文|娛樂資本論 茶小白
“一場校園路演，效果往往能趕上片方在一個城市里跑的所有場總和?！?/p>
市場復(fù)蘇，電影路演正在如火如荼，其中除了常規(guī)的影院路線，今年以來，走進(jìn)校園更是成為了電影宣發(fā)的標(biāo)配。
截至13日，《流浪地球2》的第二輪路演已走進(jìn)27所學(xué)校，覆蓋17個城市；《中國乒乓之絕地反擊》（以下簡稱《中國乒乓》）已在北京、杭州、天津等29所高校舉行見面會；剛剛上映的《保你平安》也在沈陽城市學(xué)院開啟校園路演首站，隨后陸續(xù)走進(jìn)河南、北京、武漢多地多所高校。
雖然校園路演并非新興之物，但同時被如此多的片方偏愛，卻還是頭一遭。
實際上，據(jù)貓眼今年2月的受眾數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球2》受眾的平均年齡為29.3歲，《中國乒乓》的受眾平均年齡為29.6歲。換言之，大學(xué)生群體已經(jīng)不再是如今大多數(shù)電影的主流受眾。
但這并不意味著這個群體應(yīng)該被忽視。曾任二十一世紀(jì)校園電影院線副總裁的王凱做出解釋，如今電影市場的這個受眾數(shù)據(jù)，或許只是受疫情封校的影響，相信未來很快就會有變化。大部分從業(yè)者都抱著相似的心態(tài)——校園路演，是重新激活這個龐大受眾市場的一步。
更重要的是，受眾價值之外，大學(xué)生依舊被認(rèn)為是“網(wǎng)絡(luò)最活躍的人群”之一。他們熱衷于發(fā)微博、發(fā)票圈、想象力豐富，且極富表達(dá)欲等營銷潛力，正在被越來越多的電影營銷從業(yè)者看到。
這一點也確實經(jīng)過了事實驗證，根據(jù)王凱團(tuán)隊統(tǒng)計過的數(shù)據(jù)顯示，“一場校園路演過后，這個學(xué)校周邊5公里以內(nèi)，三個電影院的上座率可以瞬間增長8%?！?/p>
要突圍、要口碑、要效果、要反饋，大學(xué)生之于電影營銷，從未像現(xiàn)在這樣重要。
01 首選985，211？路演擇校是一門學(xué)問
“22天，27場”，這是《流浪地球2》自2月20日開啟校園路演至今的最新數(shù)據(jù)，而這個數(shù)字仍在增長。
北京市海淀區(qū)第二實驗小學(xué)是《流浪地球2》主創(chuàng)走進(jìn)校園路演第一站，此后短短二十天的時間，《流浪地球2》跑過河北、山東、武漢、云南、山西等多個省市的多所學(xué)校，開啟了大規(guī)模、成體系的校園路演。
開始校園路演當(dāng)天，是這部影片上映第30天，票房超38億，已進(jìn)入中國影史票房榜前十。與其說“小破球”的校園路演是為了繼續(xù)沖高票房，倒不如說它“科技啟蒙”的教育動作，是在為下一部積蓄潛在受眾——可以看到，《流浪地球2》的校園路演，覆蓋了小學(xué)、中學(xué)以及大學(xué)各個層次的學(xué)校。
但類似《流浪地球2》這樣的擇校思路，目前并不多見，在更多以“即時營銷”為目的的校園路演活動中，大學(xué)才是主戰(zhàn)地。
王凱告訴小娛，此前他曾大概做了近1500場路演，基本上都是大學(xué)。“在中小學(xué)里做路演活動，溝通成本蠻高的，你需要跟他們講我要來干什么，這個流程是什么樣子的。但在大學(xué)，基本上你和校方一說，他們就知道要做什么樣的事，要做什么樣的準(zhǔn)備?！?/p>
但即便是相對熟悉路演流程的大學(xué)，在選擇上也有優(yōu)先級。
根據(jù)近期電影大學(xué)路演的情況來看，985，211院校最為搶手，典型如北京大學(xué)，從2月15日開始，《中國乒乓》《流浪地球2》《保你平安》主創(chuàng)團(tuán)隊相繼現(xiàn)身，進(jìn)行路演活動。就連新海誠也將帶著《鈴芽之旅》來到北大和大家見面。
名氣是這些學(xué)校被選擇的第一個因素，但并非是唯一的因素，歸根結(jié)底，選擇名校還是出于降低溝通成本的考慮。往往越好的學(xué)校，對路演的經(jīng)驗可能越豐富，對電影路演的認(rèn)可度相對來說也就比較高。
“在很多人的理解里，覺得進(jìn)清華路演很難對不對？但是其實他們是很歡迎這種活動的。反而一些很小的學(xué)校，對這個事情不了解，可能排斥心理會很重，溝通難度也很大?！逼浯危瑢W(xué)?；A(chǔ)設(shè)施，在擇校標(biāo)準(zhǔn)中也會被重點提及。一般具有承接路演條件的學(xué)校在學(xué)校禮堂設(shè)施和放映設(shè)備等方面，通常具有較好的條件，例如北大、中傳、武漢大學(xué)等，都具有放映dcp放映條件和燈光設(shè)施，對于路演來說這些硬件條件是極其重要的。
AI作圖by娛樂資本論
“比如北京大學(xué)主校區(qū)燕園禮堂，是有5.1聲道的，這個基本上其他學(xué)校都沒有，并且它的放映格式是dcp影院的格式，觀影條件非常好”，近期剛剛執(zhí)行過校園路演工作的小a向小娛科普道。
據(jù)小娛了解，《保你平安》校園路演的第一站之所以選擇了沈陽城市學(xué)院，可能也是考慮到了這個因素。雖然這所學(xué)校知名度不算很高，但是學(xué)校有著硬件條件很優(yōu)質(zhì)的禮堂，并且禮堂區(qū)域也很大，再加上學(xué)校也非常配合，這些可能是促成該片選擇沈陽城市學(xué)院作為高校路演第一站的原因 。
除了這些共性之外，不同類型的電影，也會有不同的擇校偏好。小a表示，“我們找學(xué)校，不會是盲目的，而是會根據(jù)不同的電影內(nèi)容方向制定不同的宣傳方案，這其中也包括高校路演的學(xué)校擇選，宣傳會根據(jù)電影內(nèi)容，給我們下達(dá)一個brief，里面會有一些優(yōu)先考慮的選擇?！?/p>
比如《保你平安》這樣既有教育意義，又喜劇元素的片子，會優(yōu)先選擇師范類或傳媒類的學(xué)校，因此這次選擇了中國傳媒大學(xué)和北京師范大學(xué)，像《中國乒乓》，就更傾向于選擇北京體育大學(xué)這一類的院校。“如果是純喜劇片，想要更下沉的市場，也會考慮像三本那樣的院?！?，曾從事電影營銷的six補(bǔ)充道。
與此同時，還不能忽略的一點是，擇校也是一個雙向選擇的過程——不同院校，也會根據(jù)自己的調(diào)性篩選影片。在six看來，一般能進(jìn)校園的電影，基本上還是青春、勵志、主旋律和科幻的比較多。
小a則對這一點進(jìn)行了更細(xì)致地補(bǔ)充，“像傳媒院校、藝術(shù)院校相對路演電影會更開放包容一點。但像警察學(xué)院、政法類、軍事院校這樣的專業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)的學(xué)校，在題材上選擇就非常嚴(yán)格。他們可能只接受與學(xué)校專業(yè)相關(guān)的電影進(jìn)校宣傳?！?/p>
02 審核嚴(yán)、風(fēng)險高，校園路演之“困”與“解”
“簡單來講，就像過一遍政審一樣。”
校園路演與普通路演相比，是一個相當(dāng)麻煩的事情。雖然包括招募觀眾、場地協(xié)調(diào)等這些工作基本上都是由校方來完成的，但在這些開始前，主創(chuàng)團(tuán)隊需要做的第一步，是接受學(xué)校極為嚴(yán)苛的審核。
由于學(xué)校教育職能的特殊性，學(xué)校會從意識形態(tài)等多個層面，考察入校者的資格。校方一般會將人數(shù)控制在30-40 人左右，參與路演的主創(chuàng)團(tuán)隊及隨行人員，都需要遞交個人信息證明，就算是頗有名氣的藝人、導(dǎo)演也不能例外。“團(tuán)委會把整個活動報給校長辦公室，你可以理解為，每一個校園路演都是校長審核簽字”，王凱道，“這個過程中，只要有一點他們覺得，你之前可能有不當(dāng)?shù)难哉摶蛘咝袨?，都不能通過審核。也就是說，想進(jìn)校園，首先要保證主創(chuàng)團(tuán)隊經(jīng)得住考驗?！?/p>
并且一般來說，內(nèi)地藝人都有身份證，狀況還相對較好。但如遇到有港澳臺或外國人嘉賓進(jìn)校的情況，審批流程會相對來說更復(fù)雜更嚴(yán)格，需要的進(jìn)校報批手續(xù)會更多一些，比如可能還需要公安報備，和國際交流審批等。
據(jù)小娛了解，《毒舌律師》之前考慮過進(jìn)一些法律類的學(xué)校，但就是因為它是港片是海洋法系，再加上要去做一些背調(diào)，所以很多學(xué)校會更多地去考慮適不適合的問題。
與此同時，有時候像王一博、肖戰(zhàn)這樣被稱為“頂流”的人，學(xué)?？赡芤矔紤]是否適合進(jìn)校園，與影院見面不同的是，學(xué)校更希望校園路演是與同學(xué)近距離交流電影，而不是粉絲見面會。
但另一個更需要考慮的因素是，校園路演的安全問題。因為學(xué)校的教職工相對較多，保證主創(chuàng)以及學(xué)校同學(xué)的安全是最基本的，有些學(xué)校出于此原因考慮可能會對“頂流”進(jìn)校需要再三考慮。
“可能帶20個保鏢，才能鎖住他，保證學(xué)生和藝人都是完全是安全的，但學(xué)?？赡芎芏鄷r候達(dá)不成這樣的條件”，小a解釋道。
但即便是沒有頂流，安全也需要路演團(tuán)隊繃緊神經(jīng)。一個學(xué)校怎么進(jìn)怎么出？禮堂怎么進(jìn)怎么出？有沒有單獨的通道？路線怎么設(shè)計？是不是有貴賓室或者休息間給團(tuán)隊落腳？這些問題都需要做好詳細(xì)的預(yù)案。
并且學(xué)生與團(tuán)隊的人身安全只是一方面，另一方面是，校園路演要比普通院線路演承受更多出現(xiàn)“負(fù)面輿情”的可能。
如今在路演現(xiàn)場預(yù)設(shè)問題，已經(jīng)是一個電影營銷公開的秘密?！暗蟛糠秩瞬焕斫鉃槭裁匆A(yù)設(shè)問題”，王凱解釋道，“其實更多時候是因為在影城路演的時候，很少會有人自發(fā)地提問你”。
用他的話來說，就是成年人的世界，電影很好看，慢慢回味就可以了，很少會產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動想法。
“但大學(xué)生不一樣”?！笆只钴S”在眾多電影營銷從業(yè)者口中反復(fù)提及，被用來描述大學(xué)生的典型特征，而這個特征的一體兩面是，“高效傳播”和“不可控”并存。
王凱例舉了一個《火星救援》的案例。當(dāng)時主創(chuàng)團(tuán)隊在清華做了一場路演，還從果殼網(wǎng)請了兩個科學(xué)家。清華物理系的很多學(xué)生都來了，他們的英文都很好，一度連翻譯也不用了，把現(xiàn)場基本上變成了一個科學(xué)論壇，指出了很多諸如“火星種土豆這個事是不是能成功”等電影里面有可能存在的問題。
在這樣的情況下，“主創(chuàng)可能也會有比較露怯的，說實話會被問住。”
并且，這還是建立在電影內(nèi)容足夠好的情況下。在更極端的情況中，學(xué)生可能會直接站起來，對導(dǎo)演說你的電影拍得水平太差，你真的不適合拍電影，以后不要再拍了。
此時，一些片方會選擇直接掐掉學(xué)生的話筒，但不幸的是，在有些學(xué)校的禮堂，即使沒有話筒也于事無補(bǔ)——場地會自帶擴(kuò)音效果。
這個肯定不是片方和營銷方想看到的，因此，專業(yè)的主持人才進(jìn)入校園路演的流程之中。簡而言之，觀眾對電影的第一印象是需要引導(dǎo)的，而引導(dǎo)的最佳時間就是放映結(jié)束后的三分鐘之內(nèi)。如何利用這黃金三分鐘，給觀眾鋪墊一些正向的細(xì)節(jié)，正是如今校園路演所需要重點關(guān)注的。
03 直面“大學(xué)生”，一場路演頂一城路演
如果說普通的院線路演，是為討好院線、增加排片所服務(wù)的，那么校園路演的基礎(chǔ)目標(biāo)，則是直接推進(jìn)票房和口碑立竿見影的增長。
可以說，大學(xué)生是最高效的“宣傳”力量之一。
首先從人數(shù)上，普通院線路演就與校園路演相比，差距極大。即便是人數(shù)相對較少的校園路演，現(xiàn)場也會有四五百人，多的時候，甚至可以達(dá)兩千人。
其中一些主流邏輯是，每一場校園路演都要搶票，營銷方需要盡量做到每個寢室只有一個人能來看，這樣他們看完了以后分享給同宿舍，給同班的人去買票。一般2萬人的學(xué)校，有1000人看了，就會影響到整個學(xué)校這些人的觀影。
并且，這種影響力不僅僅是局限在大學(xué)校園。在豆瓣、抖音、小紅書、微博各種平臺等宣發(fā)行為上，大學(xué)生會比已經(jīng)走上社會的上班族們更積極，也就是說，每一個大學(xué)生都有可能變成小的營銷基站，從而構(gòu)成輻射整個社會面的影響力。
王凱談到，他們當(dāng)時做過數(shù)據(jù)跟蹤，有接近80%的大學(xué)生在現(xiàn)場看完，都會進(jìn)行二次宣發(fā)。并且大學(xué)生又往往是整個家庭的消費領(lǐng)袖，所以他會影響身邊的同學(xué)和自己家人這兩個群體。
最典型的案例莫過于《睡在我上鋪的兄弟》?！拔业浆F(xiàn)在，我都認(rèn)為這個電影不是一個傳統(tǒng)意義上的好電影，但當(dāng)時這個電影有 80%的宣傳費都用在學(xué)校上了，走了38站路演，就是靠著學(xué)校，硬生生地打出了1.5個億票房，最后甚至成為了口碑電影?！?/p>
而這個過程中，大學(xué)生的激活成本是相對較低的?！巴灻缶涂梢?，也許這些在從業(yè)者眼里不算什么，但很多同學(xué)就會很想要，也就會去響應(yīng)片方的訴求，在社交平臺上發(fā)電影相關(guān)內(nèi)容，甚至我們遇到過有同學(xué)當(dāng)場注冊微博開始發(fā)的”，小a補(bǔ)充道。
并且，大學(xué)生對電影的營銷價值，除了直接體現(xiàn)在票房和口碑上，往往還會提升官方在微博話題、短視頻切片的營銷效果。
一方面這源于，相比于“直白地夸贊”，校園路演會更容易做出一些出圈營銷事件。
“比如很多網(wǎng)紅都是學(xué)校的在校學(xué)生，片方可能會去聯(lián)系他們，邀請在校網(wǎng)紅同學(xué)來觀影，進(jìn)行映后的分享，或者是配合電影‘搞一些事情’，比如重演電影經(jīng)典片段、上臺要個合影、帶領(lǐng)大家大合唱等。這也是利用在校網(wǎng)紅的力量達(dá)到宣傳的效果?！?/p>
另一方面，大學(xué)生的反應(yīng)，會啟發(fā)片方未來的宣發(fā)思路和營銷方向。
畢竟，一個電影營銷人員在路演之前，可能會寫出來很多問題，甚至新聞稿都寫好了，但說白了，這樣的新聞在受眾群體中的發(fā)酵效率一般都很低。
“校園路演中也會預(yù)埋一些問題，但是體量的占比會相對比較小。比如我們預(yù)留了30分鐘的交流時間，可以問8到10個問題，但是可能我們只會預(yù)設(shè)兩到三個，很多時候這兩到三個都沒有辦法保證能問出來，除非主持人硬點，不過學(xué)校禮堂一般都比較大，主持人找預(yù)埋的同學(xué)也蠻困難的?！?/p>
也就是說，校園路演效果之所以好，是因為這些問題都是基于學(xué)生的基本反應(yīng)碰撞出來的，不同的學(xué)科，不同的年齡段，他們的問題不一樣。一些真正精彩的問題，是營銷人員寫不出來的。
從這些角度看，大學(xué)生在電影營銷方向確實大有可為，至于操作過程中的瑣碎與繁雜，似乎也就不值一提了。