn)作為重點(diǎn)項(xiàng)目挖掘。直到2019年才宣布“All in直播電商”，并于當(dāng)年7月啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，全網(wǎng)招募主播、機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈。

但此時(shí)重回直播，無(wú)亞于和考拉海購(gòu)爭(zhēng)做海淘、和唯品會(huì)爭(zhēng)品牌特賣(mài)，直播賽道早已巨頭林立，迷路歸來(lái)的蘑菇街顯然不是它們的對(duì)手。

03 結(jié)語(yǔ)

縱觀蘑菇街發(fā)展，可以說(shuō)它是幸運(yùn)的，因?yàn)楹苌儆泄灸軌蛐疫\(yùn)到次次踩中風(fēng)口，蘑菇街卻做到了。但同樣惋惜的是，每每站在風(fēng)口處，又?jǐn)?shù)次背風(fēng)而去，而等它歸來(lái)時(shí)，業(yè)內(nèi)早已是對(duì)手林立。

面對(duì)巨頭盤(pán)踞，企業(yè)想要找到突破口并不容易，但深究下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)在電商平臺(tái)扎堆聚集的情況下還是靠著社區(qū)電商脫穎而出；即使是后來(lái)的東方甄選，在面對(duì)“淘抖快”占據(jù)直播時(shí)，仍然能夠突出重圍，在半年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)GMV48億元，營(yíng)收17.66億元……

因此，蘑菇街如今的困境可能不僅在于不斷錯(cuò)失風(fēng)口帶來(lái)的先機(jī)，還在于其長(zhǎng)期搖擺不定的戰(zhàn)略。一個(gè)公司，如果一直在變，勢(shì)必動(dòng)蕩不安。

參考資料：

《導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站晉級(jí)賽》

《直播帶貨救不了蘑菇街》

《蘑菇街“撲街”，起個(gè)大早趕個(gè)晚集》

《蘑菇街美麗說(shuō)：走著同樣的軌跡到一起》