文 | 盒飯財經(jīng) 趙晉杰
編輯 | 王靖
從曾經(jīng)的全球TOP3跌落到Others陣營后，高端市場已經(jīng)成了華為手機最后一塊不想放棄的拼圖。
近期，華為正式對外公布了即將發(fā)布華為P60系列和華為Mate X3系列折疊屏的消息。
掙扎求存的華為，同時還在為其他國產(chǎn)手機廠商沖擊高端的營銷貢獻(xiàn)著一絲余暉。
“我們就是要超越華為，成為新的標(biāo)桿”，MWC 2023上，榮耀終端CEO趙明喊出了一個足夠吸引外界目光的口號，并表示在續(xù)航、通信、拍照、屏幕顯示、AI智能化等方面，折疊屏Magic Vs等產(chǎn)品，已經(jīng)超越了華為Mate/P系列。
不過，趙明口中所謂的“成為高端旗艦手機新標(biāo)尺”的衡量標(biāo)準(zhǔn)，顯然未將最為核心的銷量統(tǒng)計在內(nèi)。
盡管華為手機已經(jīng)跌出國內(nèi)TOP5行列，但在以折疊屏為代表的高端垂類中，仍牢牢占據(jù)著第一。
CINNO發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國折疊屏手機銷量達(dá)283萬部，同比大幅增長144.4%，其中華為以約144萬部占比超過50%。相比之下，正在“超越華為”的榮耀，折疊屏年出貨量僅有約14萬部。
過去兩年間，為了填補乃至瓜分華為手機空缺出來的高端市場份額，一眾國產(chǎn)手機廠商紛紛宣告高端策略，折疊屏成為各家沖高之路上抗擊iPhone的開路先鋒。
但最終銷量慘淡的尷尬現(xiàn)實并非榮耀一家獨有。放眼全球，根據(jù)Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)占比過半的華為，其全球出貨量也僅有170萬部，以11.97%份額位居第二。全球高達(dá)1420萬部的年出貨量中，三星一家就吃掉了80.9%，成為全球唯一一家折疊屏手機銷量破千萬的手機廠商（年出貨量1150萬部）。
除了搶占先機上落后于三星之外，艾瑞咨詢指出，國內(nèi)廠商折疊屏機型迭代較少也是造成銷量受阻的一大原因。
在2019年2月率先發(fā)布首款折疊屏Galaxy Fold以來，三星已經(jīng)將折疊屏產(chǎn)品迭代到了第四代，并在橫向折疊基礎(chǔ)上，進(jìn)一步量產(chǎn)出縱向小屏折疊方案。與之對比，國內(nèi)手機廠商中除了華為保持了與三星同樣的迭代速度外，小米、vivo、榮耀等均尚處于試水階段。
以消費電子行業(yè)年出貨1000萬部的準(zhǔn)入門檻來看，作為新形態(tài)產(chǎn)品高速發(fā)展的折疊屏，三星已經(jīng)拿到了這場新戰(zhàn)役的門票，開始走向用戶需求主導(dǎo)的階段，包括華為在內(nèi)的一眾國產(chǎn)手機廠商，卻仍需要依靠供給側(cè)主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，還掙扎在獲取門票的折疊屏浪潮里。
對標(biāo)蘋果成為國產(chǎn)手機廠商打造高端形象的標(biāo)配策略。前有小米CEO雷軍的“全面對標(biāo)iPhone”，后有趙明的“向蘋果致敬，向蘋果學(xué)習(xí)，然后超越”。
但一度寄托著國產(chǎn)手機對抗蘋果iPhone厚望的折疊屏，并未形成對iPhone的有力打擊。
根據(jù)DSCC公布的調(diào)查報告，2022年第四季度全球折疊屏手機出貨量較去年同期大幅下降 26%，至310萬部，環(huán)比下降更是達(dá)到48%，成為自折疊屏手機問世以來第一個出現(xiàn)“年減”的季度，主要原因之一恰恰是受到了蘋果iPhone 14系列機型上市導(dǎo)致的需求萎縮所致。
折疊屏之前的全面屏浪潮中，搶先蘋果推出各類全面屏產(chǎn)品的國產(chǎn)手機廠商，曾一度憑借領(lǐng)先創(chuàng)新優(yōu)勢，將蘋果擠出過中國市場前五。
但好景不長。2021第二季度，蘋果iPhone業(yè)績實現(xiàn)大幅反彈，增長率高達(dá)50%，是2012年以來最高增幅。庫克將其歸功于5G時代的換機潮。但外界都看到了國產(chǎn)手機領(lǐng)軍大將華為跌倒，給蘋果帶來的直接助益。
更糟糕的是，在全球智能手機市場連續(xù)五年呈下滑態(tài)勢的背景下，國產(chǎn)手機廠商嘗試沖高之余，為了爭奪份額，不得不將更多資源投向了性價比之戰(zhàn)。
以國內(nèi)600美元高端市場為例，2020年華為還憑借44.1%的市場份額，力壓蘋果奪得第一。但在華為缺席之下，國產(chǎn)手機廠商在高端領(lǐng)域節(jié)節(jié)敗退。蘋果不斷收復(fù)“失地”，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，其市場份額從2020年的不足50%，漲至2021年的63.5%，并在2022年進(jìn)一步提振至72.6%。
盡管蘋果尚未量產(chǎn)折疊iPhone，但國產(chǎn)手機廠商面前仍豎立著三星這座大山。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年全球折疊屏出貨量1420萬部，遠(yuǎn)高于2021年的800萬部。其中，三星依舊處于霸主地位，憑借約1150萬部的出貨量排名第一，獨占全球逾八成的市場份額。三星Galaxy Z Flip 4更是以47%市場份額，成為全球最暢銷折疊屏機型。
在產(chǎn)品溢價競爭上，三星和華為依靠直板智能機在高端市場的口碑積累和品牌心智，成為唯二能夠長期將平均售價維持在萬元以上的手機廠商，小米、榮耀、OPPO、vivo平均售價逐步下探到了8000元以下。
作為沖擊高端品牌最佳寄托載體之一的折疊屏，原本憑借其高昂的定制屏幕造價、類比平板的屏幕尺寸，限量的發(fā)售條件等等，有望成為近年來國產(chǎn)手機向外展示高端屬性的一大有利機會。
而且，從蘋果、三星和華為的成功經(jīng)驗來看，技術(shù)創(chuàng)新是手機品牌塑造高端的底層核心能力。折疊屏所面臨的高開發(fā)成本、低良品率，強生態(tài)配合，也無一不在向外展示這是一款需要大量自研技術(shù)支撐的強科技屬性產(chǎn)品。
但通過近兩年國產(chǎn)手機在量產(chǎn)折疊屏上的實際表現(xiàn)，想要達(dá)成上述效果顯然還有不小的差距。
對國產(chǎn)手機廠商打造比肩三星的高端折疊屏更致命的缺陷，還在于芯片。
目前，國產(chǎn)手機廠商只能在協(xié)處理器芯片上下功夫，如榮耀最近發(fā)布的Magic5系列，搭載的榮耀C1芯片，就是一顆自研射頻增強芯片，用來幫助消費者提升手機通信體驗，這也是趙明喊出榮耀已經(jīng)“超越華為Mate系列”的底氣之一。
OV則開始專攻ISP（圖像信號處理器）芯片，小米相繼推出了影像芯片澎湃C1、快充芯片澎湃P1和電池管理芯片澎湃G1。
對于仍處在逆勢增長期的折疊屏手機而言，國產(chǎn)手機廠商在抓住機遇的同時，頭頂始終懸著一把達(dá)摩克利斯之劍，即當(dāng)iPhone推出折疊屏之后，該如何應(yīng)對新的市場競爭？
分析機構(gòu)CCS Insight曾在預(yù)測報告中指出，蘋果或?qū)⒃?024年率先用iPad試水可折疊產(chǎn)品形態(tài)，2025年正式推出可折疊iPhone。留給國產(chǎn)手機廠商搶占市場的時間不多了。
更激烈的內(nèi)卷競爭正在國產(chǎn)手機廠商之間上演。
與榮耀同在2013年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌一加，當(dāng)初在榮耀對標(biāo)小米大打性價比之際，開始走出一條高端旗艦的小而美路線。但在收歸OPPO之后，一加反而成了2023年手機圈價格戰(zhàn)開啟的導(dǎo)火索。
2月中旬，一加中國區(qū)總裁李杰和小米集團總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰，在社交媒體上展開了一輪價格廝殺戰(zhàn)。盧偉冰在將Redmi K60 512GB版本降價300元至2999元起后，發(fā)文稱“最近有友商在高調(diào)打價格戰(zhàn)”，紅米不是“被逼降價”，而是為了普及“512GB”大內(nèi)存。同一天，李杰回懟稱，“一加Ace 2會倒逼友商降價”。
瞄準(zhǔn)Redmi大打性價比的一加，甚至喊出了3年內(nèi)要做到2000元以上線上市場第一名的目標(biāo)，為此可以在未來三年舍棄硬件綜合利潤率。這一計劃，比雷軍為小米制定的“硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%”的承諾還要激進(jìn)。
大幅下滑的份額逼著OPPO不得不打出性價比這張牌。根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2022年全年，國內(nèi)市場手機總體出貨量累計2.72億部，同比下降22.6%，十年來首次跌破3億部大關(guān)，更是創(chuàng)下有史以來最大降幅，其中OPPO在TOP5廠商中降幅最大，年出貨量同比下跌接近30%。
著急的不只是OPPO一家。2022年全年，國產(chǎn)品牌手機出貨量累計2.29億部，同比下降24.7%，降幅超過大盤。而且，全球市場內(nèi)，相比三星、蘋果均在4%左右的下降幅度，小米、OPPO、vivo的降幅均達(dá)到兩位數(shù)。
在刺激銷量、追奪份額的共同目標(biāo)之下，2023年開年，國產(chǎn)手機廠商所呈現(xiàn)出來的中端市場大戰(zhàn)就成了必要手段之一。
畢竟，高端領(lǐng)域還是一眾國產(chǎn)手機廠商的“面子工程”，真正支撐起“里子”的還要靠中低端市場。
這一點從上市的小米財報中也能略窺端倪。從2020年雷軍再次高喊高端化戰(zhàn)略以來，小米手機ASP（智能手機平均銷售單價）盡管有所增長，但始終維持在1100元地帶。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，過去4年間，國內(nèi)2000元-5000元價位的手機市場占有率穩(wěn)步增長，其中2000元檔的市占率從2018年的19.6%上漲到2022年的27.5%，3000元檔從4.1%上漲到15.9%。這也意味著中端機市場幾乎占據(jù)了國內(nèi)手機的半壁江山。
足夠擊穿消費者心理防線的價格，將是各手機廠商爭奪用戶的最有力武器。
參考資料：
《2023年中國折疊屏手機市場洞察報告》艾瑞咨詢
《高端賣不動，手機廠商卷向中端機》深燃
《劉作虎，將炮口對準(zhǔn)紅米》市界
《榮耀活在華為影子里》新立場
《兄弟終成對手 榮耀CEO趙明：我們就是要超越華為》每日經(jīng)濟新聞